營銷策劃實務(wù)教案 項目二3-4

湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

教學(xué)單元授課教案

課程營銷策劃實務(wù)任課教師銀媛201*年下學(xué)期

項目二市場營銷調(diào)研策劃3、市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式；4、營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序5、營銷調(diào)研報告的格式Y(jié)X10301理論課：2學(xué)時實踐課：學(xué)時理實一體化：學(xué)時授課題目教學(xué)時數(shù)授課班級執(zhí)行時間9月12日教學(xué)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)：4、掌握調(diào)研報告撰寫的文案格式內(nèi)容及技巧。能力實訓(xùn)目標(biāo)：1、具有收集、整理和分析資料的能力；2、具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力；3、初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計策劃的能力；4、具有調(diào)研活動的執(zhí)行和撰寫一般調(diào)研報告的能力5、具有團(tuán)隊合作精神和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力。教學(xué)重點與難點教學(xué)方法和手段重點：市場營銷調(diào)研的內(nèi)容及格式、市場營銷調(diào)研報告的撰寫難點：市場營銷調(diào)研計劃的策劃、執(zhí)行及調(diào)研報告的撰寫以講授為主、多媒體展示相關(guān)案例資料，課堂討論用PPT和案例展示企業(yè)成功的營銷調(diào)研報告實例，并讓學(xué)生課后練習(xí)。參考資料：教材類：1、《市場營銷策劃》，徐育斐主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，201*2、《營銷策劃》，薛辛光主編，浙江大學(xué)出版社，201*3、《市場營銷》，楊明剛主編，華東理工大學(xué)出版社，201*4、《市場營銷管理》，吳濤主編，中國發(fā)展出版社，201*網(wǎng)絡(luò)資源：中國營銷傳播網(wǎng)成美營銷顧問-trout.com葉茂中策劃威客網(wǎng)采納中華品牌營銷網(wǎng)聯(lián)商網(wǎng)教學(xué)分組：按4~5人分組教學(xué)條件：多媒體教室參考資料其他湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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教學(xué)內(nèi)容及過程旁批教學(xué)引入：第一步【案例分析】（15分鐘）讀者基本情況調(diào)查問卷我們期待您填寫的登記卡，您的回答將嚴(yán)格保密并進(jìn)入讀者數(shù)據(jù)庫。屆時，您可在郵購圖書時得到優(yōu)惠(不但可免郵寄費，更可享受書價九折優(yōu)惠)。您對所購書籍有任何輔助手段：意見，請另附紙張一并寄給我們公司，我們將十分感謝!案例導(dǎo)入請在您選中答案的方框內(nèi)打“√”，或?qū)⒛�的答案填在橫線上：式教學(xué)方1.姓名__________________法2.性別：□男□女3.年齡：__________歲4.您所在單位的行業(yè)：□制造業(yè)□咨詢業(yè)□金融業(yè)□服務(wù)業(yè)□商業(yè)□機關(guān)□教育5.您的職位：□總經(jīng)理□營銷總監(jiān)□部門經(jīng)理□職員□教師□公職人員□學(xué)生□其他6.您單位的（成）員工數(shù)：□100人以下□100～500人□500～1000人□10005000人□5000人以上7.您的收入：每月___________元人民幣8.文化程度：□高中□大�！醣究啤醮T士□博士9.通訊地址：_______________________________________郵政編碼：______________10.Email地址：__________________________11.您購買的書名是:_____________________________12.您是怎樣知道這本書:□別人介紹□在書店看到□雜志□網(wǎng)絡(luò)□報紙□培訓(xùn)班購買□其他13.您認(rèn)為這本書的質(zhì)量怎么樣□好□中□差14.請在以下幾個方面予以評價：很好好一般不太好差(1)理論、專業(yè)水平的角度54321(2)實用、可操作性的角度54321(3)內(nèi)容新穎、創(chuàng)新的角度54321(4)文筆、案例生動的角度54321(5)印刷、裝幀質(zhì)量的角度54321【實施形式】1、以個人為單位，最終形成小組意見（可以安排隨堂考試形式了解每位同學(xué)意見，再進(jìn)一步整理小組意見）。2、在小組之間進(jìn)行交流。【分析重點】1、問卷中問題的排序有無不當(dāng)之處？2、問卷中一些問題的措辭有無不當(dāng)?shù)牡胤剑�怎樣改正？湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計：第二步實務(wù)知識（10分鐘）（三）市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式1、調(diào)查主題2、背景環(huán)境3、目標(biāo)確定4、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則5、調(diào)查資料整理和分析方法6、調(diào)查步驟和時間安排7、資金預(yù)算及項目安排8、小組成員確定和工作安排9、調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附）10附：調(diào)查問卷第三步案例分析（20分鐘）湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查計劃書【實施形式】在個人研究基礎(chǔ)上，以班級為單位組織討論。【分析重點】1、關(guān)于湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查計劃書中的調(diào)查目的是否清楚，并說明理由。2、該方案中調(diào)查內(nèi)容是否圍繞調(diào)查目的展開，請說明理由。第四步實訓(xùn)項目市場調(diào)查方案的設(shè)計（30分鐘）【實訓(xùn)任務(wù)】把市場調(diào)查方案技術(shù)運用于營銷實踐，每人根據(jù)在上個教學(xué)單元的實訓(xùn)項目“確定調(diào)查主題”中確定的調(diào)查目標(biāo)制定一份市場調(diào)查方案�！緦嵱�(xùn)重點】市場調(diào)查方案的設(shè)計【實訓(xùn)目標(biāo)】1、通過本次實際操作訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查企劃方案在市場調(diào)研中的重要作用。調(diào)查企劃方案是營銷調(diào)研的第二步，調(diào)查方案是指導(dǎo)市場調(diào)研工作的總綱，是整個市場調(diào)研活動的指導(dǎo)，一份具系統(tǒng)、具體、可操作性強的方案書能夠保證整個調(diào)研活動有條不紊地進(jìn)行。2、通過本次操作訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握調(diào)查方案編寫的基本技能。制定調(diào)查方案是整個調(diào)研過程中較為復(fù)雜的階段，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查課題，根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查方案，從而了解調(diào)查方案的具體內(nèi)容，掌握調(diào)查方案制定的基本方法。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己日后創(chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作�！緦嵤┬问健恳詡�人為單位進(jìn)行�！緦嵱�(xùn)提示】回顧市場調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)【實訓(xùn)成果】以個人為單位，每位學(xué)生提供一份調(diào)查方案；第五步實務(wù)知識（10分鐘）（四）營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序1、報告提要2、調(diào)研設(shè)計3、概況描述理論式教學(xué)方法案例分析式教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)方法理論式教學(xué)方法湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

