服裝市場營銷的特點(diǎn)總結(jié)

STP是營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)

服裝市場營銷的特點(diǎn)總結(jié)：

1、服裝市場營銷的整體規(guī)則2、小規(guī)模高效率的營銷要3、靈活的經(jīng)營模式4、外延的集約度5、經(jīng)營上的不斷創(chuàng)新服裝市場營銷組合構(gòu)成

由可控因素和不可控因素構(gòu)成：

可控因素：價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分渠道。

不可控因素：社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、文化等。服裝市場調(diào)查的作用

１、為進(jìn)一步作好市場預(yù)測提供充分的、準(zhǔn)確的資料２、為進(jìn)一步作出正確的經(jīng)營決策奠定必要的基礎(chǔ)３、為正確地制定市場競爭策略提供依據(jù)４、為企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品開辟道路服裝市場預(yù)測的方法經(jīng)驗(yàn)估算法定性預(yù)測法專家預(yù)測法顧客意見法平均法

定量預(yù)測法加權(quán)算術(shù)平均法季節(jié)指數(shù)法服裝目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場設(shè)定過程

設(shè)定市場細(xì)分化的基礎(chǔ)分析市場細(xì)分

對(duì)細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析分析每一群體的營銷可能性選擇選定目標(biāo)市場

選定目標(biāo)市場

確定目標(biāo)市場在競爭中的地位決策市場定位

確定市場營銷組合服裝市場細(xì)分的作用

1、有利于服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)和把握市場現(xiàn)狀，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率2、有利于服裝企業(yè)以較少的投入取得較大的經(jīng)濟(jì)效益服裝市場定位

服裝品牌的產(chǎn)品定位

1、決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別

2、決定產(chǎn)品大類服裝品牌的價(jià)格定位

服裝系數(shù)定價(jià)法：P=Vm×AP：服裝系數(shù)價(jià)格

Vm：服裝單位成本

A：特定系數(shù)(三方面綜合考慮)服裝品牌的形象定位1、服裝形象：每季設(shè)計(jì)理念、服裝款式、色彩、面料、風(fēng)格等2、LOGO形象：品牌名稱、色彩、字體、圖案3、賣場形象：基本道具、風(fēng)格形象、季節(jié)主題、服裝的出樣與展示等4、宣傳形象：形象宣傳冊(cè)、廣告詞、交通工具、公益活動(dòng)服裝的概念

高級(jí)女裝:該概念源于19世紀(jì)60年代，以高度創(chuàng)意、度身定制為特點(diǎn)，經(jīng)法國工業(yè)部下屬的高級(jí)女裝協(xié)會(huì)審定資格有著極嚴(yán)格的條件。如必須為設(shè)計(jì)師品牌，每款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級(jí)女裝協(xié)會(huì)每年兩次的時(shí)裝展示活動(dòng)

成衣：按標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝

時(shí)裝：指在一定時(shí)期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束其造型、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)潮流和穿著風(fēng)貌服裝產(chǎn)品整體的概念

產(chǎn)品整體：是指能夠滿足消費(fèi)者欲望和需求的物品和服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想及主意等

服裝產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

服裝產(chǎn)品組合的含義服裝產(chǎn)品組合：是指服裝企業(yè)在某一時(shí)間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式

產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指具有相似的使用功能，但規(guī)格型號(hào)不同的一組相關(guān)產(chǎn)品

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指在同一產(chǎn)品線中的不同型號(hào)、式樣、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的特征

①引入期②成長期③成熟期④衰退期品牌的含義

1、企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別的稱呼

2、其中最重要的是品牌的名稱，它是能用語言表達(dá)的稱呼

3、定義中所提及的設(shè)計(jì)、象征、記號(hào)等加上色彩，即文字與圖案相組合并經(jīng)法律機(jī)構(gòu)注冊(cè)之后就形成商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌形象

4、品牌具有三方面內(nèi)容；

a獨(dú)特的稱呼（Naming）b字體形式（Logotype）c標(biāo)志徽記（Symbolmark）品牌的構(gòu)架

1、核心層：作為物的存在的產(chǎn)品本身，即物品的價(jià)值，包括質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品屬性基礎(chǔ)

