201*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

201*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司

一、概述：

公司簡(jiǎn)介：

湯臣倍健是國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)非直銷(xiāo)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，是生物與新醫(yī)藥技術(shù)領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)域的高新技術(shù)企業(yè)，擁有涵蓋軟膠囊、硬膠囊、片劑、粉劑等多個(gè)劑型的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地，擁有行業(yè)非直銷(xiāo)領(lǐng)域龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和連鎖網(wǎng)絡(luò)，是目前我國(guó)民族品牌中較少具備與外資品牌相競(jìng)爭(zhēng)相抗衡條件的企業(yè)之一。湯臣倍健秉承“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范圍內(nèi)精選最適合的各種原料，多年來(lái)一直致力于開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性健康食品，致力成為“中國(guó)最好的私人營(yíng)養(yǎng)管理者”。

湯臣倍健恪守一套苛刻的原料來(lái)源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料，在行業(yè)同質(zhì)化中尋求產(chǎn)品差異化。至今，主要原料和輔料進(jìn)口自新西蘭、挪威、德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本、泰國(guó)等十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到201*年，湯臣倍健從國(guó)外采購(gòu)原料的比例達(dá)到54%。

自公司201*年成立、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，以超過(guò)50%的年增長(zhǎng)率連續(xù)六年成為營(yíng)養(yǎng)保健品非直銷(xiāo)領(lǐng)域銷(xiāo)售冠軍，連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)零售終端第一品牌，并成為行業(yè)的標(biāo)桿。截止到201*年12月31日，他在200多個(gè)城市，擁有1201*多個(gè)零售終端，3400多個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜，預(yù)計(jì)到201*年公司產(chǎn)品的零售終端將達(dá)到201*0個(gè)左右。

目標(biāo)：

第一、拓展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，區(qū)域配比適宜數(shù)量的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，穩(wěn)固產(chǎn)品渠道。

第二、加大科技在產(chǎn)品研發(fā)中的力度，開(kāi)發(fā)更多種類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)劑，使得營(yíng)養(yǎng)品種類(lèi)多元化，從而滿足更多層次的群眾需要。

第三、加強(qiáng)對(duì)公司形象的宣傳跟品牌的維護(hù)，提高市場(chǎng)號(hào)召力和品提高市場(chǎng)號(hào)召力和品牌張力。使得更多的人認(rèn)識(shí)湯臣倍健跟相信湯臣倍健。

二、當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：

宏觀環(huán)境：

（一）經(jīng)濟(jì)：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷迅速發(fā)展，人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。但是在另一方面，隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)的步伐加快，國(guó)內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也有進(jìn)一步變化。（二）政治及法律

3月20日，國(guó)家食藥監(jiān)局網(wǎng)站信息顯示，食藥監(jiān)局修訂了《保健食品命名規(guī)定》，制定了《保健食品命名指南》，“祖?zhèn)鳌薄疤匦А薄爸委煛钡仍~匯被禁止用于保健品命名。而在這之前，食藥監(jiān)局還發(fā)布了第一批保健食品中可能非法添加的物質(zhì)名單。業(yè)內(nèi)人士分析，這或是《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)的先兆。保健品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定和監(jiān)管一直比較亂，市場(chǎng)規(guī)范的反應(yīng)速度和力度一直都不夠，假冒偽劣、虛假?gòu)V告、價(jià)格虛高以及消費(fèi)者權(quán)益不受保護(hù)的事件時(shí)有發(fā)生。此次將非法添加物質(zhì)的名單公示也有利于加強(qiáng)對(duì)保健品監(jiān)管，基層監(jiān)管人員可以根據(jù)名單進(jìn)行檢查，有利于加強(qiáng)對(duì)保健食品的檢查和監(jiān)管。（三）社會(huì)文化

中國(guó)自古以來(lái)就有傳統(tǒng)的健康文化和養(yǎng)生文化，而現(xiàn)代社會(huì)的巨大壓力使得保健養(yǎng)生的觀念更加深入人心。我國(guó)正處于從溫飽過(guò)渡到小康的階段，健康觀念發(fā)生了較大的改變，城鄉(xiāng)保健品支出快速增長(zhǎng)。人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了生活壓力較大的中年人，老年人和青少年也逐漸成為保健品消費(fèi)的主要人群。（四）人口

中國(guó)人口占世界的五分之一，保健品消費(fèi)的主體很大。中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，大量的老年人需要保健品去養(yǎng)生。社會(huì)壓力也促使許多工薪族去消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)保健品。家庭結(jié)構(gòu)的變化也使許多保健產(chǎn)品專(zhuān)為孩子和青少年生產(chǎn)。（五）技術(shù)

保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售發(fā)生了全新變化。WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量,加科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡,科技含量高的產(chǎn)品成為主流。（六）全球化

