房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃
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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃
房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)進(jìn)行交換需要通路，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱為營(yíng)銷(xiāo)渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會(huì)越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?
第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道類型?
一、房地產(chǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道
房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售給顧客。在現(xiàn)行的我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道仍是主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營(yíng)銷(xiāo)短期行為，如簡(jiǎn)單的將好銷(xiāo)樓盤(pán)單元銷(xiāo)售出去，造成相對(duì)難銷(xiāo)的樓盤(pán)單元積壓。（2）產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤(pán)的各種功能。2、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的弱點(diǎn)
（1）一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開(kāi)發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營(yíng)銷(xiāo)，難以匯集在營(yíng)銷(xiāo)方面確有專長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升。
（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷(xiāo)售，會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩頭都受影響。?
二、房地產(chǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道
房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷(xiāo)售，稱為房地產(chǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和以下所述的“第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。
1、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)點(diǎn)
（1）有利于發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)特長(zhǎng)。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售接待等各方面的營(yíng)銷(xiāo)人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售成功。
（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、工程方面的工作。
2、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道弱點(diǎn)
（1）我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷(xiāo)售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的危害。（2）如果代理商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和發(fā)展商自己銷(xiāo)售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷(xiāo)售費(fèi)用如傭金，希望代理商能取得較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。?
三、“第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道
由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間
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商的配合也存在著種種問(wèn)題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷(xiāo)售。房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)銷(xiāo)售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。?
第二節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀?
房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人。房地產(chǎn)中間商對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。?
一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷(xiāo)商。
房地產(chǎn)包銷(xiāo)商指一次性或分期付款買(mǎi)斷整棟、整片發(fā)展商開(kāi)發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷(xiāo)商以賺取買(mǎi)入價(jià)和賣(mài)出價(jià)的差額為利潤(rùn)（扣減經(jīng)營(yíng)成本），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，銷(xiāo)售利潤(rùn)回報(bào)高。2、房地產(chǎn)代理商。
房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對(duì)全案樓盤(pán)（整棟、整片樓盤(pán)）。銷(xiāo)售處主要在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤(pán)策劃能力，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤(pán)銷(xiāo)售單元傭金（扣除經(jīng)營(yíng)成本）為利潤(rùn)。3、房地產(chǎn)中介商
房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對(duì)零散樓盤(pán)（個(gè)別單元樓盤(pán)）。銷(xiāo)售主要是采用店鋪式營(yíng)銷(xiāo)，或上門(mén)推銷(xiāo)。房地產(chǎn)中介商對(duì)樓盤(pán)只有基本的信息介紹和簡(jiǎn)單的包裝，成交很大程度上依靠于銷(xiāo)售人員的個(gè)人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤(rùn)方法和代理商相同。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個(gè)人，他們?yōu)樯唐贩康馁I(mǎi)方尋求賣(mài)方，為賣(mài)方尋求買(mǎi)方，進(jìn)行居間介紹，以買(mǎi)方賣(mài)方的成交收取傭金。
5、房地產(chǎn)策劃公司
房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤(pán)銷(xiāo)售提供市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)（廣告）策劃、銷(xiāo)售人員培養(yǎng)、顧問(wèn)服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊(cè)。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。
上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商屬于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道類型，一般采取總經(jīng)銷(xiāo)、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道或間接營(yíng)銷(xiāo)渠道即發(fā)展商或代理商銷(xiāo)售的分銷(xiāo)商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人）可以作為發(fā)展商或代理商銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，但在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道乃至樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有不可忽視的作用。?
二、房地產(chǎn)中間商的選擇
房地產(chǎn)發(fā)展商自身營(yíng)銷(xiāo)力量不足時(shí)可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷(xiāo)售；也可
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以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對(duì)待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的實(shí)力。
中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等綜合實(shí)力。（2）中間商的業(yè)績(jī)。
中間商都會(huì)介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績(jī)，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷(xiāo)、策劃的樓盤(pán)越多，爾后從事的樓盤(pán)銷(xiāo)售成功的可能性就越大。（3）中間商的人品。
中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。（4）中間商的管理。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會(huì)發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯(cuò)。（5）中間商的溝通
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長(zhǎng)時(shí)期的合作比較艱難。?
