市場營銷調(diào)查報(bào)告

海爾產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分析

隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。一、研究背景與問題提出

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道上競爭。而對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙�潛在�?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那�道之一。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,201*年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表示將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而201*年時，這一選擇比重還低于200%。

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

1.海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮�有海爾產(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修，提供全套的產(chǎn)品服務(wù);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止。2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實(shí)i>F研究。“幫助客戶成功”是海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置，進(jìn)而提高整個渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹�。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實(shí)現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。四、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高。控制價格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍�道系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個家電零售市場的比重超過65%。但在一、二級市場上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io,其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級市場的切入點(diǎn)。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。

4.控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。201*年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個個傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強(qiáng)的銷售效率，可以加快)商的資金周轉(zhuǎn);恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成�，F(xiàn)在而臨的問題是，而對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不而對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。而對規(guī)�；�和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險。

海爾在發(fā)展培育營銷渠道時，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷成本便會人人降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生整體效果;在不同時期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠道控制的需要。

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市場營銷調(diào)查報(bào)告

學(xué)期學(xué)年：201*-201*

課程名稱：市場營銷

題目：關(guān)于青春記憶理發(fā)店的調(diào)查報(bào)告

指導(dǎo)老師：張艷

班級：工管（2）班姓名：吳俊才學(xué)號：1121215229

成績：

關(guān)于青春記憶理發(fā)店的調(diào)查報(bào)告

隨著人們生活水平的逐步提高，人們認(rèn)識到時尚發(fā)型能給人們帶來意想不到的美感，特別是年輕活力的80，,90后，一直站在時尚的最前沿。而由于審美觀念發(fā)生了改變，發(fā)型成為個人形象展現(xiàn)的重要部分。理發(fā)已經(jīng)不單單只是日常生活所需，而是時尚與潮流的符號，個人形象的設(shè)計(jì)與表達(dá)。在這樣的形式下，更有必要開展一個小范圍的關(guān)于理發(fā)店的市場調(diào)查報(bào)告。以有利于美發(fā)這一行業(yè)進(jìn)一步了解市場，開拓市場，打出自己的品牌形成范圍內(nèi)連鎖。

我們選擇的調(diào)查對象是學(xué)校附近的青春記憶理發(fā)店。青春記憶理發(fā)店（其前身是威尼斯造型理發(fā)店）在201*年3月28日開業(yè)，屬于個體經(jīng)營店面。剛開始時是由朋友商討后3個人合伙投資的。主要針對南陽理工學(xué)院的年輕學(xué)生們，附近少數(shù)年輕居民。

對青春記憶理發(fā)店簡要介紹：1、店面規(guī)模不大，但空間利用非常充分，安排緊湊卻不顯狹窄，功能齊全，例如洗頭室內(nèi)的洗發(fā)池緊靠，連成一片，即顯得專業(yè)整齊，又不會浪費(fèi)多余的空間，顧客在洗頭時不會互相影響，還可以與熟人聊天，輕松愜意；理發(fā)工具全部放在柜臺的暗格中，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、合理有效的利用了每一個細(xì)小的空間。

2、室內(nèi)裝修風(fēng)格可圈可點(diǎn)，主題簡約明確，顏色對比鮮明，燈光布局和諧自然，整潔干凈，極大的擴(kuò)大了室內(nèi)空間感，有設(shè)電視、電腦、書架等供客人娛樂消遣，較人性化。

3、店面設(shè)計(jì)風(fēng)格一般，標(biāo)志LOGO無出彩之處。4、店內(nèi)工作人員不多，較為安靜，營造了室內(nèi)氣氛和美感。5、服務(wù)態(tài)度和管理水平：服務(wù)態(tài)度良好，快捷周到，嚴(yán)謹(jǐn)有序，有專業(yè)工作服，店內(nèi)環(huán)境干凈整潔，氣氛輕松愉快。

6、針對校內(nèi)男生主要是簡單的洗剪吹，而校內(nèi)女生對洗、燙、拉、染、護(hù)的美發(fā)需求比較大。7、配套設(shè)施：較一般。

8、工資水平：洗頭底薪3000，有加成分紅。9、營業(yè)時間段：10:30~23:以上是我們采用的實(shí)地調(diào)查法，主要通過問答的方式來進(jìn)行收集第一手資料。

我們在對青春記憶理發(fā)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的時候主要針對了一下幾個方面：1.

