寫字樓租賃營銷工作報(bào)告

XXX大廈201*年?duì)I銷租賃工作

情況匯報(bào)

201*年年初開始，成都市南延線天府新區(qū)甲級寫字樓集中放量投入市場，大量新樓盤低價(jià)入市，同時(shí)部分開發(fā)商為了盡快回收投資成本，采取下調(diào)租金策略，導(dǎo)致南延線寫字樓價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，寫字樓整體租賃市場競爭日趨白熱化。（截止目前成都市甲級寫字樓存量為1，473，610平方米；南延線甲級寫字樓存量為315，961平方米。以上數(shù)據(jù)來源于《高緯環(huán)球201*年二季度寫字樓市場行情報(bào)告》。）面臨市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，XX公司將XX大廈租賃工作做為重中之重的首要工作任務(wù)，采取了實(shí)地踩盤考察、電話跟蹤、及與中介機(jī)構(gòu)建立溝通渠道等多種方式調(diào)查了解寫字樓租賃信息，收集客戶資源信息。同時(shí)與仲量聯(lián)行、高瑋環(huán)球、中原地產(chǎn)、戴德梁行、高力國際等全球知名地產(chǎn)資訊服務(wù)公司建立聯(lián)系，了解成都市寫字樓租賃市場動(dòng)向及未來寫字樓發(fā)展趨勢。201*年上半年XX公司通過調(diào)整營銷租賃策略，努力尋找新客戶資源，雖然取得一定的工作成績，但同時(shí)存在不足之處，現(xiàn)將XX大廈租賃工作情況匯報(bào)如下：一、XX大廈出租情況：

XX大廈產(chǎn)權(quán)面積為XX平方米，可出租面積XX平方米，其中可出租寫字樓面積為XX平方米，可出租商業(yè)面積（XX）XX平方米。截止7月底XX大廈已出租寫字樓面積為XX平方米，出租率為XX，已出租商業(yè)面積為XX平方米，出租率為XX。目前XX大廈寫字樓空置面積為XX平方米，商業(yè)空置面積為XX平方米，空置面積合計(jì)為XX平方米。

201*年上半年，大廈內(nèi)現(xiàn)有租賃客戶未有一家流失，并且有擴(kuò)租意向。同時(shí)上半年里XX大廈新簽客戶兩家，租賃面積共計(jì)達(dá)XX平方米。目前仍有三家意向性客戶進(jìn)行商洽中，租賃需求面積為XX平方米。

二、租賃工作開展情況及分析

201*年第一、二季度接待租賃客戶共計(jì)XX家，其中成功簽約客戶XX家，已放棄客戶XX家，繼續(xù)跟蹤保持聯(lián)絡(luò)客戶XX家。其中客戶放棄原因情況為：

1、因價(jià)格偏高的原因放棄為XX家客戶，比例為XX；2、因裝修或房子結(jié)構(gòu)與客戶需求不適合原因放棄的為XX家客戶，比例為XX；

3、因大廈所處地理位置離主城區(qū)較遠(yuǎn)原因放棄的為XX家客戶，比例為XX；

4、因客戶屬于購買買寫字樓方式放棄為XX家客戶，所占比例為3XX。三、面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)下的主要應(yīng)對措施：

面對成都市南延線天府新區(qū)寫字樓存量XX平方米及后期持續(xù)新增租賃樓盤，同時(shí)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測今年成都市寫字樓空置將繼續(xù)擴(kuò)大，市場競爭更加激烈的嚴(yán)峻形勢，XX將調(diào)整營銷租賃策略，調(diào)整租賃客戶結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大“XX大廈”品牌宣傳力度及品牌影響力，讓適合的客戶進(jìn)駐適合的商業(yè)環(huán)境，讓適合我們的客戶和我們一起度過危機(jī)。主要措施如下：

1．與成都市專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)、新聞媒體、新網(wǎng)絡(luò)傳媒等合作，進(jìn)行“XX大廈”品牌宣傳。

2．與仲量聯(lián)行、高瑋環(huán)球、中原地產(chǎn)、戴德梁行、高力國際等全球知名地產(chǎn)資訊服務(wù)公司建立聯(lián)系，掌握市場動(dòng)態(tài)，即使調(diào)整營銷租賃價(jià)格及措施，應(yīng)對租賃市場變化情況。

3．調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析省內(nèi)企業(yè)辦公地點(diǎn)情況，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的未自行購買或建設(shè)辦公地點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行積極跟進(jìn)聯(lián)系，掌握其辦公地點(diǎn)需求信息，拓展租賃客戶。

4．與高新區(qū)招商單位建立聯(lián)系，掌握入川投資企業(yè)辦公地點(diǎn)需求，積極跟進(jìn)拓展租賃客戶。201*年下半年將新入川企業(yè)作為租賃客戶營銷重點(diǎn)。

5．XX將加大對一線租賃業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，讓一線租賃人員掌握必備知識，熟練掌握房產(chǎn)經(jīng)營的一般概念、商業(yè)談判的規(guī)范和技巧、客戶管理和服務(wù)知識等，提高一線租務(wù)人員的營銷能力和水平，提高XX大廈出租率。

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擴(kuò)展閱讀：寫字樓營銷報(bào)告

天地時(shí)代廣場寫字樓營銷推廣報(bào)告

201*年6月

深圳尊地地產(chǎn)咨詢有限公司

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目錄

一、西安寫字樓市場現(xiàn)狀分析.......................................2

1.城內(nèi)板塊：寫字樓發(fā)展空間漸小.................................22.西高新板塊：發(fā)展快速，引領(lǐng)西部寫字樓市場.....................33.南二環(huán)板塊：大交通鏈接的城市商務(wù)帶...........................34.長安路和東、西城區(qū)板塊：開發(fā)、租用相對滯后...................45.北城板塊：寫字樓兼顧商住功能已經(jīng)成為歷史.....................4二、5月西安房地產(chǎn)市場分析.......................................6

1.5月市場整體情況.............................................62.項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況...................................73.5月寫字樓市場銷售狀況.......................................9三、西安代表寫字樓項(xiàng)目分析......................................11

1.旺座系列景觀先行、低門檻................................112.利君V時(shí)代..................................................133.代表項(xiàng)目營銷推廣啟發(fā)........................................13四、項(xiàng)目A座寫字樓市場定位......................................14

1.項(xiàng)目寫字樓定位背景及依據(jù)....................................142.客戶定位....................................................153.市場站位....................................................194.產(chǎn)品定位（形象）............................................21五、項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理......................................23六、項(xiàng)目營銷推廣示意圖..........................................26七、寫字樓銷售速度及目標(biāo)........................................27

1.銷售速度....................................................272.銷售目標(biāo)....................................................27八、項(xiàng)目寫字樓推廣思路..........................................29

1.基本推廣思路................................................292.項(xiàng)目寫字樓推廣突破點(diǎn)........................................303.寫字樓事件節(jié)點(diǎn)安排..........................................31九、項(xiàng)目寫字樓營銷推廣計(jì)劃實(shí)施..................................321.第一大戰(zhàn)役“挺進(jìn)中原”..................................32

2.第二大戰(zhàn)役“三路包抄”..................................353.第三大戰(zhàn)役“甕中捉鱉”..................................38一零、項(xiàng)目寫字樓推廣調(diào)性解析....................................43

1.整體推廣調(diào)性................................................432.分階段推廣調(diào)性..............................................43

