突出電信渠道職能

突出渠道職能，加強渠道規(guī)范，實現有效管控

一、只有突出渠道的職能，才能針對性地發(fā)揮渠道的作用

現階段，應對現有渠道進行全面梳理，合理定位，分別發(fā)揮渠道品牌專營、全業(yè)務形象宣傳、渠道補充的功能。天翼手機城（專柜）、聯(lián)盟寬帶商應定位于面向品牌客戶的專業(yè)渠道，承載專業(yè)產品及品牌形象的傳播、標志性業(yè)務的體驗和銷售；自有營業(yè)廳、全業(yè)務合作營業(yè)廳、分支機構外包點應定位于面向所有品牌的客戶形象傳播、客戶培訓、業(yè)務體驗、產品銷售、客戶服務的渠道；各類業(yè)務代辦點應定位于面向個人客戶的服務，布局上應注重客戶的便利性，以提供查詢、繳費、打印清單、辦理基礎業(yè)務為主要服務功能，最終達到分流客戶的目的。

二、只有加強渠道規(guī)范化管理，才能有效提升對渠道的管控

根據全業(yè)務發(fā)展需要，應按照方便快捷、服務規(guī)范的要求，科學規(guī)劃渠道。一是在渠道規(guī)劃與核心渠道建設中，應重點加強渠道整合和優(yōu)化，打造“立體”核心的渠道網絡，充分發(fā)揮渠道的作用；二是要規(guī)范社會渠道的合作協(xié)議，通過簽訂專營合作協(xié)議有效捆綁現有社會渠道，全面構建起渠道防御體系；三是要不斷優(yōu)化社會渠道的傭金體系，逐步將基礎酬金、激勵酬金、服務酬金等引入傭金體系建設中，推進酬金標準層級化和酬金結算電子化；四是應加強對社會渠道物流、資金流、服務流的規(guī)范，梳理流程，以有效提升對社會渠道的管控。

加強渠道“利益”及忠誠度管理，建立沖突管理和渠道仲裁機制

一、渠道利益管理和渠道忠誠度建設

渠道利益管理和渠道忠誠度建設是實現渠道有效掌控的重要手段。一是要加強渠道的利益管理，進一步探索渠道的激勵制度。要逐步實施社會渠道分級管理制度，以分級方式實現渠道激勵，通過從考核導向上對社會渠道進行引導。同時要以年度表彰的形式，對業(yè)務發(fā)展、宣傳、客戶服務等方面有突出貢獻的社會渠道給予表彰獎勵，以增強渠道的粘性；二是可嘗試建立“創(chuàng)業(yè)基金”，實施“創(chuàng)業(yè)”計劃，公司給予一定的創(chuàng)業(yè)補貼或將一定比例的代銷酬金轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)基金，公司給予等額補貼，基金及補貼專戶存放一定年限后方可取出，通過基金及補貼方式抬高社會渠道流失的壁壘；三是要定期開展與社會渠道的溝通和交流，收集相關問題和建議，公司及時采取相應對策予以解決，以提升社會渠道的積極性和忠誠度；四是要建立社會渠道利益共享同盟，比如終端供應商和合作營業(yè)廳、分支機構的合作聯(lián)盟，發(fā)揮聯(lián)盟優(yōu)勢，實現手機、電腦等終端在農村分支機構上柜銷售，實現互惠互利。

二、建立沖突管理和渠道仲裁機制

建立沖突管理和渠道仲裁機制，是協(xié)調渠道全面發(fā)展的重要舉措。在機制創(chuàng)建上，重點應加強以下四方面工作：一是要不斷優(yōu)化和梳理現有的渠道酬金激勵政策，減少因相同業(yè)務不同渠道適用不同酬金互相沖突的現象；二是在終端供應、營銷政策、客戶交叉等方面要加強統(tǒng)籌，減少不同渠道沖突，提高工作效率；三是要重點關注渠道的區(qū)域管理，規(guī)范渠道競爭的規(guī)則，加強沖突的預防；四是要建立沖突管理和渠道仲裁的具體辦法，對于渠道發(fā)展中出現的沖突進行公平公正地裁決。

