201*市場營銷

201*市場營銷

廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司

一、概述：

公司簡介：

湯臣倍健是國內膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領域的龍頭企業(yè)，是生物與新醫(yī)藥技術領域技術領域的高新技術企業(yè)，擁有涵蓋軟膠囊、硬膠囊、片劑、粉劑等多個劑型的專業(yè)生產基地，擁有行業(yè)非直銷領域龐大的銷售網絡和連鎖網絡，是目前我國民族品牌中較少具備與外資品牌相競爭相抗衡條件的企業(yè)之一。湯臣倍健秉承“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范圍內精選最適合的各種原料，多年來一直致力于開發(fā)、研制、生產及銷售高品質營養(yǎng)補充劑和功能性健康食品，致力成為“中國最好的私人營養(yǎng)管理者”。

湯臣倍健恪守一套苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內精選最合適的各種原料，在行業(yè)同質化中尋求產品差異化。至今，主要原料和輔料進口自新西蘭、挪威、德國、美國、法國、日本、泰國等十數個國家和地區(qū)。到201*年，湯臣倍健從國外采購原料的比例達到54%。

自公司201*年成立、產品進入市場以來，以超過50%的年增長率連續(xù)六年成為營養(yǎng)保健品非直銷領域銷售冠軍，連續(xù)多年穩(wěn)居中國營養(yǎng)補充劑市場零售終端第一品牌，并成為行業(yè)的標桿。截止到201*年12月31日，他在200多個城市，擁有1201*多個零售終端，3400多個銷售專柜，預計到201*年公司產品的零售終端將達到201*0個左右。

目標：

第一、拓展國內營銷渠道，提高產品的市場份額，區(qū)域配比適宜數量的營養(yǎng)顧問，穩(wěn)固產品渠道。

第二、加大科技在產品研發(fā)中的力度，開發(fā)更多種類的營養(yǎng)劑，使得營養(yǎng)品種類多元化，從而滿足更多層次的群眾需要。

第三、加強對公司形象的宣傳跟品牌的維護，提高市場號召力和品提高市場號召力和品牌張力。使得更多的人認識湯臣倍健跟相信湯臣倍健。

二、當前的營銷環(huán)境：

宏觀環(huán)境：

（一）經濟：

隨著中國經濟的不斷迅速發(fā)展，人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。但是在另一方面，隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步變化。（二）政治及法律

3月20日，國家食藥監(jiān)局網站信息顯示，食藥監(jiān)局修訂了《保健食品命名規(guī)定》，制定了《保健食品命名指南》，“祖?zhèn)鳌薄疤匦А薄爸委煛钡仍~匯被禁止用于保健品命名。而在這之前，食藥監(jiān)局還發(fā)布了第一批保健食品中可能非法添加的物質名單。業(yè)內人士分析，這或是《保健食品監(jiān)督管理條例》出臺的先兆。保健品市場的標準、規(guī)定和監(jiān)管一直比較亂，市場規(guī)范的反應速度和力度一直都不夠，假冒偽劣、虛假廣告、價格虛高以及消費者權益不受保護的事件時有發(fā)生。此次將非法添加物質的名單公示也有利于加強對保健品監(jiān)管，基層監(jiān)管人員可以根據名單進行檢查，有利于加強對保健食品的檢查和監(jiān)管。（三）社會文化

中國自古以來就有傳統(tǒng)的健康文化和養(yǎng)生文化，而現代社會的巨大壓力使得保健養(yǎng)生的觀念更加深入人心。我國正處于從溫飽過渡到小康的階段，健康觀念發(fā)生了較大的改變，城鄉(xiāng)保健品支出快速增長。人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機。多層次的社會生活需要，為保健品產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了生活壓力較大的中年人，老年人和青少年也逐漸成為保健品消費的主要人群。（四）人口

中國人口占世界的五分之一，保健品消費的主體很大。中國正在進入老齡化社會，大量的老年人需要保健品去養(yǎng)生。社會壓力也促使許多工薪族去消費購買保健品。家庭結構的變化也使許多保健產品專為孩子和青少年生產。（五）技術

