酒類(lèi)銷(xiāo)售中團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的技巧

酒類(lèi)銷(xiāo)售中團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的技巧

默認(rèn)分類(lèi)201*-05-2112:17:08閱讀150評(píng)論0字號(hào)：大中小訂閱

當(dāng)我們回首酒類(lèi)蓬勃發(fā)展的十年之路，酒類(lèi)企業(yè)無(wú)論在制造流程、工藝香型、品牌塑造上，還是在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、績(jī)效考核等等方面均取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。即便當(dāng)下后經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下，酒類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)、銷(xiāo)兩旺的局面仍然在進(jìn)一步延續(xù)。但酒類(lèi)企業(yè)如此一路高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，也不可能不出現(xiàn)問(wèn)題，本世紀(jì)初酒類(lèi)渠道和終端呈現(xiàn)碎片化和多元化趨勢(shì)，餐飲渠道在酒類(lèi)渠道中的主導(dǎo)地位逐漸弱化，隨之酒類(lèi)企業(yè)在渠道布局上整體出現(xiàn)迷失。

作為這一特殊時(shí)期發(fā)展起來(lái)的新型渠道，團(tuán)購(gòu)，在銷(xiāo)售中的地位迅速提高，甚至承擔(dān)著特殊的使命，很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商期望團(tuán)購(gòu)渠道可以為自身的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn帶來(lái)突破。團(tuán)購(gòu)至于酒類(lèi)銷(xiāo)售的意義，表象看是渠道博弈并涵蓋具體銷(xiāo)售策略的調(diào)整，深層次卻看是運(yùn)營(yíng)思路上的正本清源！團(tuán)購(gòu)的核心理念是營(yíng)銷(xiāo)，而酒類(lèi)常態(tài)的銷(xiāo)售觀(guān)念是推銷(xiāo)

曾幾何時(shí)，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員總被人冠以推銷(xiāo)員的稱(chēng)謂，并非貶義，彼時(shí)我們酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員確實(shí)是在硬生生的推銷(xiāo)產(chǎn)品，樸素的產(chǎn)品至上急功近利的思維讓人避之不及，口若懸河卻事倍功半。就本質(zhì)而言，推銷(xiāo)更多的僅僅是關(guān)注自身利益，驅(qū)動(dòng)力是利潤(rùn)，側(cè)重點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品；而營(yíng)銷(xiāo)恰恰相反，顧客的利益最大化是首要選擇，驅(qū)動(dòng)力是客戶(hù)的需求，側(cè)重點(diǎn)就相對(duì)技高一籌，是市場(chǎng)。

時(shí)至今日，當(dāng)渠道成本和效率日漸煎熬大家的神經(jīng)時(shí)，我們慣常沉溺在餐飲、商超、流通、夜場(chǎng)等等渠道的以推銷(xiāo)為主題的運(yùn)營(yíng)思維里，沒(méi)有賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但太不確定的銷(xiāo)量，太難駕馭控制的終端渠道，太讓人口呆目瞪的費(fèi)用成本，我們的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到幸福的境界。如此，終端渠道突圍的勢(shì)頭風(fēng)起云涌，酒類(lèi)廠(chǎng)商博弈于新一輪的渠道變革運(yùn)營(yíng)而生。團(tuán)購(gòu)，此前更多是被眾多酒類(lèi)廠(chǎng)商歸類(lèi)于特通渠道，相比之餐飲、商超等渠道所占銷(xiāo)售份額微乎其微。但隨著銷(xiāo)售環(huán)境的變異，如今團(tuán)購(gòu)渠道顯得舉足輕重不能小覷。

