中國(guó)電信的校園營(yíng)銷策劃書

目錄

一、概述.................................................2二、市場(chǎng)分析.............................................2三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.........................................3四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.....................................3五、總結(jié)....................................................................................................................................4

一、概述

中國(guó)電信是中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)，通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的31個(gè)省級(jí)企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。201*年3月31日，中國(guó)電信天翼移動(dòng)用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。201*年中國(guó)電信全面啟動(dòng)“寬帶中國(guó)光網(wǎng)城市”工程。本篇策劃是基于中國(guó)電信在華東交通大學(xué)的校園營(yíng)銷推廣而分析的一個(gè)案例。中國(guó)電信在華東交大的產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要是兩方面，一是學(xué)生宿舍的網(wǎng)絡(luò)寬帶，二是針對(duì)學(xué)生主體的3G智能手機(jī)，下面就對(duì)這兩樣產(chǎn)品進(jìn)行分析。

二、市場(chǎng)分析

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

中國(guó)電信在華東交大的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是整個(gè)校園。2.1.1競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）中國(guó)聯(lián)通

中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，其業(yè)務(wù)涵蓋了移動(dòng)話音、固定話音、無(wú)線尋呼、數(shù)據(jù)通信及衛(wèi)星通信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是網(wǎng)通重要的發(fā)展策略。隨著骨干網(wǎng)建設(shè)投產(chǎn)，網(wǎng)通的數(shù)據(jù)比重就會(huì)起來(lái)；

（2）中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是在分離原中國(guó)電信移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新組建的國(guó)有骨干企業(yè)，公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃分別納入國(guó)家通信發(fā)展整體規(guī)劃和年度綜合計(jì)劃；在繼全國(guó)范圍的放號(hào)和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通之后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將來(lái)“絕對(duì)是鐵通的第二大賣點(diǎn)”。以其骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)為承載，路內(nèi)的MIS信息管理系統(tǒng)也將“浮出水面”；2.1.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)

中國(guó)電信的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是大學(xué)生群體眾多，學(xué)生會(huì)根據(jù)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的好壞以及自己的喜好來(lái)選擇其中的一家，這就成了使其可能享有差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移動(dòng)、聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)方面，電信有其優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)好，上網(wǎng)速度快，信號(hào)好，開發(fā)新客戶群等。

2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

中國(guó)電信在華東交大的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要是設(shè)立在校園內(nèi)的營(yíng)業(yè)廳以及以學(xué)生為主的代理商。

2.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析

中國(guó)電信在華東交大的消費(fèi)者就是大多數(shù)的在校大學(xué)生及部分的教職工和教職工家屬。從消費(fèi)者市場(chǎng)上看，現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)水平比以往有所提高，大多數(shù)都會(huì)選擇一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，購(gòu)買其寬帶或者手機(jī)。一些社會(huì)及心理的因數(shù)，會(huì)影響其是否購(gòu)買中國(guó)電信的產(chǎn)品。周圍同學(xué)的使用情況是影響大學(xué)生購(gòu)買行為的最大因數(shù)，有優(yōu)惠的業(yè)務(wù)活動(dòng)也會(huì)吸引更多的同學(xué)前來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的分析，研究競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略及優(yōu)劣勢(shì)，然后采取相應(yīng)的對(duì)策。在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中國(guó)移動(dòng)在校園占的份額更重，在寬帶業(yè)務(wù)上，中國(guó)聯(lián)通所占的比例也不容小視。

針對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)電信要采取相依的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中國(guó)電信通過推出低價(jià)3G智能手機(jī)來(lái)吸引學(xué)生眼球，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在寬帶業(yè)務(wù)上，通過2M升4M，4M升8M的模式來(lái)提升網(wǎng)速，從而固定既有用戶，又增加市場(chǎng)份額。

3.2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

校園市場(chǎng)按人口細(xì)分為學(xué)生群體、教職工及教職工家屬群體；再通過對(duì)心理、行為的細(xì)分等，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的共性，從而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)水平，推出不同的手機(jī)產(chǎn)品，服務(wù)大眾，并且在其話費(fèi)業(yè)務(wù)方面，推出多種套餐，供各種消費(fèi)人群使用。

