京東商城的物流運作模式

京東的成功可以復制控制流程降低成本

第一財經(jīng)日報馬曉芳

從自身的縱向?qū)Ρ葋砜�，京東商城去年60億元的銷售額相當于前6年所有銷售額的總和。在過去三年中，京東商城一直保持著300%的增速，201*年增幅略低，但也達到了270%。

京東商城董事局主席兼CEO劉強東因此總是會被問到同一個問題：“你們到底為什么增長這么快？”

這個問題，包含的心態(tài)不僅僅是贊美、羨慕和好奇，還有質(zhì)疑和嘲諷。

原因在于，到今天為止，京東已經(jīng)實現(xiàn)了1.8億美元的融資，但尚無一分錢的盈利，不少競爭對手或者行業(yè)專家都斷言，京東早晚會迎來“資金鏈斷裂”的那一天。

與當當、卓越十年來仍在艱苦維持相比，京東的高速發(fā)展確實引人注意。這種高速增長還能維持多久？這種依靠低價換規(guī)模的B2C模式，除了提價之外，是否有其他的途徑？如果只有提價才能盈利，那么勢必喪失成功的根本，B2C網(wǎng)站是否永遠走不出這個怪圈？

切掉沒有肥肉的部分

京東的成功是可復制的嗎？當記者向劉強東拋出這個問題時，他幾乎不假思索地回答，“完全可以復制，所有B2C網(wǎng)站的商業(yè)模式都是一樣的。”

劉強東的身份，加上這樣的答案，實在有點讓人沮喪。

自從201*年，第一筆風險投資進入京東商城之后，劉強東就開始了自己的轉(zhuǎn)型，從一名經(jīng)營者開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻�管理者，脫離了一線的瑣碎工作，他開始有更多的時間進行思考，比如從網(wǎng)上看用戶的留言，以及繼續(xù)鉆研他個人非常感興趣的管理財務。

在他看來，京東的做法很簡單，那就是把沒有肥肉的部分切掉，并且在細節(jié)上嚴格執(zhí)行到位，經(jīng)營沒有秘密，“京東現(xiàn)在的做法只能算剛及格，只是競爭對手還不及格”。

比如，由于沒有門店成本，京東的總成本只是國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場的一半；再比如，京東的庫存周期為12～15天，國美、蘇寧是45～55天，而當當、卓越是60天。

劉強東很早之前就把京東的整個流程分為36個大的節(jié)點，早在201*年的時候，他認為自己只能控制其中的70%～80%，而現(xiàn)在能掌控100%，不過在大節(jié)點之外，還有無數(shù)的小節(jié)點，要把這些小節(jié)點全都做好，才是最難的。

他思考的問題，包括怎么打包才能更節(jié)省紙張和膠帶？配送站究竟建在小區(qū)還是寫字樓才能產(chǎn)生更大的效益？倉庫應該怎么建才能使存放的東西更多，貨物流轉(zhuǎn)得更快？

一個案例是，京東竟用了一年半的時間來研究如何用氣泡塑料袋取代泡沫作為包裝箱的填充物。

剛開始的時候，成本非但不降反而上升了，京東幾乎放棄了努力。幸運的是，最終他們還是找到了解決之道。每個包裹的成本能降低2毛錢，按照一天發(fā)送50萬個包裹計算，一個月就能節(jié)省300多萬元。

由于倉儲物流一直是電子商務企業(yè)的第一大成本，遠高于排名第二的人力資源成本，京東在過去幾年已經(jīng)建立了自己的配送隊伍，目前70%以上的商品由自己完成配送。

經(jīng)過多年的積累，京東龐大的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)可以測算出每種商品每個月將銷售多少甚至在哪個城市哪個區(qū)域賣出，這對京東高效的庫存管理大有裨益，去年這個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)達到85%，目前甚至到了92%。

再比如，大部分客戶都選擇貨到付款的模式，目前京東80%的回款都是由配送人員的手持POS機完成，根據(jù)規(guī)劃，這個比例還將進一步提升到90%。

看似各種付款方式區(qū)別不大，但劉強東給記者算了一筆賬，用POS機回款，3秒錢就能到賬，而京東一天的現(xiàn)金流至少就有3000多萬元，在今年6月，日銷售額已經(jīng)超過了1億元，未來還將達到幾億，“這些錢即使放銀行也能有5%的利息，用其他付款方式至少有一天的延遲，雖然這只是1毛錢、5分錢的小賬，但匯總以來仍然是非�？捎^的�！�

所有降低成本的努力，都是各司其職的員工年復一年、日復一日研究的結(jié)果。與其他IT企業(yè)相比，京東的管理層在過去5年中，只走了一兩個高管，“長年累月都做的是自己的那一畝三分地，還有什么做不好的呢？”劉強東說。

盈利空間有多大？

做好了成本控制之后，盈利看起來似乎并不困難。“傳統(tǒng)賣場賣一臺筆記本要至少多賣80元才能賺錢，我只要多賣5元錢就已經(jīng)可以賺錢了�！眲�強東說。

目前，京東商城已經(jīng)跟幾乎所有的3C品牌建立了合作關(guān)系，以京東目前最大的一個類別筆記本為例，京東上有30%的筆記本都是品牌方為京東專門定制的，隨著規(guī)模的擴大，京東已經(jīng)開始顯現(xiàn)像國美、蘇寧一樣掌控產(chǎn)業(yè)鏈的潛力。

而這種掌控很容易像國美、蘇寧一樣，將自己的發(fā)展建立在擠壓供應商的基礎之上。京東也曾有過為了吸引用戶或者拿下市場，而將某些產(chǎn)品“賠本甩賣”的經(jīng)歷，可是這種低價究竟能持續(xù)多久？低價與盈利之間的矛盾如何解決？

劉強東表示，京東商城目前的毛利中有46%都是來自廠家的返點，由于京東的銷售規(guī)模巨大，返點成為京東的重要利潤來源，未來這種模式還將繼續(xù)下去，按他的想法，未來這個比重將達到65%～70%。

實際上，京東的盈利問題并不是外界想象的那么嚴峻。劉強東回憶，在開始做電子商務的201*～201*年，京東就已經(jīng)開始呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，銷售額分別從1000萬元增長到3000萬元，增長到8000萬元，再增長到201*年的3.6億元，關(guān)鍵是在這幾年中京東一直是盈利的。

從201*年開始，隨著風險投資的進入，京東開始了大規(guī)模對外投資的階段，包括巨資興建倉儲、物流、配送隊伍以及呼叫中心等，而在劉強東“管理財務”的角度來看，由于投資而造成的虧損不能完全叫做虧損。

而且從201*年開始，京東商城的對外投資能占到銷售額的10%，不過隨著銷售規(guī)模的擴大，這個比例將縮小為不到1%，對整體盈利的影響也將越來越小。

更讓劉強東感到不擔心的是，從去年下半年開始，京東商城已經(jīng)開始實現(xiàn)EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)為正，雖然真正的財務盈利據(jù)他估計要到201*年、201*年左右，但并不像外界想的那么困難�？船F(xiàn)在就是看未來

外界屢次傳出京東即將上市的傳言，不過劉強東表示，直到6月的一天，他才第一次開了一回與上市有關(guān)的管理層會議，由大家投票決定是否有上市的必要。

“我們相信我們未來都會是有錢人，但我們并不追求上市。之前有投資進來，投資人給出的估值已經(jīng)跟上市差不多了�！眲�強東說，與華為類似的是，京東一直都是全員持股，工作一年以上的員工都有機會獲得股票，與華為不同的是，這些股票全都免費贈送，相當于劉強東從自己的持股中拿出30%左右分給了員工，每當有投資人進來，員工手中的股票都可以隨時變現(xiàn)，這增強了京東商城員工隊伍的穩(wěn)定性。

劉強東估計，5年之后，由于規(guī)模增大，京東的增速可能只能保持100%，但他預計京東在后年(201*年)就能超過沃爾瑪中國的收入，201*年就能超過國美、蘇寧。

做出這樣的判斷，劉強東的依據(jù)是，目前中國有幾千萬個電子商務用戶，而京東的注冊用戶只有800多萬，相當于京東只抓住了其中的10%，到201*年，中國將有3億電子商務用戶，如果京東能抓住其中的20%，支撐至少600億～800億元的銷售規(guī)模其實并不困難。