時(shí)下各酒類(lèi)制造企業(yè)存在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是團(tuán)購(gòu)渠道的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)普及。很多酒類(lèi)制造企業(yè)在省會(huì)及重點(diǎn)市場(chǎng)，都是直接操作團(tuán)購(gòu)渠道而不是委托經(jīng)銷(xiāo)商�？此剖且环N無(wú)奈的選擇，抑或是先行啟動(dòng)市場(chǎng)而后再交給經(jīng)銷(xiāo)商等。但這實(shí)質(zhì)上這是一種進(jìn)步，團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)催生營(yíng)銷(xiāo)理念的成長(zhǎng)。畢竟團(tuán)購(gòu)渠道的特性決定了我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，不可能一蹴而就僅僅是好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)方政企事業(yè)單位的需求必須要分析，對(duì)方單位關(guān)鍵人物的公關(guān)和客情維護(hù)至關(guān)重要，產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售政策必須依照小眾營(yíng)銷(xiāo)的特征來(lái)具體規(guī)劃，品牌形象和氣質(zhì)是否符合對(duì)方的心理需求等等。我們先前熟諳的渠道推銷(xiāo)思維要改頭換面，否則，在一線(xiàn)名酒虎視眈眈之下，眾多二名酒、地產(chǎn)名酒如何分一杯羹？

換言之，是團(tuán)購(gòu)迫使我們眾多的酒類(lèi)制造企業(yè)開(kāi)始反思自己的營(yíng)銷(xiāo)方略。開(kāi)始學(xué)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品，在固有的“銀銷(xiāo)”、“硬銷(xiāo)”中進(jìn)化到“盈銷(xiāo)”、“贏銷(xiāo)”。由推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷(xiāo)，這本就是一種質(zhì)的升華！團(tuán)購(gòu)的核心本質(zhì)是營(yíng)造需求，而酒類(lèi)的慣性特征是以完成銷(xiāo)量為基本

在我們酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注最多的是銷(xiāo)量，沒(méi)錯(cuò)，由銷(xiāo)量帶來(lái)的現(xiàn)金流決定著企業(yè)的命脈，但我們不能如此這般的簡(jiǎn)單的看問(wèn)題，純粹為銷(xiāo)量而銷(xiāo)量，我們常態(tài)銷(xiāo)售工作中的諸多思路和現(xiàn)實(shí)情況是南轅北轍的，自認(rèn)為好產(chǎn)品好工藝卻無(wú)法推廣、自感覺(jué)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)渠道堅(jiān)實(shí)卻產(chǎn)品積壓，自詡為好品牌好口碑卻無(wú)人問(wèn)津，自得意好包裝好設(shè)計(jì)卓爾不群卻流通受阻……我們應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象來(lái)看本質(zhì)，決定銷(xiāo)量的是什么？然后圍繞這個(gè)核心為題來(lái)提綱挈領(lǐng)我們的運(yùn)營(yíng)思路。

毋庸置疑，客戶(hù)需求決定產(chǎn)品銷(xiāo)量。一個(gè)沒(méi)有客戶(hù)需求的產(chǎn)品，即便如何美輪美奐，也只能形同廢物。嚴(yán)格說(shuō)，是團(tuán)購(gòu)，才讓我們認(rèn)真審視客戶(hù)需求的重要性。原先的聚眾銷(xiāo)售思路，注定我們只能過(guò)多的關(guān)注產(chǎn)品本身，運(yùn)營(yíng)策略也相對(duì)寬泛，無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求，那就假設(shè)能夠滿(mǎn)足某些人群，其實(shí)，這也就不能滿(mǎn)足所有人。而團(tuán)購(gòu)，卻讓我們酒類(lèi)制造企業(yè)不得不重新考慮，如何滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求呢？現(xiàn)實(shí)而言，我們不可能針對(duì)數(shù)百個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，開(kāi)發(fā)出數(shù)百個(gè)產(chǎn)品系列。在和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)博弈的過(guò)程中，精準(zhǔn)的投放產(chǎn)品，是團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而精準(zhǔn)投放產(chǎn)品的前提看似是量身定做，但實(shí)質(zhì)是營(yíng)造需求。營(yíng)造需求有兩個(gè)關(guān)鍵詞：喜愛(ài)、習(xí)慣。

