杜蕾斯微博營銷
杜蕾斯誘惑
環(huán)球企業(yè)家樊婧201*-11-0713:58:46評論(0)條隨時隨地看新聞
核心提示:就在活色生香的144字背后,是嚴謹統(tǒng)一的品牌策略,日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析,以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。
當(dāng)人們津津樂道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業(yè)本“懷孕”事件、藍精靈兒歌等熱門事件時,卻沒有注意到,杜蕾斯的線下銷售額數(shù)據(jù),遠比在新浪微博上一條9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)更具戲劇性。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計,杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%,比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經(jīng)銷商們說,144字的微博對銷量增長的貢獻真不可小覷。
“性”話題的天然引爆點,熱點事件的巧妙結(jié)合,名人轉(zhuǎn)發(fā),似乎并不能完全解釋杜蕾斯微博的成功。同類品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年,在杜蕾斯創(chuàng)立微博時,杰士邦粉絲數(shù)已達10700,但截至201*年10月,杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達到21萬,杰士邦卻不到2萬。杜蕾斯是如何做到的?
就在活色生香的144字背后,是嚴謹統(tǒng)一的品牌策略,日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析,以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。
而對杜蕾斯微博的運營公司博圣云峰CEO馬向群和他的團隊而言,重點甚至不在這些營銷技巧和內(nèi)容創(chuàng)意,微博的重大意義在于,“它將影響未來的商業(yè)模型和企業(yè)結(jié)構(gòu),未來,微博或許將成為企業(yè)的運營核心!
微博向前,企業(yè)向后?
看似隨意的杜蕾斯微博,實際上嚴格遵守著品牌傳播的規(guī)律“我是誰(定位)?我要達到什么目的(目標(biāo))?如何達到(策略)?”
關(guān)于“我是誰”問題,傳統(tǒng)媒體和社交媒體有所不同,傳統(tǒng)媒體是點對面?zhèn)鞑ィ拔艺f我是誰,消費者被動接受”,而社交媒體則是點對點,“好像一幅畫像,是動態(tài)的,消費者看到什么畫像,取決于你的表現(xiàn)和溝通!眾W美公關(guān)經(jīng)營合伙人褚文說。
最初,杜蕾斯官方微博將自身定位成“宅男”,但在慢慢摸索中,逐漸變成一個“有一點紳士,有一點壞,懂生活又很會玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下,其涉及的話題范圍更廣,語態(tài)也更加輕松詼諧。這種形象在與方舟子的舌戰(zhàn)中展現(xiàn)無遺。無論方舟子如何激憤責(zé)罵,杜蕾斯微博始終從容幽默,四兩撥千斤,經(jīng)此一戰(zhàn),方舟子粉絲減少了幾千,杜蕾斯則增加了6千多粉絲。與方舟子這樣張揚性格的個人微博不同,杜蕾斯微博需要與粉絲建立朋友般的親密關(guān)系。團隊明白“粉絲即用戶”,他們最終會轉(zhuǎn)化成品牌的忠實消費者。早在搭建杜蕾斯微博初始,其核心就已明確,“除了傳播品牌形象,更重要的是客戶關(guān)系管理,這是真正的核心。”首先需要快速聚合用戶,通過老用戶帶動新用戶。只要提及杜蕾斯的微博,都會被加關(guān)注,網(wǎng)友的評論也會盡可能回復(fù)。
博圣云峰的杜蕾斯微博運營團隊大約有20人左右,除了新浪微博之外,還要負責(zé)騰訊微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺的運營工作。根據(jù)各個平臺的特點,風(fēng)格會有所不同。“騰訊需要更直接,豆瓣則要帶點文藝范兒!眻F隊人員最重要的特質(zhì)是“會聊天”,機智,富有幽默感。大部分成員來自豆瓣、天涯、貓撲、微博,他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言,擅長制造話題,并擁有一定數(shù)量的粉絲。當(dāng)他們成為杜蕾斯微博營銷中的一員,能夠起到助推助轉(zhuǎn)的作用。6月23日暴雨當(dāng)天的“杜蕾斯鞋套”,前六次人為轉(zhuǎn)發(fā)均由博圣云峰成員完成。
團隊分工細致,光涉及內(nèi)容部分,就分為內(nèi)容、文案和回復(fù)幾個工種。內(nèi)容人員負責(zé)主要的微博信息發(fā)布,文案人員策劃主題,兩名回復(fù)人員則需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里篩選有趣內(nèi)容,以及回復(fù)部分網(wǎng)友評論。
每天早晨,微博團隊召開例會,討論當(dāng)日熱點,確定主題。杜蕾斯微博每天大概發(fā)布十條信息,其中,原創(chuàng)需要占6到8條,其余則來自網(wǎng)友微博和@里的內(nèi)容,僅@杜蕾斯的信息,每天就達到2萬多條。“網(wǎng)民也成為我們創(chuàng)意的一份子!敝摹岸爬偎勾髽恰、功夫熊貓等內(nèi)容,都來自網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)。
每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博上的內(nèi)容,都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計每條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),月底進行深入分析,可得知哪些內(nèi)容有吸引力,哪些內(nèi)容欠佳。
這種分析比傳統(tǒng)廣告的消費者回饋更及時、更真實,對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。因此,微博營銷所帶來的不僅是品牌提升,甚至包括改變企業(yè)運營方式。
“現(xiàn)在客服是企業(yè)的后臺,將來也許會變成前臺,與技術(shù)部門鏈接,發(fā)揮主導(dǎo)性作用!瘪椅恼f。傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模型主要依靠擴大覆蓋面,提高轉(zhuǎn)換率:廣告一旦播出,對于廣告主而言就算結(jié)束。但在互動情景里,信息播出可能才剛開始30%,之后的70%倚賴于受眾的反應(yīng)和互動。
這至少可以帶給企業(yè)幾點啟發(fā):第一,品牌知名度不意味著成功;其次,需放下高傲姿態(tài),進行平等、真誠的溝通;第三,微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預(yù)算,例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前的趨勢下,微博已開始在危機處理、消費者調(diào)研、帶動銷售、跨品類合作等方面發(fā)揮前瞻作用。