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一、西安寫字樓市場現(xiàn)狀分析

相對于北京、上海這樣的發(fā)達(dá)城市，及國際化程度更高的城市，西安的寫字樓發(fā)展還處于初步階段，同時(shí)，需求及供給的特征也與北京、上海大相徑庭。

通過近幾年的發(fā)展，西安寫字樓從無序到走向格局化，從商住樓到國際化標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)逐漸形成了城墻內(nèi)、南二環(huán)、西高新、經(jīng)開區(qū)等寫字樓板塊。

1.城內(nèi)板塊：寫字樓發(fā)展空間漸小

提起寫字樓，要首推始發(fā)地西安城墻圈內(nèi)。它占據(jù)陜西、西安的政治、經(jīng)濟(jì)、文化核心位置。目前它的寫字樓數(shù)量約占西安市場的四分之一左右。

圍繞鐘樓，集中在南、北大街一線的有新時(shí)代廣場、凱愛商務(wù)大廈、宏府大廈、中天國際大廈和金鐘大廈等。城內(nèi)東區(qū)有金泰國際、和平銀座、新城國際大廈等；改造后的西大街主要集中了國內(nèi)一流的商業(yè)品牌經(jīng)營項(xiàng)目，寫字樓分布缺乏代表性的項(xiàng)目，當(dāng)然這也是較為理性的布局；而東大街是老商業(yè)圈，加之城市改造規(guī)劃的滯后和限制，寫字樓目前排不上席位；未來的解放路，改造后將在零散寫字樓的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)一些商業(yè)寫字樓項(xiàng)目。

目前城內(nèi)黃金地段可供開發(fā)的土地只有零星小體量，加上政府規(guī)劃和政策上的限制，城墻內(nèi)老牌地段寫字樓的發(fā)展空間是越來越小。

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2.西高新板塊：發(fā)展快速，引領(lǐng)西部寫字樓市場

從最早的高新國際商務(wù)中心對接世界500強(qiáng)開始，西安寫字樓從傳統(tǒng)的商住、低端辦公向高端辦公物業(yè)進(jìn)發(fā)。企業(yè)壹號公園、創(chuàng)業(yè)廣場、旺座現(xiàn)代城、紫薇龍騰新世界、海星城市廣場和高科廣場、華晶商務(wù)廣場等寫字樓相繼入市，吸引了本土企業(yè)、國內(nèi)及國際企業(yè)落腳高新區(qū)“寫字辦公”。

從西高新開始，西安的寫字樓在建筑水準(zhǔn)、外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部配套、物業(yè)管理上，都在跑步學(xué)習(xí)、競爭并自身創(chuàng)新，逐漸接近發(fā)達(dá)地區(qū)，并努力向國際標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)。從千米廣場、超豪華大堂、高速國際名牌電梯以至樓頂停機(jī)坪、國際時(shí)尚商務(wù)會(huì)所等，西安的寫字樓物業(yè)配套都在不斷升級。

而高新區(qū)的寫字樓市場，也伴隨著高新管委會(huì)的政府導(dǎo)向，開始逐步的引導(dǎo)著市場，從高新路到創(chuàng)業(yè)廣場，再到唐延路，一直到高新三期的都市之門，都與政府的引導(dǎo)有很大的關(guān)系。

3.南二環(huán)板塊：大交通鏈接的城市商務(wù)帶

寫字樓第二大熱點(diǎn)板塊就在西安南二環(huán)。從東段的金花南路轉(zhuǎn)角到西段中海華庭之間約5公里路程，四五年來先后有數(shù)十家不同規(guī)格的商務(wù)、寫字樓，面對面排列在被稱為西安金腰帶的南二環(huán)兩邊。尤其從雁塔路到西段中海華庭轉(zhuǎn)角處之間，扎堆矗立著鵬豪園、藍(lán)溪科技大廈、華融大廈、亞美偉博廣場、廣豐國際、煜源大廈、世紀(jì)星

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大廈、現(xiàn)代之窗、志誠大廈和永安大廈、怡和國際、捷瑞大廈等。

南二環(huán)商務(wù)帶的最大優(yōu)勢就是借助了交通優(yōu)勢，同時(shí)也與西高新有若即若離的“裙帶關(guān)系”等，這些成就其在商業(yè)戰(zhàn)略位置的重要性。

4.長安路和東、西城區(qū)板塊：開發(fā)、租用相對滯后

西安南城（沿長安路一線）雖然是經(jīng)濟(jì)、文化和人文居住大區(qū)域，但恰恰寫字樓發(fā)展并不快，“潛意識里是文化與商業(yè)的沖突”。

西安東城的東關(guān)正街、互助路和金花路等，都已經(jīng)逐漸發(fā)展成為商務(wù)區(qū)域；商務(wù)物業(yè)和純正的寫字樓也相繼出現(xiàn)，像西部電力國際大廈、世貿(mào)大廈、海景國際公寓等，都是具有代表性的商務(wù)辦公物業(yè)；而西城區(qū)域，眾多的機(jī)電、醫(yī)藥、物流等企業(yè)都落戶這里，固有的老面孔也在改變。但是，東、西城區(qū)的寫字樓從開發(fā)到租用都相對滯后，這和區(qū)域環(huán)境有關(guān)系。

5.北城板塊：寫字樓兼顧商住功能已經(jīng)成為歷史

從201*年底西安市政府北遷信息的快速傳播到去年的“花落未央”，地鐵線的開工建設(shè)，北客運(yùn)站的開工建設(shè)。北城正處于高速發(fā)展期，無論是商業(yè)配套還是市政套都是標(biāo)準(zhǔn)化。所以此區(qū)域也備受中大型企業(yè)的青睞。近兩年北城商務(wù)寫字樓的開發(fā)和利用力度明顯提升，入市的寫字樓開始走向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。諸如經(jīng)發(fā)國際大廈、凱鑫國際大廈、云天大廈、經(jīng)天國際C座和新世紀(jì)大廈、第五國際、

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賽高國際等相繼涌現(xiàn)。

北城作為西安新的城市核心區(qū)域之一，并向北不斷外延，還有依托西安北開發(fā)區(qū)等優(yōu)勢，國內(nèi)外、省內(nèi)外和本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)隨之增量，都給北城區(qū)域的商務(wù)寫字樓發(fā)展鉚足后勁。

該區(qū)域最少未來5年都是在“發(fā)展中”，量體裁衣開發(fā)市場需求的多功能寫字樓產(chǎn)品，還是比較有潛力的，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的快速發(fā)展的平臺(tái)下，不管從商業(yè)還是金融，都將成為西安新的商務(wù)中心。

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二、5月西安房地產(chǎn)市場分析1.5月市場整體情況

1）市場特征

從今年1至4月，西安GDP增長顯現(xiàn)出逐步提升的趨勢。我市一季度GDP增速達(dá)到10.5%，4月經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向好，比一季度速度又有大幅增長�？偟谜f來，雖然國際金融危機(jī)對國內(nèi)各城市或多或少均產(chǎn)生了一定影響，但西安經(jīng)濟(jì)持續(xù)運(yùn)行穩(wěn)健。

分物業(yè)方面，住宅市場5月交易面積突破90萬平方米，環(huán)比增長8.43%；別墅類5月也延續(xù)了上個(gè)月的增長勢頭，環(huán)比增長27.6%；而商服用房及寫字樓兩類物業(yè)銷量繼續(xù)下滑，5月分別下滑33.6%和12.89%。