3.3新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

(1)寬帶方面

提升網(wǎng)速，2M升4M、4M升8M，從而吸引更多學(xué)生使用(2)手機(jī)通信方面

與華為等手機(jī)生產(chǎn)商合作，推出低價(jià)3G智能手機(jī)，手機(jī)強(qiáng)大的功能及低廉的價(jià)格會(huì)吸引一大批的學(xué)生，比如華為C8650

3.4品牌戰(zhàn)略

(1)天翼

“天翼”為中國(guó)電信發(fā)展3G業(yè)務(wù)而誕生的一個(gè)品牌，最早由鄧超代言，向廣大手機(jī)使用者宣傳其健康、高速、便捷、無(wú)線等為特點(diǎn)的3G網(wǎng)絡(luò)，從而向客戶介紹并選擇CDMA201*為網(wǎng)絡(luò)制式的3G網(wǎng)絡(luò)。這一品牌主要是手機(jī)的3G網(wǎng)絡(luò)，依靠3G的網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生使用電信的手機(jī)產(chǎn)品才會(huì)更加方便。

（2）天翼WIFI

中國(guó)電信天翼寬帶WiFi客戶端是針對(duì)中國(guó)電信天翼寬帶WiFi業(yè)務(wù)定制開發(fā)的撥號(hào)軟件客戶端支持Android1.6以上操作系統(tǒng)的智能終端，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)名稱為ChinaNet的網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)，連接后即可暢游無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。只要在校園內(nèi)能就收到名稱為ChinaNet的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行無(wú)線上網(wǎng)，為學(xué)生用戶提供了很大的方便。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

4.1產(chǎn)品策略

為了占領(lǐng)兩大業(yè)務(wù)在校園的市場(chǎng)份額，中國(guó)電信進(jìn)行了產(chǎn)品組合的優(yōu)化。如：使用電信3G智能手機(jī)業(yè)務(wù)的學(xué)生，如果其同時(shí)又辦理了電信寬帶業(yè)務(wù)，就可以獲得寬帶網(wǎng)速2M升4M，4M升8M的服務(wù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合吸引了大批的用戶，大大提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2定價(jià)策略

(1)處于業(yè)務(wù)成長(zhǎng)期時(shí)，收取一定的基本月租費(fèi)，且價(jià)格根據(jù)實(shí)際的銷售利潤(rùn)降低一些；(2)進(jìn)入成熟期時(shí)，開發(fā)VIP用戶群，并根據(jù)不通級(jí)別用戶區(qū)別收費(fèi)；(3)對(duì)于那些月消費(fèi)較高的客戶，進(jìn)行禮品的兌換；

(4)對(duì)于學(xué)生這一類消費(fèi)群，實(shí)行寒暑假優(yōu)惠策略，比如：充值一定的話費(fèi)，每月返還一定的份額，或者充值話費(fèi)送電影票、商場(chǎng)優(yōu)惠券等

(5)針對(duì)在校學(xué)生，提供最低消費(fèi)套餐，套餐中包含手機(jī)上網(wǎng)流量業(yè)務(wù)，解決學(xué)生3G手機(jī)上網(wǎng)耗流量的問題

4.3分銷策略

校園代理：通過尋找校園代理商進(jìn)行189業(yè)務(wù)的代理，運(yùn)用學(xué)生比較信任學(xué)生的心理，在校園中尋找學(xué)生進(jìn)行促銷、代理

4.4溝通與促銷策略

（1）廣告

廣告目標(biāo)：客戶需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真誠(chéng)”和“用心”；媒體等級(jí)的選擇：宣傳單及海報(bào)為主，贊助校園的活動(dòng)為輔；（2）促銷

人員推廣：在電信營(yíng)業(yè)廳中設(shè)立業(yè)務(wù)推介專區(qū)，每個(gè)專區(qū)派駐一名業(yè)務(wù)推介代表，為用戶提供咨詢講解服務(wù)，并幫助有意向的客戶填寫意向購(gòu)買表；

有獎(jiǎng)銷售：設(shè)立有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，自己辦理并推薦一名朋友成功辦理電信業(yè)務(wù)用戶，均能獲得價(jià)值若干元的手機(jī)話費(fèi)。

