保健品市場(chǎng)分析(專業(yè))報(bào)告

保健品市場(chǎng)分析（專業(yè)）報(bào)告

中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模2.中國(guó)保健品銷售現(xiàn)狀3.中國(guó)保健品發(fā)展方向4.保健品購買行為趨勢(shì)

中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模

201*年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)規(guī)模有1000億。劇權(quán)威預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)大陸的保健品銷售將達(dá)到4500億左右。從201*年到2020年期間將是中國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的黃金時(shí)間。

未來的10年也將是中國(guó)保健品企業(yè)和品牌重新洗牌的時(shí)間。一些規(guī)模小，研發(fā)實(shí)力弱以及不負(fù)責(zé)任的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。

同時(shí)因?yàn)橐郧爸袊?guó)的保健品標(biāo)準(zhǔn)低，審批寬松而獲得批號(hào)得第一代及部分第二代保健品也將因?yàn)楣πУ牡拖露�被市�?chǎng)淘汰。（國(guó)家已經(jīng)啟動(dòng)取得的保健品批號(hào)商品重新注冊(cè)審批，到完成，同時(shí)國(guó)家刪減保健品功能9項(xiàng)）。未來的保健品市場(chǎng)必將集中到幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)和品牌下。

在此大背景下，保健品的銷售渠道也將重新整合。市場(chǎng)容量的增大也將帶來利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。市場(chǎng)必將出現(xiàn)專業(yè)的保健品銷售渠道。

如同近10年隨著人們生活水平的提高，家電的銷售在傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)衰退，出現(xiàn)“蘇寧電器””國(guó)美電器”等專業(yè)的家電銷售賣場(chǎng)�，F(xiàn)在這類專業(yè)的家電賣場(chǎng)已經(jīng)控制著中國(guó)家電的近80%銷售份額。

中國(guó)保健品銷售現(xiàn)狀

中國(guó)目前有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，注冊(cè)品牌品種近6000個(gè)。品種分散企業(yè)規(guī)模小就是中國(guó)保健品企業(yè)現(xiàn)狀。其中年銷售規(guī)模過億元的企業(yè)不到100家。年銷售過10億元的企業(yè)不到20家。

目前進(jìn)口保健品約占保健品總量的4%，但其銷售額201*年已占到保健品總銷售額的70%左右。保健品的銷售方式現(xiàn)在有直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)及其它銷售等幾類主要銷售方式.其中直銷約能占到總銷售的50%、會(huì)議營(yíng)銷占20%、其它銷售合計(jì)占30%。

目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)表現(xiàn)為：國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質(zhì)及各類營(yíng)養(yǎng)概念產(chǎn)品迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)中藥材概念的簡(jiǎn)單深加工保健品衰退加快。

近年國(guó)內(nèi)食品安全事故平平發(fā)生，國(guó)產(chǎn)商品信譽(yù)度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來更是丑聞不斷，是國(guó)內(nèi)信譽(yù)最差的食品品類。即使在這種現(xiàn)狀下保健品依然達(dá)到上千億的市場(chǎng)規(guī)模。說明人民對(duì)健康的需求是真正的剛需。但同時(shí)我們看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變能很清楚的看到消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化。為什么年銷售80億的三株口服液是國(guó)產(chǎn)保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？1是因?yàn)橄�費(fèi)者在用腳給安全投票。2是消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。3保健品消費(fèi)人群的變化。

目前我國(guó)保健品消費(fèi)人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場(chǎng)的明顯特征。為一種不健康不成熟的消費(fèi)觀念。保健品不是治病而是預(yù)防疾病、延緩衰老。老板去美國(guó)一趟回來說感受其中有：美國(guó)人普遍吃營(yíng)養(yǎng)品；美國(guó)人看著就是比我們年輕皮膚好。我們?cè)倏纯窗怖�的�?guó)內(nèi)消費(fèi)者是誰？中年人。這是保健品的正確方向和未來。市場(chǎng)已經(jīng)在證明這一趨勢(shì)變化。

中國(guó)保健品發(fā)展方向

中國(guó)的保健品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)二個(gè)明顯的方向：1.傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)為基礎(chǔ)的藥、食同源性產(chǎn)品。

比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸冬蟲夏草等品牌如：同仁堂正官莊等等

2.以西方科技和醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

比如：魚油大豆磷脂維生素礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取營(yíng)養(yǎng)物（如骨膠原、膠原蛋白等）。