2）各城區(qū)市場狀況

5月份西安各城區(qū)各物業(yè)銷售面積一覽表

單位：平方米

城北城東城內(nèi)城南城西西高新總計(jì)車位/地下室1314721258270079374普通住宅205460231041766629108769077107480911811商服用房36788331103780902163999435795寫字樓7741001213513009別墅4981829018788合計(jì)2099242325201*70331969271321136617988778第6頁共45頁

5月西安商品房市場成交量在上個(gè)月短暫的休整后，5月與上個(gè)月相比上漲6.54%。分物業(yè)來看，普通住宅類物業(yè)本月在城南、城東兩區(qū)銷量的帶動(dòng)下繼續(xù)增長，尤其是城南漲幅較大，環(huán)比增長28.5%。商服用房類物業(yè)5月加大了下降的幅度，環(huán)比下降33.6%，同時(shí)寫字樓類物業(yè)本月大幅下降12.89%，兩類物業(yè)銷量的萎縮表明，目前買方市場并不看好該兩類物業(yè)的投資潛力。別墅類物業(yè)5月大幅增長27.6%，同時(shí)車位/地下室類物業(yè)本月也出現(xiàn)較大幅度的增長163.23%。

5月份西安各城區(qū)各物業(yè)成交價(jià)一覽表

單位：元/平米

城北城東城內(nèi)城南城西西高新總計(jì)車位/地下室普通住宅商服用房寫字樓7797377033915023174121844019397166214826485149464459658212478177968186169079891120875453443452575262別墅96341256812490合計(jì)47705971488366815356436748762.項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況

5月城北區(qū)的房地產(chǎn)市場延續(xù)了前兩個(gè)月以來較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，商品房銷量逐月呈小幅下滑狀，5月銷量環(huán)比下滑4.32個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)落后于城南、城東兩區(qū)。

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1）各物業(yè)價(jià)格表現(xiàn)

201*年5月份城北區(qū)各類物業(yè)在售價(jià)格依次為：普通住宅類3820元/平方米，商服用房類6323元/平方米，寫字樓5065元/平方米，別墅類5530元/平方米。

從城北區(qū)均價(jià)走勢圖來看，5月城北區(qū)普通住宅均價(jià)環(huán)比增長0.16%；商服用房類在售均價(jià)下滑1.13%；寫字樓均價(jià)與上個(gè)月相比上漲0.36%；別墅類物業(yè)均價(jià)下滑0.14%。2）各物業(yè)銷售情況

城北區(qū)201*年5銷售情況

單位：平方米

城北

車位/地下室普通住宅13205460商服用房3678寫字樓774別墅合計(jì)2099245月城北區(qū)商品房市場銷量繼續(xù)下滑，環(huán)比下滑4.32個(gè)百分點(diǎn)，商服用房類物業(yè)和寫字樓類物業(yè)下滑明顯，環(huán)比下滑76.83%和

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70.37%，但普通住宅類略有增長。

具體分物業(yè)來看：5月城北區(qū)別墅類物業(yè)無交易發(fā)生；普通住宅類交易量較上月增長2.27個(gè)百分點(diǎn)，占5月全市普通住宅交易量的22.53%，比重方面則較上月下降1.36%；商服用房類交易量較上月下滑76.83%，占5月全市商服用房成交量的10.28%，與上月旺銷有很明顯的對比，這與積攢了一年的投資需求集中釋放有很大關(guān)系；寫字樓方面銷量環(huán)比下降70.37%，目前寫字樓市場有待發(fā)展。

3.5月寫字樓市場銷售狀況

1）價(jià)格表現(xiàn)

5月寫字樓均價(jià)及變動(dòng)比率走勢圖顯示：5月寫字樓價(jià)格為5193元/平米，較上月下降0.84%，5月西安寫字樓成交量為13009平方米，占全市商品房成交總量的1.32%，較上月下降0.47%。5月城東、城內(nèi)、城西區(qū)均無銷量發(fā)生，城北區(qū)銷量大幅下滑仍是該類物業(yè)銷量下滑的主因之一。2）銷量走勢

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三、西安代表寫字樓項(xiàng)目分析

雖然在西安市場總的來說，寫字樓市場并未“大紅大紫”，但隨著西安近幾年寫字樓市場的發(fā)展，市場中也出現(xiàn)了比較有代表性的一些項(xiàng)目。下面將對這些代表項(xiàng)目進(jìn)行分析，以此來為本項(xiàng)目寫字樓的定位與銷售做一些借鑒。

1.旺座系列景觀先行、低門檻

1）旺座現(xiàn)代城

位于西安市唐延路和高新路的交匯處，七棟18萬平方商務(wù)辦公物業(yè)；框架結(jié)構(gòu)，三梯或四梯四至八戶；贈(zèng)送戶式中央空調(diào)、裝修，地輻式供暖，配套有2201*平方米水景園林、標(biāo)準(zhǔn)恒溫泳池、2800平方員工餐廳，17000商業(yè)；旺座現(xiàn)代城公攤面

積僅有16-17%，物業(yè)管理費(fèi)含電梯費(fèi)為2元，使寫字樓使用者成本大大降低。借鑒點(diǎn)：

旺座現(xiàn)代城的成功，當(dāng)然也跟當(dāng)時(shí)銷售的價(jià)格有關(guān)，但最為重要兩點(diǎn)是：一、景觀先行，在當(dāng)時(shí)唐延路并未成熟的時(shí)候，景觀成為項(xiàng)目信心的標(biāo)志。二、低公攤、低使用成本，成為眾多自用型客戶及投

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資客戶的長遠(yuǎn)考慮點(diǎn)。在推廣方面，旺座現(xiàn)代城主要從唐延路商務(wù)帶及自身的園林方面進(jìn)行宣傳。2）旺座國際城

項(xiàng)目為15萬平米大規(guī)模城市商務(wù)建筑群，以規(guī)模積聚商務(wù)+商業(yè)的復(fù)合價(jià)值，將商務(wù)、休閑、服務(wù)設(shè)施、景觀園林多種功能融合于一體。在成功開發(fā)旺座現(xiàn)代城之后“旺座”系列寫字樓再度實(shí)力鉅獻(xiàn)。旺座國際城位于城市核心的高新CBD區(qū)。擁有豪華大氣的獨(dú)立入戶大堂，挑空

8米酒店級裝修。交房贈(zèng)送高檔地磚鋪地、洗手間精裝含潔具，贈(zèng)送戶式中央空調(diào)。旺座國際城雙層地下車位+架空層車位完美解決停車難題，高速電梯、超低公攤、全通透無梁超強(qiáng)堅(jiān)固、陽光泳池、員工餐廳、空中花園、景觀商務(wù)等超值配套，以及地輻射采暖、超低物業(yè)費(fèi)是企業(yè)辦公首選。借鑒點(diǎn)：

地處高新區(qū)的成熟核心地段，復(fù)制旺座現(xiàn)代城的成功模式，通過采用精裝修的形式，可稱為是旺座現(xiàn)代城的升級版。同是30%的低首付，有效的使得自用客戶及投資客戶的門檻降低。而且旺座國際城的熱銷很大程度上是購買過旺座現(xiàn)代城的老客戶購買，所以，商務(wù)產(chǎn)品的客戶關(guān)系維護(hù)及老帶新也尤為重要。

