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漫談男士化妝品營(yíng)銷之道

網(wǎng)站:公文素材庫(kù) | 時(shí)間:2019-05-29 05:00:37 | 移動(dòng)端:漫談男士化妝品營(yíng)銷之道

漫談男士化妝品營(yíng)銷之道

漫談男士化妝品營(yíng)銷之道--

隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈熱,男士化妝品漸成為這個(gè)行業(yè)諸多企來(lái)視為“新寵”,諸多廠家紛紛推出男士化妝品。不過(guò),從本人了解的情況來(lái)看,當(dāng)前國(guó)內(nèi)二三線品牌企業(yè)所從男士化妝品的開(kāi)發(fā),到推廣都存在清一色的問(wèn)題:產(chǎn)品線重疊化,價(jià)格重疊化,包裝風(fēng)格重疊化,終端重疊化。正由于此四個(gè)重疊,本為看好的男士化妝品,結(jié)果一出街就失去產(chǎn)品個(gè)性,全部站在同一起點(diǎn)的位置上,擠在一個(gè)獨(dú)木橋上,導(dǎo)致有些產(chǎn)品一上市就快速夭折,尤如曇花一現(xiàn)般煙消云散。

那么,男士產(chǎn)品到底如何做?有哪些秘訣和技巧?本人根據(jù)入行十年來(lái)的實(shí)踐以及對(duì)行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得,今形成文字,權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā):“十定”定江山

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初,大一點(diǎn)的企業(yè),都會(huì)在立項(xiàng)之前,要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員對(duì)項(xiàng)目提出立項(xiàng)報(bào)告,并以決策會(huì)議的形式,聽(tīng)取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)(主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、投入預(yù)算產(chǎn)出比、贏利周期),如果一致通過(guò),則表示項(xiàng)目可以立項(xiàng)。反之,則不能立項(xiàng)。不過(guò),據(jù)我所知,國(guó)內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒(méi)有此個(gè)環(huán)節(jié),既使在公司制度上有這個(gè)規(guī)定,也沒(méi)有按照?qǐng)?zhí)行。實(shí)際上,大多是老板“拍腦袋”決定的。正因?yàn)槿鄙龠@個(gè)流程,從而使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初,就存在潛在危機(jī)。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”為例,一個(gè)男士化妝品,二年前就敢開(kāi)發(fā)40多個(gè)品項(xiàng),并且是走百貨商場(chǎng)專柜渠道,不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的,幾百萬(wàn)的包材及成品至今封存在倉(cāng)庫(kù)。成功來(lái)自偶然。正因?yàn)檫@些在特殊環(huán)境下,偶然的成功機(jī)會(huì),成就了的這些老板,往往對(duì)自己的判斷堅(jiān)信不疑,從而開(kāi)發(fā)起產(chǎn)品來(lái),也是專斷獨(dú)行,而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見(jiàn)也只能聽(tīng)之由之了。所以,行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說(shuō)法,企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個(gè),那就是老板,所招聘的策劃總監(jiān),只不過(guò)是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以,行業(yè)內(nèi)還有一句話,那就是“日化無(wú)大師”,言下之意,不過(guò)你抄我我少他罷了,誰(shuí)的成功不成功,基本上取決于他的運(yùn)氣,也正因?yàn)檫@一點(diǎn),很多老板在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)都拉上了風(fēng)水先生,而本人也迷上了周易。

本人扶助過(guò)成萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng),也在年銷售達(dá)數(shù)十億的企業(yè)做過(guò)高層管理,縱觀天下日化,對(duì)日化領(lǐng)域的老板,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,無(wú)非用到的是一個(gè)字:抄。所不同的是抄的水準(zhǔn),能不能抄出新意,抄出境界,還是抄出個(gè)三不象來(lái)。

不管大小賣(mài)場(chǎng),我們?nèi)タ纯磭?guó)產(chǎn)品牌的男士化妝品,基本上抄的水準(zhǔn)也差不多,我們可以從男士洗面奶的包裝風(fēng)格看出來(lái),大多變來(lái)變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章,跟誰(shuí)學(xué)的,跟外國(guó)品牌學(xué)的。更準(zhǔn)確地說(shuō)是跟在中國(guó)境內(nèi)行銷的國(guó)際品牌學(xué)的,我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)的第一行為是看包裝(包裝、品牌、價(jià)格、利益點(diǎn)、附加值),由此自然而然可以總結(jié)到,在包裝沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下,消費(fèi)者只有把購(gòu)買(mǎi)因素決定于品牌。也由此消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)外資品牌了。

