藥店促銷

藥店促銷，從關(guān)注顧客真正需求開始

全年最大促銷季已經(jīng)拉開序幕，促銷又成為醫(yī)藥零售界最熱門的話題。如何讓促銷疲軟的顧客重燃購買欲望，成為藥店經(jīng)營者必須處理的問題，在反思過往藥店促銷思路的不足和問題之后，開始在思路、方式等進(jìn)行新的探索，有很多喜人的變化，值得同行借鑒。

一、促銷理念更為人性化

基于對過往促銷活動的反思，當(dāng)前促銷的關(guān)注點(diǎn)開始從狂熱追求新奇轟動促銷方式，轉(zhuǎn)向研究顧客需求，通過對促銷目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)分析，宣傳自身在滿足其需求的優(yōu)勢和努力；針對目標(biāo)客戶群的愛好，展示企業(yè)價(jià)值觀與其價(jià)值觀的相同之處，獲得其深層次的認(rèn)可；從視顧客是純經(jīng)濟(jì)動物的促銷假定，變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛椤凹婢呓?jīng)濟(jì)性和理念性的社會人”；從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，促銷理念逐步以顧客為本，促銷舉措上更為人性化，開始出現(xiàn)注重長遠(yuǎn)利益的公益活動。

二、促銷行為更為精準(zhǔn)化1、目標(biāo)客戶群更為精準(zhǔn)。

細(xì)分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。在近期的促銷活動中，策劃者們開始根據(jù)所在商圈人群和門店現(xiàn)有客戶群的年齡、收入、職業(yè)等，結(jié)合其進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、毛利貢獻(xiàn)等情況，并根據(jù)門店自身商品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來的發(fā)展規(guī)劃，將其劃分為重點(diǎn)維護(hù)客戶、重點(diǎn)挖潛客戶、重點(diǎn)開發(fā)客戶群。重點(diǎn)維護(hù)客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進(jìn)店消費(fèi)頻次、金額和毛利貢獻(xiàn)均處于前列的客戶群；重點(diǎn)挖潛點(diǎn)客戶群主要包括三種情況：1.在商圈人群中占比排名前列、消費(fèi)金額占比靠后的人群；2.消費(fèi)人次占比排名前列、消費(fèi)金額占比排名靠后的人群；3.消費(fèi)金額占比排名前列、毛利貢獻(xiàn)占比靠后的人群。重點(diǎn)開發(fā)客戶群主要包括兩種情況：1.在商圈中占比排名靠前、門店應(yīng)該能夠滿足其消費(fèi)需求，但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶；2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況，不能滿足其消費(fèi)需求，從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群。

2、促銷措施更為精準(zhǔn)。

近期的促銷活動，在促銷措施上不再“粗放、籠統(tǒng)”，開始“針對各類客戶關(guān)注點(diǎn)的不同，開展有針對性的促銷措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以穩(wěn)定現(xiàn)有重點(diǎn)客戶群，保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動；逐步挖掘并滿足潛在重點(diǎn)客戶的消費(fèi)需求，擴(kuò)大其對門店的銷售額和毛利貢獻(xiàn)；針對未覆蓋客戶的市場關(guān)注點(diǎn)，克服影響覆蓋該類客戶的困難，吸引重點(diǎn)開發(fā)客戶進(jìn)店消費(fèi)，逐步將其培育成未來的重點(diǎn)客戶。

3、攻心措施日漸增多。在分析促銷目標(biāo)客戶群時(shí)，除關(guān)注其敏感品種、敏感價(jià)格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)因素外，也開始關(guān)注目標(biāo)客戶群的價(jià)值觀、興趣愛好等，在出臺的促銷措施時(shí)，沒有明確短期經(jīng)濟(jì)利益的免費(fèi)送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動等開始成為DM單、門店員工口頭亮點(diǎn)宣傳、乃至廣告的一大亮點(diǎn)，也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點(diǎn)從直接的經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標(biāo)顧客群在價(jià)值觀、美譽(yù)度的認(rèn)可，從而形成忠實(shí)顧客，避免因經(jīng)濟(jì)誘惑，短期效益突上突下、費(fèi)力不討好。這實(shí)際也是經(jīng)過醫(yī)改，顧客群醫(yī)藥開支負(fù)擔(dān)明顯減輕后，對消費(fèi)目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的演變。