五、總結(jié)

在華東交通大學(xué)，通信業(yè)務(wù)基本被移動(dòng)和聯(lián)通所壟斷，因此電信的市場(chǎng)占有率不大。但是移動(dòng)和聯(lián)通的美譽(yù)度并不高，主要由于其上網(wǎng)速度較慢、信號(hào)較差，因此，電信以其高網(wǎng)速和好信號(hào)占有優(yōu)勢(shì)，所以利用這2個(gè)優(yōu)勢(shì)，電信可以開辟出一個(gè)更大的市場(chǎng)。中國(guó)電信通過對(duì)校園市場(chǎng)認(rèn)真全面的分析，做出的各種戰(zhàn)略對(duì)策，都是其市場(chǎng)營(yíng)銷的體現(xiàn)，正確的策略將有利于中國(guó)電信在與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

擴(kuò)展閱讀：201*中國(guó)電信校園營(yíng)銷策劃方案

201*中國(guó)電信校園營(yíng)銷策劃方案

一、市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)目標(biāo)分析

（一）電信的企業(yè)目標(biāo)

樹立共享與世界同步的信息文明的企業(yè)文化，秉承用戶至上和用心服務(wù)的理念，堅(jiān)持變革創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、誠(chéng)信合作與共創(chuàng)價(jià)值的價(jià)值觀，力爭(zhēng)將中國(guó)電信建設(shè)成為世界級(jí)電信企業(yè)集團(tuán)。（二）校園營(yíng)銷的目標(biāo)電信的品牌定位：

中國(guó)電信集團(tuán)公司是按照國(guó)家電信體制改革方案組建的特大型國(guó)有通信企業(yè)。中國(guó)電信作為中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)，通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的31個(gè)省級(jí)企

業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。品牌釋義：

中國(guó)電信集團(tuán)公司中國(guó)電信的企業(yè)標(biāo)識(shí)整體造型質(zhì)樸簡(jiǎn)約、線條流暢、富有動(dòng)感。以中國(guó)電信的英文首個(gè)字母C的趨勢(shì)線進(jìn)行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺沖擊力。傳遞出我們的自信和熱情，象征著四通八達(dá),暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，服務(wù)更多的用戶；表達(dá)了我們“用戶至上、用心服務(wù)”的服務(wù)理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時(shí)，也蘊(yùn)含著企業(yè)全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)，不斷超越的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)了企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。

中國(guó)電信的企業(yè)標(biāo)識(shí)以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色為主色調(diào)。文字采用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國(guó)際化的標(biāo)識(shí)相襯，使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時(shí)尚交相輝映。

旗下3G品牌

“天翼”的校園發(fā)展歷史：

在獲得移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)牌照之前，電信在校園移動(dòng)通信市場(chǎng)份額不足1%，為了擴(kuò)大“天翼”的市場(chǎng)份額，讓天翼深入到每一個(gè)社會(huì)群體中，09年電信集團(tuán)公司推出了全國(guó)統(tǒng)一的校園套餐，并已經(jīng)在全國(guó)校園市場(chǎng)推廣，校園市場(chǎng)用戶多了一個(gè)選擇，電信、移動(dòng)和聯(lián)通的校園之戰(zhàn)從此拉開了帷幕。從移動(dòng)的動(dòng)帶感地帶在高校市場(chǎng)占有約90%的市場(chǎng)份額這一數(shù)字來(lái)看，這是一場(chǎng)需要反敗為勝的仗。然而電信人不會(huì)放棄，他們正在用合理的、契合校園市場(chǎng)需求、對(duì)用戶吸引力較大的、具有較大市場(chǎng)空間的天翼校園套餐設(shè)計(jì)來(lái)贏得最后的勝利，讓“天翼”展翅飛翔在高校的上空。