2、中間層：賦予產(chǎn)品的名稱、語言、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等橋梁

3、外殼層：品牌的形象層，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，信任程度，價(jià)值評(píng)定等品牌形象的價(jià)值部分，即意識(shí)的價(jià)值目標(biāo)品牌的作用

1、識(shí)別的作用2、增值的作用3、裝飾的作用4、促銷的作用5、競爭的作用品牌的分類

1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”

2、基于品牌來源“本地品牌”、“外地品牌”、“國外品牌”

3、基于服裝品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生產(chǎn)加工特點(diǎn)“度身定制品牌”、“成衣品牌”服裝產(chǎn)品的包裝策略包裝的作用1、保護(hù)服裝產(chǎn)品2、便于消費(fèi)者識(shí)別服裝產(chǎn)品3、便于運(yùn)輸保管與陳列4、便于使用5、促進(jìn)銷售，增加盈利6、使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和聯(lián)想服裝價(jià)格的構(gòu)成

1、成本2、利潤3、稅金4、流通費(fèi)用價(jià)格=成本+利潤+稅金+流通費(fèi)用服裝價(jià)格的種類

按服裝價(jià)格所處的流通階段可分為：

1、出廠價(jià)：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價(jià)格。包括服裝生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)利潤兩部分

2、批發(fā)價(jià)：批發(fā)商等提供給零售商的服裝價(jià)格，是在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上批發(fā)商的利潤3、零售價(jià)：零售商將服裝出售給消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格，是在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上加上零售商的利潤一、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素

1、服裝的材料2、服裝的質(zhì)量3、服裝的產(chǎn)量4、服裝的品牌二、影響服裝價(jià)格的外部因素1、經(jīng)濟(jì)因素

2、企業(yè)的營銷目標(biāo)：

維持企業(yè)生存低價(jià)策略品質(zhì)領(lǐng)先目標(biāo)高價(jià)策略

爭取當(dāng)前利潤最大化高價(jià)策略最大限度的占有市場份額低價(jià)策略4、服裝的銷售環(huán)境

5、服裝的競爭環(huán)境

6、服裝需求的價(jià)格彈性

Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比7、服裝的供求變化

供求變化一定引起價(jià)格變化；價(jià)格變化也一定影響供求變化滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略對(duì)照表考慮因素消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性消費(fèi)者購買力水平滲透定價(jià)策略大低撇脂定價(jià)策略小高小服裝企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能大性新產(chǎn)品仿制的可能性投資回收期長短連鎖店零售1、服裝連鎖經(jīng)營的特征

易較長難較短①組織聯(lián)合化②經(jīng)營統(tǒng)一化③作業(yè)專門化④管理規(guī)范化服裝連鎖經(jīng)營的運(yùn)作方式

總原則：先建立模范店或旗艦店，并根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，定型之后根據(jù)模范店或旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展

擴(kuò)展方式要考慮兩方面：

①組織方式的選擇：直營店發(fā)展還是特許經(jīng)營發(fā)展

②店鋪形態(tài)的選擇：在百貨商店里設(shè)專柜或店鋪、還是在商業(yè)街設(shè)立自己的店鋪、還是在購物中心開辦店鋪

3、服裝的流行情況時(shí)尚服裝流行周期價(jià)格

極短，前期增長很快，后期下降初期價(jià)格高，中期價(jià)格不也快穩(wěn)，后期價(jià)格暴跌一般服裝較長，演變周期基本遵循產(chǎn)品生基本與產(chǎn)品生命周期的演命周期模式變同步極長，前期同一般服裝，后期無前期價(jià)格較高，后期價(jià)格趨明顯衰落和消亡現(xiàn)象于穩(wěn)定傳統(tǒng)服裝

