淺談家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

淺析家電企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

以美的集團(tuán)為例

李明明

工商管理專業(yè)09級(jí)0906班學(xué)號(hào)

授課教師楊炳軍教師

摘要

品牌建設(shè)是當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)話題，今天企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為的

“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并對(duì)我國(guó)家電企業(yè)提出相關(guān)的品牌營(yíng)銷策略發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)策

Abstract

Brandbuildingisahottopicintherapiddevelopmentofglobalizationtoday,enterpriseandproductbrandhasbecomea"pass",goodqualityandfamousbrandhasbeencloselytogetherinsogoodenterpriseandproductbrandsinChina"scurrententerprisedevelopmentoftheimportantwork.ThispaperwiththeMideagroupasanexample,thispaperanalyzesthepresentstageofitsbrandstrategyandthedeficiency,andputsforwardrelevantbrandmarketingstrategydevelopmentcountermeasures.

Keywords:MarketingstrategyBrandbuildingImprovingsuggestions前言

本論文分為三個(gè)部分，第一部分，我國(guó)家電企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析及美的集團(tuán)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。第二部分，美的集團(tuán)在品牌營(yíng)銷過程中存在的主要問題及原因分析。第三部分美的集團(tuán)及我國(guó)家電其他企業(yè)品牌營(yíng)銷的建議。在文獻(xiàn)綜述部分，通過搜集分析相關(guān)資料和家電行業(yè)研究報(bào)告對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)及美的集團(tuán)的研究，了解我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，及品牌建設(shè)的相關(guān)對(duì)策。研究方法部分是通過對(duì)美的集團(tuán)的個(gè)案研究來映射整個(gè)家電行業(yè)的營(yíng)銷狀況，并通過歷史性研究方法，通過文獻(xiàn)調(diào)查法在圖書館進(jìn)行資料收集并進(jìn)行分析和總結(jié)。在研究結(jié)果部分，分析家電企業(yè)本文將研究的意義在于著重討論中國(guó)家電企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過程中的一些關(guān)鍵問題，通過分析導(dǎo)致的原因提供解決的方案及相關(guān)的營(yíng)銷策略。最后的結(jié)論，我國(guó)家電企業(yè)的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)要專注品牌建設(shè)的加強(qiáng)。

文獻(xiàn)綜述

何其峰家電行業(yè)報(bào)告中講我國(guó)家電行業(yè)的六大現(xiàn)狀：品牌云集、產(chǎn)品供大于求；價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫；產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品無差異性；科技概念大行其道；全力拓展海外市場(chǎng)；越來越多企業(yè)選擇多元化發(fā)展道路；洋品牌卷土重來。

馬培錚、鄭紅在《試論我國(guó)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路》談到我國(guó)家電企業(yè)原材料價(jià)格升高、勞動(dòng)力成本升高、人民幣升值，產(chǎn)成品價(jià)格越來越低，“三高一低”導(dǎo)致家電制造企業(yè)利潤(rùn)空間越來越薄，以美的、海爾為代表的家電企業(yè)著力于走科技轉(zhuǎn)型品牌化的道路，開發(fā)真正能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的產(chǎn)品、能幫助消費(fèi)者產(chǎn)品進(jìn)行品牌之路。

連小衛(wèi)在《現(xiàn)代家電》201*年34期一篇《順博回來看不同》的文字中談到，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展,要提升品牌形象,以品牌建設(shè)與打造為核心任務(wù)，推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程。

研究方法

個(gè)案研究。通過對(duì)美的集團(tuán)的個(gè)案研究來映射整個(gè)家電行業(yè)的營(yíng)銷狀況，通過文獻(xiàn)調(diào)查法進(jìn)行資料搜集，從《美的報(bào)》、家電行業(yè)研究報(bào)告等文獻(xiàn)進(jìn)行資料分析并通過觀察進(jìn)行總結(jié)匯總。

歷史性研究。通過文獻(xiàn)調(diào)查法在圖書館進(jìn)行資料收集以及通過互聯(lián)網(wǎng)分析家電行業(yè)報(bào)告，并進(jìn)行匯總理解，得出相應(yīng)的總結(jié)。觀察法最簡(jiǎn)便易行的研究方法，通過觀察法觀察家電行業(yè)行為和動(dòng)向，了解家電行業(yè)存在的問題。從人們的日常行為中觀察他們對(duì)家用電器的態(tài)度和要求。從而總結(jié)出家電企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及改進(jìn)對(duì)策。