動(dòng)感地帶“我的地盤，我做主”這一口號(hào)很成功的在高校校園里掀起了軒然大波，有對(duì)自我、個(gè)性的推崇的傾向，可能會(huì)使溫暖團(tuán)結(jié)的大家庭多幾分不和諧的色彩。我們學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，思維體系還沒有完全形成比較容易受到外部的影響，所以我們需要健康積極的導(dǎo)向作用。天翼的校園套餐推出“全國(guó)五個(gè)號(hào)碼免費(fèi)打”的業(yè)務(wù)，有著很強(qiáng)的情感訴求，學(xué)習(xí)再忙別忘了遠(yuǎn)方的媽媽，距離再遠(yuǎn)別忘了昔日的朋友。這樣的訴求點(diǎn)給同學(xué)們以啟示，讓我們做一個(gè)懂得珍惜與關(guān)心他人的人。讓校園充滿愛，這就是天翼引領(lǐng)的新潮流。中國(guó)電信“天翼”手機(jī)：

CDMA網(wǎng)手機(jī)：

（1）可使用天翼手機(jī)號(hào)在各地用電信筆記本電腦上網(wǎng)（一卡雙芯）。

（2）聊天號(hào)碼默認(rèn)為手機(jī)號(hào)，方便易記。

（3）使用手機(jī)號(hào)為郵箱帳號(hào)，記郵箱，再也不麻煩。（4）寬帶可漫游。（目前已全國(guó)放號(hào)）

（三）此策劃的目標(biāo)

以校園（山大威海分校）為依托，探究以電信手機(jī)卡業(yè)務(wù)如何能更好的在競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)的校園里占據(jù)一席之地并能夠穩(wěn)定的良性的發(fā)展下去。

二、目前營(yíng)銷狀況分析

電信在行業(yè)中發(fā)展?fàn)顩r分析（一）行業(yè)狀況

1、政策監(jiān)管方面

電信、移動(dòng)、聯(lián)通都獲得了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資格，三家巨頭在各個(gè)領(lǐng)域都展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在政策監(jiān)管方面也是無(wú)偏向性的。

2、業(yè)務(wù)前景方面

(1)“三高”不再。在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)一直都呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高投入、高利潤(rùn)的“三高”特點(diǎn)。但是，201*年三家電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率是7.7%，而過去多年他們的營(yíng)業(yè)收入一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

圖1201*年運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：運(yùn)營(yíng)商201*年年報(bào)，BDA

（2）利潤(rùn)情況更不樂觀。運(yùn)營(yíng)商201*年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)龍頭中國(guó)移動(dòng)的凈利潤(rùn)只不過增長(zhǎng)了3.9%（連續(xù)兩年出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)），而中國(guó)聯(lián)通201*年他們的凈利潤(rùn)同比下滑59.7%，雖然中國(guó)電信的利潤(rùn)率達(dá)到了第一位5%,但是凈利潤(rùn)只有152.62億元。

（3）市場(chǎng)拓展空間有限。根據(jù)工業(yè)與信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示截止201*年12月31日中國(guó)內(nèi)地移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)達(dá)到了64.4%，而同期中國(guó)的城鎮(zhèn)人口比例只有百分之49.68%。繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)有限。而且，由于高價(jià)值客戶已經(jīng)開發(fā)進(jìn)展緩慢，新發(fā)展的客戶并不能夠給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的價(jià)值。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面

（1）競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成。進(jìn)入201*年，電信運(yùn)營(yíng)商“一大兩小”的局面就已經(jīng)形成。不過，另兩家運(yùn)營(yíng)商也正在奮起直追。BDA的分析報(bào)告顯示，按照201*年年底的累積用戶數(shù)來(lái)計(jì)算，中國(guó)移動(dòng)在整個(gè)移動(dòng)通信的市場(chǎng)份額高達(dá)71.9%。

圖2數(shù)據(jù)來(lái)源：運(yùn)營(yíng)商201*年年報(bào)，BDA

只計(jì)算201*年移動(dòng)用戶增量，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額下降到了60.5%。依靠激進(jìn)的市場(chǎng)策略，另兩家運(yùn)營(yíng)商（尤其是中國(guó)電信）正在努力侵蝕中國(guó)移動(dòng)的地盤。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著電信進(jìn)入尋常百姓家，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展依然不是十分明朗的情況下，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度與利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)率都已經(jīng)滑落到個(gè)位數(shù)的區(qū)間，這與很多制造行業(yè)的凈利潤(rùn)水平已經(jīng)相差無(wú)幾了。