擴(kuò)展閱讀：服裝市場營銷課程建設(shè)階段性總結(jié)報(bào)告

服裝市場營銷課程建設(shè)第二階段總結(jié)報(bào)告

201*年，我專業(yè)的服裝市場營銷課程被學(xué)校評(píng)為校級(jí)精品課程，為了進(jìn)一步完善和建設(shè)服裝市場營銷課程，提高教學(xué)質(zhì)量，學(xué)校高度重視，在管理機(jī)制方面給予大力支持。經(jīng)過一年的建設(shè)，本課程已經(jīng)完成階段性課程建設(shè)項(xiàng)目中的各項(xiàng)考核指標(biāo)。

一、本課程已建設(shè)完成的考核指標(biāo)1、重新制作服裝市場營銷課件

根據(jù)服裝市場營銷教學(xué)大綱和所用教材，重新制作了教學(xué)課件。其特點(diǎn)：一是內(nèi)容體系完整，包含教學(xué)大綱要求的內(nèi)容；二是圖文并茂，將原來用語言表述的內(nèi)容制作成圖表，不僅使學(xué)生更容易理解知識(shí)點(diǎn)，而且增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；三是在課件中加入案例，例如，第七章服裝目標(biāo)市場營銷，加入歐萊雅公司把中國女性分層的金字塔產(chǎn)品圖，幫助學(xué)生理解市場細(xì)分的內(nèi)涵。

2、補(bǔ)充完善服裝市場營銷題庫

本課程編制了201*道題庫，并通過專家組的驗(yàn)收。根據(jù)專家的建議，本課程建設(shè)人員分工協(xié)作，補(bǔ)充了簡答題和國內(nèi)外新鮮案例，一是使題型更加多樣化；二是增加了實(shí)踐性內(nèi)容，有助于提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

3、補(bǔ)充完善服裝市場營銷教學(xué)材料

（1）編寫市場營銷作業(yè)練習(xí)和討論題86題。為了保證學(xué)生學(xué)習(xí)的全面性和學(xué)習(xí)質(zhì)量，這些作業(yè)和討論題包含教學(xué)大綱和教材的14章內(nèi)容，每章平均3-4道作業(yè)。

（2）挑選權(quán)威和新鮮參考文獻(xiàn)40本。本著對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度，從眾多的市場營銷參考文獻(xiàn)中用心挑選40本。特點(diǎn)：一是這些參考文獻(xiàn)不是重復(fù)的市場營銷原理，而是包括市場營銷管理的體系文獻(xiàn)。包括：營銷觀念、營銷渠道、服務(wù)營銷、消費(fèi)者行為、全球營銷、營銷戰(zhàn)略、品牌管理、營銷前沿、客戶關(guān)系管理、科特勒新思維：持續(xù)營銷模型及亞洲案例，市場營銷核心優(yōu)秀雜志：《南開管理評(píng)論》雜志、《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志、《商學(xué)院》雜志；二是所有參考文獻(xiàn)都是201*年-201*年出版的，主要集中在人大、清華和中紡出版社等權(quán)威出版機(jī)構(gòu)。

（3）完善和更新教學(xué)大綱。本課程教學(xué)大綱體系完整，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)。其特征：一是體現(xiàn)服裝市場營銷課程在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中的定位，即為商科類學(xué)生奠定營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)，融理論和實(shí)踐于一體，學(xué)會(huì)用全球視角解決現(xiàn)實(shí)營銷問題；二是體現(xiàn)本課程的目標(biāo)：使學(xué)生全面系統(tǒng)掌握服裝市場營銷的基本理論和基本知識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和原理分析問題和解決問題的能力；嫻熟的用外語閱讀市場營銷的書籍和進(jìn)行案例分析。

（4）完成服裝市場營銷教學(xué)方案。按照學(xué)校對(duì)教案的要求，本課程組成員根據(jù)教學(xué)大綱，共同討論和完成服裝市場營銷教案。

（5）精心設(shè)計(jì)教學(xué)方案。課題組成員根據(jù)市場營銷教學(xué)大綱和教學(xué)課時(shí)，設(shè)計(jì)和細(xì)化教學(xué)方案和教學(xué)進(jìn)度。