三、存在的主要不足

1、側(cè)重于商品價(jià)格比拼的傾向依然比較嚴(yán)重，沒有將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導(dǎo)上，沒能通過促銷，在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴(kuò)容，而是主要著眼于搶占其他藥店的市場氛圍。

2、側(cè)重于商品宣傳促銷的多，在促銷中對相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少，整個(gè)促銷的市場氛圍依然未能走出價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的夢魘，顧客群游走于各個(gè)促銷門店之間，而沒有因?yàn)樯唐穬r(jià)格之外的增值服務(wù)等因素，成為藥店的忠實(shí)顧客。

3、在促銷中未能充分展示藥店的核心競爭力，即門店在獨(dú)有商品力和強(qiáng)大藥學(xué)服務(wù)、保健指導(dǎo)能力、會員服務(wù)和親情營銷等方面的優(yōu)勢，以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系，成為忠實(shí)顧客。

四、對未來促銷活動的建議

1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌？�，核心還在于以促銷目標(biāo)客戶群為本，強(qiáng)化促銷前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導(dǎo)培訓(xùn)，重點(diǎn)培訓(xùn)目標(biāo)客戶群可能存在的健康問題、導(dǎo)致該健康問題產(chǎn)生的日常不良生活習(xí)慣及營養(yǎng)物質(zhì)的缺失等，提高門店員工為因低價(jià)吸引而來的顧客提供全方位用藥指導(dǎo)、健康分析和優(yōu)良生活方式指導(dǎo)服務(wù)的能力，塑造藥店在價(jià)格戰(zhàn)之外的競爭力。

2、在文宣和陳列上強(qiáng)化目標(biāo)顧客群常見疾病、最佳用藥方案和病情由來等資料的宣傳，通過POP等無聲促銷員，向慕低價(jià)而來的目標(biāo)顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。

3、在促銷活動中大張旗鼓開展忠實(shí)顧客聯(lián)誼會、旅游等公益或無直接利益的活動，通過類似增值服務(wù)活動加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。

擴(kuò)展閱讀：藥店促銷活動的年度計(jì)劃

藥店促銷活動的年度計(jì)劃

藥店促銷活動是個(gè)老生常談的話題，凡是生意興隆、長久不衰和發(fā)展較快的藥店，促銷活動管理是一個(gè)很重要的因素。藥店促銷創(chuàng)意，須常變常新，藥店促銷時(shí)間保持不變，讓顧客習(xí)慣性購藥。藥店促銷一般有以下形式和內(nèi)容：

一、按時(shí)間劃分有

1、月度日常促銷，此類促銷信息傳播手段單一或傳播力度較弱，一般運(yùn)用店前的定點(diǎn)廣告?zhèn)鞑セ蛏鐓^(qū)DM散發(fā)。是一種低成本的促銷，目的主要是提升來店客人購物客單價(jià)。

2、節(jié)假日促銷：如司慶、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、七一節(jié)、八一節(jié)、十一節(jié)、圣誕節(jié)等。一般說來，中小城市和農(nóng)村市場藥店，應(yīng)該重視司慶、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、五一節(jié)和十一節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日和黃金周的促銷活動。大城市由于人們生活質(zhì)量的提高，平常工作節(jié)奏感較強(qiáng)，在三個(gè)“黃金周”期間有大量市民外出旅游，導(dǎo)致門店銷售額下降幅度較大，此時(shí)安排促銷活動不但效果欠佳，反而是一種資源浪費(fèi)。

3、定期促銷：在相對固定時(shí)間內(nèi)開展促銷活動，利用顧客口碑傳播，是一種低成本的促銷活動，既能提高來客數(shù)，又能提升客單價(jià)。操作要點(diǎn)是“時(shí)間不變，形式常變”。讓顧客感受到“常變常新”的實(shí)惠、實(shí)用和樂趣。

二、按人群劃分有

針對特定人群促銷，如藥店會員、兒童、婦女、青年和老人等。其促銷活動設(shè)計(jì)一定要符合特定人群特色。如會員的定期促銷，鼓勵階段性消費(fèi)并及時(shí)兌獎；青少年的促銷以喜聞樂見的趣味性活動為主，參與性強(qiáng)，獎品追求時(shí)尚；中老年人的促銷以文化性、簡單化活動為主，獎品以實(shí)用為主。