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2.利君V時(shí)代

項(xiàng)目位于未央路鳳城一路口，為經(jīng)開區(qū)的門戶位置、獨(dú)特現(xiàn)代的建筑外形，將成為經(jīng)開區(qū)的標(biāo)志性建筑之一。項(xiàng)目總建筑面積5.6萬平米，綜合平層商務(wù)、LOFT辦公、一線商業(yè)等建筑形式。項(xiàng)目分為南北雙塔，北塔為傳統(tǒng)平層寫字間，南塔為LOFT個(gè)性化立體辦公空

間。平層面積150-1500,LOFT面積36-92，1-3層為7000平米的商業(yè)中心借鑒點(diǎn)：

利君V時(shí)代，項(xiàng)目自07年11月17日開盤以來，整個(gè)銷售周期為18個(gè)月左右，這樣的銷售速度在西安寫字樓的銷售中屬于較快的水平。利君V時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速回籠資金及高端市場形象的平衡，這個(gè)項(xiàng)目是通過不同的產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)的。

3.代表項(xiàng)目營銷推廣啟發(fā)

1）形象期較傳統(tǒng)寫字樓項(xiàng)目要縮短；2）從單純的形象信息向賣點(diǎn)及銷售轉(zhuǎn)變；

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四、項(xiàng)目A座寫字樓市場定位1.項(xiàng)目寫字樓定位背景及依據(jù)

1）定位背景

對于本項(xiàng)目而言，從07年項(xiàng)目的啟動(dòng)，對寫字樓產(chǎn)品開始已有一個(gè)初步的定位，再到目前寫字樓工程已封頂，所以，對本項(xiàng)目的寫字樓定位并不是再去探討產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，而是在目前的市場狀況下，及現(xiàn)行的產(chǎn)品下，如何找到一個(gè)與銷售策略匹配的市場站位及形象定位，為后期的寫字樓全面推廣提供基礎(chǔ)。2）定位依據(jù)a)市場依據(jù)

西安寫字樓市場經(jīng)過04、05年的過渡開發(fā)階段后，近年來開發(fā)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與住宅開發(fā)量。06、07年甚至08年整個(gè)市場主要以消化前期產(chǎn)品為主，由于04、05年開發(fā)的產(chǎn)品同質(zhì)化和一些硬件的滯后，西安寫字樓的銷售并未出現(xiàn)過“大紅大紫”的局面。

從整個(gè)西安的市場來看，寫字樓不像住宅類市場，能有巨大的剛性需求做支撐。在目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢并沒有徹底好轉(zhuǎn)的形勢下，不能說西安的寫字樓將出現(xiàn)“春天”，同時(shí)，在西安有相當(dāng)大量的“商務(wù)公寓”、“商住樓”，對寫字樓市場形成了持續(xù)的沖擊及客戶分流，這些都成為制約西安寫字樓市場發(fā)展的因素。b)本項(xiàng)目其他產(chǎn)品影響依據(jù)

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前面提到了在西安“商務(wù)公寓”類產(chǎn)品對寫字樓的影響，對于本項(xiàng)目而言，自身也有這樣的產(chǎn)品。項(xiàng)目的精裝商住公寓，目前從成交客戶來說，90%的客戶是自用辦公及投資客戶，包括投資客戶在內(nèi)的客戶，對本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的用途判斷，基本都是辦公。（當(dāng)然對于公寓產(chǎn)品本身而言，居住的硬件條件也相對較弱）

在這樣的“達(dá)爾文進(jìn)化論”的“自然選擇法則”下，對本項(xiàng)目公寓辦公的肯定。同時(shí)，也對本項(xiàng)目寫字樓的定位提出了一定的依據(jù)，與公寓類似的客戶定位，將形成本項(xiàng)目自身產(chǎn)品的競爭，無法形成新的客戶群來增加項(xiàng)目消化量。

2.客戶定位

1）公寓辦公客戶特征a)主要以北郊客戶為主；b)主要需求80100平米；c)主要以中小型成長企業(yè)為主；d)主要以按揭貸款為主；

e)主要認(rèn)可公寓的地段及低辦公成本；2）客戶區(qū)域定位

根據(jù)前期項(xiàng)目寫字樓咨詢客戶的統(tǒng)計(jì)，咨詢寫字間的客戶中有70%來自城北，有15%來自城南及高新，15%來自于外圍區(qū)域。但這不

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代表這就是項(xiàng)目寫字樓客戶的區(qū)域。

首先我們對本項(xiàng)目寫字樓客戶分為主要的基本類型：自用客戶及投資客戶。以下將分別從自用客戶及投資客戶兩個(gè)方面對項(xiàng)目寫字樓客戶的區(qū)域進(jìn)行分析及定位。a)自用客戶

本項(xiàng)目的自用客戶分為大客戶及散客，我們判斷本項(xiàng)目寫字樓的大客戶分布較為零散，沒有區(qū)域特征，主要是看重經(jīng)開區(qū)及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或政府基礎(chǔ)的大型企業(yè)，甚至有外地的企業(yè)客戶。

而對于散客而言，主要是依附經(jīng)開區(qū)產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)的中小企企業(yè)，主要來自北郊及外地辦事處等。b)投資客戶

對于本項(xiàng)目寫字樓的投資客戶而言，想呈現(xiàn)出多區(qū)域的特點(diǎn)，投資客戶一定是全市范圍內(nèi)的。但我們也能判斷一定的區(qū)域性，首先，我們認(rèn)為在西安投資寫字樓的客戶中，將有超過60%的客戶，是有寫字樓投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，按照這樣的客戶，高新區(qū)域的投資客戶將可能比其他區(qū)域居多。3）客戶屬性定位

對于本項(xiàng)目的客戶屬性定位而言，我們用對各類公司客戶的分類及特點(diǎn)，與項(xiàng)目的公寓及寫字樓的匹配程度的判斷來說明。分類特征第16頁共45頁

寫字樓公寓

匹配度匹配度這些公司積蓄多年，實(shí)力雄厚，承受得具有雄厚實(shí)力起高檔寫字樓的售價(jià)或租金；和發(fā)展歷史的公司已在市場中樹立起良好的信譽(yù)和形中大型公司象，選擇形象高檔的寫字樓是實(shí)力的見證；公司起步較晚，但正處于發(fā)展上升期，發(fā)展中的中小對自身形象較為在意，有條件他們?nèi)匀恍凸�司愿意選擇形象好、品質(zhì)高的寫字樓物業(yè)；剛剛起步的小起步艱難，為求公司立足生存，限于財(cái)5%型公司力，會(huì)選擇性價(jià)比較高產(chǎn)品；50%25%15%70%5%個(gè)人工作室或?qū)�辦公面積要求不大，工作時(shí)間自由，0%部門承包人出現(xiàn)辦公、居住一體的SOHO工作間；30%我們發(fā)現(xiàn)只用通過這樣的對各類辦公客戶的分析及于本項(xiàng)目的公寓合及寫字樓的匹配對應(yīng)，才能有效的將各類的公司客戶，對應(yīng)到項(xiàng)目的公寓及寫字樓產(chǎn)品中。4）企業(yè)行業(yè)定位

對于本項(xiàng)目企業(yè)的行業(yè)的判斷，首先是基于對經(jīng)開區(qū)企業(yè)行業(yè)的判斷。根據(jù)經(jīng)開區(qū)“十一五期間的重要任務(wù)”，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是