研究結(jié)果

我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀：在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展大潮中，一方面，家電行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，短期內(nèi)中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球家電業(yè)的制造中心，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出來了一大批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的家電巨頭，海爾、TCL、海信、格力、美菱、等企業(yè)除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立了較有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還積極拓展海外市場(chǎng)。同時(shí)，一些存在于行業(yè)內(nèi)部的問題開始頻頻出現(xiàn)：盲目擴(kuò)張規(guī)模，圈地建廠造成產(chǎn)能過剩，一些家電領(lǐng)域的產(chǎn)能足以支撐全球的需求量，但市場(chǎng)范圍卻囤于國(guó)內(nèi)，最突出的就是空調(diào)和彩電；產(chǎn)能過剩造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)火持續(xù)不斷，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

美的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀：美的集團(tuán)通過多元化、大眾化、專業(yè)化的品牌定位，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電行業(yè)里持續(xù)的發(fā)展中，通過對(duì)品牌的不斷塑造，使其在消費(fèi)者心中的地位和影響力得到了不斷的提升。以及憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌管理，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。

美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷過程中存在的問題有：品牌戰(zhàn)線過長(zhǎng)，主品牌地位減弱；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供的支持力度不夠；贊助與傳播沒有很好地結(jié)合；主要原因有：市場(chǎng)供過于求；家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制的變化；來自國(guó)際品牌的壓力不斷增大。

我國(guó)家電企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策建議：建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的機(jī)制，以消費(fèi)者為核心；合理運(yùn)用品牌模式，品牌組合策略運(yùn)用得當(dāng)；建立品牌組織機(jī)制；傳播品牌核心內(nèi)涵，為品牌注入思想；加強(qiáng)品牌文化傳播，提升國(guó)際影響力。

結(jié)論

品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為家電行業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式之一。在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，有利于美的集團(tuán)的制造優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，保持其在整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大美的集團(tuán)在全球領(lǐng)域的影響力，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體發(fā)展水平的提升。同時(shí)，也不能忽視自身在發(fā)展過程中存在的問題。品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，希望美的在今后的發(fā)展中能走得更好走的更遠(yuǎn)，希望我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷取得長(zhǎng)足進(jìn)展。

參考文獻(xiàn)

[1]何其峰．中國(guó)家電行業(yè)：市場(chǎng)分析報(bào)告．201*年．

[2]馬培錚．鄭紅．試論我國(guó)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路．《科技與企業(yè)》．201*年第12期．[3]連小衛(wèi)．順博歸來看不同．《現(xiàn)代家電》．201*年第34期．

[4]于昊．中國(guó)家電業(yè)：轉(zhuǎn)型升級(jí)任重道遠(yuǎn)．北京：中國(guó)家電協(xié)會(huì)《電器》.201*年第09期.[5]美的集團(tuán)主辦.《美的報(bào)》.201*-201*.

[6]黃文倩．201*中國(guó)家電行業(yè)分析．201*年8月．

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淺談某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的工具。某電器集團(tuán)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌管理、發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)某電器集團(tuán)的市場(chǎng)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及其存在的問題，進(jìn)而提出了進(jìn)一步提高某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略，具體涉及發(fā)展核心品牌、品牌關(guān)系管理、品牌渠道維護(hù)等方面。

關(guān)鍵字品牌品牌營(yíng)銷策略淺談鄭州某集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略

隨著科技的不斷創(chuàng)新和中國(guó)加入WTO后，企業(yè)都面臨著來自于世界強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。如果一個(gè)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)品牌，完全可能將面臨被收購、兼并、重組、甚至淘汰，當(dāng)然電器行業(yè)也不例外，面對(duì)這種情況某電器要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在已實(shí)施的“多品牌”策略上加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述

(一)有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語

品牌：就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來辨認(rèn)某一個(gè)組（產(chǎn)品）或服務(wù)使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，它代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。

品牌名稱：是品牌中可以用文字表達(dá)的部分。

品牌標(biāo)記：是品牌中可以記認(rèn)但不能用文字表達(dá)的部分。

(二)品牌營(yíng)銷的基本涵義

品牌營(yíng)銷實(shí)際上是指把品牌營(yíng)銷的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷、營(yíng)銷樹品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌營(yíng)銷由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個(gè)部分組成。其中品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、形象風(fēng)格等，也即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)；品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理等。

二、某電器的集團(tuán)基本情況（一）某電器集團(tuán)的概況

某電器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。本著“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”的企業(yè)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，得以蓬勃發(fā)展。

