青島啤酒分析報告

青島啤酒201*年相關(guān)數(shù)據(jù)銷售量591萬千升毛利率42.9431%銷售量增長9.90%凈利率6.95%凈收入17,760,536,000股本1,350,983,000凈收入增長12.50%凈利1,253,291,000凈利增長79.20%市場份額14%世界及中國啤酒消費大環(huán)境201*年，中國啤酒產(chǎn)銷量超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)和消費大國。201*-201*年世界啤酒消費增長3.19%，同期中國復合增長為7.48%。估計未來10年全球啤酒消費量仍舊僅增長3%左右

由圖可見，201*年中國啤酒人均消費量約31.3升，略超過世界平均水平30升/人年，但已較為接近亞洲其他國家或地區(qū)的水平，例如日本（48升/人年）、韓國（37升/人年）。日本與韓國啤酒消費呈現(xiàn)負增長，說明已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。我們可以認為中國與韓國日本飲食結(jié)構(gòu)相近，我國經(jīng)濟發(fā)展速度也高于該些國家。則中國人均啤酒消費量有20%至50%的上升空間。未來10年將超過韓國水平或達到日本水平。

一些研究機構(gòu)預測中國未來10年（201*-2020年）人口總數(shù)年復合增速約0.4%左右，而15-64歲的人群年復合增速僅為0.008%（65歲以上人群年復合增速為4.11%），估計未來啤酒消費量的增長主要動因在于人均消費量的提高。中國經(jīng)濟活動數(shù)量不斷增長（中國潛在GDP增速保持在8-9%的水平）。經(jīng)濟活動數(shù)量增長是推動啤酒消費增長的主要引擎。城鎮(zhèn)居民收入水平的提高讓啤酒產(chǎn)品變得更容易支付。中國“無酒不成宴”的傳統(tǒng)文化注定酒精類飲料在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中占據(jù)較重地位。未來10年氣候趨于變暖，低酒精度飲料將在某種程度上替換高酒精度飲料。

近年來中國人均啤酒消費增長速度趨于放緩。綜上預測未來中國人均消費量增長5-7%。青島啤酒主品牌發(fā)展

中高端啤酒發(fā)展

國外研究報告顯示：“到201*年，全球高端啤酒市場總?cè)萘繉⑦_到6550萬千升，比201*年提高74.7%，年復合增長8.3%；亞太地區(qū)將提高125%，達到1350萬千升，年復合增長12.3%，主要受中國市場驅(qū)動”。當前中國中高檔啤酒銷量僅占行業(yè)總銷量的15%左右。中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾提出：“爭取到201*年將純生啤酒提高到占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量20%以上；重點發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費市場中的比例”。201*年以中高端啤酒為主的主品牌青島啤酒占銷量49.9%。而公司的目標是維持50%左右。中國201*年啤酒市場達4,236.38萬千升，按15%計算，中高端啤酒市場有635.46萬千升。青島啤酒年銷量為591萬千升，按49.9%計算，主品牌青島啤酒銷量為295萬千升，占整個中高端市場的46.41%。中低端啤酒發(fā)展

青島啤酒3大次品牌銷量增長09年持續(xù)下降。未來10年內(nèi)3大次品牌可能逐步實現(xiàn)山水替代漢斯和嶗山、主品牌替代次品牌。這樣使其主品牌盈利能力大幅提高。

綜上，預計未來青島啤酒主品牌將維持15%的復合增長。次品牌在201*年下滑3%，但201*年之后開始恢復性增長至5-7%的水平。

在保持50%主次品牌份額不變的情況。青島啤酒總體銷量將會有10%左右的增長。青島啤酒噸酒價格

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，按201*年的青島啤酒損益表測算，公司噸酒價格每提高1%，其業(yè)績將會增長6.9%，若提高5%，則業(yè)績增長34.5%�？梢妵嵕苾r格對業(yè)績影響之大。

在未來對于青啤來說，主品牌銷量增速將明顯超過總銷量增速，噸酒價格提升主要來自兩方面：1）主品牌自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如小瓶裝、易拉罐和純生類未來銷量增速仍是30%左右；2）主品牌銷量占比還將會提升。201*年公司噸酒價格為3005元/噸，但其主品牌為4080元/噸，公司高毛利率（超過70%）產(chǎn)品噸酒價格甚至達到7000-9000元/噸的水平，上述結(jié)構(gòu)的調(diào)整將帶動公司噸酒價格保持持續(xù)提升。假定維持噸酒價格4%左右的成長。青島啤酒市場布局