如何讓團(tuán)購(gòu)客戶(hù)從喜愛(ài)我們的產(chǎn)品、品牌上升到習(xí)慣性消費(fèi)也就是習(xí)慣性需求，是我們從事團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售工作從業(yè)人員的核心要?jiǎng)?wù)�？蛻�(hù)喜愛(ài)包括四個(gè)方面：由商業(yè)買(mǎi)賣(mài)上升到喜歡；由喜歡產(chǎn)品上升到喜歡人品；由喜歡個(gè)人到喜歡企業(yè)；由表層喜歡到深層喜歡。由此，不難看出，客戶(hù)喜歡我們更多是通過(guò)對(duì)企業(yè)、品牌的喜歡才能建立良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和個(gè)人。這也要求我們的銷(xiāo)售人員不要只注重眼前銷(xiāo)量，而是著眼于尋找更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)以及潛在銷(xiāo)量，把前期工作做足做扎實(shí)。

同樣，由喜愛(ài)上升到習(xí)慣也有幾個(gè)方面：由深刻印象到購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；由購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣到思維習(xí)慣；由思維習(xí)慣到傳播習(xí)慣�？蛻�(hù)在這個(gè)過(guò)程中的心理、行動(dòng)轉(zhuǎn)變而造就的需求是非常微妙的。只有你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了客戶(hù)的某種需求，即便是你“杜撰”的某種理由滿(mǎn)足了客戶(hù)的某種需求，你一定要讓客戶(hù)產(chǎn)生習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的心理需求，產(chǎn)品好品牌好是一方面，關(guān)鍵是故事要講足講透，和客戶(hù)心有靈犀。我們不要簡(jiǎn)單的照搬馬斯洛層次需求論，尤其是不要簡(jiǎn)單的炮制什么“喝我們的酒，是身份地位的象征”、“喝了хх酒，福運(yùn)全都有”之類(lèi)的癡話(huà)，滿(mǎn)足對(duì)方的需求，有時(shí)其實(shí)就是對(duì)方單位簡(jiǎn)單的宴請(qǐng)需要、勞保福利發(fā)放、送禮饋贈(zèng)需要等等，不一定物美價(jià)廉，但一定要投其所好�？颓樽鲎悖�才是團(tuán)購(gòu)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的核心，返傭讓利提成等等的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”才能讓客戶(hù)產(chǎn)生思維習(xí)慣值得信賴(lài)嗎？是否應(yīng)該持續(xù)合作？銷(xiāo)售人員慎重做好這個(gè)細(xì)節(jié)，客戶(hù)才有可能放心并產(chǎn)生主動(dòng)傳播的習(xí)慣，至此，我們團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員獲得已經(jīng)不僅僅是口碑傳播的小恩小惠了，實(shí)質(zhì)性的穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷(xiāo)量是可以預(yù)見(jiàn)的。有道是：得道多助，失道寡助。這個(gè)道是做事之道，營(yíng)銷(xiāo)之道，需求之道。酒業(yè)同道中人，切莫以為團(tuán)購(gòu)僅為望梅止渴或錦上添花，其現(xiàn)實(shí)意義應(yīng)該是酒業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的正本清源重營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)需求！

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酒類(lèi)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

團(tuán)購(gòu)，即企事業(yè)單位、政府部門(mén)或其他社會(huì)團(tuán)體集體采購(gòu)商品的消費(fèi)行為。團(tuán)購(gòu)對(duì)于被購(gòu)買(mǎi)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。特別是年關(guān)臨近，201*年元旦春節(jié)就在眼前，企業(yè)該如何做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)呢？

首先，讓我們來(lái)看一下團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的三大特征：

第一，消費(fèi)集中。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)都是購(gòu)買(mǎi)方為員工福利而購(gòu)買(mǎi)，因此都發(fā)生在逢年過(guò)節(jié)之前，具有明顯的節(jié)日性。