目前，某電器已成為中國(guó)馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、鄭州、沈陽、青島、濟(jì)南、廣州、深圳、武漢、杭州、昆明、福州、寧波、大連、石家莊、哈爾濱、包頭、無錫、長(zhǎng)沙、太原、長(zhǎng)春25個(gè)城市以及香港等地區(qū)擁有直營(yíng)店130余家，10000多名員工，每家門店的營(yíng)業(yè)面積在3000-5000平方米，經(jīng)營(yíng)的家電品種上千個(gè)。某電器作為其一家直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、數(shù)碼攝照、IT、數(shù)碼、廚衛(wèi)家電等產(chǎn)品，幾乎囊括所有消費(fèi)類電子產(chǎn)品。包銷、訂制等多種適合家電經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷手段，保證了某家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。完善的售后服務(wù)體系、高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍和一整套完善的售后服務(wù)制度體系是某電器的規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。某年報(bào)顯示，其盈利能力與201*年相比有所提升：毛利率由201*年同期的9.20%上升至9.54%；綜合毛利率由201*年的13.32%上升至201*年的14.60%。某電器在短短的幾年間，能夠取得太原地區(qū)家電龍頭企業(yè)的地位，與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念密不可分。如今山西地區(qū)的某集團(tuán)以其優(yōu)質(zhì)的品牌已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。截至201*年12月底的年度財(cái)報(bào)顯示，某集團(tuán)總營(yíng)收為247.29億元人民幣，增長(zhǎng)38%；凈利8.19億元，按年增長(zhǎng)64%。預(yù)計(jì)201*年某將發(fā)展大客戶20萬家以上，年銷售額突破100億元。目前，某集團(tuán)正以良好的狀態(tài)持續(xù)快速地發(fā)展。（二）某電器集團(tuán)的市場(chǎng)地位

某電器集團(tuán)憑借產(chǎn)品種類集中的品牌優(yōu)勢(shì)很快占據(jù)了省城的家電市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)眾多家電連鎖企業(yè)搶灘登陸山西后，省內(nèi)家電企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，蘇寧、三友與其成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前由于合資高端彩電的售價(jià)相對(duì)較高，某電器在彩電銷售方面，國(guó)產(chǎn)品牌的銷量領(lǐng)先，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量位居前列，東芝、三星、飛利浦等合資品牌緊隨其后。某電器在201*年春節(jié)期間，銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)200%以上。平板電視在某彩電銷售額當(dāng)中占到70%以上，但縱觀目前的太原家電零售業(yè)市場(chǎng)，比如超市、家電賣場(chǎng)越來越多，而蘇寧、三友等也有非常好的銷售業(yè)績(jī)，某電器雖然目前屬于領(lǐng)頭軍，但要想在今后的家電市場(chǎng)保持現(xiàn)有的地位，對(duì)于某家電來說，樹立優(yōu)質(zhì)品牌、進(jìn)一步加強(qiáng)品牌維護(hù)和提高售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。

此外，隨著人們生活水平的不斷提高，某集團(tuán)從數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)延伸到MP3、MP4等其他視聽數(shù)碼小產(chǎn)品以及數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、相機(jī)包等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷量較去年同期翻了兩番，目前某電器已經(jīng)集中上柜了索尼、松下、柯達(dá)、佳能、三星、JVC等數(shù)碼產(chǎn)品；與此同時(shí)，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦以及諾基壓、摩托羅拉、索愛等高端手機(jī)也是倍受消費(fèi)者的青睞，在山西省內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

（三）某電器集團(tuán)品牌發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT)1、某電器集團(tuán)品牌發(fā)展面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅

目前，中國(guó)是全球發(fā)展速度最快、最富增長(zhǎng)潛力的新興市場(chǎng)。中國(guó)家電連

鎖產(chǎn)業(yè)將長(zhǎng)期保持巨大的增長(zhǎng)潛能，但是在一定程度上無疑也面臨著來自外部的威脅。

(1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和整體零售市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)和我國(guó)零售業(yè)正式加人WT0,商務(wù)部決心打造一批大流通集團(tuán)，以應(yīng)對(duì)外國(guó)商業(yè)資本的沖擊，會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)家電消費(fèi)的增長(zhǎng),為某電器集團(tuán)品牌發(fā)展創(chuàng)造了外部機(jī)會(huì)。