不過(guò),最近本人觀察到,有個(gè)“伊X莉”的品牌,新推出了男士化妝品,其外包裝中顯著的箭頭符號(hào)使人耳目一新,據(jù)聞就是全部照搬國(guó)外某品牌的,而這個(gè)品牌并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)銷售。但是,的確抄出了水準(zhǔn),也抄出了膽略,畢竟敢用全新符號(hào)的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解,此產(chǎn)品在該企業(yè)201*下半年招商會(huì)議展示時(shí),其全新的、大膽的包裝符號(hào)引起客商一片驚呼,贊口不絕于耳。

但凡產(chǎn)品開(kāi)發(fā),本人認(rèn)為,必先有十定:定市場(chǎng)、定概念、定文案,定風(fēng)格,定工藝、定價(jià)格、定渠道、定消費(fèi)者、定終端、定目標(biāo)。凡事只有先定之,方從之,方能速而戰(zhàn)勝是也。不過(guò),從本人經(jīng)歷過(guò)的企業(yè)及所見(jiàn)到過(guò)的企業(yè)來(lái)看,少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開(kāi)路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯(cuò)誤口號(hào)下,多數(shù)企業(yè)死于自己的短見(jiàn)和無(wú)知——在當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)中,20世紀(jì)八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物,縱使企業(yè)實(shí)力雄厚,也經(jīng)不過(guò)多少回合折騰,對(duì)于中小型日化企業(yè)而言,更是不堪設(shè)想。

“十定”如何來(lái)?如何定出新意?這少不得企業(yè)前提必須要做市場(chǎng)分析工作以及必要的SWOT項(xiàng)目分析。孫子兵法云,知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)高度,認(rèn)為沒(méi)有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解,現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè),多是老板一言堂,頂多也不過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員拿著個(gè)包裝稿樣在公司內(nèi)部做個(gè)測(cè)試。這種損失是巨大的,往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”,甚至于“未出師身先死”,前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運(yùn),倉(cāng)庫(kù)中3年的包材都?jí)旱没S變色。假若當(dāng)初花些銀子請(qǐng)個(gè)市調(diào)公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研,命運(yùn)會(huì)不會(huì)如此呢,我想肯定不是這樣悲涼了。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā),“十定”定江山。但一定要定出新意。沒(méi)有新意,沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)的新意,都無(wú)異于空中樓水中月。沒(méi)有新意的產(chǎn)品,沒(méi)有新的推廣模式,勢(shì)必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價(jià)充當(dāng)這昂貴學(xué)費(fèi)。

渠道網(wǎng)絡(luò)立體創(chuàng)新在即

產(chǎn)品出來(lái)了,就要通過(guò)一定的渠道把產(chǎn)品賣(mài)出去。打個(gè)最淺顯的比方,我們的產(chǎn)品就象井水一樣,水井挖好了,泉水流出來(lái)了,得要送到消費(fèi)者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條,就是定渠道。這個(gè)渠道,就是我們的產(chǎn)品銷售通路,也就是我們剛說(shuō)到的“水管”。渠道設(shè)計(jì)得合理,“管”大而“出水口”多,我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之,就會(huì)形成“腸梗阻”,結(jié)果影響銷售。

從當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)中小企業(yè)品牌來(lái)看,當(dāng)前的男士化妝品銷售渠道,清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道,集中在商場(chǎng)、超市、專賣(mài)店、日化店、個(gè)人護(hù)理品店銷售?偨Y(jié)歸納一下,主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn):一線市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最,護(hù)膚類的化妝品市場(chǎng)基本上給了國(guó)際品牌。二三線市場(chǎng),同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最,但在潤(rùn)護(hù)類有一定市場(chǎng);而主要原因是國(guó)際品牌的渠道在二級(jí)市場(chǎng)尚沒(méi)有完全滲透。在四級(jí)市場(chǎng),男士產(chǎn)品還沒(méi)有“下鄉(xiāng)”,很難尋找其蹤。為什么,原因很簡(jiǎn)單,絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域,男士產(chǎn)品僅源于大型會(huì)所的男賓部消費(fèi)。從消費(fèi)特征外,除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品(主要去痘),日常護(hù)膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒(méi)有男士主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),就是國(guó)際品牌,也主要是送禮的形式消費(fèi),國(guó)產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),高級(jí)白領(lǐng)男士公民的手提包里,辦公室的抽屜,是絕沒(méi)有化妝品的。為什么,一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱:一個(gè)大男人,怎么可能象個(gè)女人一樣,包里放化妝品?