4、消費(fèi)者方面

消費(fèi)者的消費(fèi)能力增加，消費(fèi)意愿增強(qiáng)。201*年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入和農(nóng)村居民的人均純收入年均實(shí)際增長(zhǎng)分別打到5.5%和6%。隨著3G業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的普及，3G業(yè)務(wù)的影響也日益加深，不僅對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，從消費(fèi)者得角度出發(fā)，中高端市場(chǎng)開拓要求已經(jīng)日益迫切。

5、策略使用方面

面對(duì)著激烈是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電信、移動(dòng)、聯(lián)通正在運(yùn)用各自的資源和長(zhǎng)處，尋求自己的獨(dú)特定位，“不打價(jià)格戰(zhàn)”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”這些詞語(yǔ)頻頻提出，他們都在尋求差異化的經(jīng)營(yíng)策略。

（1）中國(guó)移動(dòng)仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“三低原則”，深耕農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于老客戶則搞好客戶關(guān)懷，減低流失率。在高端市場(chǎng)主要瞄準(zhǔn)還沒有成熟的4G網(wǎng)絡(luò)。可以說(shuō)移動(dòng)的策略還是相對(duì)中規(guī)中矩的，在中高端市場(chǎng)建樹不大。

（2）中國(guó)電信從短期來(lái)看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿θ�決于固網(wǎng)與移動(dòng)的業(yè)務(wù)捆綁帶來(lái)固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升；中長(zhǎng)期看，中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)特別移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)快長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。為此，中國(guó)電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行捆綁銷售。CDMA業(yè)務(wù)較WCDMA業(yè)務(wù)的成本更低是電信在中高端市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)

（3)中國(guó)聯(lián)通為了保持市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的平衡，通過建設(shè)精品網(wǎng)絡(luò)，以成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)為依托，引進(jìn)IPhone，HTC等明星終端，力圖吸引更多的高端用戶。

6、學(xué)生市場(chǎng)方面

移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的在高校的市場(chǎng)份額分別為73.3%、19.4%、7.3%,高校市場(chǎng)的大片江山被移動(dòng)占據(jù)，電信和聯(lián)通處于弱勢(shì)地位，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)契機(jī)，因?yàn)殡娦庞兄�非常廣闊的市場(chǎng)空間可以開拓。（二）產(chǎn)品狀況

1、中國(guó)電信的產(chǎn)品

天翼是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。對(duì)不同人群量身打造以下不同的套餐服務(wù)：

商務(wù)套餐商旅套餐面向重視通話質(zhì)量，經(jīng)常出差，擁有大量的親友、同事、客戶等通信信息，重視個(gè)人理財(cái)、隨時(shí)隨地上網(wǎng)的商務(wù)人士。①無(wú)線寬帶套餐無(wú)線寬帶套餐面向需要隨時(shí)、高速、穩(wěn)定無(wú)線上網(wǎng)需求的個(gè)人中高端客戶。

②大眾套餐面向本地通話不多的預(yù)付費(fèi)客戶。

③校園套餐面向追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物，通話群體范圍較為固定和喜歡嘗新和體驗(yàn)時(shí)尚的校園達(dá)人。

④暢聊套餐暢聊套餐面向多數(shù)為本地城鎮(zhèn)居民，以及不需要經(jīng)常出差的商務(wù)人士。2、中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品

（1）全球通——中國(guó)移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的一個(gè)品牌。

（2）神州行——以"溝通"為訴求點(diǎn)，體現(xiàn)出"全球通"作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶所值得信賴的品牌價(jià)值。

（3）動(dòng)感地帶——面向年輕人的全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話客戶品牌，客戶入網(wǎng)采取預(yù)付費(fèi)簽約方式。

3、中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品

（1）世界風(fēng)——讓您僅用一部雙模手機(jī)就可在G、C兩網(wǎng)之間自由切換，享受兩網(wǎng)服務(wù)。

（2）如意通——具有通話質(zhì)量好、服務(wù)功能多、方便靈活、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)。