隨著中國(guó)國(guó)民消費(fèi)能力的提高，很多外國(guó)知名保健產(chǎn)品通通把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國(guó)。全球化使得保健業(yè)跨國(guó)公司更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)市場(chǎng)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為國(guó)內(nèi)品牌的湯臣倍健受到來(lái)自各種大牌保健品的擠壓。（七）自然環(huán)境

全球自然環(huán)境的惡化也會(huì)使得某些珍惜物種瀕臨滅絕，導(dǎo)致一些產(chǎn)品的價(jià)格上升。湯臣倍健的產(chǎn)品很多取自于天然珍貴動(dòng)植物，環(huán)境的惡化會(huì)增加生產(chǎn)的成本。

微觀環(huán)境：

（一）顧客

目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)按顧客的購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)劃分大體可以分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：服用市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。禮品市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，但發(fā)展迅速，而且發(fā)展?jié)摿�巨大。顧客在性別、年齡、教育水平、收入水平及職業(yè)上的差異會(huì)影響顧客對(duì)保健品企業(yè)信任的感知。

隨著亞健康人群的不斷增多，保健品消費(fèi)的主流人群正在不斷年輕化，消費(fèi)者的年齡主要在25歲到60歲之間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品銷(xiāo)售地點(diǎn)的三大要素是：信譽(yù)好、有保障、專(zhuān)業(yè)性，通常在大商場(chǎng)和連鎖的醫(yī)藥店購(gòu)買(mǎi)。這些消費(fèi)者的教育水平較高、收入較多。調(diào)查顯示，都市女性在保健品的消費(fèi)上要高于男性，除此之外，沿海地區(qū)保健品市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)。（二）供應(yīng)商

秉承“取自全球，健康全家”理念，湯臣倍健恪守一套嚴(yán)格的原料來(lái)源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料，在行業(yè)同質(zhì)化中尋求產(chǎn)品差異化。至今，數(shù)十種重要原料和輔料進(jìn)口自新西蘭、挪威、冰島、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)等十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截止201*年底湯臣倍健從國(guó)外采購(gòu)原料的比例高達(dá)65.51%，而且湯臣倍健正在計(jì)劃實(shí)施在部分國(guó)家和地區(qū)建立專(zhuān)屬原料生產(chǎn)和供應(yīng)基地，未來(lái)原料進(jìn)口比例還將不斷擴(kuò)大。201*年湯臣倍健在珠海投資興建大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，同年4月一期片劑、粉劑、硬膠囊劑型通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局GMP認(rèn)證，12月軟膠囊劑型通過(guò)GMP認(rèn)證并正式投產(chǎn)，全部建成后將成為南中國(guó)最先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一。（三）銷(xiāo)售商

零售藥房是湯臣倍健的銷(xiāo)售主體，銷(xiāo)售比例超過(guò)85%，其次是商超體系，占10%左右，另外5%體現(xiàn)在直營(yíng)體系和出口，因此藥品零售終端網(wǎng)絡(luò)的建立與完善決定湯臣倍健未來(lái)的發(fā)展。然而，相對(duì)全國(guó)近40萬(wàn)家零售藥店的龐大網(wǎng)絡(luò)，湯臣倍健現(xiàn)有的2萬(wàn)多個(gè)合作終端還有巨大的提升空間。（四）競(jìng)爭(zhēng)者

湯臣倍健的主要競(jìng)爭(zhēng)者有安利、哈藥集團(tuán)、天獅、交大昂立、東阿阿膠、李錦記等國(guó)內(nèi)外知名品牌。其中大多數(shù)企業(yè)都有比較長(zhǎng)的生產(chǎn)研發(fā)銷(xiāo)售歷史、規(guī)模較大、知名度高，最成功的要數(shù)美國(guó)安利集團(tuán)，安利（中國(guó)）1995年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，一直保持高額的業(yè)績(jī)。由于保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景和巨大的利潤(rùn)空間，新進(jìn)入者的威脅還是需要注意。（五）壓力集團(tuán)

由于湯臣倍健的一些產(chǎn)品成分含有稀有動(dòng)物的成分，所以可能受到善待動(dòng)物委員會(huì)和一些環(huán)保組織等特殊利益集團(tuán)的影響。

SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：

湯臣倍健擁有全面、科學(xué)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體系，無(wú)論老人、兒童、年輕女性、上班一族、孕婦，每個(gè)人都能找到自己的健康需要。第一個(gè)以終端營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)導(dǎo)購(gòu)模式將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑帶入傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，積極推廣營(yíng)養(yǎng)及膳食補(bǔ)充的健康新理念。在銷(xiāo)售方面，公司與屈臣氏、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、大參林、老百姓大藥房等全國(guó)大型連鎖零售機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系，直供終端的數(shù)量不斷提升。與此同時(shí)，公司的嬰童專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道等輔助性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在不斷壯大，在細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

