市場營銷學課程總結(jié)

市場營銷學課程總結(jié)

帶著自己特有的興趣我選擇市場營銷學這門課作為我的第一門選修課，記得當時還有學長學姐“勸導”我選幾門簡單輕松的課程，那樣容易應付得過來，而市場營銷學不聽課不看書就學不到東西而且寫論文是個困難的事。在這里，我不想去評判學長學姐們規(guī)勸的正確與否，只是記得當時我說了一句話，那就是，我是跟著自己的興趣走的。聽我說完這句話之后學姐立馬轉(zhuǎn)為：支持你學你想學的東西，大學的我們最可悲的便在于找不到自己想要學習的東西，渾渾噩噩地度過了三四年，結(jié)果無所獲。希望你能好好地學好它。

然而此時，一個學期又快過來了，我們的市場營銷學已經(jīng)結(jié)課了，帶著腦海里存留的昔日課堂上老師講課的點點滴滴和從課本上學來的知識，我對本學期我們市場營銷學的某幾個章節(jié)特別熟悉特在此總結(jié)一番�？偨Y(jié)內(nèi)容從以下幾個方面來說，有對章節(jié)大綱的概要，有對章節(jié)問題的分析與解答。

第一章的內(nèi)容總結(jié)

1.市場的概念

⑴.從經(jīng)濟學角度：所有買者與買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和

⑵.從市場營銷學角度：如何采取有效的措施來滿足消費者需求包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。

2.市場的三要素

市場=人口+購買力+購買欲望

3.市場的功能

交換功能、供給功能、便利功能4.市場的分類

⑴按市場的國界：國內(nèi)市場和國際市場

⑵按生產(chǎn)要素：商品市場、資金市場、勞務市場、技術(shù)市場和信息市⑶按商品用途或滿足消費者需求的性質(zhì)：生活資料市場、生產(chǎn)資料市場⑷按供貨來源或生產(chǎn)部門性質(zhì)：工業(yè)產(chǎn)品市場、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場⑸按商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：產(chǎn)地市場、中轉(zhuǎn)市場、銷地市場、批發(fā)市場、零售市場⑹按市場形勢、供求狀態(tài)：買方市場、賣方市場⑺按交易方式：現(xiàn)貨市場、期貨市場

⑻按消費者年齡或收入：少兒市場、青年人市場、中老年人市場、高收入市場、中收入市場、低收入市場

⑼按市場出現(xiàn)前后：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場⑽根據(jù)顧客的性質(zhì)：消費者市場、組織市場

5.市場營銷的定義

企業(yè)以贏利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場所進行的整體性經(jīng)營銷售活動

主體企業(yè)、目的贏利、前提產(chǎn)品能滿足顧客的需要、中心市場、過程整體性經(jīng)營銷售活動、競爭的法寶比競爭者更好更快地滿足顧客需要

6.市場營銷的功能

發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要、指導企業(yè)決策、開拓市場、滿足消費者的需要

7.市場營銷的作用

⑴市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

⑵市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響

8.社會生存與消費之間的矛盾

生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離，在時間上的分離，在信息上的分離，在產(chǎn)品估價上的差異，在商品所有權(quán)上的分離，在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異，在產(chǎn)品花色品種供需上的差異

9.顧客讓渡價值

之顧客總價值與顧客總成本之間的差額

顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等

10.市場營銷管理的實質(zhì)

為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。

11.市場營銷管理的任務

負需求與改變市場營銷，無需求與刺激市場營銷，潛在需求與開發(fā)市場營銷，下降需求與創(chuàng)造的在營銷，不規(guī)則需求，充分需求與維持營銷，過度需求與減緩需求，有害市場與反市場營銷。12.大市場營銷

13.企業(yè)為了成功地進入特定市場和在特定市場經(jīng)營，在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。

13.整體市場營銷

14.從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應者、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。

第二章市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境有宏觀的營銷環(huán)境和微觀的營銷環(huán)境，其中宏觀的營銷環(huán)境包括：（1）.人口環(huán)境（2）.經(jīng)濟環(huán)境（3）.政治法律環(huán)境（4）.社會文化環(huán)境（5）.自然環(huán)境（6）.技術(shù)環(huán)境