2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過(guò)程中，可根據(jù)所要委托銷(xiāo)售或策劃的樓盤(pán)的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。
（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為本樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？
（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)價(jià)是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個(gè)樓盤(pán)的階段銷(xiāo)售均價(jià)可以達(dá)到多少？（3）根據(jù)您的估計(jì)，本樓盤(pán)廣告投入總費(fèi)用將會(huì)多少？這些廣告費(fèi)用大致上如何安排？（4）根據(jù)您的測(cè)算，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂銷(xiāo)售率達(dá)到多少？至樓盤(pán)竣工驗(yàn)收銷(xiāo)售率達(dá)到多少？（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤(pán)的銷(xiāo)售會(huì)有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補(bǔ)？（6）根據(jù)您的計(jì)算，在具備分期付款的前提下，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少？實(shí)際又可到位多少資金？
（7）根據(jù)您的計(jì)劃，本樓盤(pán)銷(xiāo)售人員以多少人合適？現(xiàn)場(chǎng)售樓處需要多大面積和如何布置？
（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤(pán)聘請(qǐng)您擔(dān)任銷(xiāo)售總代理，或營(yíng)銷(xiāo)策劃，或分銷(xiāo)，您的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？如何來(lái)體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費(fèi)用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營(yíng)銷(xiāo)渠道完善的角度來(lái)說(shuō)，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。?
三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)
發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷(xiāo)售樓盤(pán)或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
1、發(fā)展商和中間商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案要共同研究，在實(shí)施過(guò)程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷(xiāo)售的短期行為。
2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使
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中間商能根據(jù)樓盤(pán)實(shí)際情況從事工作。
3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)向發(fā)展商介紹顧客對(duì)工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤(pán)。
4、發(fā)展商應(yīng)積極評(píng)介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時(shí)支付中間商各種費(fèi)用。
5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對(duì)各種開(kāi)支特別是廣告費(fèi)用合理使用，節(jié)約開(kāi)支。?
第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理招標(biāo)投標(biāo)?
為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對(duì)于甄別挑選中間商，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理標(biāo)的高，涉及事項(xiàng)多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過(guò)所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營(yíng)銷(xiāo)思路和傭金報(bào)價(jià)，以牽制中間商。更有甚者通過(guò)掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營(yíng)銷(xiāo)思路和方法為己所用，最后沒(méi)有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書(shū)本節(jié)第二部分專門(mén)闡述2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息
招標(biāo)分為公開(kāi)招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種方式。公開(kāi)招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請(qǐng)招標(biāo)一般用邀請(qǐng)函發(fā)布招標(biāo)信息。3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位
對(duì)意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績(jī)等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)
為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)時(shí)應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。
5、踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題
招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時(shí)不接受投標(biāo)單位詢問(wèn)。
6、投標(biāo)單位按規(guī)定時(shí)間密封報(bào)送投標(biāo)書(shū)
為了確保平等競(jìng)爭(zhēng)，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書(shū)方案部分不得寫(xiě)出投標(biāo)單位名稱和個(gè)人姓名，由招標(biāo)單位予以編號(hào)。7、開(kāi)標(biāo)
開(kāi)標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開(kāi)進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書(shū)。評(píng)標(biāo)小組成員不能參加開(kāi)標(biāo)會(huì)議。8、評(píng)標(biāo)
評(píng)標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評(píng)標(biāo)小組人員名單不公開(kāi)。評(píng)標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評(píng)標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評(píng)標(biāo)，決定中標(biāo)單位。9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同
評(píng)標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書(shū)，雙方按規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一般不超過(guò)一個(gè)月）簽訂合同。10、結(jié)尾工作
向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補(bǔ)償金。
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如出現(xiàn)以下情況，將沒(méi)收保證金：
（1）投標(biāo)單位未按時(shí)送投標(biāo)書(shū)或中途退標(biāo)（2）所送投標(biāo)書(shū)質(zhì)量極其低下，粗制濫造（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)補(bǔ)償金視投標(biāo)書(shū)質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補(bǔ)償金計(jì)入代理或策劃費(fèi)用。二、招標(biāo)書(shū)編制1、招標(biāo)書(shū)參考目錄
（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項(xiàng)目批文目錄和摘要（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡(jiǎn)介（3）地塊和項(xiàng)目詳介
（4）投資規(guī)模和項(xiàng)目進(jìn)度介紹（5）投標(biāo)須知和日程安排（6）招標(biāo)內(nèi)容2、招標(biāo)內(nèi)容舉例（1）市場(chǎng)及政策研究
房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析；
招標(biāo)項(xiàng)目周邊樓市現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；招標(biāo)項(xiàng)目的現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；
相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢(shì)研究，特別是針對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。（2）產(chǎn)品研究
從銷(xiāo)售角度，根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目特點(diǎn)，提出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想；
根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍確定；
綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；
公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車(chē)等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；
物業(yè)管理配合營(yíng)銷(xiāo)的介入及作用；
在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的功能，提高其附加值。（3）營(yíng)銷(xiāo)研究
銷(xiāo)售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號(hào)、理念等）；市場(chǎng)目標(biāo)群的分析、建立與培育；