劣勢(shì)：

安利專(zhuān)注于直銷(xiāo)領(lǐng)域不同，湯臣倍健的產(chǎn)品目前只在傳統(tǒng)的藥店、商超等地

銷(xiāo)售，這也造成品牌在渠道比較知名，在大眾消費(fèi)者中知名度不高。湯臣倍健受制于弱勢(shì)品牌，尚無(wú)開(kāi)展大規(guī)模品牌連鎖的能力，品牌連鎖對(duì)成本和培育期有一定的要求，湯臣倍健均不具備。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在我國(guó)屬朝陽(yáng)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)方面，公司也需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和網(wǎng)絡(luò)假貨等挑戰(zhàn)，公司一直將自身所在行業(yè)劃分為“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷(xiāo)領(lǐng)域”，來(lái)強(qiáng)調(diào)與安利不存在競(jìng)爭(zhēng)，但其銷(xiāo)售的畢竟是類(lèi)似的商品，且安利在中國(guó)的市場(chǎng)份額所占比重很大。

機(jī)會(huì)：

中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間極大，近20年來(lái)，中國(guó)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%~30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率，未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷(xiāo)售模式專(zhuān)營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。在保健品安全監(jiān)管方面，《食品安全法》于201*年6月1日正式實(shí)施，與之配套的食品和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等政策、法規(guī)將陸續(xù)出臺(tái)。這些政策、法規(guī)的實(shí)施，為政府嚴(yán)格監(jiān)管提供了充分的法規(guī)依據(jù)，也為企業(yè)擴(kuò)大投資和規(guī)范經(jīng)營(yíng)提供有利的政策環(huán)境，有利于防止保健行業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品。在利好的政策環(huán)境下，保健品行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)活力和發(fā)展空間。

威脅：

第一，安利、寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國(guó)公司重視中國(guó)保健品市場(chǎng)，近年來(lái)這些知名品牌保健品在中國(guó)的銷(xiāo)售量每年都以較快的速度增長(zhǎng)。從市場(chǎng)占比來(lái)看，湯臣倍健的部分產(chǎn)品確實(shí)具有較高的份額，但卻無(wú)法與紐崔萊等產(chǎn)品抗衡；第二，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體的沖擊以及對(duì)品牌的影響。由于湯臣倍健的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店達(dá)數(shù)萬(wàn)家，且價(jià)格低廉，消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品的真假，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品損害了湯臣倍健的企業(yè)形象和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的詆毀。

擴(kuò)展閱讀：201*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程標(biāo)準(zhǔn)

哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程標(biāo)準(zhǔn)

課程代碼：

適用專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與策劃方向修課方式：專(zhuān)業(yè)必修教學(xué)時(shí)數(shù)：64總學(xué)分：4開(kāi)課學(xué)期：一

所在學(xué)院：現(xiàn)代服務(wù)學(xué)院

大綱主撰人：王東大綱審核人：王東

一、課程定位

本課程是管理專(zhuān)業(yè)的核心課程。通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握使學(xué)生系統(tǒng)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)基本概念、基本原理和基本方法，并強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，突出以培養(yǎng)學(xué)生技能應(yīng)用能力為主線的高職高專(zhuān)教育特色，綜合提高提高學(xué)生整體職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力。按照高職高專(zhuān)學(xué)生的特點(diǎn)與“知識(shí)+素質(zhì)+能力”的目標(biāo)要求，培養(yǎng)高職產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與策劃高素質(zhì)技能型人才。

本課程開(kāi)設(shè)在現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法等課程后，學(xué)生已經(jīng)掌握了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心對(duì)象的需求分析及企業(yè)管理的相關(guān)知識(shí)與技能，為營(yíng)銷(xiāo)策劃、推銷(xiāo)技巧、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃等后續(xù)教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

二、設(shè)計(jì)思路

首先是遵循建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀。讓學(xué)生在完成基于工作任務(wù)的教學(xué)中，在真實(shí)的學(xué)習(xí)情境中學(xué)習(xí)，通過(guò)生生互動(dòng)、師生互動(dòng)和市場(chǎng)真實(shí)的氛圍和環(huán)境，主動(dòng)構(gòu)建自己的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。其次是遵循多元智能理論學(xué)生觀和教學(xué)觀。根據(jù)生源情況、學(xué)生基礎(chǔ)及學(xué)生形象思維型智力特點(diǎn)，注重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，發(fā)揮學(xué)生優(yōu)勢(shì)智力，認(rèn)識(shí)自己，把握自己，發(fā)揮潛能，使學(xué)生成為各具風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。其三是樹(shù)立終身學(xué)習(xí)理念。通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)行資訊、決策計(jì)劃、實(shí)施、檢查評(píng)估四步教學(xué)法，在