品牌如：安利康寶萊湯臣倍健等等

現(xiàn)代的科研和文化教育，為營(yíng)養(yǎng)物奠定了越來越堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。成為了人們能普遍接受的科學(xué)。使?fàn)I養(yǎng)物補(bǔ)充從需要補(bǔ)充變成了每日必需。而我們傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論發(fā)展停滯，研究落后。再加上加工簡(jiǎn)單，產(chǎn)品粗糙已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)。

西方科學(xué)界已經(jīng)將自然療法作為重點(diǎn)研究的方向，來探尋人類健康的需要。他們?cè)趯?duì)中醫(yī)、印度醫(yī)學(xué)以及古老的印第安醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的研發(fā)投入已經(jīng)超過我們。看看已經(jīng)運(yùn)用在西方功能性保健品上的來自于古老醫(yī)學(xué)思維的各類植物提取物成分就知道，我們已經(jīng)落后很多。

保健品購買行為趨勢(shì)

分析保健品的購買行為看二組數(shù)據(jù)：1，直銷、會(huì)議營(yíng)銷占保健品銷售的比重。2，進(jìn)口保健品如國(guó)產(chǎn)保健品的市場(chǎng)份額比較。

直銷和會(huì)議營(yíng)銷能占到近70%的保健品市場(chǎng)份額，印證了保健品銷售從產(chǎn)品銷售向健康咨詢轉(zhuǎn)向的方向。印證了專業(yè)的健康咨詢?cè)诒＝∑蜂N售中的地位。直銷和會(huì)議營(yíng)銷形態(tài)下的保健品銷售人員對(duì)消費(fèi)者有大量面對(duì)面產(chǎn)品宣傳和健康咨詢服務(wù)工作。更容易取得消費(fèi)者的信任。

進(jìn)口保健品銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)保健品，一是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充理論更容易讓消費(fèi)者接受并信服。二是國(guó)內(nèi)的保健品本身標(biāo)準(zhǔn)不高，企業(yè)自律性也不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品功效不明顯。同時(shí)質(zhì)量問題頻出。消費(fèi)者中信任度本就很差。自然無法面對(duì)高質(zhì)量進(jìn)口產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)一般規(guī)模較小，企業(yè)研發(fā)實(shí)力弱，科技力量不強(qiáng)。面對(duì)進(jìn)口大企業(yè)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間無法改變頹勢(shì)。只能在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域和部分產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及社會(huì)人口老齡化加深和個(gè)人收入的增長(zhǎng)以及國(guó)民素養(yǎng)的普遍提高，保健品的人均消費(fèi)金額在提升，消費(fèi)理念在成熟，消費(fèi)人群年輕化。保健健康的需求將更加剛性和迫切。保健品消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重將持續(xù)增長(zhǎng)。社會(huì)已經(jīng)滋生能滿足專業(yè)保健品銷售渠道成活的土壤。

專業(yè)的保健品銷售渠道在滿足人們健康咨詢的同時(shí)，兼顧了人們的購買方便以及提供了更多的保健品消費(fèi)選擇。

擴(kuò)展閱讀：中國(guó)保健品市場(chǎng)分析報(bào)告

中國(guó)保健品市場(chǎng)分析報(bào)告中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模國(guó)保健品銷售現(xiàn)狀中國(guó)保健品發(fā)展方向保健品購買行為趨勢(shì)中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模201*

年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)規(guī)模有1000億。劇權(quán)威預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)大陸的保健品銷售將達(dá)到4500億左右。從201年2020年期間將是中國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的黃金時(shí)間。未來的10年也將是中國(guó)保健品企業(yè)和品牌重新洗牌的時(shí)間。一些規(guī)模小，研發(fā)實(shí)力弱以及不負(fù)責(zé)任的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)因?yàn)橐郧爸袊?guó)的保健品標(biāo)準(zhǔn)低，審批寬松而獲得批號(hào)得第一代及部分第二代保健品也將因?yàn)楣πУ牡拖露�被市�?chǎng)淘汰。

（國(guó)家已經(jīng)啟東201*年7月1日前取得的保健品批號(hào)商品重新注冊(cè)審批，到201*年7月1日前完成，同時(shí)國(guó)家刪減保健品功能9項(xiàng)）

。未來的保健品市場(chǎng)必將集中到幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)和品牌下。