劉強東并不愿意外人把京東商城僅僅理解為一家垂直類的B2C企業(yè)，他更接受的說法是綜合類電子商務企業(yè)，只是目前在3C市場優(yōu)勢比較明顯，據(jù)了解，除了從去年開始上馬的百貨商品之外，今后還計劃推出食品、飲料等更豐富的百貨。

當然風險也隨之而至，與3C商品兼容并包、全部上柜的策略不同，百貨商品與3C有著不同的規(guī)律，不管是一臺電腦還是一把梳子，至少配送成本是相同的，利潤水平就會有明顯差異，如果不能對百貨商品進行準確篩選，在一定時期內(nèi)總也賣不出去是非�？赡艿�。

不過劉強東對此并不擔心，京東現(xiàn)有的整個流程、龐大的數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)以及對他自己應變能力的自信都讓他信心滿滿地去接受這場挑戰(zhàn)，就像他自己說的，他并不怎么在乎別人的說法。

擴展閱讀：京東商城運營模式分析

京東商城運營模式分析

1.京東商城簡介

京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城自201*年初涉足電子商務領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，京東商城組建了以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，倉儲吞吐量全面提升，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司業(yè)務。目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。

2.京東商城的商業(yè)模式

2.1業(yè)務模式

（1）主要商品：京東商城在線銷售包括家用電器、汽車用品、手機數(shù)碼、家居、服飾、個護化妝、鐘表首飾、食品飲料等十大類逾10萬種商品。

（2）主要服務：京東商城提供了多種靈活的商品展示空間，消費者查詢和購物等都不受時間和地域的限制。依托其龐大的物流體系，消費者可以充分享受足不出戶的便捷購物體驗。其分別在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國大多數(shù)城市。201*年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度及服務質(zhì)量得到了全面提升。

同時，京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票和售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的保障了消費者的利益。

2.2贏利模式

（1）直接銷售收入：賺取采購價和銷售價之間的差價，在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，價格低于線下零售店10%-20%，庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率低于國美、蘇寧7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。

（2）虛擬店鋪出租費：包括虛擬店鋪租金、產(chǎn)品登錄費、交易手續(xù)費等。（3）資金沉淀收入：利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。

（4）廣告費：目前，網(wǎng)絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。

2.3目標客戶

（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群；（2）從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群；（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者，而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

2.4核心能力

（1）產(chǎn)品價格更低廉，平均低于同類產(chǎn)品10%；（2）物流服務更快捷，京東商城的四大物流中心覆蓋了全國各大城市，同時建立40余個城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務；（3）在線服務更加周全，為顧客提供多種銷售保障，最大程度的保護顧客利益；（4）售后服務更全面，除了傳統(tǒng)的售后服務外京東還擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。

2.5戰(zhàn)略目標

（1）201*年在美國上市；（2）立志做中國最大、全球前五強的電子商務公司；（3）在不遠的將來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺；（4）在2-3年內(nèi)銷售額突破100億，凈利潤兩億元。

3.京東商城的經(jīng)營模式

京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。

3.1支付方式

京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務由支付寶、財付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務商提供。另外，京東商城在廣州地區(qū)還提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務。

3.2物流配送方式

京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多處自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內(nèi)送貨。

3.3采購環(huán)節(jié)

京東商城的供應商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

3.4銷售環(huán)節(jié)

目前京東商城零售業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進行，消費者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務。京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務的順利進行。

4.京東商城的管理模式

4.1供應鏈管理

在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售高很多，返款周期也較短，僅為20天。庫存管理方面，庫存周轉(zhuǎn)率僅為12天，與供貨商做到現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。同時，解讀京東商城供應鏈，可以看到，供貨、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、倉儲、配送，是一個綜合的相互作用、不斷升級的體系，而累積數(shù)據(jù)的時間和經(jīng)驗也直接決定著系統(tǒng)對于整個供應鏈的管理效率。4.1.1歷史數(shù)據(jù)決定倉儲位置