（3）新勢(shì)力——專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。（4）新時(shí)空——是基于WCDMA先進(jìn)通信技術(shù)的新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)校園市場(chǎng)，移動(dòng)推出動(dòng)感地帶，電信推出天翼校園套餐和聯(lián)通推出聯(lián)通新勢(shì)力QQ卡，這幾種電話卡都以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化的增值業(yè)務(wù)來(lái)開拓一個(gè)市場(chǎng)全國(guó)各大高校。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)我們的調(diào)查問卷得出以下圖表：

圖3移動(dòng)通信品牌名譽(yù)度對(duì)比

由圖可以看出，移動(dòng)的品牌信譽(yù)度最高，中國(guó)電信排第二，聯(lián)通卻排到最后。首選手機(jī)卡產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵因素，就要看電信公司的品牌信譽(yù)度。失去消費(fèi)者的信任，也就失去了客戶群體，也就失去了這個(gè)市場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)：在行業(yè)排名中排第一，品牌知名度高，信譽(yù)度好。推出的產(chǎn)品有動(dòng)感地帶、神州行、等一系列大眾產(chǎn)品，普遍受到消費(fèi)者的喜愛，營(yíng)業(yè)額持續(xù)快速增長(zhǎng)。校園市場(chǎng)的消費(fèi)者大部分都是移動(dòng)客戶，信號(hào)良好，品牌信譽(yù)度高的移動(dòng)輕而易舉地就占領(lǐng)了市場(chǎng)，虜獲了消費(fèi)者的心。從201*年上半年度的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了龍頭老大的地位。

中國(guó)聯(lián)通：聯(lián)通的品牌知名度較高，但是品牌信譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度較低。在移動(dòng)通訊行業(yè)這一領(lǐng)域早于電信，移動(dòng)通訊市場(chǎng)份額略高于電信但卻被移動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面，近年來(lái)，聯(lián)通推出QQ新勢(shì)力、如意通、世界風(fēng)等一系列品牌，挽回了一部分市場(chǎng)份額。201*年中國(guó)聯(lián)通的業(yè)績(jī)情況顯示在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，實(shí)現(xiàn)收入為895.5億元，比上年同期增長(zhǎng)24.4%，。GSM業(yè)務(wù)方面，全年實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)收入人民幣707.7億元，同比增長(zhǎng)2.6%。GSM用戶累計(jì)凈增852.1萬(wàn)戶，達(dá)到15336.6萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)5.9%。用戶ARPU為人民幣39.5元，同比下降4.1%。3G業(yè)務(wù)通信服務(wù)收入為115.9億元，季度平均環(huán)比增長(zhǎng)40.2%。3G用戶累計(jì)凈增1131.8萬(wàn)戶，達(dá)到1406萬(wàn)戶，其中，手機(jī)用戶占比達(dá)到90.4%，ARPU為124.0元。其他商家的介入：在北美市場(chǎng)通訊運(yùn)營(yíng)商與終端制造商之間分享收益的市場(chǎng)行為已經(jīng)十分常見，在大陸市場(chǎng)聯(lián)通與蘋果公司的合作可以說(shuō)是一個(gè)經(jīng)典的案例。但在這同時(shí)也會(huì)提醒我們，隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營(yíng)商面臨的將不僅是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，終端制造商或者是軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商都會(huì)來(lái)分一杯羹，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，利用好了可以增加自己的收入，運(yùn)用不好反而成為了累贅。

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

通過我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、“神州行”和聯(lián)通的“QQ卡”都是“天翼校園套餐”的最直接最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，然而“中國(guó)移動(dòng)的G3”和“聯(lián)通精彩在沃”都是屬于“天翼校園套餐”的同步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槎�者尚未壯大，且“天�?G”存在一定的優(yōu)勢(shì)，故考慮如何分割“動(dòng)感地帶”“神州行”與“QQ卡”在校園內(nèi)的市場(chǎng)份額才是最重要的。

1.“天翼校園套餐”介紹聊天版套餐資費(fèi)

套餐名稱

適用月基套餐內(nèi)上網(wǎng)超出后流量范圍本費(fèi)

流量

資費(fèi)

套餐描述月基本費(fèi)19元，套餐內(nèi)包含：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信300條，手機(jī)上網(wǎng)流量30M，校園wlan上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)30小時(shí)，

濟(jì)南

天翼校園聊天版高校

19

校園小區(qū)