二、課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的教學(xué)研究成果

1、教材1本。由北京理工出版社出版、王鴻霖主編楊水華副主編的《服裝市場營銷》；3．研究的教學(xué)和學(xué)術(shù)論文8篇。

研究內(nèi)容廣泛而有價(jià)值，例如：大學(xué)品牌的內(nèi)涵；我國服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和路徑；論顧客價(jià)值的理解與創(chuàng)造；基于利益細(xì)分的網(wǎng)上消費(fèi)者研究等發(fā)表于核心期刊上的論文。

三、本課程建設(shè)中的主要特色

1、以案例教學(xué)和雙語教學(xué)為主要特色。服裝市場營銷是一門實(shí)踐性和國際性很強(qiáng)的學(xué)科，因此本課程在建設(shè)過程中注重兩個(gè)結(jié)合：理論和實(shí)踐的結(jié)合、國際和國內(nèi)的結(jié)合。在教學(xué)大綱、授課教案、教學(xué)題庫、教學(xué)課件中充分體現(xiàn)這兩個(gè)結(jié)合。例如，教學(xué)課件中加入雅戈?duì)�、路易威登等資料和案例；教案設(shè)計(jì)中注重案例和實(shí)踐部分的合理介入；教學(xué)題庫中注重國內(nèi)外新鮮的案例。教授課方式根據(jù)專業(yè)劃分，分別采用中文、雙語、全英文授課和案例分析。經(jīng)過多年的實(shí)踐和積累，我專業(yè)在這種教學(xué)模式上已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了良好的教學(xué)效果。使學(xué)生無論在就業(yè)率還是就業(yè)后的能力顯現(xiàn)上都受益非淺，受到市場的歡迎和好評(píng)。

2、本課程授課面廣。面向全校所有專業(yè)，每年授課學(xué)生數(shù)達(dá)1500人。

四、教學(xué)條件建設(shè)情況

1、教材使用與建設(shè)

本課程是我校專業(yè)基礎(chǔ)課，面向全校開設(shè)，教材為服裝市場營銷。配備了教學(xué)大綱、題庫、生動(dòng)活潑的電子教學(xué)膜片。平均每一章的電子教學(xué)膜片達(dá)到30張，每章題庫習(xí)題量達(dá)到140題。

2、促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的擴(kuò)充性資料使用情況

考慮到國際和國內(nèi)市場的差異，我專業(yè)收集編寫了國內(nèi)企業(yè)成功和失敗的案例集，并且向全球第二大案例制作中心采購跨國公司在中國的營銷案例，以及中國公司走向國際市場的案例。在收集編寫這些案例時(shí)，本課程全體教師本著負(fù)責(zé)和認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)每個(gè)案例進(jìn)行甄別、整理加工，出思考題。并根據(jù)教材的每一章內(nèi)容配套相關(guān)案例，最后印刷成學(xué)校配套教材，發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中使用。一是幫助學(xué)生理解消化所學(xué)理論；二是培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。

3、實(shí)踐性教學(xué)環(huán)境

一是結(jié)合所學(xué)內(nèi)容布置實(shí)踐性的作業(yè)，撰寫市場調(diào)查報(bào)告，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，模擬推銷產(chǎn)品，模擬推銷的產(chǎn)品涉及快速消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品。二是在最后一個(gè)學(xué)期，本課程教師指導(dǎo)學(xué)生到企業(yè)參加社會(huì)實(shí)踐，以及在我校學(xué)位后培訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)

五、教學(xué)方法與教學(xué)手段

1、本課程教學(xué)方法

本課程采用課堂講授和組織學(xué)生案例討論結(jié)合的方法。

例如，在課堂上用了三個(gè)課時(shí)講授第7章市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位（STP）的理論和方法，為了幫助學(xué)生充分的理解和應(yīng)用STP理論，組織學(xué)生討論雷諾公司的帕米亞香煙案例，這是一個(gè)真實(shí)案例。如果班級(jí)學(xué)生48人，那么分8個(gè)組，學(xué)生拿到案例后，課下分組討論，制作小組討論報(bào)告，然后用2課時(shí)組織學(xué)生課堂討論。討論的過程中，小組間可能發(fā)生激烈爭論或偏離主題，這時(shí)老師會(huì)引導(dǎo)和控制。經(jīng)過爭論、分歧、分析再討論，達(dá)成基本一致的觀點(diǎn)，老師總結(jié)。案例分析討論后，學(xué)生會(huì)有一個(gè)共同的結(jié)論：案例分析非常必要，對(duì)所學(xué)理論消化、理解和應(yīng)用。