201*年青島啤酒擁有產(chǎn)能約862萬千升，銷量為591萬千升，產(chǎn)能利用率約68.6%。201*年青島啤酒在全國范圍內(nèi)擁有50%以上市場份額的只有陜西一個省，201*年借助對趵突泉的收購，其在山東省的市場份額提高到47%的水平，估計在要在山東地區(qū)達到50%以上的份額可能還需時日。除了陜西和山東外，201*年公司在福建地區(qū)的市場份額也達到20%左右，未來爭取做到50%。公司在深圳市也占據(jù)份額50%左右，尤其是深圳的夜場占據(jù)了70%的市場份額，深圳地區(qū)為公司貢獻了絕大部分利潤。

公司目前在山東、華南和西南地區(qū)的銷量合計占據(jù)全國總銷量的80%以上，總收入占據(jù)70%以上，利潤占據(jù)了100%以上。目前公司僅有2個區(qū)域不需要持續(xù)投入即可獲取大量利潤：陜西和山東青島（青島本地占據(jù)95%以上的份額）。

據(jù)近期有關(guān)資料，青島啤酒已經(jīng)悄然開始第二輪擴張。201*年7月5日，青啤福州連江年產(chǎn)能40萬千升的工廠開工；7月9日，青啤廣東珠海公司與當?shù)卣�府簽訂搬遷協(xié)議，總投資7.2億建年產(chǎn)啤酒60萬千升的新廠；7月26日，青啤公告稱，將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒；8月初青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項目一期工程開工。短短1個月的時間內(nèi)，青島啤酒進行了百余萬千升產(chǎn)能的擴張布局。

青島啤酒利用其持有的巨額現(xiàn)金已經(jīng)開始產(chǎn)能的擴張布局，若青島啤酒要在201*年達到1000萬千升的銷量。則銷量年復合增長率要達9.2%。

若到201*年青島啤酒產(chǎn)能利用比率能有所上升達到產(chǎn)能利用的最佳狀態(tài)（80-85%）與現(xiàn)有比率（68.6%）的中值水平左右（75.6%），則青島啤酒需要有1323萬千升的總產(chǎn)能。意味著青島啤酒還需增加產(chǎn)能461萬千升。資本支出（擴大產(chǎn)能等）

目前中國各地市場均有不同啤酒廠商駐點銷售（甚至是偏遠農(nóng)村地區(qū)），如何解決產(chǎn)能供大于求和提高市場份額之間的矛盾，最佳辦法是直接收購兼并，除了購買其產(chǎn)能外，最重要是買下了整個市場。青啤近期有記載產(chǎn)能投資項目產(chǎn)能（萬千升）投入資本（億）資本產(chǎn)能比（億/萬千升）河北石家莊廣東珠海福州連江405徐州彭城202.4濟南303.6青啤三公司302.2日照202.8成都100.5總計25028.5404.8607.20.114可見青啤平均每升產(chǎn)能需投入0.114億。461萬千升產(chǎn)能需總計投入52.554億。按青啤目前的持有的先進76.13億情況來看，基本能滿足其461萬的產(chǎn)能擴張。

按青啤201*年年報記錄其管理、銷售、財務(wù)費用占公司銷售收入的24.59%。與其10年間平均水平接近。未來其比例可能無太大變化。集中度與競爭對手及目標國際上成熟的啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢是行業(yè)集中度高，高達85%以上，基本處于寡頭壟斷業(yè)態(tài)。而我國前四大廠商雪花、青啤、英博、燕京合計市場占有率近56%。四大廠商市場占有率有很大提升空間，預計至少提升25%以上。目前國內(nèi)廠商的中，青島啤酒的品牌價值最高，市場占有率14%。前5位市場占有率分別為華潤雪花（19.8%）、青島啤酒（14%）、百威英博（11.5%）、燕京啤酒（11%）和金星啤酒（4.51%）。我國啤酒行業(yè)的主要企業(yè)排名12青島啤酒集團有限公司華潤雪花啤酒(中國)有限公司北京燕京啤酒集團有限公司4河南金星啤酒集團有限公司目前燕京啤酒的定位世界前八強。據(jù)估計作為國內(nèi)品牌價值最高的青島啤酒目標應該高于燕京啤酒。目標應該定在世界前5至前8之間。世界前五強啤酒（百萬美元）中文名百威英博英文名Anheuser-BuschInBev安貝夫喜力AmbevHeineken巴西英國荷蘭51501.613306.93434.346380.812420.31569.725227.521061.51458.522221.631458.128107.415.0029.5553.4417.3065.12地區(qū)市值營業(yè)額凈利潤總資產(chǎn)P/E毛利率比利時8096337754.84738.1111575.617.0953.21485,8361,908,559416,5681,852,258407,5011,762,7361,663,5268,398,4501,471,9567,298,6491,198,4497,004,857企業(yè)名稱201*年度銷售收入（萬元）1,776,054產(chǎn)量（千升）5,903,478201*年度銷售收入（萬元）1,577,062產(chǎn)量（千升）5,432,294201*年度銷售收入（萬元）1,398,562產(chǎn)量（千升）5,056,23431,361,5314,672,4791,167,1774,223,1251,038,3934,008,602SabMillerSabMiller對比之下，青島啤酒毛利率營業(yè)額均有很大的提升空間。估值