保健品行業(yè)研發(fā)，生產和銷售發(fā)生了全新變化。WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭,所有從事保健品生產的中國企業(yè)都應該清醒地認識到,未來保健品競爭的核心必將是科技含量,加科技投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究,努力提高新產品的科技含量和質量水平,使保健品企業(yè)向高新技術企業(yè)過渡,科技含量高的產品成為主流。（六）全球化

隨著中國國民消費能力的提高，很多外國知名保健產品通通把目標市場轉向中國。全球化使得保健業(yè)跨國公司更快地進入中國市場，使得中國市場保健品市場競爭激烈，作為國內品牌的湯臣倍健受到來自各種大牌保健品的擠壓。（七）自然環(huán)境

全球自然環(huán)境的惡化也會使得某些珍惜物種瀕臨滅絕，導致一些產品的價格上升。湯臣倍健的產品很多取自于天然珍貴動植物，環(huán)境的惡化會增加生產的成本。

微觀環(huán)境：

（一）顧客

目前我國的保健品市場按顧客的購買目的來劃分大體可以分為兩個細分市場：服用市場和禮品市場。禮品市場是一個新興的市場，但發(fā)展迅速，而且發(fā)展?jié)摿�巨大。顧客在性別、年齡、教育水平、收入水平及職業(yè)上的差異會影響顧客對保健品企業(yè)信任的感知。

隨著亞健康人群的不斷增多，保健品消費的主流人群正在不斷年輕化，消費者的年齡主要在25歲到60歲之間。消費者購買保健品銷售地點的三大要素是：信譽好、有保障、專業(yè)性，通常在大商場和連鎖的醫(yī)藥店購買。這些消費者的教育水平較高、收入較多。調查顯示，都市女性在保健品的消費上要高于男性，除此之外，沿海地區(qū)保健品市場更為發(fā)達。（二）供應商

秉承“取自全球，健康全家”理念，湯臣倍健恪守一套嚴格的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內精選最合適的各種原料，在行業(yè)同質化中尋求產品差異化。至今，數十種重要原料和輔料進口自新西蘭、挪威、冰島、美國、法國、德國、澳大利亞、泰國等十數個國家和地區(qū)。截止201*年底湯臣倍健從國外采購原料的比例高達65.51%，而且湯臣倍健正在計劃實施在部分國家和地區(qū)建立專屬原料生產和供應基地，未來原料進口比例還將不斷擴大。201*年湯臣倍健在珠海投資興建大型現代化生產基地，同年4月一期片劑、粉劑、硬膠囊劑型通過國家食品藥品監(jiān)督管理局GMP認證，12月軟膠囊劑型通過GMP認證并正式投產，全部建成后將成為南中國最先進的營養(yǎng)補充劑專業(yè)生產基地之一。（三）銷售商

零售藥房是湯臣倍健的銷售主體，銷售比例超過85%，其次是商超體系，占10%左右，另外5%體現在直營體系和出口，因此藥品零售終端網絡的建立與完善決定湯臣倍健未來的發(fā)展。然而，相對全國近40萬家零售藥店的龐大網絡，湯臣倍健現有的2萬多個合作終端還有巨大的提升空間。（四）競爭者

湯臣倍健的主要競爭者有安利、哈藥集團、天獅、交大昂立、東阿阿膠、李錦記等國內外知名品牌。其中大多數企業(yè)都有比較長的生產研發(fā)銷售歷史、規(guī)模較大、知名度高，最成功的要數美國安利集團，安利（中國）1995年進入中國大陸市場，一直保持高額的業(yè)績。由于保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景和巨大的利潤空間，新進入者的威脅還是需要注意。（五）壓力集團

由于湯臣倍健的一些產品成分含有稀有動物的成分，所以可能受到善待動物委員會和一些環(huán)保組織等特殊利益集團的影響。

SWOT分析：優(yōu)勢：

湯臣倍健擁有全面、科學的膳食營養(yǎng)補充體系，無論老人、兒童、年輕女性、上班一族、孕婦，每個人都能找到自己的健康需要。第一個以終端營養(yǎng)顧問導購模式將營養(yǎng)補充劑帶入傳統(tǒng)商業(yè)領域，積極推廣營養(yǎng)及膳食補充的健康新理念。在銷售方面，公司與屈臣氏、沃爾瑪、大潤發(fā)、大參林、老百姓大藥房等全國大型連鎖零售機構建立了良好的合作關系，直供終端的數量不斷提升。與此同時，公司的嬰童專業(yè)銷售渠道等輔助性銷售網絡也在不斷壯大，在細分市場的網絡優(yōu)勢逐漸顯現。