(2)某電器集團(tuán)品牌發(fā)展面臨著外部的威脅：某在市場(chǎng)細(xì)分、多元化經(jīng)營(yíng)、品牌擴(kuò)張、決策機(jī)制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管某依托其全國(guó)連鎖的優(yōu)勢(shì)，以及包銷定制的方法在采購方面取得了很大的優(yōu)勢(shì)。然而，不可避免的是，近年來某采購優(yōu)勢(shì)不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，也使某在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的家電零售市場(chǎng)上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，某的品牌營(yíng)銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國(guó)家電零售市場(chǎng)，某與蘇寧無疑是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從長(zhǎng)期來看，太原蘇寧占有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：a.僅從承兌匯票而言，太原蘇寧的承兌僅為某的1/10左右，這也意味著蘇寧承擔(dān)著相對(duì)更小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在未來的擴(kuò)張中，也擁有更多的潛力資源。b.太原蘇寧的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在未來長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中的決定性作用，對(duì)于以空調(diào)起家的蘇寧而言，其在服務(wù)上較某等其他家電零售商有明顯優(yōu)勢(shì)。而隨著高端家電銷售的逐步上揚(yáng)，價(jià)格對(duì)銷售的影響將逐步減弱，服務(wù)將成為決定銷售的重要因素。

2、某電器集團(tuán)品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

某電器自身有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)有130余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵莫及的；正是因?yàn)橐?guī)模大，價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)，通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨隆低了進(jìn)貨價(jià)格，這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在零售價(jià)格上，因此比別家低。

但是，良好的形勢(shì)并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境。某電器由于過多品牌的推出，有些不認(rèn)可的產(chǎn)品會(huì)遭到消費(fèi)者的排斥，品牌的忠誠度還有不足的地方，還需要進(jìn)行系統(tǒng)研究。其次，消費(fèi)需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增加。消費(fèi)者的家用電器消費(fèi)日趨理性和差異化，對(duì)品牌的要求日趨苛刻。

三、制約某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在的問題（一）制約某集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素

在多品牌策略中，一方面，由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長(zhǎng)起來。然而，企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80％是由20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額,可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào),但比較容易量化,也能夠反映一定的問題�？v軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力,可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。由上圖可以看出：金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大,但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功,建立了自己的知名度和美譽(yù)度,培養(yǎng)了一批忠誠的顧客,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對(duì)該類品牌做過多的市場(chǎng)推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)，對(duì)于某電器而言，彩電中的長(zhǎng)虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等多可作為金牛品牌；明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大,是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中,進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛，而某電器的萬利達(dá)、西屋、東芝、小天鵝、索尼等可作為明星品牌來培養(yǎng)和發(fā)展；問號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大,但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌,由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè),該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行,分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗裕皇莨菲放频默F(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。某電器的生存發(fā)展不能只靠盲目的擴(kuò)張以及多元化來實(shí)現(xiàn)其高增長(zhǎng)，多品牌策略的實(shí)施也應(yīng)該慎重考慮。

（二）某集團(tuán)品牌營(yíng)銷存在的問題1、品牌定位重復(fù)

對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。目前，某電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費(fèi)者信賴的老品牌和一些新品牌的定位不明確，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在維護(hù)核心品牌上，要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上大做文章，而新品牌的引入也要針對(duì)市場(chǎng)反映來決定，盲目的多品牌策略并是企業(yè)生存的保障。

2、多品牌管理缺乏規(guī)范化家電連鎖企業(yè)服務(wù)上的規(guī)范化管理，能為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)；電器的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、人力資源、決策等方面建立了管理操作的規(guī)范，不同的市場(chǎng)，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理，區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。目前，據(jù)許多消費(fèi)者反映，某電器明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，本來的優(yōu)勢(shì)品牌卻由于產(chǎn)品品質(zhì)和購物環(huán)境的欠缺而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿，為此，某應(yīng)該對(duì)品牌實(shí)行規(guī)范化的管理，使消費(fèi)者在各個(gè)門店不斷體驗(yàn)到更多新技術(shù)帶來的完美購物體驗(yàn)。

3、多品牌擴(kuò)大規(guī)模但卻削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致的后遺癥可能就會(huì)引發(fā)一系列的不可確定的危機(jī)。因此，某電器在山西省各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張的過程中必須規(guī)范品牌管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有這樣，某電器的未來才可能繼續(xù)。企業(yè)的成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴(kuò)張?zhí)�快只�?huì)加重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此管理水平還有待于提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決于經(jīng)營(yíng)和管理模式。

四、進(jìn)一步提高某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略（一）加深消費(fèi)者對(duì)某集團(tuán)的文化內(nèi)涵