綜上所述（通脹率取3.5%）

預計到201*年6年間，青島啤酒每年噸酒價格平均提升3.5%，經(jīng)計算到201*年其凈利潤率將增加35.34%，噸酒價格上升對其凈利潤率影響復合年增長為5.173%。到201*年為9.41%（毛利率約為53.58%達到國際一流企業(yè)水平）

按先前數(shù)據(jù)假定，青島啤酒噸酒價格增長3.5%，銷量增長10%。總體收入復合增長率為13.85%。凈利率復合增長率為5.173%

分紅率按近年青島啤酒平均分紅率49%計，折現(xiàn)率為10%。在201*年左右假定公司毛利率水平，產(chǎn)能水平等指標均接近世界領(lǐng)先企業(yè)，則PE按世界領(lǐng)先企業(yè)平均值20計。估計青啤價值應為34.07。具體見青島啤酒估值模型。

擴展閱讀：青島啤酒市場調(diào)查報告

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青島啤酒濱州區(qū)域市場調(diào)查報告

求真調(diào)查小組201*年3月4日

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引言

本次調(diào)查是應公司要求，為了更好地適應接下來的一個月的實習和更好地了解以后上崗后的工作而展開的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場上的本公司的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。通過本次調(diào)查基本了解了惠民縣與陽信縣的啤酒市場狀況，對以后工作狀態(tài)得到了切實際的認識。本次調(diào)查以小組形式，小組成員為姚紅針和付明，調(diào)查主體主要是濱州市的縣級城市的啤酒終端商，主要是餐館和便利店，選擇樣本為惠民縣和陽信縣。付明從二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的時間對159個銷售終端進行了調(diào)查，調(diào)查過程中絕大多數(shù)使用了訪問調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。姚紅針從二月二十五日中午至三月一日，用了大約五天的時間調(diào)查了140個銷售終端進行了調(diào)查，調(diào)查主體是陽信縣城，但由于縣城便利店和餐飲店數(shù)量有限，我也很想了解一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村便利店的銷售情況，我便做了我們洋湖鄉(xiāng)和我們村附近的村莊的便利店和餐飲店，搜集的信息基本上都是訪問調(diào)查搜集的，有兩家不配合調(diào)查的店面，我使用了觀察法。

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一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1、經(jīng)調(diào)查市上在出售的產(chǎn)品：

我公司產(chǎn)品：嶗山精品、嶗山金麥、青島八度、青島純生、山水啤酒、青島金啤

其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、銀麥啤酒、哈爾濱啤酒、趵突泉啤酒、藍帶啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。

2、產(chǎn)品競爭情況分析：

匯總數(shù)據(jù)惠民縣嶗山系類129陽信縣加總53匯總售賣青島啤酒公司產(chǎn)品25149182尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品青島啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731銀麥124860克利策4913哈啤202[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部北冰洋啤酒鼎立啤酒藍帶、珠江啤酒綠蘭莎啤酒11102101313099趵突泉2911

圖一根據(jù)上表的市場覆蓋率

圖二主要市場競爭對手

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統(tǒng)計數(shù)據(jù)的嶗山系列最受歡迎，調(diào)查中的182家店在售賣嶗山系列的啤酒，占到總數(shù)的40%；青島八度、青島純生和青島冰醇有137家店在售賣，占到總數(shù)的22%；山水啤酒僅占3%。

總共有251家店在售賣青島啤酒公司的產(chǎn)品，占到87%，不難看出我公司產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。而另外的尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品的終端中雪花啤酒最主要的競爭對手，其次是銀麥啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一個現(xiàn)象，藍帶啤酒出現(xiàn)在了惠民最大的超市中而在其他終端中沒有見到，陽信縣中有一部分藍帶啤酒。據(jù)此可以推測藍帶啤酒有進軍惠民市場的計劃。3、餐飲與便利店的數(shù)據(jù)分析