在我們通對(duì)廣州部分白領(lǐng)、以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn):男士使用化妝品,絕大多數(shù)是女人逼的,或者是教會(huì)的。最初男性排斥,最后在女人溫柔的關(guān)愛(ài)攻勢(shì)下,被迫接受使用化妝品。由此,我們得出一個(gè)結(jié)論:在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的銷售是有限的,畢竟愛(ài)男子的女子并不是人人如此,畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大,所以,我們可以開(kāi)辟全新的藍(lán)海市場(chǎng),藍(lán)海市場(chǎng)在哪,就在男人常去消費(fèi)的地方,男人們經(jīng)常集中的地方,在與美容健身相關(guān)連的地方。而開(kāi)辟此渠道的主要目的在于:改變當(dāng)前的男性消費(fèi)觀念,也就是說(shuō)改變由被動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)型消費(fèi)。

為此,我們建議,不妨開(kāi)辟桑拿沐足館、男子會(huì)所、保健按摩場(chǎng)所、加油站系統(tǒng)(針對(duì)司機(jī),如防曬護(hù)手霜類產(chǎn)品)、醫(yī)院皮膚科(特別針對(duì)男性用護(hù)理類產(chǎn)品)等等。相信這些地方,可以帶來(lái)男性化妝品突破性地銷售增長(zhǎng)。

當(dāng)然,不能簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸,?yīng)當(dāng)還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法,才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么,因?yàn)檫@些渠道,雖是個(gè)藍(lán)海,但同樣缺少培訓(xùn)推廣教育方法,如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”,縱使產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng),也是形同虛設(shè)。

終端推廣:男士護(hù)膚理論亟待建立

有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱,當(dāng)前中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)有如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,各諸候并起但卻無(wú)戰(zhàn)之亂:一方面沒(méi)有推廣,在賣(mài)場(chǎng)大家相安無(wú)事;一方面,行業(yè)秩序有點(diǎn)亂,都是在亂中求勝。事實(shí)上也的確如此!

相對(duì)來(lái)說(shuō),男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域,男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么,因?yàn)楝F(xiàn)在的化妝品理論體系,完全是建立在女性護(hù)理體系之上,男士化妝品護(hù)理體系尚還沒(méi)有哪一家企業(yè)去建立。打個(gè)很簡(jiǎn)單地比方說(shuō),某一個(gè)品牌男士化妝品的宣傳資料,包括護(hù)理常識(shí),皮膚常識(shí),也都以女性作為參照。比如細(xì)胞生理周期從出生到死亡是28天周期,這些理論都是女性的,男性是這樣嗎?不知道,男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎?肯細(xì)胞的密度是一樣的嗎?肯定是不一樣的。但所有這些,化妝品界沒(méi)有人去研究,沒(méi)有企業(yè)去找尋科學(xué)資料將其建立理論體系。

由此,我們可以不難理解,為什么在終端推廣方面,我們看不到專門(mén)針對(duì)男士化妝品的推廣活動(dòng)。

當(dāng)前的男士化妝品,可說(shuō)多如牛毛,基本上就有多少二三線國(guó)產(chǎn)品牌,就會(huì)有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中,但卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌?v使是專做男士化妝品的品牌,也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒(méi)。

這也正是男士化妝品市場(chǎng)或者品牌難以做大做強(qiáng)的原因之一。

對(duì)中小型日化企業(yè)的建議

那么,我們的男士化妝品,如何樣才能快速出位?快速成為男士化妝品中的強(qiáng)勢(shì)品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌?由此,本人提出如下建議:

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度,有能力上電視的一定要做電視廣告,實(shí)現(xiàn)占位,占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今,我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)男士化妝品電視廣告,印象中偶爾會(huì)記得“大寶”的電視廣告中幾個(gè)不同角色的社會(huì)人士中有一個(gè)攝影記者,這也是當(dāng)前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因之一。