從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場(chǎng)和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，這種服務(wù)文化將通過一個(gè)個(gè)客戶口碑的傳播，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)、美譽(yù)度和知名度的提升，區(qū)別于別的競(jìng)爭(zhēng)者。

（二）多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌

據(jù)某的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：某電器彩電中的長(zhǎng)虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等許多核心品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力列省內(nèi)前列；201*年初，手機(jī)、數(shù)碼類商品銷售火爆，同比增長(zhǎng)率高達(dá)150%，幾款性家比較高的三星、索尼數(shù)碼產(chǎn)品和諾基壓、索愛、摩托羅拉手機(jī)的出貨兩比平時(shí)翻了一倍，與此同時(shí)，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦這些時(shí)尚產(chǎn)品都應(yīng)該在將來繼續(xù)作為核心品牌來來維護(hù)，因此，某電器應(yīng)當(dāng)在這些產(chǎn)品上大做文章，爭(zhēng)取將這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位保持住，從而趕上時(shí)代發(fā)展的步伐，發(fā)展自己的核心品牌，引領(lǐng)家電潮流。

（三）實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理

多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象,對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說,它是一種激勵(lì);對(duì)投資者而言,它意味著信心;對(duì)于產(chǎn)品品牌,它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象,對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。某家電作為一家家電行業(yè)，深知企業(yè)品牌的重要性,將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳,將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來,最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里,單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理,面對(duì)企業(yè)的眾多品牌,更應(yīng)該靜下心來仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理,從而成功地實(shí)施多品牌策略，某家電集團(tuán)亦是如此。（四）提高服務(wù)質(zhì)量

1、美國(guó)哈佛商業(yè)雜志一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來

25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠��?wù)的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最能后才是價(jià)格，可以說服務(wù)使產(chǎn)品有了差異性，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，消費(fèi)者所追求的目標(biāo)已不是利益，而是享受，服務(wù)日益受到消費(fèi)者青睞，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段，因此某必須不斷提高產(chǎn)品的售后服務(wù)維修、保障等方面，增加消費(fèi)者對(duì)某的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格

化。

品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬�有品牌里面最核心的。例如在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。

（五）積極有效的渠道維護(hù)策略1、調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈

眾所周知，利潤(rùn)是市場(chǎng)參與者的共同目標(biāo)，合理的價(jià)值分布有利于調(diào)動(dòng)渠道的通行力，提升產(chǎn)品的分布率和市場(chǎng)占有率。某家電集團(tuán)目前包攬了供應(yīng)商近30％的銷售量，這一重要渠道顯然不能放棄，面對(duì)家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，我認(rèn)為某家電應(yīng)該繼續(xù)在彩電中的長(zhǎng)虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等以及索尼、松下、柯達(dá)、佳能、三星、JVC等數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)延伸到MP3、MP4等其他視聽數(shù)碼小產(chǎn)品、數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、相機(jī)包等高端數(shù)碼產(chǎn)品和東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦等能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的核心品牌上下工夫或通過其他方式來實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的價(jià)值鏈的調(diào)整。

2、建立有效的銷售拜訪

這里的銷售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。通過有效的銷售拜訪與渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)取得良好的溝通與協(xié)調(diào)，使品牌經(jīng)營(yíng)者與渠道經(jīng)營(yíng)者之間在品牌經(jīng)營(yíng)策略、思路手段等方面的信息實(shí)現(xiàn)雙向傳遞，最終達(dá)到相互經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的統(tǒng)一，促進(jìn)銷售。有效的銷售拜訪能夠建立良好的人際關(guān)系，從而取得渠道內(nèi)的支持，提高銷售效果，擴(kuò)大銷量。某電器集團(tuán)要想順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就應(yīng)該通過建立有效的銷售拜訪，用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務(wù)和良好的人際關(guān)系來使企業(yè)在當(dāng)今激烈的家電行業(yè)中常勝不敗，脫穎而出�？傊�，無論是品牌識(shí)別，還是品牌傳播，抑或其它單個(gè)品牌營(yíng)銷要素，它們都無法單獨(dú)完成打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重任，必須根據(jù)具體行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，采用不同的程序、途徑、方法、手段、策略組合才能打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，某電器集團(tuán)通過有效的銷售拜訪和渠道調(diào)整，相信它的明天一定會(huì)更美好！五、結(jié)束語

品牌的號(hào)召力相對(duì)于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國(guó)可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。

隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信剛剛運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ�，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

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