教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，不斷積累知識(shí)，豐富經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)理念。其四是遵循“就業(yè)導(dǎo)向”的現(xiàn)代職業(yè)教育指導(dǎo)思想。遵循就業(yè)導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育指導(dǎo)思想，通過(guò)校企合作，共同開(kāi)發(fā)課程，關(guān)注工作、關(guān)注學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)與教育教學(xué)之間的關(guān)系。按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)體系設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)課程，以職業(yè)能力為核心，從職業(yè)工作崗位需求出發(fā)，以“典型工作任務(wù)”為載體，按照工作任務(wù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合的原則選取、序化教學(xué)內(nèi)容，教、學(xué)、做結(jié)合，利用現(xiàn)有師資、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)環(huán)境、校企合作等條件組織教學(xué)。

本課程從開(kāi)始就確立了為培養(yǎng)高技能營(yíng)銷(xiāo)人才服務(wù)，為培養(yǎng)事業(yè)發(fā)展建設(shè)的創(chuàng)新型人才服務(wù)的基本理念。這既與學(xué)院的總體人才培養(yǎng)目標(biāo)相一致，也與學(xué)院專(zhuān)業(yè)課程改革相符合。

課程設(shè)計(jì)思路

實(shí)際調(diào)研資料匯總營(yíng)銷(xiāo)崗位分析確定技能標(biāo)準(zhǔn)和崗位要求專(zhuān)家指導(dǎo)主講教師和企業(yè)專(zhuān)家共同確定本課程教學(xué)體系開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)本課程職業(yè)技能鑒定和課程融合的改革本課程開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的職業(yè)性、實(shí)踐性、開(kāi)放性人創(chuàng)才新培與養(yǎng)實(shí)模踐式現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目合作校企合作工學(xué)結(jié)合-2-

參與企業(yè)培訓(xùn)業(yè)主任講技教術(shù)師顧在問(wèn)企

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程設(shè)計(jì)的基本思路是按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、部門(mén)體系及行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家共同分析營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位職責(zé)和職業(yè)能力，按照能力要求確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域，然后細(xì)分學(xué)習(xí)領(lǐng)域確定學(xué)習(xí)情境。

教學(xué)中實(shí)施“課堂教學(xué)、仿真模擬、實(shí)訓(xùn)演練”教學(xué)模式，以真實(shí)任務(wù)和仿真任務(wù)為導(dǎo)向選取和整合、序化教學(xué)內(nèi)容。形成易于在建構(gòu)中學(xué)習(xí)，適于形象思維型智能特點(diǎn)，與相應(yīng)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)吻合，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)、目的地營(yíng)銷(xiāo)、飯店?duì)I銷(xiāo)、商品營(yíng)銷(xiāo)四項(xiàng)學(xué)習(xí)情境。其中營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置了渠道建設(shè)、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)市連鎖促銷(xiāo)四個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)，目的地營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置了目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、目的地產(chǎn)品定價(jià)、目的地產(chǎn)品推廣三個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)；飯店?duì)I銷(xiāo)設(shè)置了產(chǎn)品有形要素展示、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、飯店客戶關(guān)系管理、處理處理飯店客戶投訴四個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)；商品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置了商品市場(chǎng)定位、商品的定價(jià)策略、商品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)三個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)；學(xué)生通過(guò)4個(gè)情境13個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)的學(xué)習(xí)，能夠直接進(jìn)行四個(gè)部門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

三、課程目標(biāo)

①總體目標(biāo)

學(xué)生通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)，建立積極自信的人生態(tài)度、良好的職業(yè)道德和心理素質(zhì)、強(qiáng)烈的事業(yè)心與責(zé)任心，培養(yǎng)艱苦奮斗的精神、團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)、立業(yè)創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)，牢固樹(shù)立以顧客為中心，滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本過(guò)程，在強(qiáng)化的營(yíng)銷(xiāo)案例分析、電子及物理沙盤(pán)模擬實(shí)戰(zhàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等先進(jìn)教學(xué)方法及手段的支撐下，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的基本操作方法，能夠制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并能把市場(chǎng)調(diào)研和分析方法行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，同時(shí)，具有信息收集能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別能力、以及團(tuán)隊(duì)合作精神。

②知識(shí)目標(biāo)：

正確認(rèn)知課程性質(zhì)、任務(wù)及研究對(duì)象，全面了解營(yíng)銷(xiāo)課程體系、結(jié)構(gòu)，整體認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)。理解各種營(yíng)銷(xiāo)理念

熟悉產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

分析消費(fèi)者需求、進(jìn)行市場(chǎng)定位、做出戰(zhàn)略決策理解整體產(chǎn)品理論及品牌知識(shí)掌握產(chǎn)品生命周期理論比較不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道

熟悉營(yíng)銷(xiāo)河道選擇的影響因素熟悉促銷(xiāo)的各種手段

熟悉客戶溝通、服務(wù)和關(guān)系管理方面知識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)組合策劃及組織實(shí)施

營(yíng)銷(xiāo)管理與控制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃③基本職業(yè)能力目標(biāo)

能分析指定產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

能分析指定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征

能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研手段，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，組織實(shí)地調(diào)研并分析結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)

告

能運(yùn)用定位理論為產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)能針對(duì)不同的產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品策略