大家都知道,建立品牌的四個(gè)要素之首就是知名度(知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度)。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒(méi)有知名度,一切都是免談。所以,我們鄭重建議,有能力上電視的趕快上電視,沒(méi)有能力上電視的,就上報(bào)刊,上不了報(bào)刊的,就在你的賣(mài)場(chǎng)打橫幅派發(fā)宣傳單吧,總之,你要在你能力覆蓋的地方做成,讓所有消費(fèi)者認(rèn)知到你是第一個(gè)男士品牌?v然你的實(shí)力低至在一個(gè)賣(mài)場(chǎng),你也要在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)第一個(gè)打出這個(gè)口號(hào)。

2、獨(dú)立專用品牌運(yùn)作,力推品牌占位。使用獨(dú)立品牌運(yùn)作,最少有如下三大好處:一是呈現(xiàn)專業(yè)性,專注專業(yè)專致的態(tài)度,無(wú)論在品質(zhì)上還是技術(shù)上,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同;二是便于招商推廣,提高門(mén)檻;我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶,這種客戶會(huì)把男士化妝品當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和明星產(chǎn)品來(lái)培育;反之,現(xiàn)在的經(jīng)銷商,都把男士當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品,在遇到賣(mài)場(chǎng)變動(dòng)條碼時(shí),男士化妝品是第一個(gè)調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說(shuō)辭和教育培訓(xùn)資料,教化消費(fèi)者,使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

如果閣下之產(chǎn)品,不是獨(dú)立品牌,那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn),將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書(shū)品牌處理,切不可以男士系列出現(xiàn)。否則,只能流于現(xiàn)狀,永不可能出位。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣一個(gè)邏輯,市場(chǎng)要細(xì)分,產(chǎn)品也要細(xì)分,而產(chǎn)品細(xì)分的特征有二:一是品牌屬性,二是功能。我們國(guó)有日化企業(yè),與國(guó)際品牌根本不具比較優(yōu)勢(shì),所以,國(guó)際品牌可以同時(shí)支撐起男妝與女妝,而我們就差異化行之,避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng),以細(xì)分來(lái)獲取贏機(jī)。

3、積極開(kāi)發(fā)新渠道,推行渠道占位。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的最大作用不過(guò)于促使女性消費(fèi)者幫助男性購(gòu)買(mǎi)化妝品,而這一方面受到很大的局恨性。另一方面,真正具有購(gòu)買(mǎi)化妝品能力及需求的男性逛賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多,這使男士化妝品的銷售機(jī)會(huì)大大減少。我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)看到的是,大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場(chǎng),而在護(hù)膚護(hù)理保養(yǎng)的高利潤(rùn)化妝品,大多數(shù)品牌是有場(chǎng)無(wú)市。正因?yàn)橛袌?chǎng)無(wú)市,廠家也不愿多作投入,從而出現(xiàn)隨意買(mǎi)贈(zèng)打折現(xiàn)象亂了購(gòu)物秩序。

前文中提到的場(chǎng)所,都是男士化妝品銷售出量的極佳處所,只要輔以相應(yīng)的營(yíng)銷手段,如教育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等,可說(shuō)馬到功成,N倍于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的銷量。

4、設(shè)計(jì)推廣模式并加大力度,實(shí)現(xiàn)推廣占位;顒(dòng)推廣,需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源,不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對(duì)于我們中小型日化企業(yè)而言,什么都可以細(xì)分,而人員必須是共有的,因?yàn)槠髽I(yè)不可能一個(gè)品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強(qiáng)勢(shì),必須要為企業(yè)營(yíng)銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”,這樣,營(yíng)銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品,在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新,方可快速出位。

5、建立有特色的品牌文化,用文化力量幫助產(chǎn)品銷售。做化妝品就是做文化,這個(gè)觀點(diǎn)我自入行至今未曾改變。一個(gè)企業(yè)必須需要企業(yè)的文化,而不管這個(gè)企業(yè)有多大。一個(gè)品牌必須要具有這個(gè)品牌的文化,而不管這個(gè)品牌創(chuàng)世多長(zhǎng)時(shí)間。什么是文化,文化就是文化教化,就是改變我們觀點(diǎn)的一切有形的或無(wú)形的符號(hào)。品牌文化包含什么,最簡(jiǎn)單地說(shuō)包含了品牌理念、品牌精神、品牌個(gè)性、品牌形象四個(gè)要素。作為男士化妝品,無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格上,還是宣傳物料上,推廣模式教育培訓(xùn)上,應(yīng)當(dāng)有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術(shù),將品牌文化進(jìn)行推廣,從而鎖定消費(fèi)者。打個(gè)比方,如建立男士會(huì)員制度,這也是品牌文化之一,如挑選賣(mài)場(chǎng)每月“XX賣(mài)場(chǎng)先生”也是品牌文化之一。如編撰男士日常護(hù)膚手冊(cè),作為宣傳資料發(fā)放等等,都是品牌文化。