劣勢：

安利專注于直銷領域不同，湯臣倍健的產品目前只在傳統(tǒng)的藥店、商超等地

銷售，這也造成品牌在渠道比較知名，在大眾消費者中知名度不高。湯臣倍健受制于弱勢品牌，尚無開展大規(guī)模品牌連鎖的能力，品牌連鎖對成本和培育期有一定的要求，湯臣倍健均不具備。膳食營養(yǎng)補充劑在我國屬朝陽行業(yè)，經營方面，公司也需要應對競爭加劇和網絡假貨等挑戰(zhàn)，公司一直將自身所在行業(yè)劃分為“膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域”，來強調與安利不存在競爭，但其銷售的畢竟是類似的商品，且安利在中國的市場份額所占比重很大。

機會：

中國保健品消費市場的增長空間極大，近20年來，中國保健品消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率，未來發(fā)展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。在保健品安全監(jiān)管方面，《食品安全法》于201*年6月1日正式實施，與之配套的食品和膳食營養(yǎng)補充劑等政策、法規(guī)將陸續(xù)出臺。這些政策、法規(guī)的實施，為政府嚴格監(jiān)管提供了充分的法規(guī)依據，也為企業(yè)擴大投資和規(guī)范經營提供有利的政策環(huán)境，有利于防止保健行業(yè)的假冒偽劣產品。在利好的政策環(huán)境下，保健品行業(yè)呈現出巨大的市場活力和發(fā)展空間。

威脅：

第一，安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司重視中國保健品市場，近年來這些知名品牌保健品在中國的銷售量每年都以較快的速度增長。從市場占比來看，湯臣倍健的部分產品確實具有較高的份額，但卻無法與紐崔萊等產品抗衡；第二，網絡銷售對實體的沖擊以及對品牌的影響。由于湯臣倍健的網絡銷售店達數萬家，且價格低廉，消費者難以分辨產品的真假，導致假冒偽劣產品損害了湯臣倍健的企業(yè)形象和對產品質量的詆毀。

擴展閱讀：201*市場營銷課程標準

哈爾濱職業(yè)技術學院《市場營銷》課程標準

課程代碼：

適用專業(yè)：市場營銷專業(yè)營銷與策劃方向修課方式：專業(yè)必修教學時數：64總學分：4開課學期：一

所在學院：現代服務學院

大綱主撰人：王東大綱審核人：王東

一、課程定位

本課程是管理專業(yè)的核心課程。通過學習，使學生掌握使學生系統(tǒng)掌握現代市場營銷學知識基本概念、基本原理和基本方法，并強化實踐性教學環(huán)節(jié)，突出以培養(yǎng)學生技能應用能力為主線的高職高專教育特色，綜合提高提高學生整體職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力。按照高職高專學生的特點與“知識+素質+能力”的目標要求，培養(yǎng)高職產品營銷與策劃高素質技能型人才。

本課程開設在現代企業(yè)管理、消費心理學、會計學、經濟法等課程后，學生已經掌握了現代企業(yè)營銷核心對象的需求分析及企業(yè)管理的相關知識與技能，為營銷策劃、推銷技巧、市場調研、廣告策劃等后續(xù)教學環(huán)節(jié)的學習奠定基礎。

二、設計思路

首先是遵循建構主義學習觀。讓學生在完成基于工作任務的教學中，在真實的學習情境中學習，通過生生互動、師生互動和市場真實的氛圍和環(huán)境，主動構建自己的知識與經驗。其次是遵循多元智能理論學生觀和教學觀。根據生源情況、學生基礎及學生形象思維型智力特點，注重學生的個性發(fā)展，發(fā)揮學生優(yōu)勢智力，認識自己，把握自己，發(fā)揮潛能，使學生成為各具風格的營銷策劃人員。其三是樹立終身學習理念。通過任務驅動，實行資訊、決策計劃、實施、檢查評估四步教學法，在