2、本課程教學(xué)手段：

授課老師全部使用PPT課件。課件根據(jù)不同專業(yè)和培養(yǎng)需要，內(nèi)容全面，制作精致，除文字外，大量使用圖表、動(dòng)畫直接演示所要講授的內(nèi)容，給學(xué)生以更加深刻和直觀的認(rèn)識(shí)。

3、作業(yè)情況

本課程編制了201*道題庫，86道作業(yè)和討論題。題型多樣，使教師可以隨時(shí)、全面的考查學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

（1）每章內(nèi)容講授完，都會(huì)給學(xué)生布置相關(guān)作業(yè)，授課教師定期檢查批閱。（2）授課教師會(huì)在課堂上以提問的方式抽查學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。4、考試舉措

通過題庫的建設(shè)，合理設(shè)計(jì)考試題型和考題的內(nèi)容，建立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)價(jià)體系。借此不僅檢驗(yàn)教師的授課效果，而且考核學(xué)生掌握和應(yīng)用該學(xué)科的能力。

本著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的考試原則。本課程在考試制度上采取的舉措：

（1）課程序號(hào)相同的授課班級(jí)，統(tǒng)一命題，流水閱卷，以保證對(duì)授課老師和學(xué)生的評(píng)價(jià)公平。

（2）命題采取題庫隨機(jī)抽題，課程負(fù)責(zé)人和專業(yè)主任把關(guān)審核試卷的質(zhì)量。（3）題型多樣化，包括單選題、多選題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題，客觀和主觀題的比重為6：4。

（4）試題難度分為：易、中等偏易、中等偏難、難四個(gè)檔次，四個(gè)檔次試題的分?jǐn)?shù)比例為20：30：30：20。

（5）閱卷結(jié)束后，任課教師要對(duì)每個(gè)班級(jí)的考試成績進(jìn)行試卷分析，目的有兩個(gè)：一是了解學(xué)生是否達(dá)到學(xué)科培養(yǎng)目標(biāo)，以檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)和教師授課情況；二是通過分析學(xué)生成績分布是否符合正態(tài)曲線這一較科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，以檢驗(yàn)試卷的質(zhì)量。

（6）試卷分析后，整理歸檔。

六、課程建設(shè)中存在的不足及解決方案

再先進(jìn)的教材，再完整的課程體系材料，最終都要落實(shí)到課堂里，體現(xiàn)在教學(xué)效果上。目前本課程存在的主要問題是：

1、課堂上教學(xué)內(nèi)容的組織與安排。如何把課程設(shè)計(jì)的思想、內(nèi)容、安排，有效的、不

折扣的落實(shí)到每個(gè)授課老師的課堂上，在課堂上如何組織教學(xué)內(nèi)容和安排，如何將理論和案例針對(duì)性的結(jié)合，如何減少教學(xué)的隨意性，。

2、如何組織學(xué)生案例討論。如何提高每個(gè)學(xué)生的積極性和參與性，如何控制課堂討論范圍和幅度，提高案例教學(xué)的效果。

3、解決方案：

1、組織本課程教師了解、領(lǐng)會(huì)課程建設(shè)的目標(biāo)、思路。2、消化掌握本課程教學(xué)大綱和教案內(nèi)容、體系。3、互相觀摩教學(xué)，課后交流討論。

4、設(shè)立科學(xué)、嚴(yán)格的教師評(píng)價(jià)體系，要求教師不折扣的按照教學(xué)大綱和教學(xué)要求完成教學(xué)任務(wù)。

楊201*年5月

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