類別分析餐飲類別總數(shù)便利店147143未鋪貨總數(shù)

1628調(diào)查過程中走訪得知未鋪貨的主要原因如下：

（1）、店家反映的情況是“沒有青島啤酒的業(yè)務(wù)員”、或“沒有送貨的”，推測為青島啤酒公司放棄的市場，因為有極個別的店銷量極少，鋪貨的成本高于帶來的效益。

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（2）、沒有到啤酒銷售的旺季，店家會有選擇的進少量的啤酒。

（3）、青島啤酒不久前有一次提價，沒有價格優(yōu)勢。（4）、雪花啤酒和銀麥啤酒采用簽訂合同的方式攻占市場。

（5）、在陽信市場，銀麥搞活動力度很大，每購進一批數(shù)量的銀麥啤酒就會贈與銷售商數(shù)量可觀的銀麥啤酒，銀麥專賣店會繼續(xù)與銀麥簽合同，銷售別的品牌的啤酒店主也考慮與銀麥簽。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得便利店中未鋪貨的店數(shù)要明顯低于餐飲類。究其原因有以下幾點：1、青島啤酒沒有價格優(yōu)勢。2、餐飲類有一部分選擇雪花專賣或銀麥專賣。4、渠道模式二級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費者渠道模式主要是：二級批發(fā)商從一級批發(fā)商那里進[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

貨，二級批發(fā)商大多數(shù)分布在縣城里，二級批發(fā)商在向零售商批發(fā)的同時也會通過超市、便利店的方式直接向消費者出售產(chǎn)品。一級批發(fā)商也會直接向縣城里的零售商供貨。對于向下的零售商主要有二級批發(fā)商來供貨。

二、調(diào)查過程中的問題與所得

問題：

1、調(diào)查人員有限，縣級城市便利店和餐飲店密度小、數(shù)量

有限。

2、有的餐飲店店主對于我們只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是銀麥專賣店。由于超市內(nèi)的啤酒種類很多，店主便不會介意。

3、青島啤酒的美譽度很好，只有極少數(shù)態(tài)度不好，陽信一

家大型超市負責酒水區(qū)的負責人告訴我消費者反映青島啤酒分廠生產(chǎn)的酒不如總廠生產(chǎn)的好喝。

4、有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過

堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專賣店）回收價格低，他們寧愿賣給收廢品的。5、有店主反映青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這

本來是很正常的事情，但是給予返利小的銷售商知道后會感覺不公平，尤其是啤酒專賣店。容易引起銷售商不滿，從而與別家啤酒簽專賣。

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6、在陽信市場，銀麥搞活動力度很大，銀麥廠家給予銷售

商一些宣傳紙圖，杯子，茶壺，電水壺等一些宣傳附加的東西和獎勵，銷售商也很在乎這些“小東西”。7、在陽信市場，我發(fā)現(xiàn)有少數(shù)的店面有青島啤酒的冰柜，

但是沒有青島啤酒。有些青啤專賣店店主卻因為沒有青啤贈與的冰柜而抱怨。所得：

1、多數(shù)店主對青島啤酒的評價較高，信譽度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。2、樣本選擇，應該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時間，容易完成任務(wù)。

3、在調(diào)查前應該首先明白調(diào)查目的，制定訪問路線，便走最少的路，用最少的時間做更多的工作。三、問題解決的建議

1、查看青島啤酒分廠生產(chǎn)情況，檢查分廠與總廠生產(chǎn)的酒口味是否一樣，如果口味不一樣，其原因是什么，努力解決好這個問題。爭取做到品牌形象一致性。

2、針對店主反映空啤酒瓶的問題，我們可以制作專門的回收隊伍和制度。對于回收隊伍的組建，為了減少費用，我們可以考慮外包。對于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷售商感覺空酒瓶回收價格低，我們可以考慮多給與一些青啤

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酒。

3、青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這是營銷的一種方法，但是現(xiàn)實操作過程中，應該注意保密，確保每個終端銷售商之間的不能透漏。

4、我們在鋪貨過程中可以免費給一些宣傳圖片，對于一些銷量大、青啤專賣的店，我們可以贈與一些杯子之類的東西作為獎勵。

5、對于青島啤酒贈與的冰柜應保證店里有青島啤酒。若店面不再售賣青島啤酒，我們可以適當進行收回。

附件

1、調(diào)查問卷（電子版與手寫板）2、PPT（電子版）

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