教學過程中，學生從被動學習逐漸轉變?yōu)橹鲃訉W習，不斷積累知識，豐富經驗，樹立終身學習理念。其四是遵循“就業(yè)導向”的現代職業(yè)教育指導思想。遵循就業(yè)導向的現代職業(yè)教育指導思想，通過校企合作，共同開發(fā)課程，關注工作、關注學生專業(yè)能力的培養(yǎng)與教育教學之間的關系。按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、營銷部門體系設計開發(fā)課程，以職業(yè)能力為核心，從職業(yè)工作崗位需求出發(fā)，以“典型工作任務”為載體，按照工作任務由簡單到復雜，由單一到綜合的原則選取、序化教學內容，教、學、做結合，利用現有師資、校內實訓環(huán)境、校企合作等條件組織教學。

本課程從開始就確立了為培養(yǎng)高技能營銷人才服務，為培養(yǎng)事業(yè)發(fā)展建設的創(chuàng)新型人才服務的基本理念。這既與學院的總體人才培養(yǎng)目標相一致，也與學院專業(yè)課程改革相符合。

課程設計思路

實際調研資料匯總營銷崗位分析確定技能標準和崗位要求專家指導主講教師和企業(yè)專家共同確定本課程教學體系開發(fā)設計本課程職業(yè)技能鑒定和課程融合的改革本課程開發(fā)和設計的職業(yè)性、實踐性、開放性人創(chuàng)才新培與養(yǎng)實模踐式現場實訓教學項目合作校企合作工學結合-2-

參與企業(yè)培訓業(yè)主任講技教術師顧在問企

《市場營銷》課程設計的基本思路是按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、部門體系及行業(yè)企業(yè)專家共同分析營銷職業(yè)崗位職責和職業(yè)能力，按照能力要求確定學習領域，然后細分學習領域確定學習情境。

教學中實施“課堂教學、仿真模擬、實訓演練”教學模式，以真實任務和仿真任務為導向選取和整合、序化教學內容。形成易于在建構中學習，適于形象思維型智能特點，與相應職業(yè)資格標準吻合，由簡單到復雜的營銷、目的地營銷、飯店營銷、商品營銷四項學習情境。其中營銷設置了渠道建設、產品網絡營銷、門市連鎖促銷四個學習任務，目的地營銷設置了目的地產品開發(fā)、目的地產品定價、目的地產品推廣三個學習任務；飯店營銷設置了產品有形要素展示、市場開發(fā)、飯店客戶關系管理、處理處理飯店客戶投訴四個學習任務；商品營銷設置了商品市場定位、商品的定價策略、商品營銷策劃方案設計三個學習任務；學生通過4個情境13個學習任務的學習，能夠直接進行四個部門的市場營銷工作。

三、課程目標

①總體目標

學生通過對學習，建立積極自信的人生態(tài)度、良好的職業(yè)道德和心理素質、強烈的事業(yè)心與責任心，培養(yǎng)艱苦奮斗的精神、團隊合作的意識、立業(yè)創(chuàng)業(yè)的本領，牢固樹立以顧客為中心，滿足消費者需求的市場營銷理念，熟悉市場營銷活動的基本過程，在強化的營銷案例分析、電子及物理沙盤模擬實戰(zhàn)、實習實訓等先進教學方法及手段的支撐下，掌握市場營銷各環(huán)節(jié)的基本操作方法，能夠制定營銷計劃，并能把市場調研和分析方法行業(yè)應用相結合，同時，具有信息收集能力、市場機會識別能力、以及團隊合作精神。