業(yè)內(nèi)人士曾擔(dān)心,微博太易淪為投訴窗口,而不適合服務(wù)行業(yè)。但在新浪企業(yè)微博負責(zé)人看來,“微博的投訴成本很低,處理態(tài)度、時間和進度都會影響他人對品牌的看法。”上海地鐵官方微博在“9.27事件”發(fā)生后的快速反應(yīng)和致歉,在一定程度上平息了網(wǎng)民怒氣,并獲得部分諒解。
而且,當(dāng)微博擁有一定量的真實粉絲積累,就有可能轉(zhuǎn)化成銷售!安⒉皇钦f粉絲越多越好,”業(yè)內(nèi)人士說,“一方面要真實,才能保證活躍度;另一方面,粉絲最好高度重合,以利于精準(zhǔn)營銷。”據(jù)統(tǒng)計,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率,而具有個人信息輔助的精準(zhǔn)營銷,轉(zhuǎn)化率可能達到5%甚至更高。
馬向群至今遺憾杜蕾斯微博的一次銷售計劃,暴雨當(dāng)天的杜蕾斯鞋套事件中,其運動鞋來自凡客,但出于謹慎凡客在一開始便予以否認,“如果凡客能迅速反應(yīng),我們可以推出凡客鞋+杜蕾斯套裝,通過博圣云峰的另一家微博客戶@淘寶聚劃算進行團購,并使用@支付寶快捷支付購買,這會形成真正有效的傳播與銷售掛鉤,并實現(xiàn)跨品類合作!
不過,也有不少業(yè)內(nèi)人士認為,銷售不該成為企業(yè)微博營銷的重要指標(biāo),如前所述,它最大的意義在于改變商業(yè)模型和企業(yè)傳播形態(tài)!癝NS的主題是分享,它改變了品牌與消費者交流的方式。如果品牌不求變,將面臨淘汰的危險。”褚文說,“它很棒的地方,在于逼迫每一個品牌變得真誠。
擴展閱讀:杜蕾斯微博營銷研究
杜蕾斯微博營銷研究
201*年的營銷圈,最紅火的媒體是微博。說起微博營銷,最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始,8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經(jīng)典案例,可謂是微博營銷最成功的代表。
杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在,我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓W(xué)eiboMaster微博大師用實實在在的數(shù)據(jù)來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數(shù)字營銷評估和分析機構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中,WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng),幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參
與度、意見領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先,我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1),我們可以看到,在過去8個月,Top300品牌微博的粉絲平價增長數(shù)在35,500左右,而@杜蕾斯官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破,接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長,其原因主要歸結(jié)于:1-擬人化傳播策略,準(zhǔn)確的微博性格定位;2-抓住時事熱點,充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關(guān)注意見領(lǐng)袖,尋覓互動契機。
其次,讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對于微博運營者而言,微博營銷最核心的競爭其實就是內(nèi)容之爭。因而,對于微博內(nèi)容質(zhì)量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤,WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù),即平均每條微博獲取的互動數(shù)(包括評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以201*年9月份為例(圖-2),@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達到295,而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121,是平均水平的2.4倍。由此可見,內(nèi)容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。
最后,我們再引入一個互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評估指標(biāo)“曝光數(shù)”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師,我們可以計算出任意一條微博的曝光數(shù),并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例,該條微博在發(fā)出的一小時內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā),第二小時獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā),前六小時共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā),累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話,那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時,通過對微博傳播路徑的分析,該條微博最遠轉(zhuǎn)發(fā)層級達到14層,并被粉絲超過10萬的60個意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評論。此外,我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級為4.25,而Top300品牌只有1.98,是平均水平的2.15倍。
用數(shù)字說話,這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言,微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴謹?shù)脑u估分析系統(tǒng),WeiboMaster微博大師可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功,需要準(zhǔn)確的品牌定位,有效的傳播策略,新穎的互動內(nèi)容,更需要一個好的管理和分析工具,才能不斷提升運營效果,實現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。
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