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經(jīng)開區(qū)的重要任務(wù)，經(jīng)開區(qū)不同于高新區(qū)，擔(dān)負(fù)著建設(shè)現(xiàn)代西安城市新中心，打造未來大西安城市主中心的重任。因此，經(jīng)開區(qū)還需要發(fā)展金融、保險(xiǎn)、商務(wù)、辦公、中介、信息、物流、商貿(mào)、賓館、餐飲、文化、娛樂、體育、休閑和房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。其中心商務(wù)區(qū)是現(xiàn)代西安的中央商務(wù)區(qū)，不僅要為經(jīng)開區(qū)服務(wù)，還要為現(xiàn)代西安及大西安都市圈服務(wù)，將來還要擔(dān)負(fù)起亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的金融商務(wù)中心、東西部之間的物流商貿(mào)中心。

同時(shí)，由于市政府的北遷及城北傳統(tǒng)龍頭行業(yè)的盤踞，以依附于政府及石油類行業(yè)的上下游企業(yè)，也將在經(jīng)開更加的落戶生根。

所以，本項(xiàng)目寫字樓的客戶來源主要是西安大中型公司、外地駐西安分公司辦事處以及部分投資客戶等，從行業(yè)劃分來看主要有各類實(shí)業(yè)集團(tuán)、與房地產(chǎn)相關(guān)的開發(fā)公司、工程公司、設(shè)備公司、石化行業(yè)、高科技行業(yè)、外地駐西安機(jī)構(gòu)、進(jìn)出口貿(mào)易公司、通訊設(shè)備公司、物流公司等。5）投資客戶特征a)客戶特征

投資客戶主要是一些有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)體老板、企業(yè)高層、政府公務(wù)員以及部分意圖持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)的公司企業(yè)等個(gè)人和群體；b)客戶心理

對于投資客戶由于他們不是所購物業(yè)的使用者，對于所購買的

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物業(yè)的性能上不太關(guān)注，同時(shí)這些客戶也不清楚也不愿意了解，對于他們更關(guān)注的項(xiàng)目的投資性，特別體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

投資回報(bào)率；投資回報(bào)的保障性；

項(xiàng)目在所在區(qū)域的商務(wù)辦公中的地位以及發(fā)展前景；項(xiàng)目的知名度，有較強(qiáng)的從眾性；發(fā)展商的品牌形象；

較低的首期款和靈活的付款方式；

3.市場站位

本項(xiàng)目寫字樓的市場站位，是指要為本項(xiàng)目在整個(gè)區(qū)域市場中找到一個(gè)合適的位置，這個(gè)位置是需要能與區(qū)域氣質(zhì)、客戶基礎(chǔ)、自身特點(diǎn)相適應(yīng)的。所以確定本項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品的市場站位，需要通過以下幾個(gè)方面來分析：

1）寫字樓市場站位需要與經(jīng)開區(qū)的氣質(zhì)特征（定位）相適應(yīng)

截止目前，開發(fā)區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)近3000家,已有美國可口可樂、德國西門子、法國阿爾斯通、日本三菱電機(jī)、挪威海德魯、瑞士ABB等超過20家世界500強(qiáng)企業(yè)及西北石油、中國中鋼、中國臺(tái)灣頂新集團(tuán)、廣東樂百氏、西電公司、西航公司、陜西重型汽車公司、山東得利斯集團(tuán)等多家大型知名企業(yè)也入駐開發(fā)區(qū)。

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通過經(jīng)開區(qū)的發(fā)展規(guī)劃及目前已擁有的企業(yè)基礎(chǔ)，我們可以判斷，經(jīng)開區(qū)區(qū)別于西高新的并非以“高精尖”為特點(diǎn)的“科技樂園”。而是具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的“聚頭領(lǐng)地”。

2）寫字樓市場站位需要迅速占領(lǐng)區(qū)域市場空白

目前整個(gè)經(jīng)開區(qū)基本沒有在售的純寫字樓產(chǎn)品，最近的利君V時(shí)代已基本銷磬，同時(shí)，根據(jù)未央大道旁的土地狀況，相信在未來的一定時(shí)間里，也沒有類似的寫字樓出現(xiàn)。所以，本項(xiàng)目的市場站位需要迅速的占領(lǐng)目前區(qū)域的市場空白。形成只要客戶想在經(jīng)開區(qū)購買寫字樓，都會(huì)首先考慮本項(xiàng)目。

3）寫字樓市場站位需要具有相當(dāng)?shù)目蛻艋�礎(chǔ)

目前項(xiàng)目區(qū)域企業(yè)客戶較為聚集，從市場站位上來說，不管是高、中、低都會(huì)有一定得客戶基礎(chǔ)，但從客戶認(rèn)可程度上來說，“高站位”將能更大程度的提高項(xiàng)目寫字樓的市場形象。4）寫字樓市場站位需要區(qū)隔公寓客戶

本項(xiàng)目寫字樓的市場站位需要有效的與本項(xiàng)目公寓客戶進(jìn)行區(qū)隔，目前公寓的辦公客戶的需求面積主要在60120平米，以創(chuàng)業(yè)及成長性的中小企業(yè)為主。寫字樓的市場站位就不能與公寓站在一塊，如果站在一塊的話，不僅客戶群難以擴(kuò)大，同時(shí)寫字樓的市場推廣，最終造成公寓的成交，將是客戶與推廣的“雙重?fù)p失”。

根據(jù)以上方面的分析，對本項(xiàng)目的市場站位做如下闡述：

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經(jīng)開區(qū)“標(biāo)桿性”“排他性”“國際性”

的絕對市場高度

4.產(chǎn)品定位（形象）

我們認(rèn)為本項(xiàng)目的寫字樓是經(jīng)開區(qū)區(qū)域價(jià)值提升的戰(zhàn)略性項(xiàng)目、同時(shí)也是一段時(shí)期的商務(wù)標(biāo)桿、對提升區(qū)域商務(wù)價(jià)值起決定性作用。那么本項(xiàng)目寫字樓的形象定位為：

經(jīng)開區(qū)一站式巔峰商務(wù)

未央大道〃金融大道〃政務(wù)大道

定位演繹a)經(jīng)開區(qū)

由于西安各商務(wù)區(qū)域特性較強(qiáng)，高新區(qū)與經(jīng)開區(qū)各具特色，所以，形象的定位首要還是要攻擊，希望經(jīng)開區(qū)辦公及投資的客戶。這樣對項(xiàng)目所處區(qū)位有一個(gè)明細(xì)定位。b)一站式

說到“一站式”，更多的是在商業(yè)購物的概念中出現(xiàn)，“一站式商業(yè)或購物”就是說在一個(gè)地點(diǎn)或區(qū)域，能完成客戶希望的商業(yè)及購物的需求。

而這里提出的“一站式辦公”的概念，是將本項(xiàng)目的寫字樓的優(yōu)勢擴(kuò)大化，提出“商務(wù)圈”的概念，從而擺脫本項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品缺

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乏絕對的硬件優(yōu)勢的一種新的突破。對于本項(xiàng)目而言，“一站式”在寫字樓中需要從以下幾個(gè)方面闡述:

金融支撐商業(yè)配套一站式辦公政府機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

c)巔峰商務(wù)

利君V時(shí)代說的是經(jīng)開門戶，重點(diǎn)述說其門戶位置的優(yōu)勢，經(jīng)發(fā)大廈說的是第一。而我們需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)高度，至少在本項(xiàng)目整個(gè)銷售期內(nèi)，沒有比項(xiàng)目更有高度的項(xiàng)目在售。

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五、項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理

1）現(xiàn)有賣點(diǎn)