②知識目標：

正確認知課程性質、任務及研究對象，全面了解營銷課程體系、結構，整體認知營銷。理解各種營銷理念

熟悉產品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

分析消費者需求、進行市場定位、做出戰(zhàn)略決策理解整體產品理論及品牌知識掌握產品生命周期理論比較不同的營銷渠道

熟悉營銷河道選擇的影響因素熟悉促銷的各種手段

熟悉客戶溝通、服務和關系管理方面知識

營銷組合策劃及組織實施

營銷管理與控制，對營銷工作進行評價制定年度營銷計劃③基本職業(yè)能力目標

能分析指定產品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

能分析指定產品的競爭狀況和目標消費者的購買行為特征

能運用市場營銷的調研手段，進行調查問卷設計，組織實地調研并分析結果，撰寫調研報

告

能運用定位理論為產品進行產品定位設計能針對不同的產品生命周期調整產品策略

能分析產品渠道模式，對指定產品設計合適的分銷渠道模式能確定合適的廣告宣傳主題，制定符合要求的媒體宣傳計劃④綜合職業(yè)能力

能運用合理的營銷理念能力成本觀念與時間意識

能利用分析、綜合、全局、系統(tǒng)、創(chuàng)新思維分析問題、解決問題能文字完成營銷相關文檔寫作⑤素質目標

具備可持續(xù)發(fā)展的學習與適應能力

具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習慣、職業(yè)素質）具備強烈商業(yè)信譽觀具備較強的專業(yè)技能

具備良好的溝通、協(xié)調能力具備良好的團隊協(xié)作意識具備吃苦耐勞的意志品質具備創(chuàng)新精神

四、教學內容與學時分配1.學習情景安排及學時分配

表1-1

學習情境學習情景一：樹立市場營銷理念學習情景二：分析市場機會任務序號任務1任務名稱市場營銷核心概念與觀念宏觀與微觀環(huán)境分析消費者分析市場調研編寫市場調研問卷實施市場調研分析市場調研結果撰寫市場調研報告市場細分、市場選擇與市場定位制定產品策略制定價格策略制定渠道策略制定促銷與溝通策略學時64424424666664任務1任務2學習情景三：市場調查任務1任務2任務3任務4任務5學習情景四：市場營銷戰(zhàn)略選擇學習情景五：市場營銷策略制定機動任務1任務1任務2任務3任務4表2-1

學習情境一任務1教學目標教學內容樹立市場營銷理念市場營銷核心概念與觀念認識市場營銷核心概念并體系化市場營銷的核心概念群：需要、欲望、需求、交換市場細分、目標市場選擇、定位市場營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學法、討論法根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時66學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價表2-2

學習情境二任務1教學目標分析市場機會宏觀與微觀環(huán)境分析通過本章的學習，要求學生掌握市場營銷環(huán)境對營銷活動的影響，具有系統(tǒng)觀念和系統(tǒng)分析問題的意識、熟悉和了解宏觀與微觀市場營銷環(huán)境的詳細內容。1．市場營銷環(huán)境系統(tǒng)2．市場營銷環(huán)境分析3．宏觀市場營銷環(huán)境4．微觀市場營銷環(huán)境-5-

學時學時44教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷環(huán)境理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室由小組案例分析引出書本內容，課堂交流學習根據概念掌握程度與討論參與度進行評價表2-3

學習情境二任務2教學目標分析市場機會消費者分析要求學生掌握消費者購買需求的層次、特點，明確消費者需求分析的意義及引導方法，掌握影響消費者需求的特點客觀因素和主觀因素，熟悉消費者購買行為的分析方法，把握消費者購買的決策過程。1．消費者購買需求分析2．消費者市場購買的行為特點3．影響消費者購買行為的因素4．消費者購買的決策過程能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學法、討論法根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時44教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價

表2-4

學習情境三任務市場調查1、市場調研2、編寫市場調研問卷3、實施市場調研4、分析市場調研結果5、撰寫市場調研報告要求學生了解對市場信息收集和處理的要求及運用方法，掌握市場調查的特點及內容，運用市場調查方法獲得市場信息，熟練掌握市場方案的設計程序及調查表的設計要求等。1．市場調查概述2．市場調查的程序3．市場調查方法4．市場調查問卷設計5．調研的組織實施6．調查報告的形成-6-

學時學時1616教學目標教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學法、討論法根據概念掌握程度與討論參與度進行評價

表2-5

學習情境四任務1教學目標市場營銷戰(zhàn)略選擇市場細分、市場選擇與市場定位要求學生掌握市場需求特點，能夠按規(guī)定的原則和標準進行市場細分，能夠從細分的市場中有目的地選擇目標市場，并確立目標市場，從中為企業(yè)確立其在目標市場中的地位。教學重點與難點重點：市場細分的概念、原則，生活與生產資料市場細分標準，目標市場選擇要求，市場定位的策略。難點：目標市場選擇要求和市場定位的策略。教學內容1．市場細分化2．目標市場選擇3．目標市場定位能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學法、討論法根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時66教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價