總之,作為有別于女性化妝品的男士化妝品,一定要在“別”字上做文章,要做出差異性,只要你第一個(gè)做到差異性,并將你的理念第一個(gè)傳播到市場(chǎng),到消費(fèi)者。勿庸置疑,你成功了一半。為什么,需在購(gòu)買(mǎi)化妝品的男士與女性最大的區(qū)別在于,他根本不考慮價(jià)格多少,只要有需要就會(huì)快速成交。而我們當(dāng)前最關(guān)健的是,讓這些男士消費(fèi)者如何快速認(rèn)知自己有使用化妝品的需求,這些,才是我們當(dāng)前必須的工作。

擴(kuò)展閱讀:男士化妝品市場(chǎng)分析報(bào)告

1男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告

1調(diào)查目的.................................................................................................................22調(diào)查對(duì)象.................................................................................................................23調(diào)查時(shí)間.................................................................................................................24調(diào)查地點(diǎn).................................................................................................................25調(diào)查方式.................................................................................................................26調(diào)查人員.................................................................................................................27調(diào)查分析.................................................................................................................3

7.1男士洗面奶潛在市場(chǎng)分析..........................................................................37.2男士洗面奶市場(chǎng)價(jià)格分析..........................................................................37.3男士洗面奶市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)分析..................................................................47.4各品牌的銷售渠道分析..............................................................................57.5依據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋,分析如何提高營(yíng)銷水平..........................77.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場(chǎng)空間及可行度。..................................98八調(diào)查總結(jié).........................................................................................................10

8.1樹(shù)立品牌形象,明確品牌定位................................................................108.2打造品牌特色,差異化宣傳銷售............................................................108.3有效的營(yíng)銷手段........................................................................................108.4挖掘客戶需求,細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)................................................................10

2男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

1調(diào)查目的

通過(guò)對(duì)選取的樣本空間調(diào)查分析,了解男士使用洗面奶的狀況,以及對(duì)洗面奶產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。調(diào)查各品牌洗面奶的市場(chǎng)份額及營(yíng)銷狀況,找到男士洗面奶潛在的市場(chǎng)和營(yíng)銷的盲點(diǎn)。有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品包裝、宣傳進(jìn)行突破和創(chuàng)新,采用適合的銷售方式。從而打開(kāi)新的市場(chǎng),更好地銷售我們的產(chǎn)品。

2調(diào)查對(duì)象

我們主要對(duì)年齡在15到30之間的在校大學(xué)男生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查(問(wèn)卷附在最后一頁(yè))。首先,年輕人有著敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué),比較關(guān)注化妝品的市場(chǎng)及各種產(chǎn)品信息,是化妝品主要的消費(fèi)群體。其次,大學(xué)生受到更高的教育,對(duì)化妝品有著自己的想法和選擇,他們的意見(jiàn)和建議具有一定的代表性,能夠?yàn)槲覀兊恼{(diào)查提供一定幫助,成為我們營(yíng)銷策略的有利依據(jù)。最后,選取在校大學(xué)男生為對(duì)象也為我們的調(diào)查實(shí)施提供了方便。

3調(diào)查時(shí)間

201*年11月5日201*年11月10日

4調(diào)查地點(diǎn)

北京交通大學(xué)各教室、寢室等。

5調(diào)查方式

依據(jù)年級(jí)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行分層抽樣調(diào)查,采用問(wèn)卷調(diào)查、口頭訪問(wèn)、實(shí)地觀察等方式。

6調(diào)查人員

“3+2”營(yíng)銷小組全體成員。

3男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

7調(diào)查分析

7.1男士洗面奶潛在市場(chǎng)分析

調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析顯示,有接近六成半的男士有使用洗面奶的習(xí)慣,而對(duì)于不使用洗面奶的情況,有近76%的的受訪者表示沒(méi)有此習(xí)慣,13%的男士認(rèn)為使用洗面奶很麻煩,另外由于價(jià)格昂貴和使用替代品而不的情況分別占到3%和8%。