經(jīng)過對本項(xiàng)目的產(chǎn)品分析研究，結(jié)合本項(xiàng)目所處的區(qū)域位置，通過以上的定位，形成以下的項(xiàng)目現(xiàn)有賣點(diǎn)：a)區(qū)域優(yōu)勢四個(gè)圈的“一站式”享受

對于本項(xiàng)目而言，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。位于經(jīng)開區(qū)十分成熟的商務(wù)圈、金融圈、政務(wù)圈、產(chǎn)業(yè)圈，商務(wù)配套一應(yīng)俱全。b)交通便利80km/hvs5km/h一條大道、兩種速度本項(xiàng)目擁有立體交通系統(tǒng)，多條公交線路，地鐵二號線，以及由未央路、北二環(huán)、文景路、朱宏路、太華路形成的發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。c)立面形象外表與氣質(zhì)的雙贏

項(xiàng)目的整個(gè)寫字樓立面線條簡潔、俊朗，同時(shí)大面積采用LOW-E玻璃，高效節(jié)能。

d)空中花園辦公室與您一同呼吸

項(xiàng)目擁有多座空中花園，為寫字樓的辦公提供，多樣的空間，增加辦公的樂趣及與自然的結(jié)合。e)網(wǎng)絡(luò)地板辦公“無線”升級

西安罕有的全網(wǎng)絡(luò)地板配置，重新定義辦公方式，擺脫傳統(tǒng)的“蜘蛛網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)“無線”辦公。

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f)進(jìn)口電梯上上下下的享受

5部日本原裝三菱電梯，使乘坐電梯成為每天上下班的一種享受。

g)分戶式空調(diào)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的省錢之道

擯棄傳統(tǒng)的中央空調(diào)設(shè)計(jì)，以分戶空調(diào)代替，從而有效的降低企業(yè)的辦公成本。h)工程進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房

要求工程上盡量已年底交房為目標(biāo)，通過對準(zhǔn)現(xiàn)房與年底交房進(jìn)場裝修的宣傳，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)。2）增加賣點(diǎn)

對于本項(xiàng)目而言在產(chǎn)品不能改變的情況下，需要增加一些附加的辦公賣點(diǎn)：a)政府政策支持

經(jīng)開區(qū)作為西安唯一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，在整個(gè)09年中國“保8”的要求下，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展、招商引資等方面的壓力漸大。據(jù)悉近期將有對企業(yè)優(yōu)惠及促進(jìn)的相關(guān)政策出臺(tái)，屆時(shí)本項(xiàng)目的將通過一些途徑，將項(xiàng)目與政府政策做一些嫁接。b)員工餐廳

目前在項(xiàng)目周邊普通的餐飲較少，主要為高端餐飲或城中村內(nèi)的

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低端餐飲。一些稍微中檔，較為整潔的店，每日中午基本人滿為患。對于本項(xiàng)目公寓和寫字樓的辦公人群來說，增加員工餐廳的設(shè)計(jì)，能成為一個(gè)有效的賣點(diǎn)，同時(shí)，后期的餐廳的運(yùn)營也有保障。c)開創(chuàng)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)

聯(lián)系銀行機(jī)構(gòu)、法律機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為本項(xiàng)目入駐的企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)及支持。

同時(shí)，聯(lián)系周邊的餐飲娛樂場所，為后期入駐企業(yè)提供VIP會(huì)員服務(wù)及優(yōu)惠。

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六、項(xiàng)目營銷推廣示意圖

區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鰻顩r結(jié)合項(xiàng)目寫字樓銷售目標(biāo)項(xiàng)目寫字樓定位提出寫字樓推廣思路寫字樓推廣節(jié)奏寫字樓推廣分期分期寫字樓推廣計(jì)劃銷售目標(biāo)推廣思路活動(dòng)計(jì)劃媒體策略

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七、寫字樓銷售速度及目標(biāo)

根據(jù)整個(gè)西安寫字樓市場的銷售狀況，以及本項(xiàng)目對寫字樓物業(yè)的定位，我司對本項(xiàng)目的銷售速度及銷售目標(biāo)作如下判斷：

1.銷售速度

根據(jù)前面部分對西安整個(gè)寫字樓市場的分析，以及區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)的銷售分析，我司對本項(xiàng)目寫字樓銷售周期及速度的判斷為：

預(yù)計(jì)本項(xiàng)目寫字樓的銷售周期為1518個(gè)月；平均每月寫字樓的去化量為201*平米左右；我司做出以上判斷的原因：

西安寫字樓市場傳統(tǒng)去化速度較慢，一般為1824個(gè)月；西安近幾月商務(wù)及投資類市場成交量逐月下滑；商務(wù)寫字樓市場短期內(nèi)難以爆發(fā)增長；

西安寫字樓市場任有較大存量，將影響新增寫字樓的去化；

2.銷售目標(biāo)

1）市場目標(biāo)

樹立項(xiàng)目較高的商務(wù)市場形象；擴(kuò)大項(xiàng)目全市范圍的知名度；

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提升開發(fā)商在西安的品牌；2）銷售金額

銷售期內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫字樓18000萬的銷售額

注：以5500元/進(jìn)行銷售額測算3）回款金額

201*年度實(shí)現(xiàn)寫字樓8000萬的銷售回款

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八、項(xiàng)目寫字樓推廣思路1.基本推廣思路

根據(jù)本項(xiàng)目寫字樓的產(chǎn)品特點(diǎn)及區(qū)域?qū)懽謽堑氖袌鰻顩r，我司提出本項(xiàng)目寫字樓的推廣思路：

“高筑墻、廣集糧、快稱王”

1）“高筑墻”高產(chǎn)品形象

對于目前本項(xiàng)目寫字樓的產(chǎn)品而言，有一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)，特別是經(jīng)開區(qū)主要集中大中型企業(yè)，對于這些大中型企業(yè)而言，較高的產(chǎn)品形象更能被接受，也能夠凸顯項(xiàng)目的商務(wù)檔次。2）“廣集糧”廣泛客戶基礎(chǔ)

對于本項(xiàng)目而言，不能只關(guān)注整層購買的大型客戶，也不能只關(guān)注散客，而是要兩者兼顧，同時(shí)從區(qū)域上來講，本項(xiàng)目寫字樓的客戶分布應(yīng)該是全市范圍，而不會(huì)像住宅客戶那樣絕對的為北郊客戶。3）“快稱王”

就目前而言，在整個(gè)北郊在售的商務(wù)類產(chǎn)品較少，項(xiàng)目要把握這個(gè)時(shí)機(jī)，盡早入市。相信隨著，市政府北遷的進(jìn)一步落實(shí)，北郊將出現(xiàn)更多的商務(wù)類產(chǎn)品，屆時(shí)整個(gè)北郊的商務(wù)市場競爭將加大。

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2.項(xiàng)目寫字樓推廣突破點(diǎn)

1）對區(qū)域商務(wù)形象進(jìn)行重新包裝

經(jīng)開區(qū)一直有中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，但整個(gè)西安并沒有像其他城市明確提出中央商務(wù)區(qū)的概念，而市場對商務(wù)區(qū)的認(rèn)可往往是在高新區(qū)。但事實(shí)上，目前項(xiàng)目周邊已形成了濃厚的辦公氣氛，所以，在本項(xiàng)目的推廣上需要重新包裝區(qū)域的商務(wù)形象，來形成與高新等傳統(tǒng)辦公區(qū)域的差異。