2.微觀營銷環(huán)境包括：（1）.供應商（2）.企業(yè)內(nèi)部（3）.競爭者（4）.品牌競爭（5）.顧客（6）.公眾

3.分析市場營銷環(huán)境的意義：通過市場營銷環(huán)境分析，使營銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應性。

4.企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境是指能對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等因素

5.政策法律環(huán)境對整個營銷活動的重要影響（結(jié)合我國來看）：（1）加大企業(yè)經(jīng)營活動立法的力度。保護企業(yè)相互之間的利益，防止不正當?shù)母偁�；保護消費者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害(2)公眾利益團體的力量增強，影響擴大對市場營銷有直接影響的，主要是消費者保護和環(huán)境保護方面的團體。我國從20世紀80年代開始建立了消費者協(xié)會。此后，各大中城市的消費者組織紛紛成立。消費者協(xié)會在貫徹《消費者權(quán)益保護法》、維護消費者權(quán)益方面做了大量工作，發(fā)揮著日益顯著的作用。許多企業(yè)都建立了新的公眾事務部門來應付這些組織及其問題。企業(yè)的經(jīng)營者既要善于應付消費者保護和環(huán)境保護力量的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費者保護和環(huán)境保護力量所提供的機會。

6.評價市場機會和環(huán)境威脅的方法和對策：機會分析主要考慮市場機會潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)的優(yōu)勢）的大��；對威脅的分析一是分析威脅的潛在嚴重性，及影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的可能性。通過環(huán)境事件的分析，企業(yè)對所處環(huán)境要有一個綜合的估計，綜合考慮面臨的機會和威脅的程度。這種綜合的分析用一機會威脅綜合矩陣來表示，以機會的高低程度為縱坐標，以威脅的強弱程度為橫坐標，并分為高低兩檔，把企業(yè)的出境分為四種類型：理想企業(yè)、成熟企業(yè)、投機企業(yè)，艱苦企業(yè)。對理想企業(yè)，看到其機會難得，轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則喪失戰(zhàn)機將后悔不及；對投機企業(yè)，面對高利潤與高風險及不宜盲目冒進也不宜遲疑不決坐失良機，應全面分析自身優(yōu)勢揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破；對成熟企業(yè)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為企業(yè)開展理想業(yè)務和投機業(yè)務準備必要條件；對艱苦業(yè)務要么改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移拜托無法流轉(zhuǎn)的困境。

第十一章促銷策略

1.人員促銷是指企業(yè)派員與一個或多個可能成為購買者的人進行交談，做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，擴大或促進銷售。它的功能有：

2.AIDA公式和DIPADA公式：AIDA公式反映了人類購買行為的四個步驟，首先是要引起顧客對企業(yè)產(chǎn)品和銷售人員的興趣，接著是對顧客進行適當?shù)囊龑В瑫r期對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，提供具有說服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品的有效性然后是刺激顧客使之產(chǎn)生購買欲望，最后是完成顧客的實際購買。DIPADA公式是推銷過程的六個階段，分別是：發(fā)現(xiàn)需求，銷售人員首先要發(fā)現(xiàn)顧客的需求；激發(fā)興趣，對顧客進行適當?shù)囊龑В辉鰪娦湃�，提供具有說服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品的有效性；促使接受，通過有效的溝通，使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品；促動欲望，接受企業(yè)產(chǎn)品后，還要進一步促使其購買欲望；導致行動，盡快促成顧客的實際購買。3.人員推銷主要分為以下幾步：尋找并識別顧客，前期調(diào)查，試探性接觸，介紹和示范，排除障礙，實現(xiàn)交易，后續(xù)工作。

4.推銷員應具有的品質(zhì)：感同力，善于從顧客角度分析思考問題，并使顧客接受自己；自信力，推銷人員需要自信，同時需要把這種自信有效傳遞給目標顧客，使之確信購買決策的正確性；挑戰(zhàn)力，推銷人員要有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的能力；自我趨動力，推銷人員要有完成任務的強烈欲望。