19元

30M

0.0005元/KB

來(lái)電顯示費(fèi)用，本地被叫免費(fèi)，校園小區(qū)內(nèi)市話主叫0.1元/分鐘，小區(qū)外市話主叫0.2元/分鐘，其它費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)：Wlan超出部分0.05元/分鐘，手機(jī)上網(wǎng)流量超出部分0.0005元/KB。

音樂版

月

套餐名稱

適用基范圍本

費(fèi)

套餐內(nèi)上網(wǎng)流量

超出后流量資費(fèi)

套餐描述月基本費(fèi)39元，套餐內(nèi)包含：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信500條，手機(jī)上網(wǎng)流量60M，校園wlan上

濟(jì)南

天翼校園高校39音樂版39校園元

小區(qū)

60M

0.0005元/KB

網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)60小時(shí)，來(lái)電顯示費(fèi)，七彩鈴音月租費(fèi)，本地被叫免費(fèi)，校園小區(qū)內(nèi)市話主叫0.1元/分鐘，小區(qū)外市話主叫0.2元/分鐘，包市話+長(zhǎng)途主叫60分鐘，其它費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)：Wlan超出部分0.05元/分鐘，手機(jī)上網(wǎng)流量超出部分0.0005元/KB。

上網(wǎng)版

月

套餐名稱

適用基范圍本

費(fèi)

套餐內(nèi)超出后上網(wǎng)流流量資量

費(fèi)

月基本費(fèi)59元，套餐內(nèi)包含：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信500條，手機(jī)上網(wǎng)流量150M、校園wlan上網(wǎng)時(shí)

濟(jì)南

天翼校園高校59上網(wǎng)版59校園元

小區(qū)

150M

0.0005元/KB

長(zhǎng)90小時(shí)，來(lái)電顯示費(fèi)，七彩鈴音月租費(fèi)，本地被叫免費(fèi)，校園小區(qū)內(nèi)市話主叫0.1元/分鐘，小區(qū)外市話主叫0.2元/分鐘，包市話+長(zhǎng)途主100分鐘，叫其它費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)：Wlan超出部分0.05元/分鐘，手機(jī)上網(wǎng)流量超出部分0.0005元/KB。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表名稱威脅度優(yōu)勢(shì)動(dòng)感非常高地帶2.理念時(shí)尚，個(gè)性化服務(wù)3.專為學(xué)生打造4.資費(fèi)比較優(yōu)惠5.已占據(jù)大部分校園市場(chǎng)神州較高行QQ新較高勢(shì)力精彩一般在沃②符合大學(xué)生需要③資費(fèi)優(yōu)惠（1）技術(shù)最為成熟（2）手機(jī)支持商最多（3）產(chǎn)業(yè)鏈最為完善資費(fèi)低，零月租，較節(jié)省單一度高低劣勢(shì)賣點(diǎn)理念更先進(jìn)的針對(duì)“短“我的地盤，技術(shù)用不信一族”我做主”了的學(xué)生群體服務(wù)內(nèi)容適合工快捷、實(shí)惠薪階層一族”打由我聯(lián)通造手機(jī)要求可應(yīng)用用“沃”塑造配置較于很多全新的品牌高，沒有專業(yè)行個(gè)性，帶來(lái)個(gè)套餐描述

①手機(jī)可隨時(shí)進(jìn)行QQ聊天品牌認(rèn)可針對(duì)“QQ“新勢(shì)力”適合學(xué)生業(yè)的套餐移動(dòng)較高G3（1）結(jié)合全業(yè)務(wù)（2）推出G3上網(wǎng)本（3）品牌認(rèn)可度高

3、“天翼校園套餐”與“動(dòng)感地帶”的競(jìng)爭(zhēng)分析

性化的溝通體驗(yàn)技術(shù)是國(guó)用G3上無(wú)線精彩，G3內(nèi)研發(fā)的網(wǎng)本吸引領(lǐng)TDCDMA引年輕不很成熟客戶從上述分析可知“動(dòng)感地帶”是“天翼校園套餐”的最直接最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，“天翼”的校園之戰(zhàn)很大程度上是與占有巨大校園市場(chǎng)份額的“動(dòng)感地帶”展開的，因此對(duì)二者進(jìn)行比較分析是十分必要的。為此，我們專門就二者的情況作了市場(chǎng)調(diào)研。