在此大背景下，保健品的銷售渠道也將重新整合。市場(chǎng)容量的增大也將帶來利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。市場(chǎng)必將出現(xiàn)專業(yè)的保健品銷售渠道。

如同近10年隨著人們生活水平的提高，家電的銷售在傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)衰退，出現(xiàn)“蘇寧電器國(guó)美電器”等專業(yè)的家電銷售賣場(chǎng)�，F(xiàn)在這類專業(yè)的家電賣場(chǎng)已經(jīng)控制著中國(guó)家電的80%銷售份額。

中國(guó)保健品銷售中國(guó)目前有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，注冊(cè)品牌品種近6000個(gè)。品種分散

企業(yè)規(guī)模小就是中國(guó)保健品企業(yè)現(xiàn)狀。其中年銷售規(guī)模過億元的企業(yè)不100到家。年銷售過10億元的企業(yè)不到20家。目前進(jìn)口保健品約占保健品總量的4%但其銷售額201*年已占到保健品銷售額的70%左右。

保健品的銷售方式現(xiàn)在有直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)及其它銷售等幾類主要銷售方式其中直銷約能占到總銷售的50%會(huì)議營(yíng)銷占20%，其它銷售合計(jì)占30%目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)表現(xiàn)為：國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質(zhì)及各類營(yíng)養(yǎng)概念產(chǎn)品迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)中藥材概念的簡(jiǎn)單深加工保健品衰退加快。

近年國(guó)內(nèi)食品安全事故平平發(fā)生，國(guó)產(chǎn)商品信譽(yù)度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來更是丑聞不斷，是國(guó)內(nèi)信譽(yù)最差的食品品類。即使在這種現(xiàn)狀下保健品依然達(dá)到上千億的市場(chǎng)規(guī)模。說明人民對(duì)健康的需求是真正的剛需。

但同時(shí)我們看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變能很清楚的看到消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化。為什么年銷售80億的三株口服液是國(guó)產(chǎn)保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？1

是因?yàn)橄�費(fèi)者在用腳給安全投票。2

是消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。3

保健品消費(fèi)人群的變化。

目前我國(guó)保健品消費(fèi)人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場(chǎng)的明顯特征。

為一種不健康不成熟的消費(fèi)觀念。保健品不是治病而是預(yù)防疾病、延緩衰老。老板去美國(guó)一趟回來說感受其中有：美國(guó)人普遍吃營(yíng)養(yǎng)品；美國(guó)人看著就是比我們年輕皮膚好。我們?cè)倏纯窗怖�的�?guó)內(nèi)消費(fèi)者是誰？中年人。這是保健品的正確方向和未來。市場(chǎng)已經(jīng)在證明這一趨勢(shì)變化。中國(guó)保健品發(fā)展方向

中國(guó)的保健品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)二個(gè)明顯的方向：1.

傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)為基礎(chǔ)的藥、食同源性產(chǎn)品。比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸

冬蟲夏草等品牌如：同仁堂正官莊等等2.

以西方科技和醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。比如：魚油大豆磷脂維生素

礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取營(yíng)養(yǎng)物（如骨膠原、膠原蛋白等）。

品牌如：安利康寶萊

湯臣倍健等等

現(xiàn)代的科研和文化教育，

為營(yíng)養(yǎng)物奠定了越來越堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。成為了

人們能普遍接受的科學(xué)。

使?fàn)I養(yǎng)物補(bǔ)充從需要補(bǔ)充變成了每日必需。而我們傳

統(tǒng)的中醫(yī)藥理論發(fā)展停滯，研究落后。

再加上加工簡(jiǎn)單，產(chǎn)品粗糙已經(jīng)失去競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)。

西方科學(xué)界已經(jīng)將自然療法作為重點(diǎn)研究的方向，來探尋人類健康的需要。

他們?cè)趯?duì)中醫(yī)、

印度醫(yī)學(xué)以及古老的印第安醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的研發(fā)投入已經(jīng)超過我們。

看看已經(jīng)運(yùn)用在西方功能性保健品上的來自于古老醫(yī)學(xué)思維的各類植物提取物成分就知道，我們已經(jīng)落后很多。保健品購買行為趨勢(shì)

分析保健品的購買行為看二組數(shù)據(jù)：，

直銷、會(huì)議營(yíng)銷占保健品銷售的比重。2，

進(jìn)口保健品如國(guó)產(chǎn)保健品的市場(chǎng)份額比較。直銷和會(huì)議營(yíng)銷能占到近70%

的保健品市場(chǎng)份額，印證了保健品銷售從產(chǎn)