在此次調(diào)查中,由于受訪者皆為北京的在校大學(xué)生,其接觸或使用化妝品的的機(jī)會(huì)普遍更高。因此,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不使用男士洗面奶的比例將遠(yuǎn)高于35%,足以看到男士洗面奶的潛在市場(chǎng)空間還是相當(dāng)大的。

不使用洗面奶的男士普遍認(rèn)為沒(méi)有此習(xí)慣或者嫌麻煩,而根據(jù)筆者的深入調(diào)查和實(shí)踐經(jīng)歷,筆者認(rèn)為除非是處于特殊的生理需要或者個(gè)人主觀的愛(ài)美因素外,絕大部分的男士是不會(huì)使用洗面奶的。作為一種化妝品,男士洗面奶除了具有保養(yǎng)皮膚的功能以外,部分受訪者還表示,在工作學(xué)習(xí)了一天或者睡醒后,用洗面奶清爽一番面部,確有提高精神氣質(zhì)的作用。由此可見(jiàn),男士洗面奶的使用定位相對(duì)于女性化妝品來(lái)講,有一定的特殊性,而且使用情況具有很強(qiáng)的主觀性。除了缺乏女性那種天生愛(ài)美的性格特質(zhì)之外,大部分男士由于工作學(xué)業(yè)的繁忙,很少花時(shí)間打理自己的外表。

因此,對(duì)于化妝品企業(yè)而言,除了需要穩(wěn)住原有65%的市場(chǎng)份額之外,還可以積極開(kāi)拓另外35%的潛在市場(chǎng)。而對(duì)于這一部分市場(chǎng),針對(duì)調(diào)查的分析,一方面嘗試在營(yíng)銷中宣揚(yáng)這樣的一種理念:使用男士化妝品,不僅不會(huì)麻煩,更可提高你的工作效率,使你精神爽奕,增加成功男士的氣質(zhì);另一方面,嘗試從包裝或者化妝品的使用方面,營(yíng)造一種簡(jiǎn)單實(shí)用的男士洗面奶形象。總之,將男士化妝品打造成像每天吃飯睡覺(jué)這樣的習(xí)慣用品,將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)的制高點(diǎn)。

7.2男士洗面奶市場(chǎng)價(jià)格分析

在對(duì)于價(jià)格的方面的調(diào)查中,10元到20元,20元到40元,40元到100元的價(jià)格范圍都占到了接近三成,考慮到受訪者絕大部分為在校的男大學(xué)生,這種選擇的比例是相當(dāng)合理的。

筆者在調(diào)查之余,還走訪部分男生,深入了解。家住北京的小王表示,由于自己一直都有使用洗面奶的習(xí)慣,而且一向信賴高品牌,所以數(shù)十元的洗面奶對(duì)他來(lái)說(shuō),可謂物美價(jià)廉了?梢(jiàn),品牌效應(yīng)影響了價(jià)格效應(yīng)。而來(lái)自南方的小李同學(xué)則認(rèn)為,盡管自己有洗面奶,卻只是偶爾使用,而且購(gòu)買(mǎi)價(jià)格一般在十多二

4男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

十元左右,對(duì)他來(lái)說(shuō),花太多的錢(qián)完全沒(méi)有必要。

因此,筆者認(rèn)為,目前的男士洗面奶主要集中于中低檔的市場(chǎng)。由于男士化妝品時(shí)有別于女性化妝品的特殊性,化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)推廣一款物美價(jià)廉的男士洗面奶,迎合主流市場(chǎng)。選擇一個(gè)合理的營(yíng)銷價(jià)格,一方面可以使利潤(rùn)得以保持,另一方面可以使接受其的消費(fèi)者達(dá)到最大數(shù)量。當(dāng)然,對(duì)于高品牌企業(yè)而言,打造一款高檔的男士洗面奶,以滿足“成功男士”的需要,很有可能取得中高端市場(chǎng)的壟斷利潤(rùn)。但是,問(wèn)題的關(guān)鍵在于,如何改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí),將男士洗面奶由單純的洗漱用品,變?yōu)槠つw的保養(yǎng)品。