加強渠道支撐，建立渠道協(xié)同機制，實現營銷渠道一體化運營

一、加強渠道支撐，是提升渠道整體營銷能力的關鍵

在渠道支撐方面，一是要加強渠道支撐隊伍的建設，成立專業(yè)的支撐團隊，解決渠道尤其是社會渠道在業(yè)務經營方面存在的問題，優(yōu)化縮短社會渠道的業(yè)務受理流程；二是要構建符合社會渠道需要的服務平臺，實現市公司至各社會渠道服務的信息直達，簡化中間傳遞環(huán)節(jié)，縮短信息傳遞時間，減少信息衰減，便于基層渠道在第一時間內得到確切的活動政策，發(fā)揮渠道效能，提升渠道執(zhí)行力；三是營銷策劃要全面，不能僅僅考慮自有渠道，同時應充分考慮如何讓社會渠道有效承接，要構建適應全渠道推廣的科學的營銷體系；四是要加強渠道競爭策略的分析，重點關注與競爭對手渠道之間優(yōu)劣勢以及競爭地位與渠道策略的差異，根據渠道的優(yōu)勢和差異建立渠道預警體系，將核心渠道納入預警系統(tǒng)監(jiān)控，依據預警級別發(fā)送給渠道，以提升社會渠道發(fā)展效能；五是要明確社會渠道推廣的關鍵點，加強社會渠道的廣告宣傳和形象建設，尤其要關注渠道產品客戶價值管理與賣點管理，加強渠道產品以及營銷策略的培訓，適時提供目標客戶，建立從自有渠道到社會渠道為一體的派單機制，以便讓社會渠道也能實現精確營銷。

二、只有建立渠道的協(xié)同機制，才能逐步實現營銷渠道一體化運營全業(yè)務運營后，在渠道整合上，要將重點放在渠道的協(xié)同機制建設上，逐步實現營銷渠道一體化運營。一是要將公司各客戶群渠道朝專業(yè)化營銷服務團隊打造，發(fā)揮整體優(yōu)勢，打造核心骨干營銷網絡；二是要強化各類渠道的專業(yè)化管理，實現各渠道內部協(xié)同，要建設和完善各類電子渠道的功能，并加強對電子渠道的宣傳推廣力度，強化電子渠道分流效果；三是要明確實體渠道與電子渠道各自的特征定位，通過有效地系統(tǒng)支撐，實現電子渠道和實體渠道間的信息互動共享，實現精細營銷、協(xié)同處理；四是建設多運營體系一體化，將客戶接觸點的數據、消費行為數據進行收集并歸并，初步構建渠道一體化系統(tǒng)支撐平臺，最終實現共享；五是要建立完善的渠道一體化運營流程和組織保障體系，以便各部門之間能夠有效地協(xié)作完成各渠道的職能管理；六是要將社會渠道當成自有渠道的有效延伸，加強扶持，優(yōu)化現有的考核體系，建立自有渠道和社會渠道為一體的考核機制，讓社會渠道和自有渠道成為命運共同體。

加強渠道基礎管理，構建符合電信要求的渠道管理體系

一是要實現社會渠道前臺服務標準化管理。服務規(guī)范的設定應以客戶感知為出發(fā)點，以完善的服務規(guī)范為基礎，并以此為基礎建立以客戶滿意為平臺的評價體系，體系應包括營業(yè)服務管理、客戶滿意評價、客戶投訴等指標。每月根據評估結果確定社會渠道的服務排名，并對區(qū)域范圍內排名前列的渠道給予一定的激勵。

二是要進一步探索農村市場區(qū)域化管理，解決原有的農村渠道架構中制約基層渠道發(fā)展的矛盾，推進營銷渠道向鄉(xiāng)村延伸�，F階段可考慮按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳規(guī)模及所在地人口數量、經濟條件等，將多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為一個大區(qū)，成立區(qū)域營銷管理中心。農村區(qū)域營銷中心至少應承擔四個方面的職能：一是市場拓展職能；二是渠道管理職能；三是客戶經理職能；四是服務監(jiān)督職能。

三是要致力于構建渠道服務滿意體系。一方面要完善號碼分配制度，做到號源分配公平、公正、公開；其次是要規(guī)范代辦費發(fā)放流程和時限，引入酬金信息短信通知，做到及時發(fā)放，獎罰透明；其三是要建立面向代銷商的投訴平臺，規(guī)范投訴處理時限，跟蹤監(jiān)控處理結果；其四是要不斷加強宣傳支持，完善培訓計劃；其五是要利用內部支撐網建立“渠道信息收集模塊”，開展渠道基礎信息重新梳理、收集和完善工作，為后期渠道的管理及建設奠定基礎�？傊�，渠道建設的成敗，將直接關系到電信全業(yè)務運營戰(zhàn)略的實現。只有合理有效地拓展社會渠道，發(fā)揮自有渠道的優(yōu)勢，建設既相對獨立、又互相協(xié)作的渠道體系，才能使電信的渠道適應全業(yè)務快速發(fā)展的需要。