4、問題分析（或預(yù)測）5、對策建議（營銷策劃）6、附錄（五）營銷調(diào)研報告的格式1、題頁（封面）調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機構(gòu)名稱、報告日期等。2、目錄表3、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要4、本文（主體部分）詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。5、結(jié)論和建議對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。6、附件調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。第六步參考案例（5分鐘）【案例一】：XXX倒車?yán)走_(dá)杭州市場調(diào)研策劃方案【案例二】：杭州倒車?yán)走_(dá)市場調(diào)研報告作業(yè)布置：3、市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容？4、問卷的結(jié)構(gòu).設(shè)計.步驟和注意事項有哪些？5、如何撰寫調(diào)研報告？6、實訓(xùn)項目問卷設(shè)計【實訓(xùn)任務(wù)】問卷設(shè)計（1）要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查計劃安排，開展對“在校大學(xué)生手機消費情況”或者是在實訓(xùn)一中定的調(diào)研課題進(jìn)行第一手資料的收集，設(shè)計調(diào)查問卷。（2）要求每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計為不少于10項問卷問題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料�！緦嵱�(xùn)重點】問卷中問題與答案的設(shè)計及問卷的編排【實訓(xùn)目標(biāo)】（1）通過本項目訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。學(xué)生能夠認(rèn)識調(diào)查問卷憑借時效性強的優(yōu)勢，有利于第一手資料的收集。調(diào)查問卷是直接向被調(diào)查者提問并征求意見的調(diào)查工具，資料的真實性和實用性較強；調(diào)查問卷還便于調(diào)查的統(tǒng)計分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。（2）通過本項目訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。在問卷設(shè)計中，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求，動手設(shè)計一份調(diào)查問卷，掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作�！緦嵤┬问健浚�1）以個人為單位，最終形成小組意見拓展式教學(xué)方法湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

（2）在小組之間進(jìn)行交流�！緦嵤┏晒�】（1）以組為單位，每組要提供2份市場調(diào)查問卷；（2）在班級進(jìn)行交流，每個小組推薦2個人進(jìn)行介紹；（3）由教師與學(xué)生共同評估并評定成績。課后小結(jié)：