服務(wù)的問題

青春記憶理發(fā)店的問題反映在兩個大的方面，首先是技術(shù)方面，相當(dāng)多的同類理發(fā)店缺乏時尚的技術(shù)培訓(xùn)，美容美發(fā)師文化程度低，持有國家勞動部門頒發(fā)的美容美發(fā)師職稱證上崗者的比例甚少。但由于該店面屬于小型點(diǎn)，所以在職稱方面不必太過在意。在這樣的情況下，部分理發(fā)店很難保證通過技術(shù)來達(dá)到服務(wù)的質(zhì)量。其次是產(chǎn)品方面，相當(dāng)多的美容美發(fā)店抱有急功近利的心理，為了獲取暴利，不惜通過地下渠道購進(jìn)劣質(zhì)價廉的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。服務(wù)品質(zhì)的欠缺與不穩(wěn)定性嚴(yán)重影響了美發(fā)店的形象，并在一定程度阻礙了美發(fā)業(yè)的發(fā)展。在大多數(shù)理發(fā)店中存在主要問題還是服務(wù)，因此服務(wù)因素仍然是困擾企業(yè)發(fā)展的主要癥結(jié)。也從另一個方面影響了美發(fā)店的業(yè)務(wù)水平。2.

價格的問題青春記憶理發(fā)店的盈利來自于技術(shù)水平與人員服務(wù)這兩大塊，在經(jīng)營方面，青春記憶理發(fā)店的理發(fā)價格一直就是比較低的狀態(tài)，以為對象主要是無收入能力的在校學(xué)生。并在大多數(shù)情況下，美發(fā)店的產(chǎn)品價格嚴(yán)重失真，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價值。在技術(shù)服務(wù)方面，服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)更缺乏價格標(biāo)準(zhǔn)。在廣東地區(qū)，由于市場競爭的激烈，面部基礎(chǔ)護(hù)理的單次價格已低至20元左右；而在上海、北京地區(qū)，同類項(xiàng)目的單次價格卻高達(dá)120元左右。所以青春記憶理發(fā)店在這方面做得比較明智合理。3.

信譽(yù)的問題

理發(fā)店的信譽(yù)問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對稱所造成的信譽(yù)缺失。大部分美容美發(fā)店在經(jīng)營方面為了吸引顧客美容美發(fā)消費(fèi)的興趣，不切實(shí)際地隨意承諾，致使無法達(dá)到預(yù)期目的而導(dǎo)致顧客的消費(fèi)權(quán)益受到侵害，因而演變成為欺詐性消費(fèi)。我們對曾經(jīng)在青春記憶理發(fā)店接受過服務(wù)的人進(jìn)行了小部分調(diào)查，結(jié)果顯示他們在信譽(yù)方面還是比較令人滿意的。4.服務(wù)失敗問題

正如我的室友上次在東尼發(fā)藝想換一個新的發(fā)型，她向理發(fā)師闡述了自己需要的是剪短一點(diǎn)點(diǎn)，然后發(fā)梢處稍微向內(nèi)卷的發(fā)型，發(fā)型師當(dāng)場表示自己已經(jīng)理解了她得意思，并且表示會做出她需要的發(fā)型，但是事后，我們發(fā)現(xiàn)該發(fā)型師的水平不夠，服務(wù)的質(zhì)量存在很大的問題，最后不僅發(fā)型弄錯了，還是換了店長來為她重新吹了一個新的發(fā)型，但是我們理解的這次的服務(wù)是非常失敗的，我們沒有任何的抱怨行為，但是選擇了退出，以后將不會考慮在這家理發(fā)店接受服務(wù)了。

通過這次的實(shí)地調(diào)查，得到如下結(jié)論：

1.青春記憶理發(fā)店的競爭對手比較多，在“小破街”形成了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，不利于該店面的長久發(fā)展，因此要有一定的優(yōu)勢才能求得發(fā)展。

2.青春記憶理發(fā)店應(yīng)該在保持一定優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得到更大的市場份額，贏得更多的年輕顧客群。

意見和建議

根據(jù)我們的觀察總結(jié)，為了實(shí)現(xiàn)顧客的滿意，評價一個好的服務(wù)流程主要看速度、效率、準(zhǔn)確率、容易完成這四方面，因此這個美發(fā)流程有待改進(jìn)如下：1.減少顧客的等待時間，可以提供開水、飲料等來緩解顧客在等待的過程中的無聊和煩躁，做到盡量快速的開始為顧客提供服務(wù)。

2.店員可以主動和顧客聊天，詢問他們的具體的需求，和對他們美發(fā)店的看法和希望改進(jìn)的方向，也可以就顧客喜歡的話題討論。

3.費(fèi)用的制定要根據(jù)財(cái)大周邊的競爭性美發(fā)店的具體情況，并結(jié)合自身的服務(wù)水平和質(zhì)量決定，是消費(fèi)者感到服務(wù)達(dá)到期望，甚至超出期望，才會形成滿意度和忠誠度。

4.盡量按照服務(wù)的流程工作，并且不斷創(chuàng)新改進(jìn)，爭取做到服務(wù)正確，爭取實(shí)現(xiàn)顧客期望和滿意，利于贏得他們的忠誠度。5.服務(wù)人員的態(tài)度和行為會形成服務(wù)企業(yè)的形象，而向美發(fā)這樣的特殊行業(yè)，服務(wù)人員直接面對顧客，他們的態(tài)度友善而又溫和會提高顧客的滿意度和忠誠度。