擴展閱讀：中國電信重組后的渠道之變

為了在全業(yè)務經營中取得優(yōu)勢，三大電信運營商正在對各自的渠道模式進行重新規(guī)劃與優(yōu)化，以使各自的渠道模式能同全業(yè)務經營環(huán)境相匹配，從而提高自身的渠道競爭力。

中國電信收購中國聯(lián)通的C網，同時收購中國聯(lián)通的C網客戶。這就要求中國電信的原有渠道要能對C網客戶提供更優(yōu)的移動業(yè)務服務。同時，中國電信還要對中國聯(lián)通的部分渠道進行整合。渠道釋義

從傳統(tǒng)觀點來看，渠道就是商家銷售商品及提供服務的場地。但是，隨著經濟的發(fā)展，渠道的功能大大加強，它不但是消費者咨詢購買商品的場地，而且成為了商家傳達商品信息及展現商品本身的一個重要舞臺，更重要的是渠道已成為商家和消費者互動的紐帶。商家利用渠道為顧客提供各種各樣的服務，其涉及的活動有物流、信息流和資金流。

圖1電信渠道結構圖

從圖1可以看出，目前中國電信的渠道從最早的單一化溝通渠道發(fā)展到目前多重渠道體系結構，在渠道的寬度和深度建設方面都有了長足的進展。現狀分析

中國電信集團成立之初，提出要用5年左右的時間將中國電信建成具有國際競爭力的集團公司。為實現這一宏偉的發(fā)展目標，中國電信集團提出建立“大客戶/商業(yè)客戶、社區(qū)經理、農村統(tǒng)包責任制、10000號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全面覆蓋難以模仿的渠道體系。筆者認為，當前中國電信在推進渠道建設中存在以下六個問題，需要對渠道模式進行重新定位和思考。營業(yè)窗口和在線渠道需重視

營業(yè)窗口是中國電信產品銷售、客戶服務、自我展示的一個重要舞臺，在如今高度重視“四大主渠道建設”的同時，中國電信卻在營業(yè)窗口建設上重視不夠。其主要表現在營業(yè)窗口人員素質不高，勞務人員所占比例較高，營業(yè)窗口人員待遇較低，服務還不能完全做到“一臺清”等。

時下，在線銷售越來越成為眾多企業(yè)大力推進的一種渠道方式，而中國電信在渠道建設中對在線銷售這一模式沒有進行很好的開發(fā)，很多地市級分公司沒有開通網上營業(yè)廳。渠道沖突時有發(fā)生中國電信各渠道為完成銷售任務，對相同客戶進行銷售活動時有發(fā)生。如社區(qū)經理、大客戶經理和商客經理之間的競爭，代理商與客戶經理之間的競爭等。銷售激勵機制不完善

銷售人員處于企業(yè)產品價值實現的最后環(huán)節(jié)，其積極性直接關系到產品銷售的增長。在推進渠道建設過程中，雖然強調“做得越多分配越多”的理念，但在實際操作中難以體現，挫傷了銷售人員的積極性。有些地區(qū)為完成上級下達的銷售指標，采取簡單的分解法，直接分解到銷售人員身上，完不成就扣工資，這在很大程度上是一種粗放式經營的體現。缺乏IT系統(tǒng)強支持

以客戶為中心開展市場營銷工作是市場化發(fā)展的必然結果。當前在推進渠道建設過程中，對銷售人員業(yè)績的衡量、評估客戶消費的波動、差異化營銷的實施及提高營銷效果等方面，無疑需要強有力的IT系統(tǒng)支撐。目前，中國電信各渠道之間的數據很難共享，更不能形成聯(lián)動效應，使得渠道的服務效果大打折扣。直銷渠道缺乏后臺支撐

隨著信息通信技術的飛速發(fā)展，社會對通信需求不斷增長并呈現新的特點，客戶需求千差萬別，銷售人員自身素質有限，不可能解決客戶尤其是大客戶的所有問題。在實踐中，由于缺乏由技術、市場、財務等方面專家組成的團隊，直銷隊伍往往不能給客戶提供滿意的解決方案，導致客戶轉網或離網的可能性大增。銷售人員素質不能完全適應需要