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課程營銷策劃實務(wù)任課教師銀媛201*年下學(xué)期授課題目授課班級項目三戰(zhàn)略性市場營銷策劃任務(wù)3、4YX10301理論課：學(xué)時實踐課：學(xué)時理實一體化：4學(xué)時教學(xué)時數(shù)執(zhí)行時間10月10、12日教學(xué)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)：4、掌握營銷4P策略創(chuàng)意策劃、組合應(yīng)用的步驟、重點和技巧；5、掌握制定具體行動方案、計劃和費用預(yù)算的方法和技巧；6、掌握撰寫戰(zhàn)略性營銷策劃的文案的格式內(nèi)容及技巧。能力實訓(xùn)目標(biāo)：4、初步具有營銷4P策略創(chuàng)意策劃、組合應(yīng)用的能力；5、初步具有制定具體行動方案、計劃和費用預(yù)算的能力；6、具有撰寫戰(zhàn)略性營銷策劃的文案的能力；7、具有團(tuán)隊合作精神、完成個人任務(wù)和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力；教學(xué)重點與難點教學(xué)方法和手段重點：4P策略創(chuàng)意策劃、組合應(yīng)用、制定具體行動方案、計劃和費用預(yù)算、戰(zhàn)略性營銷策劃的編制難點：營銷4P策略創(chuàng)意策劃、組合應(yīng)用、制定具體行動方案、計劃和費用預(yù)算、戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制以講授為主、多媒體展示相關(guān)案例資料，課堂討論用PPT和案例展示企業(yè)成功的戰(zhàn)略性營銷策劃實例，并讓學(xué)生課后練習(xí)。參考資料：教材類：1、《市場營銷策劃》，徐育斐主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，201*2、《營銷策劃》，薛辛光主編，浙江大學(xué)出版社，201*3、《市場營銷》，楊明剛主編，華東理工大學(xué)出版社，201*4、《市場營銷管理》，吳濤主編，中國發(fā)展出版社，201*網(wǎng)絡(luò)資源：中國營銷傳播網(wǎng)成美營銷顧問-trout.com葉茂中策劃威客網(wǎng)采納中華品牌營銷網(wǎng)聯(lián)商網(wǎng)教學(xué)分組：按4~5人分組教學(xué)條件：多媒體教室參考資料其他湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)引入：教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計：旁批實戰(zhàn)能力訓(xùn)練：戰(zhàn)略性營銷策劃1、訓(xùn)練內(nèi)容：團(tuán)隊項目營銷戰(zhàn)略方案策劃邊做邊講，發(fā)現(xiàn)問題2、訓(xùn)練目的：在完成相關(guān)任務(wù)的過程中，各小組成員通過充分交流合作、合理分及時指導(dǎo)工、互相討論、互相啟發(fā)，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行營銷策略的組合與創(chuàng)意應(yīng)用、制定具體行動方案、費用的預(yù)算和分配等具體環(huán)節(jié)任務(wù)，并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略策劃方案。使學(xué)生深入理解市場營銷戰(zhàn)略策劃的重要性，明白營銷戰(zhàn)略策劃的重點、難點和關(guān)鍵點，初步掌握具體項目戰(zhàn)略性營銷策劃的程序步驟、方法和撰寫戰(zhàn)略性營銷策劃文案的技巧。3、訓(xùn)練任務(wù)內(nèi)容:任務(wù)活動三：根據(jù)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，讓學(xué)生進(jìn)行4P策略的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動方案和費用預(yù)算。任務(wù)活動四：根據(jù)以上三個活動，讓學(xué)生整合思路內(nèi)容，撰寫完整的市場營銷策劃方案。4、訓(xùn)練組織：（1）全班學(xué)生劃分為若干個項目團(tuán)隊小組，每組45人，并選出組長；（2）子項目任務(wù)負(fù)責(zé)人牽頭并執(zhí)筆，團(tuán)隊成員共同參與、討論并協(xié)作完成，團(tuán)隊組長負(fù)責(zé)團(tuán)隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，并向指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)。5、步驟及要求：（1）明確組內(nèi)分工；（2）了解、熟悉戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容、步驟、程序、方法，并掌握撰寫戰(zhàn)略性營銷策劃方案的格式內(nèi)容及技巧；接著上次課的內(nèi)容完成下面的步驟（7）進(jìn)行具體策略的組合及創(chuàng)意；（8）制定行動方案及計劃（9）歸納總結(jié)；（10）形成框架內(nèi)容，并撰寫戰(zhàn)略性營銷策劃方案；（11）每個團(tuán)隊選1－2名代表面對全班同學(xué)陳述本團(tuán)隊營銷戰(zhàn)略策劃的思路內(nèi)容及感受（每組6－8分鐘）；（14）每個團(tuán)隊提交一份書面的戰(zhàn)略性營銷策劃方案（4000字以上）。6、評價與總結(jié)（1）小組自評；（2）小組成果展示介紹（包括組內(nèi)成員的工作態(tài)度、組內(nèi)合作程度、工作流程、成果質(zhì)量的評價）；（3）組間互評；湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

（4）教師團(tuán)隊總評；（5）個人子項目任務(wù)教師評價（打分）。根據(jù)各組成果的優(yōu)缺點，有針對性的點評，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維；對各組普遍存在的問題進(jìn)行重點分析；針對各團(tuán)隊具體項目的策劃提出重點要注意的問題。作業(yè)布置：書面報告：戰(zhàn)略性營銷策劃方案（4000字以上）PPT報告，各組派代表推介本組方案。課后小結(jié)：

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