品銷售向健康咨詢轉(zhuǎn)向的方向。印證了專業(yè)的健康咨詢?cè)诒＝∑蜂N售中的地位。直銷和會(huì)議營(yíng)銷形態(tài)下的保健品銷售人員對(duì)消費(fèi)者有大量面對(duì)面產(chǎn)品宣傳和健康咨詢服務(wù)工作。更容易取得消費(fèi)者的信任。進(jìn)口保健品銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)保健品，一是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充理論更容易讓

消費(fèi)者接受并信服。二是國(guó)內(nèi)的保健品本身標(biāo)準(zhǔn)不高，企業(yè)自律性也不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品功效不明顯。同時(shí)質(zhì)量問題頻出。消費(fèi)者中信任度本就很差。自然無法面對(duì)高質(zhì)量進(jìn)口產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)一般規(guī)模較小，企業(yè)研發(fā)實(shí)力弱，科技力量不強(qiáng)。面對(duì)進(jìn)

口大企業(yè)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間無法改變頹勢(shì)。只能在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域和部分產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，

人們的生活節(jié)奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及

社會(huì)人口老齡化加深和個(gè)人收入的增長(zhǎng)以及國(guó)民素養(yǎng)的普遍提高，保健品的人均消費(fèi)金額在提升，消費(fèi)理念在成熟，消費(fèi)人群年輕化。保健健康的需求

將更加剛性和迫切。保健品消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重將持續(xù)增長(zhǎng)。社會(huì)已經(jīng)滋生能

滿足專業(yè)保健品銷售渠道成活的土壤。專業(yè)的保健品銷售渠道在滿足人

們健康咨詢的同時(shí)，兼顧了人們的購買方便以及提供了更多的保健品消費(fèi)選擇。同時(shí)專業(yè)保健品銷售賣場(chǎng)能給保健品銷售提供更多的例如體檢、消費(fèi)教育、健康課程等等方面的支持。能更好的培養(yǎng)消費(fèi)忠誠。

保健品十大品牌榜中榜1

安利中國(guó)于1959年,

外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè),安利(中國(guó))

工廠是美國(guó)安利公司海外最大的生產(chǎn)基地,安利(中國(guó))

日用品有限公司)2

哈藥集團(tuán)(

中國(guó)馳名商標(biāo),

國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的醫(yī)藥品牌之一,

國(guó)有控股的中外合資企業(yè),

國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)企業(yè),

哈藥集團(tuán)有限公司)3

東阿阿膠

(1952年,

中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)500

最具價(jià)值品牌,

國(guó)內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之一,

山東東阿阿膠股份有限公司)

交大昂立(

中國(guó)馳名商標(biāo),

高新技術(shù)企業(yè),

上海著名商標(biāo),

上海名牌,

國(guó)有上市公司,

十大保健品品牌,上海

交大昂立股份有限公司)5太太-靜心(

中國(guó)馳名商標(biāo),

廣東著名商標(biāo),

國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè),

國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力雄厚的民營(yíng)醫(yī)藥集團(tuán),健康

元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司)6

湯臣倍健(

公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品,

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一,

廣東湯臣倍健生物

科技股份有限公司)

湯臣倍健旗艦店

湯臣倍健美樂臣專賣

湯臣倍健世榮潤(rùn)專賣店

湯臣倍健健盛堂專賣店

湯臣倍健綠草地專賣店

湯臣倍健石河專賣店

湯臣倍健三江水專賣店

（按住ctrl

點(diǎn)擊）7

太陽神(

廣東省著名商標(biāo),

生產(chǎn)和銷售保健品/

食品及藥品為主的中外合資企業(yè)集團(tuán),

廣東太陽神集團(tuán)

有限公司)8太極(

中國(guó)馳名商標(biāo),

中國(guó)企業(yè)500強(qiáng),

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條最完整的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)之一,

重慶太

極實(shí)業(yè)(集團(tuán))

股份有限公司)9天獅(

國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新企業(yè),

十大保健品品牌,

保健品行業(yè)著名品牌,

國(guó)際知名品牌,

天津天獅

生物發(fā)展有限公司)10

無限極(

成立于1992年,

國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),

李錦記旗下的全資子公司,

十大保健品品牌,

無限極(中國(guó))

有限公司)