能分析產(chǎn)品渠道模式，對(duì)指定產(chǎn)品設(shè)計(jì)合適的分銷(xiāo)渠道模式能確定合適的廣告宣傳主題，制定符合要求的媒體宣傳計(jì)劃④綜合職業(yè)能力

能運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)理念能力成本觀念與時(shí)間意識(shí)

能利用分析、綜合、全局、系統(tǒng)、創(chuàng)新思維分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能文字完成營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文檔寫(xiě)作⑤素質(zhì)目標(biāo)

具備可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力

具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習(xí)慣、職業(yè)素質(zhì)）具備強(qiáng)烈商業(yè)信譽(yù)觀具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能

具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力具備良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)具備創(chuàng)新精神

四、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配1.學(xué)習(xí)情景安排及學(xué)時(shí)分配

表1-1

學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情景一：樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念學(xué)習(xí)情景二：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)任務(wù)序號(hào)任務(wù)1任務(wù)名稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與觀念宏觀與微觀環(huán)境分析消費(fèi)者分析市場(chǎng)調(diào)研編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位制定產(chǎn)品策略制定價(jià)格策略制定渠道策略制定促銷(xiāo)與溝通策略學(xué)時(shí)64424424666664任務(wù)1任務(wù)2學(xué)習(xí)情景三：市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)1任務(wù)2任務(wù)3任務(wù)4任務(wù)5學(xué)習(xí)情景四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇學(xué)習(xí)情景五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定機(jī)動(dòng)任務(wù)1任務(wù)1任務(wù)2任務(wù)3任務(wù)4表2-1

學(xué)習(xí)情境一任務(wù)1教學(xué)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與觀念認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念并體系化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念群：需要、欲望、需求、交換市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學(xué)法、討論法根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)表2-2

學(xué)習(xí)情境二任務(wù)1教學(xué)目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)宏觀與微觀環(huán)境分析通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，具有系統(tǒng)觀念和系統(tǒng)分析問(wèn)題的意識(shí)、熟悉和了解宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的詳細(xì)內(nèi)容。1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境-5-

學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)44教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室由小組案例分析引出書(shū)本內(nèi)容，課堂交流學(xué)習(xí)根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)表2-3

學(xué)習(xí)情境二任務(wù)2教學(xué)目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者分析要求學(xué)生掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的層次、特點(diǎn)，明確消費(fèi)者需求分析的意義及引導(dǎo)方法，掌握影響消費(fèi)者需求的特點(diǎn)客觀因素和主觀因素，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析方法，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求分析2．消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的行為特點(diǎn)3．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素4．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學(xué)法、討論法根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)44教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)

表2-4

學(xué)習(xí)情境三任務(wù)市場(chǎng)調(diào)查1、市場(chǎng)調(diào)研2、編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷3、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研4、分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果5、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要求學(xué)生了解對(duì)市場(chǎng)信息收集和處理的要求及運(yùn)用方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)及內(nèi)容，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法獲得市場(chǎng)信息，熟練掌握市場(chǎng)方案的設(shè)計(jì)程序及調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求等。1．市場(chǎng)調(diào)查概述2．市場(chǎng)調(diào)查的程序3．市場(chǎng)調(diào)查方法4．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)5．調(diào)研的組織實(shí)施6．調(diào)查報(bào)告的形成-6-

學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)1616教學(xué)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學(xué)法、討論法根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)

表2-5

學(xué)習(xí)情境四任務(wù)1教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位要求學(xué)生掌握市場(chǎng)需求特點(diǎn)，能夠按規(guī)定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠從細(xì)分的市場(chǎng)中有目的地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并確立目標(biāo)市場(chǎng)，從中為企業(yè)確立其在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則，生活與生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇要求，市場(chǎng)定位的策略。難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇要求和市場(chǎng)定位的策略。教學(xué)內(nèi)容1．市場(chǎng)細(xì)分化2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇3．目標(biāo)市場(chǎng)定位能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室講授法、案例教學(xué)法、討論法根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)

表2-6

學(xué)習(xí)情境五任務(wù)1教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)情景五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定制定產(chǎn)品策略要求學(xué)生明確產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類(lèi)方法以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性；掌握產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；了解產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)，掌握品牌命名以及包裝和裝潢相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品品牌策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散、裝潢策略學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室結(jié)合案例分析，小組交流，課堂閱讀與課堂提問(wèn)逐步展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品策略的討論根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)表2-7

學(xué)習(xí)情境五任務(wù)2教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)情景五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定制定價(jià)格策略使學(xué)生明確價(jià)格問(wèn)題的重要性，了解定價(jià)目標(biāo)；掌握定價(jià)的基本方法和策略，以及定價(jià)與其它營(yíng)銷(xiāo)組合因素的搭配關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念群：需要、欲望、需求、交換市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室結(jié)合課外資料的收集，課內(nèi)案例交流，學(xué)習(xí)本部分內(nèi)容根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)