2）結(jié)合整個(gè)城北新城市中心的形象樹立

隨著經(jīng)開區(qū)一系列新城市中心的概念推廣的動(dòng)作，屆時(shí)，從市場熱度到媒體，都會(huì)有大幅的報(bào)道及炒作。而本項(xiàng)目寫字樓賣點(diǎn)很大程度是依托項(xiàng)目所在的區(qū)域，所以，項(xiàng)目寫字樓的推廣需要與整個(gè)城北新城市中心的形象樹立相結(jié)合，及提升了項(xiàng)目是市場高度，又加深了項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。

3）挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品的差異特性

整個(gè)經(jīng)開區(qū)的寫字樓產(chǎn)品包括：經(jīng)發(fā)大廈、第五國際、中登大廈、利君V時(shí)代、協(xié)和國際，從這些產(chǎn)品方面，本項(xiàng)目與其明顯的兩個(gè)差異性：一、空中花園；二、網(wǎng)絡(luò)地板。4）結(jié)合區(qū)域優(yōu)惠資源進(jìn)行包裝

對整個(gè)經(jīng)開區(qū)的商務(wù)資源進(jìn)行梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域區(qū)隔其他區(qū)域的商務(wù)資源，包括交通資源、產(chǎn)業(yè)資源、金融機(jī)構(gòu)以及政務(wù)

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概念。這些都可以成為本項(xiàng)目的攻擊點(diǎn)。

3.寫字樓事件節(jié)點(diǎn)安排

1）經(jīng)開區(qū)〃新經(jīng)濟(jì)中心企業(yè)峰會(huì)

時(shí)間：201*年6月28日2）商業(yè)主力商家進(jìn)駐儀式

時(shí)間：201*年7月5日3）經(jīng)開招商試點(diǎn)項(xiàng)目掛牌儀式

時(shí)間：201*年9月12日4）天地集團(tuán)入駐儀式

時(shí)間：201*年3月5）知名酒店入駐儀式

時(shí)間：201*年11月28日

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九、項(xiàng)目寫字樓營銷推廣計(jì)劃實(shí)施

根據(jù)以上對寫字樓營銷思路的分析，整個(gè)寫字樓的推廣將以三大戰(zhàn)役的形式得以實(shí)施，我司將對這三大戰(zhàn)役進(jìn)行敘述。

“三戰(zhàn)定經(jīng)開”

1.第一大戰(zhàn)役“挺進(jìn)中原”

1）戰(zhàn)役時(shí)間

201*年6月8月2）戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)

本次戰(zhàn)役分線上及線下，線上是讓本項(xiàng)目的寫字樓迅速占領(lǐng)目前的市場空白，樹立寫字樓的市場高度；線下是通過特殊客群的走訪，積累寫字樓客戶。而從產(chǎn)品銷售來講，主要是銷售整層半層客戶，面對大中企業(yè)客戶及較強(qiáng)實(shí)力投資客戶。3）戰(zhàn)術(shù)分解

主要通過戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體，對項(xiàng)目的寫字樓面市信息進(jìn)行快速的釋放，初步樹立寫字樓的高端市場形象；通過論壇等營銷活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)寫字樓的形象樹立；通過媒體及活動(dòng)以高端的市場形象，快速的站住經(jīng)開區(qū)的商務(wù)市場；

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通過系列事件營銷，同時(shí)樹立投資者投資本項(xiàng)目的信心；在樹立形象的同時(shí)，做好客戶渠道鋪墊工作，包括：政府、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)及本項(xiàng)目老客戶等方面；通過媒體宣傳，積累寫字樓客戶；4）相關(guān)活動(dòng)

經(jīng)開區(qū)〃新經(jīng)濟(jì)中心企業(yè)峰會(huì)

活動(dòng)時(shí)間6月28日（暫定）活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心或酒店活動(dòng)內(nèi)容

對于項(xiàng)目公寓產(chǎn)品及寫字樓，針對目標(biāo)客戶及特殊群體（商會(huì)）可舉辦論壇，可以很好的加強(qiáng)項(xiàng)目被市場的認(rèn)可程度。具體的論壇可以目前較為熱門的經(jīng)濟(jì)話題，譬如小企業(yè)創(chuàng)業(yè)、企業(yè)融資、政府產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵與經(jīng)濟(jì)等�？裳�請區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)者。

商業(yè)主力商家進(jìn)駐儀式

活動(dòng)時(shí)間

7月5日（以招商主力商家確定為準(zhǔn)）活動(dòng)地點(diǎn)

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銷售中心活動(dòng)內(nèi)容

在本項(xiàng)目招商取得階段性成果確定知名品牌主力商家，需要對本項(xiàng)目的商業(yè)有一個(gè)對外的宣傳及炒作。在銷售中心組織一個(gè)商家進(jìn)駐儀式，邀請商家代表發(fā)言，同時(shí)在現(xiàn)場組織客戶抽獎(jiǎng)。5）展示要求

寫字樓樣板間的展示到位；區(qū)別性展示東西朝向單位；

網(wǎng)絡(luò)地板、LOW-E玻璃、電梯及其他材料的說明性展示；6）價(jià)格策略

本階段主要是大客戶整層銷售，主要關(guān)注大企業(yè)客戶，價(jià)格上需要執(zhí)行穩(wěn)定的價(jià)格，但根據(jù)大客戶的銷售特點(diǎn)，價(jià)格上需要留有3%5%的公關(guān)空間，對外價(jià)格折扣適當(dāng)降低。

對于剩余散戶，價(jià)格策略上可與公寓進(jìn)行結(jié)合，在公寓進(jìn)行促銷的時(shí)候，與公寓一同促銷。7）媒體策略

主要以報(bào)紙及戶外等大形象的媒體為載體，同時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在重要營銷節(jié)點(diǎn)，配以短信的宣傳。

階段媒體排期

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序號媒體渠道戶外牌報(bào)紙發(fā)布時(shí)間6月6月24日6月6月12日版式整版35塊20萬主題寫字樓形象寫字樓形象面市寫字樓為主、公寓為輔活動(dòng)信息6候車亭月短信6月26日戶外牌候車亭7報(bào)紙?jiān)露绦啪W(wǎng)絡(luò)7月7月20萬活動(dòng)信息寫字樓面市形象7月上旬半版寫字樓產(chǎn)品、7月7月20萬35塊寫字樓形象寫字樓為主、公寓為輔2.第二大戰(zhàn)役“三路包抄”

1）戰(zhàn)役時(shí)間

201*年9月12月2）戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)

“三路包抄”是指項(xiàng)目本階段從政府、特殊渠道（商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)）及酒店三方面，進(jìn)行突破，無論哪方面取得成績，都將對這一階段的寫字樓銷售其很大的促進(jìn)作用。3）戰(zhàn)術(shù)分解

在前期形象樹立，及渠道營銷的鋪墊下，重點(diǎn)通過活動(dòng)互動(dòng)，

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提升成交；

適當(dāng)減少媒體投放，對前期的渠道進(jìn)行拉網(wǎng)梳理；通過前期與政府方面的溝通，試圖在本階段，有政府政策上的突破；

通過前期對特殊渠道的挖掘，試圖在本階段，在成交上有所突破；

通過前期與酒店方面的洽談，本階段以簽約入駐信息，進(jìn)一步刺激市場；

在擁有一定客戶的基礎(chǔ)上，推行優(yōu)惠活動(dòng)，刺激成交；4）相關(guān)活動(dòng)

經(jīng)開招商試點(diǎn)項(xiàng)目掛牌儀式

活動(dòng)時(shí)間9月12日活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心活動(dòng)內(nèi)容