7.3男士洗面奶市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在隨著男士護(hù)膚品越來(lái)越廣泛的使用,有越來(lái)越多的男士品牌被人們所認(rèn)識(shí),像是丁家宜,碧柔,相宜本草等等,但這其中被人們熟知的還是一些由來(lái)已久,讓人們耳熟能詳?shù)拇笃放,如歐萊雅,妮維雅,曼秀雷敦等。

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這些品牌的宣傳方式大同小異,從我們的調(diào)查結(jié)果得出,1/3的消費(fèi)者經(jīng)朋友家人推薦選擇產(chǎn)品,1/4的人是通過(guò)售貨員的宣傳選擇品牌,還有超過(guò)1/4的人的選擇受到廣告的影響,因此我們可以得出品牌在宣傳方式上大致分為兩方面,一個(gè)是顯性的宣傳方式,就是通過(guò)推銷員或媒體廣告進(jìn)行,另一種就是隱性的宣傳方式,即通過(guò)老百姓的口口相傳達(dá)到宣傳的目的。

在使用洗面奶的男士中,38.58%的消費(fèi)者選擇使用曼秀雷敦,29.92%選擇使用妮維雅,22.05%選擇了歐萊雅,這三大品牌的共同特點(diǎn)就是其在女士護(hù)膚品的市場(chǎng)中也占有著很大的市場(chǎng)份額,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也是最早開(kāi)展男士護(hù)膚品業(yè)務(wù)的大品牌之一。

7.4各品牌的銷售渠道分析

6男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

首先根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過(guò)程中起到非常大的作用,這就體現(xiàn)在在眾多化妝品品牌中,人們耳熟能詳?shù)娜髧?guó)外品牌歐萊雅,妮維雅和卡尼爾占據(jù)了很大的消費(fèi)比重。這些品牌雖然價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較高,但在宣傳廣告上確是護(hù)膚品中的“大牌”,歷來(lái)在口碑上也是得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,因此成為男士們爭(zhēng)相選擇的對(duì)象,這就給我們一個(gè)很重要的啟示,把品牌做好做大是我們營(yíng)銷的關(guān)鍵,這一方面最關(guān)鍵的就是加大宣傳力度。

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宣傳的手段是至關(guān)重要的,經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),81.31%的消費(fèi)者選擇到商店超市自行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,也就是說(shuō)絕大多數(shù)人在選擇商品上具有很大的自主性,這時(shí)如何選擇,選擇什么就要由我們的宣傳所決定,在我們對(duì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑的調(diào)查中,超過(guò)一半的消費(fèi)者是通過(guò)他人推薦來(lái)選擇產(chǎn)品,其中包括售貨員以及朋友家人,還有1/4的消費(fèi)者是通過(guò)廣告來(lái)選擇,廣告也是一種特別的推薦,可以算作一種市場(chǎng)推薦,因此我們可以得出結(jié)論,加強(qiáng)品牌的“出鏡率”,也就是說(shuō)通過(guò)各種方式打出我們的品牌,使之成為一個(gè)名副其實(shí)的“名牌”,是我們宣傳和銷售的突破口

7.5依據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋,分析如何提高營(yíng)銷水平

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)用洗面奶的優(yōu)缺點(diǎn)有諸多評(píng)價(jià),其中,缺點(diǎn)如:價(jià)格高、效果不明顯、包裝不美觀、品種少、清潔力不強(qiáng)、量少、泡沫少等等;優(yōu)點(diǎn)如:味道好、方便實(shí)惠、效果好、清爽干凈、耐用、泡沫多等等。針對(duì)洗面奶的各個(gè)方面,調(diào)查顯示,大部分消費(fèi)者(約73.53%)更在乎產(chǎn)品的質(zhì)量,約有8.82%的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品價(jià)格,還有17.65%的消費(fèi)者相信品牌。

產(chǎn)品的質(zhì)量也就是產(chǎn)品的使用效果,調(diào)查對(duì)象中,約30.49%的消費(fèi)者使用現(xiàn)用洗面奶的原因是效果好,因此,產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞直接影響了產(chǎn)品的銷售。在各種類型的洗面奶中,消費(fèi)者更傾向于使用控油型的洗面奶,保濕其次。因此我們可以把產(chǎn)品類型重點(diǎn)放在控油保濕上。

看重洗面奶的方面品牌,17.65%香型,0.00%價(jià)格高,8.82%質(zhì)量,73.53%8男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