第二，不占用資金或者占用資金很少且費(fèi)用低廉。絕大部分團(tuán)購(gòu)都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非常低廉，利潤(rùn)可觀(guān)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)縮短。團(tuán)購(gòu)不同于面向普通消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，只需要企業(yè)方與團(tuán)購(gòu)方的決策人進(jìn)行面對(duì)面的“商務(wù)洽談”即可搞定。

盡管企事業(yè)單位等消費(fèi)團(tuán)體給員工發(fā)放福利的形式日趨“貨幣化”、“購(gòu)物卡”化，但是，作為13億人口的大國(guó)，在一年中要共同渡過(guò)元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一、國(guó)慶、中秋等眾多節(jié)日，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的空間顯然不可小覷，尤其是對(duì)于白酒、啤酒、葡萄酒這類(lèi)節(jié)日性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品。

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：低成本塑造品牌的黃金法則

如果你是一位靠賣(mài)西瓜和瓜子為生的瓜農(nóng)，什么才是最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？那肯定是既有人買(mǎi)了你的西瓜，還能把西瓜種子給你留下。而如果你只是請(qǐng)人來(lái)免費(fèi)吃西瓜，再把瓜子給你留下的話(huà)，則顯然是下下策了。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的高手，也就是聰明的瓜農(nóng)會(huì)選擇西瓜與種子兼得。何以見(jiàn)得呢？這是因?yàn)�，團(tuán)購(gòu)不但可以實(shí)現(xiàn)即期的銷(xiāo)售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通過(guò)團(tuán)購(gòu)而消費(fèi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)有非常高的“回頭率”，轉(zhuǎn)而成為該品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品就如同賣(mài)了西瓜，而得到的回頭客則是“種子”。

團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)具有品牌的普及教育功能呢？俗話(huà)說(shuō)：耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)；廣告為虛，消費(fèi)為實(shí)。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，就是完成了一次完整的產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

一方面，是單位統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)的，這會(huì)給消費(fèi)者以特別的心理暗示：?jiǎn)挝唤y(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)的，又是領(lǐng)導(dǎo)拍板定的，肯定是好產(chǎn)品、好品牌，即使不是一線(xiàn)名牌名品，也不會(huì)差到哪里去。所以，作為團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，一定會(huì)記住這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品這比一百次廣告的效果都要好。

另一方面，無(wú)論是把單位發(fā)的福利自己消費(fèi)還是作為禮品送人，終歸還是要人來(lái)“實(shí)際消費(fèi)”的，吃得喝得怎么樣？用得如何？消費(fèi)者心里都有一桿秤，也就是說(shuō)，團(tuán)購(gòu)留給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是非常深刻的。

此外，同一個(gè)單位的同事，事后都會(huì)習(xí)慣性地議論一番：咱過(guò)年發(fā)的那個(gè)酒挺好喝的……我去超市看了，這個(gè)酒挺貴的……；如果是不好，那單位的領(lǐng)導(dǎo)就免不了要挨罵：給大家弄的什么年貨啊？那個(gè)酒真難喝！領(lǐng)導(dǎo)肯定是吃“回扣”了……無(wú)論如何議論，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品總會(huì)經(jīng)歷進(jìn)一步的“口碑”傳播。

當(dāng)然，最后成功的團(tuán)購(gòu)，往往意味著一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的誕生。

正是由于團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)可以一舉多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育與推廣，因而，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)就具有了十分重要的戰(zhàn)略意義：團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是低成本塑造品牌的黃金法則。

既然團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)具有戰(zhàn)略意義，那么，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)就可以作為一種品牌推廣的戰(zhàn)略舉措來(lái)使用，尤其是對(duì)于資金、實(shí)力并不強(qiáng)大的中小企業(yè)和二三線(xiàn)品牌，只要應(yīng)用得當(dāng)，就可以取得是事半功倍之效。

做好團(tuán)購(gòu)：靈活的政策是關(guān)鍵

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)不同于平時(shí)的正常銷(xiāo)售，適時(shí)的、靈活的團(tuán)購(gòu)政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的策略最終也體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)政策上。團(tuán)購(gòu)政策主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品政策，二是價(jià)格政策，三是獎(jiǎng)勵(lì)政策。