在與政府確定經(jīng)開區(qū)相關(guān)對入駐企業(yè)有優(yōu)惠政策后，與政府商談將本項(xiàng)目作為試點(diǎn)項(xiàng)目，以政府的影響力，做一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目掛牌儀式，能有效的提升項(xiàng)目的商務(wù)高度。

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系列特色活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間9月12月活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心舉辦方式

與媒體（雜志）聯(lián)合舉辦活動(dòng)內(nèi)容

在擁有一定客戶基礎(chǔ)下，包括成交客戶及意向客戶，正對這些商務(wù)客戶的愛好，舉辦系列的特色活動(dòng)。對于企業(yè)客戶而言，特別是企業(yè)的老總，從時(shí)間及興趣愛好上來講與普通購房者是有很大區(qū)別的，而能吸引這類客戶的活動(dòng)主要有兩個(gè)方面：一是較為高端西安少有的活動(dòng)；二是與其平時(shí)的活動(dòng)相結(jié)合。

活動(dòng)包括：哈雷之夜、法國美食品鑒、特色車展、高爾夫球賽等，意在促進(jìn)成交及發(fā)揮老帶新。5）展示要求

寫字樓大堂展示到位；

空中花園包裝調(diào)整，增加商務(wù)氣氛；西立面玻璃幕墻完工，可進(jìn)行展示；

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6）價(jià)格策略

本階段主要以活動(dòng)為契機(jī)，對寫字樓客戶進(jìn)行優(yōu)惠促銷，將前一階段價(jià)格的暗點(diǎn)，做一定程度是釋放，對外配合活動(dòng)，增加一些活動(dòng)優(yōu)惠。

同時(shí)，在活動(dòng)期間，進(jìn)行包括空調(diào)贈(zèng)送，裝修贈(zèng)送，高爾夫年會(huì)等方面的促銷活動(dòng)。7）媒體策略

本階段媒體方面，將減少一定的媒體投入，主要是活動(dòng)營銷，而媒體方面將持續(xù)前一階段的有效媒體，同時(shí)在重要的營銷節(jié)點(diǎn)，通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式進(jìn)行宣傳。序號12345媒體渠道戶外牌報(bào)紙候車亭短信雜志要通過活動(dòng)的聯(lián)合信息階段策略增加一塊戶外投放保持每月1次的投放頻率調(diào)整區(qū)域及畫面重要節(jié)點(diǎn)本階段與雜志的合作主主題寫字樓產(chǎn)品賣點(diǎn)寫字樓優(yōu)惠信息寫字樓活動(dòng)\\優(yōu)惠信息活動(dòng)信息寫字樓產(chǎn)品賣點(diǎn)\\活動(dòng)3.第三大戰(zhàn)役“甕中捉鱉”

1）戰(zhàn)役時(shí)間

201*年1月5月

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2）戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)

“甕中捉鱉”意指在前面形象樹立完畢，大客戶取得成績的基礎(chǔ)上，通過已有的優(yōu)惠，來吸引中小客戶與投資散客的方式。大企業(yè)入駐、老帶新、地鐵站完工，一系列的信息都給與中小客戶與投資散客以信心，再通過企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的優(yōu)惠刺激，通過一定得媒體宣傳，收到一定的效果。3）戰(zhàn)術(shù)分解

本階段主要是前兩個(gè)階段以有了較大的客戶基礎(chǔ)，及市場基礎(chǔ)，項(xiàng)目已在市場上樹立較高的知名度；

通過已有的知名度及經(jīng)開區(qū)的商務(wù)稀缺性，項(xiàng)目在本階段能獲得“以逸待勞”的成交；

挖掘?qū)懽謽堑睦峡蛻�，能收到較好的效果；頻頻的企業(yè)入駐信息釋放，進(jìn)一步引爆市場關(guān)注；結(jié)合政府推出企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，進(jìn)一步吸引中小企業(yè)客戶及投資客戶；

4）相關(guān)活動(dòng)

知名企業(yè)入駐儀式（天地集團(tuán)）

活動(dòng)時(shí)間201*年3月

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活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心外廣場活動(dòng)內(nèi)容

通過以成交的一些知名企業(yè)，包括天地集團(tuán)，集中在本階段的陸續(xù)入駐，增強(qiáng)市場的關(guān)注度，有效同時(shí)吸引中小企業(yè)客戶及投資類客戶。

知名酒店入駐（開業(yè)）儀式

活動(dòng)時(shí)間201*年4月活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心外廣場活動(dòng)內(nèi)容

本項(xiàng)目無論從地理位置與建筑方面都是比較適宜做酒店的，酒店的引入可以使精裝公寓或?qū)懽謽�，通過前期與知名酒店的聯(lián)系，在取得合作意向后，在本階段客戶進(jìn)行入駐或開業(yè)的儀式，提升項(xiàng)目的形象與價(jià)值。

地鐵站完工典禮

活動(dòng)時(shí)間201*年5月

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活動(dòng)地點(diǎn)銷售中心外廣場舉辦方式

與地鐵施工單位聯(lián)合舉辦，可采用贊助的形式活動(dòng)內(nèi)容

在確定項(xiàng)目所在的市圖書館站完工時(shí)間后，可與施工單位進(jìn)行接洽，以贊助的形式聯(lián)合舉行完工典禮，同時(shí)邀請地鐵施工、設(shè)計(jì)及政府領(lǐng)導(dǎo)到場，展望西安地鐵前景。同時(shí)現(xiàn)場推出，寫字樓的優(yōu)惠單位及政策，刺激成交。5）展示要求

寫字樓進(jìn)行現(xiàn)房展示；

項(xiàng)目外廣場展示到位，含景觀小品；6）價(jià)格策略

在前兩個(gè)階段，主要以大客戶為主的銷售的方式，在本階段調(diào)整為中小客戶及投資散客，以企業(yè)發(fā)展促進(jìn)計(jì)劃的形式，將中小企業(yè)與投資客戶，與企業(yè)發(fā)展及創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，推出不同的優(yōu)惠套餐。7）媒體策略

本階段媒體方面，主要以促銷計(jì)劃的的形式，通過系列的營銷活動(dòng)，攻擊中小企業(yè)及投資客戶，媒體的選擇上需要增加投放區(qū)域，

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與關(guān)注大眾媒體。序號123456

媒體渠道戶外牌報(bào)紙候車亭短信電梯看板網(wǎng)絡(luò)階段策略2塊戶外更換主題每2月3次的投放頻率調(diào)整區(qū)域及畫面重要節(jié)點(diǎn)選擇商務(wù)點(diǎn)位大力炒作促銷計(jì)劃主題寫字樓促銷計(jì)劃產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷計(jì)劃寫字樓活動(dòng)\\促銷計(jì)劃活動(dòng)信息寫字樓活動(dòng)\\促銷計(jì)劃釋放活動(dòng)信息\\促銷計(jì)劃第42頁共45頁wenku_44({"font":{"c33553bbc77da26925c5b0f3001002c":"TimesNewRoman","c33553bbc77da26925c5b0f300201*c":"宋體","c33553bbc77da26925c5b0f3003002c":"宋體"

不斷的拋出寫字樓價(jià)值附加值及支持點(diǎn)，從側(cè)面述說項(xiàng)目的價(jià)值及企業(yè)的認(rèn)可；

深圳尊地地產(chǎn)咨詢有限公司

西安分公司201*年6月15日

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