表2-6

學習情境五任務1教學目標學習情景五：市場營銷策略制定制定產品策略要求學生明確產品整體概念和產品分類方法以及新產品開發(fā)的重要性；掌握產品組合策略和新產品開發(fā)策略；了解產品生命周期各個階段的特點，掌握品牌命名以及包裝和裝潢相應的營銷策略。產品整體概念；產品組合；產品生命周期；產品品牌策略、新產品開發(fā)與擴散、裝潢策略學時學時66教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室結合案例分析，小組交流，課堂閱讀與課堂提問逐步展開對產品策略的討論根據概念掌握程度與討論參與度進行評價表2-7

學習情境五任務2教學目標學習情景五：市場營銷策略制定制定價格策略使學生明確價格問題的重要性，了解定價目標；掌握定價的基本方法和策略，以及定價與其它營銷組合因素的搭配關系。市場營銷的核心概念群：需要、欲望、需求、交換市場細分、目標市場選擇、定位市場營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室結合課外資料的收集，課內案例交流，學習本部分內容根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時66教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價

表2-8

學習情境五任務3教學目標學習情景五：市場營銷策略制定制定渠道策略使學生了解分銷渠道的職能和基本型態(tài)；掌握分銷渠道策略的要領；了解批發(fā)商、零售商和代理的主要類型；了解的主要職能和物流的規(guī)劃與管理；熟悉現代化的新趨勢。中間商類型；銷售渠道類型及設計應考慮的因素能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室課堂案例討論，引導學生思維，并總結知識根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時66教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價

表2-9

學習情境五任務4教學目標教學內容學生知識與能力準備教師知識與能力要求場地設施要求教學方法建議考核評價學習情景五：市場營銷策略制定制定促銷與溝通策略促銷的概念、特點，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，促銷策略的主要內容。市場營銷推廣方式；市場營銷推廣方案設計能運用先期學習的現代企業(yè)管理、消費心理學等知識與技能，具備營銷理念的理解力市場營銷策劃體系化的知識，戰(zhàn)略高度的營銷課程的結合案例的解析能力多媒體教室運用多媒體案例向學生展示不同促銷與交流溝通手段，結合討論學習知識根據概念掌握程度與討論參與度進行評價學時學時66

任學習情務教學情景或教任務名稱知識內容和要求技能內容和要求境序學設計號學習情景一：任樹立營銷市場營銷核心概能運用合理的營銷課堂討論，案樹立市務理念念與觀念理念例分析場營銷1理念能分析指定產品的由小組案例分任宏觀與微宏觀與微觀環(huán)境宏觀環(huán)境及其帶來析引出書本內務觀環(huán)境分的各個組成部分的機會和威脅，自容，課堂交流的主要內容學習情1析身及競爭狀況學習景二：課堂閱讀，分分析市任能分析指定產品的小組討論影響場機會消費者分務消費者購買分析目標消費者的購買購買行為的因析2行為特征素和購買決策過程學習情能運用市場營銷的市場調研情景任市場的調研的方景三：手段，能設計調查模擬，有邏輯務市場調研式、步驟、調查市場調問卷、能組織實地順序進行知識1表、注意點查調研并分析結果交流結果（作業(yè)、學時報告等）課外知識延伸閱讀分析本市宏觀與微觀環(huán)境分析本地某的主流消費者特征市場調研取樣、案例分析