表2-8

學(xué)習(xí)情境五任務(wù)3教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)情景五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定制定渠道策略使學(xué)生了解分銷(xiāo)渠道的職能和基本型態(tài)；掌握分銷(xiāo)渠道策略的要領(lǐng)；了解批發(fā)商、零售商和代理的主要類(lèi)型；了解的主要職能和物流的規(guī)劃與管理；熟悉現(xiàn)代化的新趨勢(shì)。中間商類(lèi)型；銷(xiāo)售渠道類(lèi)型及設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室課堂案例討論，引導(dǎo)學(xué)生思維，并總結(jié)知識(shí)根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)

表2-9

學(xué)習(xí)情境五任務(wù)4教學(xué)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容學(xué)生知識(shí)與能力準(zhǔn)備教師知識(shí)與能力要求場(chǎng)地設(shè)施要求教學(xué)方法建議考核評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)情景五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定制定促銷(xiāo)與溝通策略促銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)，影響促銷(xiāo)組合的因素，四種促銷(xiāo)手段的含義與特點(diǎn)，促銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案設(shè)計(jì)能運(yùn)用先期學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)與技能，具備營(yíng)銷(xiāo)理念的理解力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系化的知識(shí)，戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)課程的結(jié)合案例的解析能力多媒體教室運(yùn)用多媒體案例向?qū)W生展示不同促銷(xiāo)與交流溝通手段，結(jié)合討論學(xué)習(xí)知識(shí)根據(jù)概念掌握程度與討論參與度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66

任學(xué)習(xí)情務(wù)教學(xué)情景或教任務(wù)名稱(chēng)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求境序?qū)W設(shè)計(jì)號(hào)學(xué)習(xí)情景一：任樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概能運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)課堂討論，案樹(shù)立市務(wù)理念念與觀念理念例分析場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1理念能分析指定產(chǎn)品的由小組案例分任宏觀與微宏觀與微觀環(huán)境宏觀環(huán)境及其帶來(lái)析引出書(shū)本內(nèi)務(wù)觀環(huán)境分的各個(gè)組成部分的機(jī)會(huì)和威脅，自容，課堂交流的主要內(nèi)容學(xué)習(xí)情1析身及競(jìng)爭(zhēng)狀況學(xué)習(xí)景二：課堂閱讀，分分析市任能分析指定產(chǎn)品的小組討論影響場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者分務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為的因析2行為特征素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程學(xué)習(xí)情能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研情景任市場(chǎng)的調(diào)研的方景三：手段，能設(shè)計(jì)調(diào)查模擬，有邏輯務(wù)市場(chǎng)調(diào)研式、步驟、調(diào)查市場(chǎng)調(diào)問(wèn)卷、能組織實(shí)地順序進(jìn)行知識(shí)1表、注意點(diǎn)查調(diào)研并分析結(jié)果交流結(jié)果（作業(yè)、學(xué)時(shí)報(bào)告等）課外知識(shí)延伸閱讀分析本市宏觀與微觀環(huán)境分析本地某的主流消費(fèi)者特征市場(chǎng)調(diào)研取樣、案例分析