6.美發(fā)店要認(rèn)真挑選并培訓(xùn)服務(wù)人員，確保服務(wù)行為的一致，要加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制，提高服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。

7.對服務(wù)的員工進(jìn)行激勵，利用有效的獎酬系統(tǒng)，做到公平公正，評估并獎勵優(yōu)秀的服務(wù)人員。

8.建立良好的服務(wù)文化，貫徹“顧客就是上帝”，“顧客永遠(yuǎn)是對的”這些服務(wù)的理念，與顧客建立友好的關(guān)系。9.提高初始服務(wù)的可靠性，爭取一次性做好，如果出現(xiàn)服務(wù)失敗和失誤，在事先要建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，有效地處理抱怨。了解顧客抱怨的原因，利用獎勵系統(tǒng)來鼓勵顧客抱怨，并且及時處理。附件

候開業(yè)的？貴店的前身是什么？

問題二：你們是以什么樣的方式經(jīng)營自己的？問題

三：貴店內(nèi)員工有多少？又是怎樣分工的？

問題四：貴店員工規(guī)章制度是怎樣的？

問題五：經(jīng)營理念是什么？

問題六：貴店前期是如何籌措融資的?后期該如何分紅？

問題七：在經(jīng)營期間的會員制度和促銷方式有沒有一定的改進(jìn)？

問題八：貴店員工有沒有定期的培訓(xùn)？又是通過什么樣的方式？

問題九：貴店的進(jìn)貨渠道是怎樣的？

問題十：貴店的盈利狀況如何？問題十一：自己感覺現(xiàn)在面臨著什么樣的壓力？

問題十二：您對于未來經(jīng)營預(yù)期的規(guī)劃是什么？

青春記憶理發(fā)店員工管理規(guī)章制度

為了創(chuàng)造一支以公司利益至高無上準(zhǔn)則，建立高素質(zhì)、高水平的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于每一位客戶公司制定了以下嚴(yán)格的管理規(guī)章制度，望各位員工自覺遵守！

一、員工本著互尊互愛、齊心協(xié)力、吃苦耐勞、誠實(shí)本分的精神。尊重上級、不得越級打小報(bào)告、有何正確的建議或想法書寫文字報(bào)告交于上級部門，公司將做出合理的回復(fù)！

二、服從分配服從管理、不得損毀公司形象、透露公司機(jī)密；三、上班不得遲到、早退、礦工；上崗時不得嬉笑打鬧、賭博喝酒、睡覺而影響本公司形象；

四、員工上鐘實(shí)行輪牌制，不得搶牌、挑牌、跳牌；更不準(zhǔn)拒客、挑客；

五、員工上鐘操作必須按照技術(shù)流程完成，不得偷工減料；六、工作時接聽私人電話不得超過1分鐘，衛(wèi)生實(shí)行區(qū)域包干制，必須做到整潔清爽；

七、認(rèn)真聽取每為客戶的建議和投訴、損壞公司財(cái)物者照價賠償，偷盜公司財(cái)物者交于公安部門處理八、本公司不享受任何險種；九、員工服務(wù)態(tài)度：

1、熱情接待每為客戶（您好！歡迎光臨！請~�。�。作好積極、主動、熱誠、微笑的服務(wù)；

2、了解各產(chǎn)品的性能，向客戶合理的介紹；（工作中---不好意思！請稍等！對不起！走路輕、說話輕）

3、工作后---對本次服務(wù)是否滿意？麻煩您對我們的服務(wù)多提寶貴意見！跟單！請慢走歡迎下次光臨！十、員工獎罰規(guī)定：

1、全勤獎勵60元，遲到、早退、每分鐘扣罰1元；曠工一天扣罰120元，工作時間不允許請假，請假一天扣除當(dāng)日工資，未經(jīng)批準(zhǔn)按曠工處理；病假必須出具醫(yī)院證明，前三天扣除當(dāng)日工資的30%，之后每天扣除當(dāng)日的工資；2、每三個月進(jìn)行評選優(yōu)秀員工，獎勵200元；（條件：必須全勤員工、業(yè)績名列前三位者、無客戶投訴者、無拒客者；）客戶投訴將取消本次上鐘業(yè)績，拒客一次扣罰30元；

3、衛(wèi)生區(qū)域不清潔扣罰5元/次，工作完畢后未整理干凈者扣罰5元/次；

4、上崗時不得嬉笑打鬧、賭博喝酒、睡覺而影響本公司形象，違者扣罰10元/次；上鐘時接聽私人電話不得超過1分鐘，違者扣罰5元/次；

5、必須服從分配、服從管理，違者扣罰30/次；私下使用本公司電腦者扣罰50/次；

6、透露公司機(jī)密（產(chǎn)品原價、客戶檔案、工資待遇）查明屬實(shí)將扣除當(dāng)月工資

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