目前有些地區(qū)為搭建四大主渠道架構和完成集團公司客戶經理到位率，在人員配備素質參差不齊的情況下，將維護人員、安裝人員充實到客戶經理隊伍中去，人員素質差距較大。

另外，10000號由傳統(tǒng)被動營銷向主動營銷轉變，這對客戶服務人員素質提出了較高的要求。但是，由于種種原因而導致10000號營銷人員流動較大，長此以往必將影響企業(yè)營銷能力。優(yōu)勢渠道五個特征

渠道是實現產品“驚險的跳躍”最重要的環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)界的廣泛重視。成功的渠道模式應具有以下五個特點。渠道模式要靈活多變

企業(yè)渠道模式必須與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應，而且必須有利于產品銷售和競爭力的提高，這樣的渠道模式才有生命力和競爭力。因此，企業(yè)在渠道模式選擇上不能照搬現有成功企業(yè)的模式，而要審時度勢，合理選擇。直銷模式要廣泛重視

直銷模式越來越受到企業(yè)界的廣泛重視，也是未來渠道模式選擇的一條重要途徑。直銷模式具有中間環(huán)節(jié)少、直接面對客戶的特點，有利于企業(yè)了解和把握客戶需求變化及客戶對服務的建議；有利于建立良好的客戶關系；更有利于企業(yè)進一步改進產品和提高服務水平。新型營銷渠道要適時應用

網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性、時效性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

渠道需重視客戶關系管理

關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案。針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷，如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙地提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是幫助潛在消費者了解更多關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。優(yōu)化建議

現代電信市場的競爭不僅是產品的競爭，更是商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式是中國電信開展經營活動獲取利潤的標準樣式。渠道是實現電信產品價值的關鍵環(huán)節(jié)，中國電信渠道模式的優(yōu)化直接關系到業(yè)務的發(fā)展和市場競爭力的提高。因此，構建具有競爭力的渠道模式至關重要。

中國電信提出“大客戶/商業(yè)客戶、社區(qū)經理、農村統(tǒng)包責任制、10000號”四大主要渠道模式。但隨著電信重組的啟動，其現有渠道模式將不能滿足全業(yè)務經營的需要。

中國電信提出的四大主渠道模式是按照客戶群來進行劃分的，主要服務于政企客戶、家庭客戶、農村客戶。這些渠道各自為政，相互競爭，很難形成聯(lián)動效應，也很難對這些渠道進行有效管理。所以，建議形成實體渠道、電子渠道、代理渠道和直銷渠道的聯(lián)動渠道模式，渠道模式結構如圖2所示。

圖2中國電信渠道新模式

重視營業(yè)窗口實體渠道的作用

實體渠道是指以實體網點形式向客戶提供產品與服務的場所。在當前及未來相當長的一段時期內實體渠道將是中國電信的主渠道之一。根據網點的定位及功能不同，實體渠道可分為普通營業(yè)廳、品牌店（如商務領航、我的e家品牌店）、校園店等幾種業(yè)態(tài)。各種類型的實體渠道皆采用“形象統(tǒng)一、服務統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的形式進行建設和運營。（1）普通營業(yè)廳

面向中國電信所有客戶，提供規(guī)范、統(tǒng)一、標準的銷售和客戶服務的實體網點,是中國電信實體渠道最基本的形式。

普通營業(yè)廳具有以下三種功能，營銷職能，負責企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務宣傳和體驗、區(qū)域營銷等；銷售職能，包括客戶入網、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售、充值繳費等；服務職能，包括全業(yè)務受理、客戶服務、信息查詢、業(yè)務咨詢、終端維修、投訴處理等。（2）校園店

面向時尚年輕校園客戶群，培養(yǎng)年輕消費群體，尤其是要加大對年輕客戶有關移動、寬帶業(yè)務的宣傳。

其功能體現在以下三個方面，營銷職能，負責品牌形象/文化的宣傳和體驗、新業(yè)務宣傳、促銷宣傳等；銷售職能，包含客戶入網、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售、充值繳費等；服務職能，包含品牌業(yè)務受理、客戶休閑和娛樂、信息查詢、業(yè)務咨詢、手機維修及投訴受理等。（3）旗艦店