任編寫市場市場營銷基本原務調研問卷理2任實施市場市場營銷基本原務調研理3任分析市場市場營銷基本原務調研結果理4任撰寫市場市場營銷基本原務調研報告理5學習情市場細景四：任分、市場市場營務選擇與市銷戰(zhàn)略1場定位選擇市場細分的標準；市場選擇的方式；市場定位的手段產品整體概念；任制定產品產品組合；產品務策略生命周期；產品1品牌策略學習情景五：任市場營制定價格產品定價方法；務銷策略策略產品定價策略2制定任中間商類型；銷制定渠道務售渠道類型及設策略3計應考慮的因素學生小組回顧問卷設計的各項注意點，以能編寫符合規(guī)范5-6人小組為的，有實際行業(yè)指單位設計一份回顧實施，總導意義的市場調查市場調查問結提高問卷卷，全班交流，以班級為單位確定最終問卷式樣在問卷設計的能按照課堂所學，基礎上，實施發(fā)揮自己的主觀能回顧實施，總市場問卷調力，組織有條理的結提高查，對象為本小組調研市某大以5-6人小組完成調研結果進行調研結果分析為單位，組織分析調研結果分析明確市場營銷能編寫邏輯性較強調研報告的格完成市場調研的市場營銷調研報式，小組分工報告告完成撰寫能用市場細分原理運用多媒體案及目標市場原理確選擇本市某目例引導學生學定目標市場；能運標市場細分與習，結合討論用定位理論為產品定位掌握知識進行定位設計結合案例分能設計產品的附加析，小組交流，價值；能設計產品課堂閱讀與課分析本市某的品牌名稱；能針對堂提問逐步展產品品牌策略不同的產品生命周開對產品策略期調整產品策略的討論能識別競爭對手產結合課外資料品的價格策略并為的收集，課內分析本市某的產品制定合適的價案例交流，學定價策略格習本部分內容能分析產品的渠道課堂案例討模式；能設計有效收集本市行業(yè)論，引導學生的面對中間商、消不同的營銷渠思維，并總結費者的營業(yè)推廣方道模式知識案能確定合適的廣告宣傳主題，并制定符合要求的媒體宣任制定促銷市場營銷推廣方傳計劃；能綜合運務與溝通策式；市場營銷推用人員推銷、銷售4略廣方案設計促進；能設計制定產品的公共關系方案運用多媒體案例向學生展示不同促銷與交市場促銷方式流溝通手段，案例收集結合討論學習知識五、教學實施方案設計

本課程教學過程中，靈活運用模塊化案例教學、案例分析、小組討論、實地調研、啟發(fā)引導、匯報交流、多媒體等教學方法與手段，形成項目引導、行業(yè)支持、融“教、學、做”為一體的課程特色。本課程采用項目導向、任務驅動、案例教學、教學做一體化的“工作站”式教學模式。在教學中采用邊講解、邊操作、邊指導的方法進行教學。“教學做”一體化體現在三個方面：

一是指導老師既是理論教師，又是實訓指導老師；二是構建實訓環(huán)境（實訓室），將課堂搬入實訓室，完成學習性工作任務；

三是根據學習性工作任務開發(fā)教學資源（參考資料、特色教材、教學課件、教學錄像等）

表3-1

學習情境一任務1重點、難點樹立市場營銷理念市場營銷核心概念與觀念學時學時66重點：市場營銷的核心概念群：需要、欲望、需求、交換、市場細分、目標市場選擇、定位、市場營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）難點：市場營銷概念群在營銷戰(zhàn)略體系內的有機組合PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施教學資源設備、工具實施步驟１２345組織實施內容市場營銷概念企業(yè)市場營銷案例解析核心概念講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時11211表3-2-1

學習情境二任務1分析市場機會宏觀與微觀環(huán)境分析學時學時44重點、難點重點：市場營銷的環(huán)境概念群：市場營銷的環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境難點：市場營銷環(huán)境內容理解PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施教學資源設備、工具實施步驟１２345組織實施內容市場營銷環(huán)境概念企業(yè)市場營銷環(huán)境案例解析核心概念講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時0.51110.5表3-2-2學習情境二任務2重點、難點分析市場機會消費者分析重點：消費者需求、購買動機、購買行為分析難點：消費者購買行為特點與購買決策分析PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施實施步驟１２345組織實施內容消費者需求、購買動機、購買行為基本知識消費者購買決策案例解析核心概念講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時0.5110.51學時學時44教學資源設備、工具表3-3學習情境三市場調查學時16任務1-5重點、難點1、市場調查2、編寫市場調研問卷3、實施市場調研4、分析市場調研結果5、撰寫市場調研報告重點：市場的調研的方式、步驟、調查表、注意點難點：市場營銷的手段，設計調查問卷PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施學時16教學資源設備、工具實施步驟１２345組織實施內容市場調研的方式、步驟、調查表、注意點市場調研案例解析核心概念講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時24244表3-4學習情境四任務1市場細分、市場選擇與市場定位重點、難點重點：市場細分的標準；市場選擇的方式；市場定位的手段難點：市場細分原理及目標市場原理確定目標市場；用定位理論為產品進行定位設計PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施實施步驟１２345組織實施內容市場營銷戰(zhàn)略選擇基本知識市場細分及定位案例解析核心概念及方法講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時11112市場營銷戰(zhàn)略選擇學時學時66教學資源設備、工具表3-5