5.推銷人員考評的主要步驟是：掌握和分析有關(guān)的情報資料，建立評估指標體系（工作業(yè)績方面的評價，工作努力程度方面的評價，工作能力方面的評價），實施正式評估，評估結(jié)果反饋。

6.推銷人員應具備的主要技巧：把握時機，善于辭令（在交流和推銷的過程中要把握好以下幾個環(huán)節(jié)：切入，找到與目標顧客進行交流的機會，并選擇適當?shù)脑掝}；轉(zhuǎn)入，有切入的話題，適時，巧妙地轉(zhuǎn)移到推銷主題；進入，推銷人員進入角色，培育感同力，拉近與目標顧客之間的距離；深入，在贏的目標顧客的認同以后，深入地與目標顧客進行交流，并注意聆聽對方的意見，耐心地回答提出的有關(guān)問題）注意形象，不卑不亢，言行統(tǒng)一，創(chuàng)造和諧，培植感情，注重培養(yǎng)與顧客之間的私人感情。

7.不同促銷手段的主要特點是：人員促銷特點是面對面，溝通好，易成交但成本高，對從業(yè)人員素質(zhì)要求高；廣告的面廣，及時，媒介選擇靈活，但購買行為滯后，信息量有限，說服性差；公共關(guān)系，獲得公眾信任，提高形象和信譽但見效慢；營業(yè)推廣，刺激強，引力大，可改變購買習慣，但由于是短期刺激，可造成消費者的顧慮和不信任。

8.廣告計劃主要內(nèi)容有：背景分析、廣告對象、廣告目標、廣告策略、廣告活動計劃、廣告設計制作計劃、廣告實施計劃、廣告預算與分配計劃、廣告調(diào)查與效果分析計劃等。9.目前主要的廣告媒體有電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、直接郵寄廣告。

10.營業(yè)推廣也稱銷售促進，指企業(yè)利用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

以上內(nèi)容節(jié)選自我喜歡的幾個章節(jié)，就我個人對市場營銷學課程的學習來看，我們學習了市場營銷學導論，市場營銷環(huán)境，消費者市場分析，組織市場分析，市場營銷調(diào)研與預測，目標市場營銷策略，市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，廣告策略，價格策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷計劃、組織與控制，國際市場營銷，其中由于我認為通過第一張的學習我們可大致了解到市場營銷學這門課到底給我們講那些內(nèi)容，它起一個概括性總綱領(lǐng)的作用，所以這也是我節(jié)選此章作為節(jié)課總結(jié)內(nèi)容一部分的原因；其二，市場營銷環(huán)境可以讓我們得知市場這個環(huán)境里我們得注意什么，可以依靠這個環(huán)境做些什么營銷準備；其三，因為我在大學期間有過促銷的經(jīng)歷，所以對此章內(nèi)容能感同身受，引起共鳴。

擴展閱讀：【原創(chuàng)】市場營銷學課程總結(jié)

市場營銷學課程總結(jié)

市場營銷學這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學習的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識點回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識點

【第一章知識點】

1.市場營銷學的定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務和創(chuàng)意的設計，定價，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

市場營銷學的核心是交換。

市場營銷學的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動。

2．市場的定義：商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和（廣義）。

市場的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價格及條件。其構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機。

市場的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質(zhì)）消費者市場，組織市場；③（經(jīng)濟學角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本

顧客總價值：產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值，形象價值顧客總成本：貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本

4．市場營銷觀念的演進：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關(guān)系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學的特點：動態(tài)性，實用性，系統(tǒng)性，預見性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認識市場營銷，概念性為主。市場營銷學觀念的新進展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實為輸在了營銷觀念不夠遠大上。

【第二章知識點】

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟，自然，社會文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲蓄，經(jīng)濟發(fā)展。（收入因素：國內(nèi)生產(chǎn)總值，個人收入，消費者實際收入的變化，消費者儲蓄和信貸情況，消費者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團體。