全面體現中國電信企業(yè)形象、業(yè)務/服務品質、業(yè)務發(fā)展方向的大型綜合展示和體驗中心。

具有店面營銷、銷售和服務的綜合職能，但主要承載營銷職能。其營銷職能主要包括企業(yè)/品牌形象及文化的宣傳和體驗，新業(yè)務宣傳和體驗，個人/企業(yè)商務解決方案展示和體驗，未來技術/業(yè)務/終端展示等。充分發(fā)揮電子渠道的作用

電子渠道是指以IT的方式向客戶提供非面對面服務的手段和設施。中國電信的電子渠道要包括網上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和客戶熱線（10000號）三類。（1）網上營業(yè)廳面向全體客戶，以Web方式向客戶提供24×7便捷服務的設施。其職能為以下四種，面向不同的客戶品牌和細分客戶群，向客戶提供分級的差異化服務，提供具有營銷、銷售和服務的綜合職能；業(yè)務查詢、業(yè)務/促銷宣傳的營銷職能；套餐銷售、充值繳費的銷售職能；業(yè)務受理、客戶投訴的服務職能。（2）短信營業(yè)廳

短信營業(yè)廳是中國電信通過短信向客戶提供服務功能的渠道，CDMA移動客戶可以通過發(fā)送短信來進行話費查詢、業(yè)務辦理等操作，隨時隨地，方便使用。其職能為以下三種，營銷職能，包括業(yè)務促銷、公益廣告；銷售職能，包括定制套餐、套餐更改、增值業(yè)務定制等；服務職能，包括話費查詢、密碼管理、積分管理等。

（3）客服熱線

面向全體客戶，以電話熱線（IVR和人工）方式向客戶提供24×7便捷服務的設施。中國電信的客服熱線是10000。

客戶熱線職能包括以下四點，面向不同的客戶品牌和細分客戶群，向客戶提供分級的差異化服務，提供具有營銷、銷售和服務的綜合職能；提供業(yè)務/促銷宣傳、主動營銷的營銷職能；包括套餐銷售、充值繳費的銷售職能；包括業(yè)務受理、信息查詢、業(yè)務咨詢、客戶投訴、客戶關懷、客戶挽留的服務職能。延伸代理渠道的觸角

中國電信的代理渠道主要包括合作營業(yè)廳、行業(yè)機構代理（銀行、郵政等）、手機賣場、百貨店、超市、報刊亭、公用電話亭等，這些大大小小的代理渠道能大大延伸中國電信的服務廣度與深度。

具體體現為三點，合作營業(yè)廳，進行用戶入網、業(yè)務受理、業(yè)務查詢、充值卡銷售等業(yè)務；行業(yè)機構代理、報刊亭、公話亭，進行充值卡銷售、話費代繳等業(yè)務；手機賣場、百貨店、超市，進行終端銷售、用戶入網等業(yè)務。建立面向客戶的直銷渠道

直銷渠道是指以面對面、“一對一”的方式向特定客戶群直接提供服務的人員隊伍。中國電信的直銷渠道主要包括客戶/社區(qū)經理和維護人員兩大類。（1）客戶/社區(qū)經理

以面對面、“一對一”方式向政企客戶、家庭客戶提供差異化、個性化服務的團隊，其職能是針對集團客戶和個人大客戶提供交叉/向上銷售以及客戶維系。（2）維護人員維護人員在做好上門維護工作的同時，要聚焦客戶需求，為客戶設計相關配套產品方案，提高客戶價值。其職能包括做好客戶關懷和提高客戶價值兩點。從以上分析可以看出，同舊渠道模式相比，中國電信渠道新模式的功能大大加強，并能對目標客戶和潛在目標客戶進行全方位的覆蓋，使其營銷觸角前移，從而大大提高中國電信的市場反應速度，這必將提高中國電信的市場競爭力。但僅僅建立了渠道模式還是不夠的，中國電信還須利用IT、數據庫技術，把這些渠道整合起來，并利用客戶關系管理系統(tǒng)，對客戶進行全方位的服務，使各渠道之間產生聯(lián)動效應。

除了考慮實體渠道的數量和構成之外，中國電信還應針對實體渠道的具體網點進行規(guī)劃布局。在考慮區(qū)域覆蓋、客戶覆蓋、同業(yè)競爭等基本原則之上，通過實地考察與定量分析相結合，對網點的布局進行動態(tài)調整與結構優(yōu)化，實現渠道運營成本節(jié)約和溝通效率提高，最終達到溝通順暢的目標。

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