★產(chǎn)品政策

所謂產(chǎn)品政策，就是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合。有的企業(yè)有專(zhuān)門(mén)用于團(tuán)購(gòu)或者禮品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品項(xiàng)，有的企業(yè)沒(méi)有，有的企業(yè)的產(chǎn)品似乎都可以作為團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)品種，不一而足。無(wú)論是什么情形，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的產(chǎn)品組合，而且要重點(diǎn)突出。

那么，該采用哪款產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)呢？

作為企業(yè)，首先應(yīng)該從品牌推廣的戰(zhàn)略高度來(lái)考量，而不是單純的利潤(rùn)空間；其次，要適當(dāng)權(quán)衡團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需求情況。

之所以要“適當(dāng)權(quán)衡”，是因?yàn)樵S多企業(yè)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”應(yīng)用到了另一個(gè)極端：同一個(gè)品牌的產(chǎn)品品種在不同的區(qū)域市場(chǎng)上完全是諸侯割據(jù)，基本找不到共同組合。如此一來(lái)，企業(yè)的戰(zhàn)略就七零八落了。所以，很多時(shí)候，企業(yè)的許多戰(zhàn)略性決策在民主的基礎(chǔ)上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。

★價(jià)格政策

價(jià)格政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)政策的靈魂。由于團(tuán)購(gòu)政策是臨時(shí)性的，因此需要對(duì)其有很好的把握，否則，一定會(huì)有后遺癥。把握好價(jià)格政策需要注意以下三點(diǎn)：

第一，團(tuán)購(gòu)政策不能與正常銷(xiāo)售渠道撞車(chē)，也不能被“越位”。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一點(diǎn)就是講究“價(jià)格不透明”，如果你的團(tuán)購(gòu)價(jià)格與正常渠道銷(xiāo)售的價(jià)格（當(dāng)然是同一產(chǎn)品）非常接近，甚至比正常渠道的促銷(xiāo)價(jià)格還要高，那就發(fā)生了“撞車(chē)”和“越位”，團(tuán)購(gòu)就進(jìn)入了死胡同。

第二，團(tuán)購(gòu)政策一定要具有彈性。不同數(shù)額、不同層級(jí)、不同環(huán)節(jié)的團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該留有足夠的靈活性。

第三，團(tuán)購(gòu)政策一定要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷(xiāo)商、終端的市場(chǎng)情報(bào)。

★獎(jiǎng)勵(lì)政策

獎(jiǎng)勵(lì)政策是價(jià)格政策的輔助政策，也是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中非常重要的一部分。需要注意的是，企業(yè)往往注重對(duì)外獎(jiǎng)勵(lì)，而常常忽略了對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。

孔子曰：“惠而不費(fèi)”。無(wú)論是員工直接地還是間接地完成了一單團(tuán)購(gòu)任務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該給予其相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。否則，將會(huì)是“費(fèi)而不惠”。比如今年夏天，某大型企業(yè)一次性團(tuán)購(gòu)9000件王老吉，為員工發(fā)放暑期福利。由于是大宗采購(gòu)，此筆交易是企業(yè)對(duì)企業(yè)直接完成的，然而，作為王老吉來(lái)說(shuō)，無(wú)論管轄該區(qū)域的員工與經(jīng)銷(xiāo)商是否起了直接或間接的作用，都應(yīng)該給予其獎(jiǎng)勵(lì)。

做好團(tuán)購(gòu)：充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源

有人把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，這是有一定道理的。盡管團(tuán)購(gòu)并不完全靠“關(guān)系”，然而，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)文化中，“人情世故”是不可避免的。中國(guó)人講“通情達(dá)理”，往往是“通情”在前，“達(dá)理”在后。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)方來(lái)講，如果有兩個(gè)備選品牌，旗鼓相當(dāng)，那么，如果有一方與對(duì)方是熟人、同事、朋友關(guān)系，則無(wú)疑會(huì)近水樓臺(tái)先得月。所以，作為企業(yè)，在合理合法的前提下，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中要充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源。