④社會文化環(huán)境：宗教信仰，風俗習慣，態(tài)度與價值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，市場營銷策略的變化，消費模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場情況因地而異，所以市場營銷應因地制宜。不了解對方的市場情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調(diào)研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導致整個企業(yè)的形象識別都將被換掉，浪費了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復雜錯綜的環(huán)境。

【第三章知識點】

1．消費者市場的特點：多樣性和不確定性（對策：經(jīng)常跟蹤市場，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點要多），無限擴展性和可誘導性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費者購買行為的類型：（根據(jù)復雜程度）復雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習慣型，理智型，沖動型，經(jīng)濟型，情感型，不定型。

3．消費者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會因素（社會階級，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個人因素（經(jīng)濟，生理，個性，生活方式）④心理因素（動機，知覺，學習，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵消費政策推動市場③消費層次提升，個性化消費特征顯著④農(nóng)村市場需求難以樂觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費者。分析消費者的購買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識點】

1．組織市場的分類:產(chǎn)品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點：市場結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務。

3．產(chǎn)品市場的購買行為特點與營銷對策

4．產(chǎn)品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：實際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。

6．產(chǎn)品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個人因素47．產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學得很艱難，因為可能產(chǎn)業(yè)市場離學生有點遠，所以只能通過文字來理解了。

【第五章知識點】

1．“CIS”企業(yè)識別系統(tǒng)：理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI2．BCG法進行業(yè)務構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點與重點就是BCG法，將在第二部分詳細總結(jié)。此外我個人對企業(yè)識別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的VI企業(yè)視覺包裝樣品。這是一個新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識點】

1．市場細分的概念

2.市場細分的依據(jù):消費者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標市場，滿足潛在需要。

4.市場細分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應性。

5.各個市場細分的標準：①消費者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場細分：麥卡錫“七步法”7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領(lǐng)導者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補式，并列，對抗定位）

第六章總結(jié)：

市場細分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨特的定位迅速占領(lǐng)了市場。

【第七章知識點】

1．營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。2．市場預測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

【第八章知識點】

1．整體產(chǎn)品概念，三個層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長。

4．新產(chǎn)品的概念，特點，設計與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈品包裝策略

【第九章知識點】

1．可供選擇的定價目標。

2．影響產(chǎn)品價格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國家的物價政策，競爭狀況。3．定價方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導向定價法4．新產(chǎn)品的定價策略：撇油定價策略（高價策略），滲透定價策略（低價策略），滿意定價策略。（市場生命各周期調(diào)價策略。）

5．心理定價策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習慣定價策略。

6．折扣定價策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務折扣。7．差別定價策略。第七至九章總結(jié)：

從市場調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價。市場營銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細節(jié)問題，并需結(jié)合其他學科知識，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟學中將商品按其價格彈性分類，可導入折扣定價策略中。

【第十章知識點】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀商，自營批發(fā)機構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識點】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點④建立信譽⑤擴大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場性質(zhì)，促銷預算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認知，激發(fā)，引導，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點目標，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點，原則，實施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內(nèi)容重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達才是正確的。所以第六章的市場細分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點在于“不上火”的市場定位。

第二部分思維方式與研究方法

學習市場營銷學，最重要的是學習到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識本身。這門課程中運用到很多方式方法，我體會最深的一點是“將問題圖表化”這一點，如波士頓業(yè)務組合分析法將成長份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機會與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場機會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本營銷戰(zhàn)略。應用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務分析理想的業(yè)務機會多，威脅少成熟的業(yè)務機會少，威脅少市場增高長率低風險的業(yè)務機會多，威脅多麻煩的業(yè)務機會少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務組合分析法）】相對市場占有率低高明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額金牛類低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類低增長、低份額低盈利潛力應用：現(xiàn)有業(yè)務調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。

應用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升應用：消費支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營銷目標→列出需求情況→初步細分市場→篩選→為細分市場定名→復核→選定目標市場，設計營銷策略。應用：市場細分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，雀巢，王老吉，德國吃魚，摩托車等等讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學穎201*年5月20日

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