三、按功能劃分有：

1、提升來店人數(shù)的促銷活動，此類促銷一般為大型的促銷活動，如一年一度的“司慶”促銷活動，獎品和顧客其他利益設(shè)計(jì)力度大，誘惑力強(qiáng)。一般以提升促銷期間來客數(shù)為主，也能提高客單價(jià)。但是，此類促銷有二大缺陷，一是投入資金成本大，操作不慎有可能投入和回報(bào)不成正比；二是促銷結(jié)束后，銷售很快恢復(fù)到促銷前的水平，不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。所以，長期運(yùn)用大型促銷活動提升藥店來客人數(shù)，不但投入成本大，提升難度也相對較大，因此，筆者將提升藥店來客數(shù)稱之為“相對可控指標(biāo)”。

2、提高來店顧客客單價(jià)的促銷活動，是一種低成本的促銷。藥店不但應(yīng)予以重視，而且要經(jīng)常性開展的工作。藥店的銷售額是由來客人數(shù)和客單價(jià)所決定，而來客人數(shù)的提升難度相對較大，所以客單價(jià)的提高，在藥店來客人數(shù)相對穩(wěn)定的狀況下，是提高藥店銷售額的唯一途徑�？蛦蝺r(jià)指標(biāo)的高低與藥店全員的主觀努力密切相關(guān)，如“買贈和抽獎”“品類價(jià)格帶”“高低價(jià)策略”“聯(lián)合用藥”“療程茬藥”“商品滿足率”“商品陳列”“客動線設(shè)計(jì)”“購物籃的位置和主動遞送”以及“賣場POP懸掛”等等都有很大的關(guān)系。實(shí)際上以上工作做好了，不但提高客單價(jià)，對穩(wěn)定客源和培養(yǎng)顧客忠誠度也有極大的好處，無形中提升了來客數(shù)，所以提高客單價(jià)相對提升來客數(shù)難度較小，完全可以通過自身主觀努力達(dá)到目的。是不增加資金投入而增加銷售收入的良好方法。試想，如果每個(gè)顧客多買一盒藥，對于來客數(shù)在幾百乃至上千人次的藥店，不是提升了上百人次的來客數(shù)嗎？所以筆者將提高客單價(jià)稱之為“絕對可控指標(biāo)”。是藥店促銷的主要目標(biāo)。

四、藥店開業(yè)促銷

在國內(nèi)對藥店開業(yè)促銷重視時(shí)間最早、形式最多和內(nèi)容最完善的當(dāng)數(shù)“美信”加盟和“海王星辰”連鎖，所謂“開業(yè)六周的造勢”，針對不同的人群開展形式多樣的促銷活動，其目的主要是迅速提高藥店在商圈中知名度。開業(yè)六周組合式促銷活動，對小型社區(qū)便民店開業(yè)效果顯著，但是，對于大中型旗艦店和區(qū)域中心店開業(yè)不一定效果佳。因?yàn)榇笾行偷昶贩N多，開業(yè)一周促銷力度大，商圈內(nèi)顧客容易達(dá)到“購買飽和”，故開業(yè)后的第二次促銷時(shí)機(jī)選擇很重要。據(jù)調(diào)查顧客購藥的購買周期為2030天。值得一提的是還有藥店開業(yè)采取的是“這里的黎明靜悄悄”的方式。

五、促銷管理注意事項(xiàng)：

1、準(zhǔn)備工作完善，包括商品、特價(jià)、POP、贈品、店前宣傳、DM、人員、培訓(xùn)等。

2、要求每個(gè)員工都要理解促銷活動內(nèi)容，并且表達(dá)口徑一致。

3、要求每個(gè)員工提醒顧客，促銷活動內(nèi)容及時(shí)間，包括防損、客服、收銀等。

4、對客戶抱怨要及時(shí)處理并盡量滿足合理需求。否則適得其反。

5、促銷活動設(shè)計(jì)要盡量迎合顧客占便宜的心理。

6、促銷活動及時(shí)總結(jié)及分析，提出問題和差距，以利于今后開展促銷時(shí)改進(jìn)。

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