使用類型比例

在包裝方面,消費(fèi)者對(duì)包裝的注重程度比例如下圖所示,根據(jù)圖示可以看出,洗面奶的包裝也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。“買(mǎi)櫝還珠”的故事也告訴我們這樣一個(gè)道理,好的包裝設(shè)計(jì)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要因素,著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng),才能在同類商品中脫穎而出。應(yīng)該說(shuō),刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就是商品包裝的最直接目標(biāo),及時(shí)他們并不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,他們也會(huì)對(duì)該商品的牌子、包裝等產(chǎn)生好的印象,也許會(huì)在需要時(shí)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,這就形成了潛在消費(fèi)。

質(zhì)量好,30.49%便宜,20.73%習(xí)慣了,21.95%實(shí)用簡(jiǎn)單,26.83%使用原因比例美白型,0.79%抗皺性,0.79%控油型,55.91%清潔型,16.54%保濕型,25.98%9男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

不太重要,25.20%注重包裝的程度根本不重要,2.36%非常重要,29.13%比較重要,43.31%在購(gòu)買(mǎi)方式上,我們統(tǒng)計(jì)了解到,81.31%的消費(fèi)者會(huì)在商店和超市購(gòu)買(mǎi)洗面奶,網(wǎng)購(gòu)等方式比例較小,因此,我們可以將重點(diǎn)放在商店和超市的宣傳上面。例如通過(guò)售貨員推薦、在商場(chǎng)超市打廣告等。

總的來(lái)說(shuō),為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略,形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,我們可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),從設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、銷售渠道、促銷手段以及服務(wù)等方面入手,換代改進(jìn)新產(chǎn)品。

7.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場(chǎng)空間及可行度。

在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,對(duì)于其中的直接環(huán)境因素顧客特點(diǎn),我們知道,中國(guó)人是十分重視家庭的。因此,在這樣的文化背景下,家庭裝洗面奶便有著相當(dāng)大的發(fā)展空間。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),約有23%使用洗面奶的男士,會(huì)由他們的母親替他們購(gòu)買(mǎi)洗面奶,同時(shí),還有23%使用洗面奶的男士,會(huì)由他們的情侶替他們購(gòu)買(mǎi)洗面奶,于是,情侶款洗面奶也有著相當(dāng)?shù)目尚卸。這樣看來(lái),消費(fèi)群體就被擴(kuò)大了,不會(huì)僅僅局限于男士消費(fèi)者。

10男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

8八調(diào)查總結(jié)

從產(chǎn)品角度講,目前男士洗面奶仍是一個(gè)剛剛起步不久的產(chǎn)品。其產(chǎn)品種類尚不十分豐富,產(chǎn)品的功用也較低。目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品停留在簡(jiǎn)單的去污,控油,保濕階段。而這種產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的地位也并未完全樹(shù)立。對(duì)于很多男士來(lái)說(shuō),男士洗面奶仍是可有可無(wú)的商品。

市場(chǎng)的發(fā)展上講,市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段,市場(chǎng)細(xì)分并不明顯。目前的男士洗面奶市場(chǎng)仍是一片混沌。同時(shí),高低端市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了一定程度上的區(qū)分,品牌效應(yīng)有一定的顯現(xiàn)。

所以,作為一個(gè)在男士洗面奶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮以下問(wèn)題。

8.1樹(shù)立品牌形象,明確品牌定位

是做高端產(chǎn)品,還是普通日用消費(fèi)品。這點(diǎn)必須明確,而其前提就是明確目標(biāo)客戶群,充分挖掘客戶的需求。并根據(jù)客戶的需要和自身實(shí)際,進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位。

8.2打造品牌特色,差異化宣傳銷售

只有打造產(chǎn)品特色才能使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出,使消費(fèi)者眼前一亮,給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí),產(chǎn)品有特色也符合當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚的心理需求。

8.3有效的營(yíng)銷手段

是大作廣告,還是派廠方代表進(jìn)入超市?是設(shè)立專賣(mài)柜臺(tái)還是進(jìn)行直銷?有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段必須考慮到自身品牌的特殊性,和客戶的特殊性。進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

8.4挖掘客戶需求,細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)

消費(fèi)者到底需要什么,很多時(shí)候需要商家去告訴消費(fèi)者。充分發(fā)掘需求,創(chuàng)造需求,同時(shí)以數(shù)量繁多的種類去滿足不同的消費(fèi)需求,從而達(dá)到高度的市場(chǎng)滲透,保證企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位。

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