保健品品牌中國(guó)馳名商標(biāo)名單

安利紐崔萊

安利（中國(guó)）日用品有限公司5類

醫(yī)用飲料等

海力生

浙江海力生生物科技有限公司5類

中藥制劑等國(guó)珍

新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))

有限公司30類

花粉健身膏/

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)粉

同仁堂

中國(guó)北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司5類藥品汪氏

Wang"s

江西汪氏蜜蜂園有限公司30類蜂蜜/

蜂王漿

百花牌

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司30類

蜂蜜等

燕之屋

廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司29類

食用鳥窩海天

佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司30類醬油

東方海洋

山東東方海洋科技股份有限公司29類

魚制食品、海帶京潤(rùn)

海南京潤(rùn)珍珠生物技術(shù)股份有限公司3類

化妝品/

化妝用護(hù)膚品明園

湖南省明園蜂業(yè)有限公司30類蜂蜜/

食用蜂王漿

胡慶余堂

杭州胡慶余堂藥業(yè)有限公司5類中藥華蘭

華蘭生物工程股份有限公司5類

血液制品

長(zhǎng)生島

大連長(zhǎng)生島食品集團(tuán)有限公司30類

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)膠囊

海晏堂

大連海晏堂生物有限公司30類

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)液/

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)膠囊金日

廈門金日制藥有限公司5類

洋參茶/

洋參丸

湯臣倍健

廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司30類

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)液/

非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)粉

歐詩漫

浙江歐詩漫集團(tuán)有限公司3類

染發(fā)劑/

潤(rùn)膚膏/

護(hù)發(fā)油恒順

江蘇恒順集團(tuán)有限公司30類

醬油、醋、調(diào)味千足

浙江山下湖珍珠集團(tuán)14類

珍珠、裝飾品（珠寶）綠樹

GR河北東方綠樹食品有限公司30類

膨化水果片蔬菜片膨化土豆片

（三）行業(yè)環(huán)境1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

201*年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在201*年12月31日停止生產(chǎn)，201*年1月1日起不得在市場(chǎng)流通�！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。

（2）“國(guó)食”取代“衛(wèi)食”

201*年4月，國(guó)務(wù)院在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，為國(guó)務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。（3）新法規(guī)不斷頒布

201*年4月底和5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。截止到201*年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。201*年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售�，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，201*年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。

中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿�巨大。近幾年�?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)估計(jì)，201*年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，201*年銷售額達(dá)到了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到201*年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。（四）行業(yè)特點(diǎn)1、公司結(jié)構(gòu)

中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。201*年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析(中國(guó)保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，201*年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。4、營(yíng)銷模式

如果對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元�？梢钥闯觯�現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的20%，非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司201*年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。

跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳�產(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3、廣告營(yíng)銷效果的瓶頸

中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。

4、品牌營(yíng)銷的瓶頸

我國(guó)中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，將很快被市場(chǎng)所淘汰。在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上保健品的價(jià)格虛高。5、顧客忠誠度的瓶頸

據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯�產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占?jí)骸＃�六）行業(yè)變化趨勢(shì)1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。201*年以前，上海市場(chǎng)上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，201*年以來采用直復(fù)營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長(zhǎng)。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。3、產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)

由于市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。201*年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。4、外資進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)外健康產(chǎn)品在201*年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額，并且隨著國(guó)外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。去年僅安利一家在我國(guó)的年銷售收入就高達(dá)138億元，利潤(rùn)率達(dá)到30％，中國(guó)已成為安利在全球的第四大市場(chǎng)。寶潔、強(qiáng)生、美國(guó)制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢(shì)品牌正快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強(qiáng)銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來越大。

當(dāng)前保健品市場(chǎng)無論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠

一兩個(gè)“招數(shù)”

就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳是否

有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場(chǎng)階段，

我們能否得到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

的今天，我們?nèi)绾尾拍芨�好地生存并發(fā)展下去？

說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主

要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等

方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢�訴求，就很難在市場(chǎng)上立足。

其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保

健品在狂炒送禮概念外，

保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額

相對(duì)來說是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場(chǎng)，變得更加

復(fù)雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、

華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）

、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于

保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷有一定的個(gè)人見解�，F(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出

來與大家共同交流。

根據(jù)本人多年的營(yíng)銷實(shí)踐來看，保健品營(yíng)銷以年度為標(biāo)桿，

按照不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及規(guī)