首先是企業(yè)所在地資源。企業(yè)所在地是企業(yè)自己的“主場(chǎng)”，主場(chǎng)也往往是企業(yè)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。想必每個(gè)企業(yè)都是善于利用天時(shí)地利人和的，但關(guān)鍵是，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中，如何讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻?hù)把自己的產(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是企業(yè)需要認(rèn)真琢磨的。

其次，充分挖掘經(jīng)銷(xiāo)商資源。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是只在家門(mén)口小打小鬧就算了，真正成功的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是著眼于所有銷(xiāo)售區(qū)域的大團(tuán)購(gòu)、大營(yíng)銷(xiāo)。只要有合適的團(tuán)購(gòu)政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得可觀(guān)的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商是會(huì)自己轉(zhuǎn)起來(lái)的。當(dāng)然，很多時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不止一個(gè)，會(huì)有比較和權(quán)衡。這時(shí)候，區(qū)域市場(chǎng)主管的督導(dǎo)作用就十分重要了。

最后，做好商超的團(tuán)購(gòu)也很重要。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是個(gè)大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的部門(mén)。逢年過(guò)節(jié)，商超的“團(tuán)購(gòu)部”都會(huì)非常忙碌。與從企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商走的團(tuán)購(gòu)比，從超市走的團(tuán)購(gòu)數(shù)量相對(duì)小，但是，出單的頻率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的團(tuán)購(gòu)，需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員平時(shí)有很好的客情基礎(chǔ)，在團(tuán)購(gòu)政策出臺(tái)后及時(shí)與商超溝通，并做好關(guān)鍵人的公關(guān)工作。

做好團(tuán)購(gòu)：需要做好“三防”

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)好東西，但并是說(shuō)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)出問(wèn)題。再好的東西，關(guān)鍵要看怎么用，誰(shuí)來(lái)用；要看怎么管，誰(shuí)來(lái)管。做好團(tuán)購(gòu)，企業(yè)還需要注意預(yù)防以下三個(gè)方面出問(wèn)題：

第一，防止擾亂價(jià)格體系。如前所述，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格政策需要有彈性。但是，如果控制不好，不但團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)本身的價(jià)格體系會(huì)出現(xiàn)混亂，而且還會(huì)擾亂正常的銷(xiāo)售價(jià)格體系。防止出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵是：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)價(jià)格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門(mén)；其次，要賞罰嚴(yán)明，對(duì)于擾亂企業(yè)正常價(jià)格秩序的行為要嚴(yán)懲不貸。

第二，防止經(jīng)銷(xiāo)商乘機(jī)囤貨。由于團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比正常進(jìn)貨的價(jià)格要低，所以，經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì)借機(jī)囤貨，將以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)進(jìn)的貨進(jìn)入正常終端渠道銷(xiāo)售。這不僅直接影響了企業(yè)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且往往會(huì)造成竄貨、殺價(jià)、產(chǎn)品動(dòng)期不好等后遺癥。防止出現(xiàn)這一問(wèn)題的關(guān)鍵，在于區(qū)域市場(chǎng)主管的管理與企業(yè)總部各部門(mén)的督導(dǎo)和檢查，按企業(yè)制度辦事，按合同辦事。

第三，防止出現(xiàn)嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)灰色地帶。營(yíng)銷(xiāo)始終都存在一個(gè)灰色地帶。而在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中，灰色地帶出現(xiàn)的幾率就更大、更頻繁。不同的企業(yè)，對(duì)這一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把握的基本原則是：把給予員工的激勵(lì)放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養(yǎng)廉；不能觸犯廠(chǎng)紀(jì)國(guó)法，這是底線(xiàn)；最高境界嘛，還是孔夫子的那句話(huà)：“惠而不費(fèi)”。

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