價(jià)格戰(zhàn)略：價(jià)格定位、變化浮動(dòng)、付款方式類型策略及依據(jù)的確定；
媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計(jì)劃，媒體類型包括報(bào)紙、新聞、社會(huì)活動(dòng)、宣傳冊(cè)、條幅、廣告牌、流動(dòng)廣告、售樓書(shū)；
人員培訓(xùn)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)源及培訓(xùn)的計(jì)劃，包括人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃、考核上崗；銷(xiāo)售目標(biāo)：分階段、分類型、不同模式的銷(xiāo)售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃及其保障措施；特殊銷(xiāo)售技能、途徑的研究與建議。（4）管理機(jī)制
代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機(jī)制；（5）費(fèi)用計(jì)劃
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提出銷(xiāo)售代理的費(fèi)用類別、額度及費(fèi)用使用的時(shí)間安排計(jì)劃，包括與銷(xiāo)售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎(jiǎng)懲。
三、招標(biāo)工作代理
參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理或房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專業(yè)性強(qiáng)的房地產(chǎn)咨詢公司代理。1、招標(biāo)工作代理有關(guān)事項(xiàng)（1）代理編制招標(biāo)書(shū)（2）代理發(fā)布招標(biāo)信息
（3）與招標(biāo)單位共同確認(rèn)投標(biāo)單位（4）與招標(biāo)單位一起組建評(píng)標(biāo)小組（5）其他有關(guān)工作
2、招標(biāo)工作代理有關(guān)守則在招標(biāo)工作代理中，委托方對(duì)代理方提供的有關(guān)方案有采納與否定的權(quán)利。無(wú)論采納與否，委托方應(yīng)按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。
代理方接受委托后，未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務(wù)的，造成委托方經(jīng)濟(jì)損失的，代理方應(yīng)按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費(fèi)。
代理方必須對(duì)招標(biāo)工作的情況、資料嚴(yán)格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟(jì)損失直至法律責(zé)任。
擴(kuò)展閱讀：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗房地產(chǎn)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要清楚地了解營(yíng)銷(xiāo)策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。本文從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)入手，分析我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)
由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷(xiāo)售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統(tǒng)的4P理論始建于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要索:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(銷(xiāo)售渠道)、Promotion(銷(xiāo)售促進(jìn))。也就是說(shuō)，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商予以支持與控制并經(jīng)常進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)，企業(yè)即能順利發(fā)展成長(zhǎng)。4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。然而，由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國(guó)的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMERCOSTCONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。它有悖于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論，將消費(fèi)者置于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售渠道還是促銷(xiāo)，都以消費(fèi)者的需求意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。2我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)上看，已經(jīng)進(jìn)入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房?jī)r(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近，市場(chǎng)化程度逐步加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟，一個(gè)概念一個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者開(kāi)始注意產(chǎn)品的本身。目前購(gòu)房者的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，日趨理性；違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問(wèn)題及房?jī)r(jià)的問(wèn)題使部分消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)低下，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會(huì)生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的目的，是為了提高投資效益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能作用。同時(shí)，雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但目前許多開(kāi)發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略都必須根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
3.1.1品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益
3.1.2特色營(yíng)銷(xiāo)�，F(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買(mǎi)房可謂一個(gè)家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，一百個(gè)家庭有一百個(gè)選房原則。開(kāi)發(fā)商只有采取人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。3.1.3綠色營(yíng)銷(xiāo)，即居住環(huán)境的打造。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。
3.1.4人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。
3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。同時(shí)房地產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，
3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托代理銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。
3.3.1企業(yè)直接銷(xiāo)售策略它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
3.3.2委托代理銷(xiāo)售策略它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.3.3網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。和其他所有行業(yè)一樣，房地產(chǎn)業(yè)正在受到全球電子商務(wù)化趨勢(shì)的影響，運(yùn)作方式的變化必將會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)運(yùn)模式和流程。實(shí)際上，我們的房地產(chǎn)公司顯然已經(jīng)意識(shí)到建立房地產(chǎn)信息服務(wù)系統(tǒng)的重要性，有些公司開(kāi)始自行設(shè)計(jì)房源數(shù)據(jù)庫(kù)，以向客戶提供服務(wù)。不過(guò)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)功能單一，除能查找文字介紹的房源信息外，很難提供其它技術(shù)支持。據(jù)幾家在北京小有規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司經(jīng)理介紹，盡管公司在北京有多個(gè)連鎖店，但彼此信息不溝通，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展大受影響，更別提單槍匹馬做市場(chǎng)的中介公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京市登記在冊(cè)的房屋中介大大小小就有近千家，彼此幾乎沒(méi)有信息溝通和共享，而每家的業(yè)務(wù)又都是遍布北京，這種狀況如何能為消費(fèi)者提供豐富、滿意的房源？這散布全城各個(gè)角落的近千家房屋中介又如何能達(dá)到信息溝通與共享？惟一的答案是促成房地產(chǎn)信息的聯(lián)合與共享，加速房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化，擴(kuò)大房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，一定會(huì)極大地促進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的�？梢�(jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。參考文獻(xiàn)：
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[6]編著：李弘，董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).大連理工大學(xué)出版社.
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