任編寫(xiě)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原務(wù)調(diào)研問(wèn)卷理2任實(shí)施市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原務(wù)調(diào)研理3任分析市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原務(wù)調(diào)研結(jié)果理4任撰寫(xiě)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原務(wù)調(diào)研報(bào)告理5學(xué)習(xí)情市場(chǎng)細(xì)景四：任分、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)務(wù)選擇與市銷(xiāo)戰(zhàn)略1場(chǎng)定位選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)選擇的方式；市場(chǎng)定位的手段產(chǎn)品整體概念；任制定產(chǎn)品產(chǎn)品組合；產(chǎn)品務(wù)策略生命周期；產(chǎn)品1品牌策略學(xué)習(xí)情景五：任市場(chǎng)營(yíng)制定價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)方法；務(wù)銷(xiāo)策略策略產(chǎn)品定價(jià)策略2制定任中間商類(lèi)型；銷(xiāo)制定渠道務(wù)售渠道類(lèi)型及設(shè)策略3計(jì)應(yīng)考慮的因素學(xué)生小組回顧問(wèn)卷設(shè)計(jì)的各項(xiàng)注意點(diǎn)，以能編寫(xiě)符合規(guī)范5-6人小組為的，有實(shí)際行業(yè)指單位設(shè)計(jì)一份回顧實(shí)施，總導(dǎo)意義的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)結(jié)提高問(wèn)卷卷，全班交流，以班級(jí)為單位確定最終問(wèn)卷式樣在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的能按照課堂所學(xué)，基礎(chǔ)上，實(shí)施發(fā)揮自己的主觀能回顧實(shí)施，總市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)力，組織有條理的結(jié)提高查，對(duì)象為本小組調(diào)研市某大以5-6人小組完成調(diào)研結(jié)果進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析為單位，組織分析調(diào)研結(jié)果分析明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能編寫(xiě)邏輯性較強(qiáng)調(diào)研報(bào)告的格完成市場(chǎng)調(diào)研的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)式，小組分工報(bào)告告完成撰寫(xiě)能用市場(chǎng)細(xì)分原理運(yùn)用多媒體案及目標(biāo)市場(chǎng)原理確選擇本市某目例引導(dǎo)學(xué)生學(xué)定目標(biāo)市場(chǎng)；能運(yùn)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與習(xí)，結(jié)合討論用定位理論為產(chǎn)品定位掌握知識(shí)進(jìn)行定位設(shè)計(jì)結(jié)合案例分能設(shè)計(jì)產(chǎn)品的附加析，小組交流，價(jià)值；能設(shè)計(jì)產(chǎn)品課堂閱讀與課分析本市某的品牌名稱(chēng)；能針對(duì)堂提問(wèn)逐步展產(chǎn)品品牌策略不同的產(chǎn)品生命周開(kāi)對(duì)產(chǎn)品策略期調(diào)整產(chǎn)品策略的討論能識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)結(jié)合課外資料品的價(jià)格策略并為的收集，課內(nèi)分析本市某的產(chǎn)品制定合適的價(jià)案例交流，學(xué)定價(jià)策略格習(xí)本部分內(nèi)容能分析產(chǎn)品的渠道課堂案例討模式；能設(shè)計(jì)有效收集本市行業(yè)論，引導(dǎo)學(xué)生的面對(duì)中間商、消不同的營(yíng)銷(xiāo)渠思維，并總結(jié)費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方道模式知識(shí)案能確定合適的廣告宣傳主題，并制定符合要求的媒體宣任制定促銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方傳計(jì)劃；能綜合運(yùn)務(wù)與溝通策式；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推用人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售4略廣方案設(shè)計(jì)促進(jìn)；能設(shè)計(jì)制定產(chǎn)品的公共關(guān)系方案運(yùn)用多媒體案例向?qū)W生展示不同促銷(xiāo)與交市場(chǎng)促銷(xiāo)方式流溝通手段，案例收集結(jié)合討論學(xué)習(xí)知識(shí)五、教學(xué)實(shí)施方案設(shè)計(jì)

本課程教學(xué)過(guò)程中，靈活運(yùn)用模塊化案例教學(xué)、案例分析、小組討論、實(shí)地調(diào)研、啟發(fā)引導(dǎo)、匯報(bào)交流、多媒體等教學(xué)方法與手段，形成項(xiàng)目引導(dǎo)、行業(yè)支持、融“教、學(xué)、做”為一體的課程特色。本課程采用項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、教學(xué)做一體化的“工作站”式教學(xué)模式。在教學(xué)中采用邊講解、邊操作、邊指導(dǎo)的方法進(jìn)行教學(xué)。“教學(xué)做”一體化體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是指導(dǎo)老師既是理論教師，又是實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師；二是構(gòu)建實(shí)訓(xùn)環(huán)境（實(shí)訓(xùn)室），將課堂搬入實(shí)訓(xùn)室，完成學(xué)習(xí)性工作任務(wù)；

三是根據(jù)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)開(kāi)發(fā)教學(xué)資源（參考資料、特色教材、教學(xué)課件、教學(xué)錄像等）

表3-1

學(xué)習(xí)情境一任務(wù)1重點(diǎn)、難點(diǎn)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與觀念學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念群：需要、欲望、需求、交換、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念群在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系內(nèi)的有機(jī)組合PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施教學(xué)資源設(shè)備、工具實(shí)施步驟１２345組織實(shí)施內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析核心概念講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)11211表3-2-1

學(xué)習(xí)情境二任務(wù)1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)宏觀與微觀環(huán)境分析學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)44重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境概念群：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容理解PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施教學(xué)資源設(shè)備、工具實(shí)施步驟１２345組織實(shí)施內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例解析核心概念講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)0.51110.5表3-2-2學(xué)習(xí)情境二任務(wù)2重點(diǎn)、難點(diǎn)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者分析重點(diǎn)：消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為分析難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策分析PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施實(shí)施步驟１２345組織實(shí)施內(nèi)容消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為基本知識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策案例解析核心概念講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)0.5110.51學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)44教學(xué)資源設(shè)備、工具表3-3學(xué)習(xí)情境三市場(chǎng)調(diào)查學(xué)時(shí)16任務(wù)1-5重點(diǎn)、難點(diǎn)1、市場(chǎng)調(diào)查2、編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷3、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研4、分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果5、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告重點(diǎn)：市場(chǎng)的調(diào)研的方式、步驟、調(diào)查表、注意點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施學(xué)時(shí)16教學(xué)資源設(shè)備、工具實(shí)施步驟１２345組織實(shí)施內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的方式、步驟、調(diào)查表、注意點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研案例解析核心概念講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)24244表3-4學(xué)習(xí)情境四任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)選擇的方式；市場(chǎng)定位的手段難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分原理及目標(biāo)市場(chǎng)原理確定目標(biāo)市場(chǎng)；用定位理論為產(chǎn)品進(jìn)行定位設(shè)計(jì)PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施實(shí)施步驟１２345組織實(shí)施內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇基本知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分及定位案例解析核心概念及方法講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)11112市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)66教學(xué)資源設(shè)備、工具表3-5