律，一般分為三個(gè)營(yíng)銷階段。

第一階段：3~6

月份（端午節(jié)）

第二階段：

7~10

月份（中秋節(jié)）

第三階段：11~次年2

月份（春節(jié)）。

這樣在每一個(gè)營(yíng)銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)

營(yíng)銷高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階

段都要求層層推進(jìn)，

環(huán)環(huán)相扣。

不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，

各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，

互為補(bǔ)充。具體在市場(chǎng)運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等

五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。

來源：中國(guó)策劃在線時(shí)間：201*/08/30作者：

摘要：根據(jù)美國(guó)伯明翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約翰E斯萬恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。

產(chǎn)品生命周期不一定都呈現(xiàn)S形曲線并包括明顯的四個(gè)階段。如果僅僅根據(jù)典型生命周期來指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷決策，就可能導(dǎo)致失誤。根據(jù)美國(guó)伯明翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約翰E斯萬恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。

現(xiàn)在把十種異變型分成三類:1.前期異變型

這類產(chǎn)品生命周期，由于產(chǎn)品具有迅速的滲透能力，需求增長(zhǎng)很快，因而在投入期和成長(zhǎng)期就與典型生命周期曲線產(chǎn)生明顯的變化。其特點(diǎn)是投入期很短，甚至無投入期而直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。

具有初期迅速滲透能力的產(chǎn)品，為企業(yè)迅速盈利創(chuàng)造了良好的條件。由于這種滲透往往伴隨著社會(huì)上的時(shí)尚和時(shí)潮而運(yùn)行，因此，衰退期也可能出現(xiàn)得較早。比如魔方，飛盤等時(shí)潮性娛樂品，在世界上許多國(guó)家都經(jīng)歷過迅速滲透的生命前期，也很快進(jìn)入衰退期。

企業(yè)能否使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的前期異變，有兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷因素:①迅速供貨的生產(chǎn)能力。迅速的供貨才能滿足市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的需求，否則將因供不應(yīng)求，中間商與零售商在市場(chǎng)高價(jià)出售商品，反而壓抑需求的繼續(xù)增加。②伴隨時(shí)潮的廣泛促銷活動(dòng)。這無疑需要增加促銷費(fèi)用的開支，并將所增加的費(fèi)用花在最有影響的活動(dòng)方面。2.中期異變型

這種異變型與典型周期相比，異變發(fā)生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ與Ⅵ型為積極性異變，其成熟期的銷售量仍均勻地增長(zhǎng)，因而維持較長(zhǎng)的成熟期。Ⅰ、Ⅱ與Ⅳ型屬消極性異變，成熟期的銷量不斷減少，甚至有衰退先兆。對(duì)于積極性異變型產(chǎn)品，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是維持已取得的市場(chǎng)占有率，而不宜采取試圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略。因?yàn)�，維持市場(chǎng)占有率比提高市場(chǎng)占有率所需的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用少。而且，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，總成本會(huì)不斷降低，只要在生命周期前期取得較高的市場(chǎng)份額，仍然能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。對(duì)消極性異變的產(chǎn)品，最重要的是把這類衰退先兆同典型生命周期的衰退期到來加以區(qū)別，即能夠預(yù)示以后可能出現(xiàn)的再循環(huán)周期或較長(zhǎng)期的穩(wěn)定銷售階段是否到來。否則，企業(yè)有可能過早做出淘汰該產(chǎn)品的決策。

中期異變型產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，可以概括為力爭(zhēng)在成熟期保持較為穩(wěn)定的銷售水平。為了達(dá)到這一目標(biāo)，一方面要防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的代替和置換，另一方面要刺激新需求的出現(xiàn)。因此，應(yīng)當(dāng)從事產(chǎn)品改革，尋求新顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，刊發(fā)比較性廣告，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段以保住本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。3.后期異變型

這種銷售不佳和銷量遞減的產(chǎn)品生命周期，容易使人認(rèn)為該新產(chǎn)品失敗而過早將產(chǎn)品退出市場(chǎng)。如果在開發(fā)過程中企業(yè)能預(yù)見到產(chǎn)品的生命周期會(huì)屬于這種類型，該產(chǎn)品很可能不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。但在一定條件下，對(duì)低平型產(chǎn)品作出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷努力，仍然會(huì)有價(jià)值。比如，產(chǎn)品的邊際成本很低，產(chǎn)品能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺、生產(chǎn)該產(chǎn)品可以利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力，或企業(yè)可以避免強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都可以考慮采取這種策略。

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