在京東商城內(nèi)部，庫房相當于工廠，即生產(chǎn)訂單的地方。用戶下單的前臺，也就是京東商城的網(wǎng)站對接的是全國倉儲系統(tǒng)。前臺的訂單下單后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的送貨位置計算最快的送貨路徑，以自動匹配倉庫。京東商城的每個庫房都分三個大部分，最前面是收貨區(qū)，中間是倉儲區(qū)，后面是出庫區(qū)。在收貨區(qū)，廠家送來的貨進行質(zhì)量抽查后，每個商品都要貼上條形碼作為識別這個商品的“身份證”。然后，商品全部在倉儲區(qū)上架入庫，在貨架上，每個架位都有編號，在上架時，理貨員會掃描貨物的商品條形碼與貨位進行關(guān)聯(lián)，并上傳入系統(tǒng)。這樣，訂單在生產(chǎn)時，取貨員只要根據(jù)系統(tǒng)記錄的貨位去相應貨架上取貨，不用核對商品的名稱。根據(jù)用戶下單的數(shù)據(jù)，同一個庫商品庫存的位置并不是一成不變的。系統(tǒng)會對歷史數(shù)據(jù)計算，一些購買關(guān)聯(lián)度比較高的商品擺放的位置會比較近，以節(jié)約庫房組合完成訂單的時間。另外，前臺在進行搭配促銷時，庫存位置也會跟著改變，季節(jié)性強的產(chǎn)品在季節(jié)改變時會改變?nèi)霂煳恢茫�以�?jié)約取貨時間。4.1.2可視的包裹運輸

京東商城開發(fā)了一套GIS系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，物流管理者在后臺可以實時看到物流運行情況，同時，車輛位置信息，車輛的停留時間，包裹的分撥時間，配送員與客戶的交接時間等都會形成原始的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析之后，可以給管理者提供更多、更有價值的參考，同時，用戶通過該系統(tǒng)進行訂單位置查詢，極大程度地減少了咨詢上的麻煩，提升了用戶體驗。

4.2配送管理

京東商城建立了四大物流中心覆蓋了全國各大城市，在天津、杭州、南京、深圳、寧波、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站。獨創(chuàng)“211限時達”服務承諾：當日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單當日送達；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單第二天上午送達。

4.3客戶關(guān)系管理

（1）京東承諾在運輸“保價費”上永久免費，在配送環(huán)節(jié)上承擔保險費用，運輸過程的風險一律由京東承擔，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當場提出聲明，京東立即發(fā)送全新商品先行予以更換。體現(xiàn)的京東“以人為本”的服務理念，使顧客購買商品時更加放心。

（2）“211限時達”服務使顧客在較短的時間內(nèi)收到貨物。

（3）“售后100分”激素服務。“自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完您的一切售后問題！”解除了顧客的后顧之憂。

5.京東商城的技術(shù)模式

（1）運營中樞：ERP系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細信息；（2）客戶在購物時可以隨時查詢到所訂購商品的具體狀態(tài)，為京東客服部門省去很大部分工作；（3）網(wǎng)頁信息更新技術(shù)，采用中間件的方式，避免緩存，使顧客能夠及時得到新信息；（4）完備的信息系統(tǒng)可以預測到將來15天之內(nèi)每天的銷量。

6.面臨的問題

（1）與供應商間的問題：京東商城擁有吸引消費者的價格優(yōu)勢，卻對傳統(tǒng)渠道商造成極大的威脅，因此受到多次品牌廠商或代理商的打擊，遭受了很大的損失。

（2）物流配送方面的壓力：201*年初京東開始銷售百貨產(chǎn)品，而百貨與3C、家電是完全不同類型的商品，無論是供應商渠道、庫存管理、物流配送都有不小的差異，使京東在物流配送方面存在不小的壓力。

（3）與客戶間的問題：難以退貨問題頻繁遭到顧客投訴，部分顧客會反應產(chǎn)品質(zhì)量不好，放棄不愿下樓取包裹的客戶，使部分顧客難以接受。

7.綜述

京東商城作為國內(nèi)最大的B2C市場3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，擁有許多自己獨創(chuàng)的特色服務，在方便消費者購物的同時也極大的增加了自己的利潤，通過選擇合理的商業(yè)模式、經(jīng)營模式、管理模式以及準確的市場定位和科學的供應鏈優(yōu)化，利用其成熟的物流體系，很好的達到了和消費者及供應商之間的雙贏；盡管京東商城的運行中也存在一些問題，但我們有理由相信，通過改進和優(yōu)化，京東將會有更好的發(fā)展和更大的提升空間。

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