學(xué)習(xí)情境五任務(wù)1-4重點(diǎn)、難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定1、制定產(chǎn)品策略2、制定價(jià)格策略3、制定分銷(xiāo)策略4、制定促銷(xiāo)與溝通策略重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略難點(diǎn)：市場(chǎng)產(chǎn)品策略與市場(chǎng)促銷(xiāo)與溝通策略PPT教案，案例庫(kù)PPT、多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)組織實(shí)施實(shí)施步驟１２345

組織實(shí)施內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析核心概念及方法講解核心概念的應(yīng)用案例結(jié)合案例討論教學(xué)方法講授案例講授案例討論學(xué)時(shí)44448學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)2424教學(xué)資源設(shè)備、工具六、課程考核評(píng)價(jià)

1．課程考核評(píng)價(jià)成績(jī)構(gòu)成單項(xiàng)任務(wù)考核評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情景一：樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念學(xué)習(xí)情景二：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)任務(wù)名稱(chēng)任務(wù)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與觀念任務(wù)1宏觀與微觀環(huán)境分析任務(wù)2消費(fèi)者分析任務(wù)1市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)2編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷任務(wù)3實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)4分析市場(chǎng)得分20占總成績(jī)分值比20%實(shí)得分綜合任務(wù)考核評(píng)價(jià)得分占總成績(jī)分值比實(shí)得分2020%學(xué)習(xí)情景三：市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研結(jié)果任務(wù)5撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)情景四：市任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)情景五：市任務(wù)1制定產(chǎn)品場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定策略任務(wù)2制定價(jià)格策略任務(wù)3制定渠道策略任務(wù)4制定促銷(xiāo)與溝通策略2.單項(xiàng)任務(wù)考核評(píng)價(jià)考核項(xiàng)目任務(wù)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與觀念任務(wù)1宏觀與微觀環(huán)境分析考核內(nèi)容及要求知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度2020%2020%55555%5%5%5%分值20學(xué)生自評(píng)（10%）小組評(píng)分（20%）教師評(píng)分（70%）實(shí)得分10任務(wù)2消費(fèi)者分析知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度任務(wù)1市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度104任務(wù)2編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷任務(wù)3實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)4分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果任務(wù)5撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4444任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分、知識(shí)掌握程度、相市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)應(yīng)技能運(yùn)用熟練定位程度20任務(wù)1制定產(chǎn)品策略任務(wù)2制定價(jià)格策略任務(wù)3制定渠道策略任務(wù)4制定促銷(xiāo)與溝通策略知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度知識(shí)掌握程度、相應(yīng)技能運(yùn)用熟練程度55553.綜合任務(wù)考核評(píng)價(jià)考核任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策劃實(shí)訓(xùn)

考核項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可行性研究報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施4P策劃書(shū)考核內(nèi)容及要求根據(jù)相關(guān)概念、原理，采用網(wǎng)上資料收集、小組作業(yè)的方式進(jìn)行策劃并提供相關(guān)報(bào)告根據(jù)相關(guān)概念、原理，采用網(wǎng)上資料收集、小組作業(yè)的方式進(jìn)行策劃并提供相關(guān)報(bào)告根據(jù)相關(guān)概念、原理，采用網(wǎng)上資料收集、小組作業(yè)的方式進(jìn)行策劃并提供相關(guān)報(bào)告分值30實(shí)得分3040七、教學(xué)實(shí)施條件

1．教師基本要求

（1）具備高尚的教師職業(yè)與先進(jìn)的職業(yè)教育理念

專(zhuān)家型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師要求主動(dòng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)教育理念的灌輸。潛心教育、教書(shū)育人、熱愛(ài)學(xué)生、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、精心施教、以身作則、為人師表、團(tuán)結(jié)協(xié)作，師德高尚。掌握現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)方法。

（2）具有優(yōu)良的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)

掌握現(xiàn)代教育學(xué)、心理學(xué)、教學(xué)法理論，精深的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解本學(xué)科的發(fā)展歷史與趨勢(shì)；熟練運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段并不斷創(chuàng)新。并將以上知識(shí)高度職業(yè)化、組織化、系統(tǒng)化。（3）具有突出的教科研能力和教改實(shí)踐能力（4）具有為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的服務(wù)能力

2．實(shí)訓(xùn)條件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)室。具備分組教學(xué)及相關(guān)實(shí)訓(xùn)條件。

3．教學(xué)資源條件

八、其他建議

參考書(shū)目

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