學習情境五任務1-4重點、難點市場營銷策略制定1、制定產品策略2、制定價格策略3、制定分銷策略4、制定促銷與溝通策略重點：市場營銷策略難點：市場產品策略與市場促銷與溝通策略PPT教案，案例庫PPT、多媒體教學設備教學組織實施實施步驟１２345

組織實施內容市場營銷策略基本知識市場營銷策略案例解析核心概念及方法講解核心概念的應用案例結合案例討論教學方法講授案例講授案例討論學時44448學時學時2424教學資源設備、工具六、課程考核評價

1．課程考核評價成績構成單項任務考核評價學習情境學習情景一：樹立市場營銷理念學習情景二：分析市場機會任務名稱任務1市場營銷核心概念與觀念任務1宏觀與微觀環(huán)境分析任務2消費者分析任務1市場調研任務2編寫市場調研問卷任務3實施市場調研任務4分析市場得分20占總成績分值比20%實得分綜合任務考核評價得分占總成績分值比實得分2020%學習情景三：市場調查調研結果任務5撰寫市場調研報告學習情景四：市任務1市場細分、場營銷戰(zhàn)略選擇市場選擇與市場定位學習情景五：市任務1制定產品場營銷策略制定策略任務2制定價格策略任務3制定渠道策略任務4制定促銷與溝通策略2.單項任務考核評價考核項目任務1市場營銷核心概念與觀念任務1宏觀與微觀環(huán)境分析考核內容及要求知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度2020%2020%55555%5%5%5%分值20學生自評（10%）小組評分（20%）教師評分（70%）實得分10任務2消費者分析知識掌握程度、相應技能運用熟練程度任務1市場調研知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度104任務2編寫市場調研問卷任務3實施市場調研任務4分析市場調研結果任務5撰寫市場調研報告4444任務1市場細分、知識掌握程度、相市場選擇與市場應技能運用熟練定位程度20任務1制定產品策略任務2制定價格策略任務3制定渠道策略任務4制定促銷與溝通策略知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度知識掌握程度、相應技能運用熟練程度55553.綜合任務考核評價考核任務市場營銷機會分析實訓市場營銷戰(zhàn)略策劃實訓市場營銷4P組合策劃實訓

考核項目市場營銷可行性研究報告市場營銷戰(zhàn)略策劃書市場營銷實施4P策劃書考核內容及要求根據相關概念、原理，采用網上資料收集、小組作業(yè)的方式進行策劃并提供相關報告根據相關概念、原理，采用網上資料收集、小組作業(yè)的方式進行策劃并提供相關報告根據相關概念、原理，采用網上資料收集、小組作業(yè)的方式進行策劃并提供相關報告分值30實得分3040七、教學實施條件

1．教師基本要求

（1）具備高尚的教師職業(yè)與先進的職業(yè)教育理念

專家型市場營銷專業(yè)教師要求主動對學生進行職業(yè)教育理念的灌輸。潛心教育、教書育人、熱愛學生、嚴謹治學、精心施教、以身作則、為人師表、團結協(xié)作，師德高尚。掌握現代職業(yè)教育教學方法。

（2）具有優(yōu)良的復合型專業(yè)知識結構

掌握現代教育學、心理學、教學法理論，精深的市場營銷專業(yè)知識，了解本學科的發(fā)展歷史與趨勢；熟練運用現代化教學手段并不斷創(chuàng)新。并將以上知識高度職業(yè)化、組織化、系統(tǒng)化。（3）具有突出的教科研能力和教改實踐能力（4）具有為地方經濟建設和社會發(fā)展的服務能力

2．實訓條件

市場營銷綜合實訓室。具備分組教學及相關實訓條件。

3．教學資源條件

八、其他建議

參考書目

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