（1）移動(dòng)用戶的一些基本情況：使用當(dāng)前號(hào)碼時(shí)間超過兩年的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的56%。很顯然，學(xué)生對(duì)中國(guó)移動(dòng)的忠誠(chéng)度較高，這應(yīng)當(dāng)說(shuō)是中國(guó)移動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)在暑期迎新時(shí)開設(shè)的營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)比聯(lián)通、電信要多的多，隨時(shí)不忘搶占校園市場(chǎng)這一終極目標(biāo)。

（2）用戶話費(fèi)。資料顯示，絕大多數(shù)手機(jī)用戶都希望把話費(fèi)控制在50元左右，但是往往由于多個(gè)新業(yè)務(wù)的使用，以及各種業(yè)務(wù)資費(fèi)，使得話費(fèi)往往超出自己的預(yù)期。有約11%的用戶話費(fèi)高達(dá)100以上，甚至超過了200元。手機(jī)話費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明，大部分學(xué)生群體對(duì)話費(fèi)是敏感的。

（3）業(yè)務(wù)使用情況。從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看到短信，彩鈴，彩信，飛信這四項(xiàng)業(yè)務(wù)學(xué)生們使用的較多，隨之3G時(shí)代的之間發(fā)展，音樂下載和游戲下載也將成為發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示有61.5%人認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)需要改善漫游資費(fèi)。

（4）電信天翼校園套餐情況:我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示看過中國(guó)電信天翼校園套餐宣傳約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的56%，沒有看過的約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44%。但是，了解天翼校園套餐內(nèi)容的約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的27%。這說(shuō)明，天翼校園套餐宣傳面較廣，也在宣傳初期得到了一定的效應(yīng)體現(xiàn)，過半的學(xué)生已經(jīng)開始了解到天翼的存在。但是，對(duì)于套餐其內(nèi)容的了解還不夠。

（5）天翼校園套餐的業(yè)務(wù)情況：幾乎所有的用戶都愿意選擇“一元包百條短信”、“寒暑假無(wú)漫游”以及相同自費(fèi)下更多的虛擬校園網(wǎng)通話時(shí)間、更多的GSM流量或者無(wú)線上網(wǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)。三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、在產(chǎn)品宣傳方面

宣傳途徑廣�！疤煲怼辈捎秒娨暎瑥V播電臺(tái)，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)，室內(nèi)的POP廣告,室外的廣告牌等多種途徑進(jìn)行宣傳，宣傳力度大，影響范圍廣，使得廣大消費(fèi)者知道“天翼”。2、在品牌效應(yīng)方面

綠色環(huán)保的通信產(chǎn)品。天翼被譽(yù)為綠色環(huán)保的通信產(chǎn)品現(xiàn)今，移動(dòng)通信與人類健康之間的關(guān)系越來(lái)越受到關(guān)注。不少研究機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)CDMA手機(jī)是不是真正意義上的環(huán)保手機(jī)進(jìn)行測(cè)試。新疆環(huán)保局出具的手機(jī)電磁輻射檢查報(bào)告顯示，CDMA手機(jī)電磁輻射僅為0.006微瓦/平方厘米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)《電磁輻射防護(hù)規(guī)定》限定的標(biāo)準(zhǔn)。3、在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面

功能突出。天翼?yè)碛械锰飒?dú)厚的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信在繼續(xù)發(fā)揮C網(wǎng)數(shù)據(jù)功能強(qiáng)、綠色環(huán)保、保密性高等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)推出“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，全方位滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。

天翼校園套餐業(yè)務(wù)契合大學(xué)生的需要。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平。新增的七彩鈴音業(yè)務(wù)及WLAN上網(wǎng)功能，能夠充分適應(yīng)大學(xué)生群體對(duì)時(shí)尚的追求。

天翼校園套餐業(yè)務(wù)具有選擇性。套餐可以進(jìn)行聊天版、音樂版和上網(wǎng)版等功能與資費(fèi)不同的選擇，同時(shí)推出一元一百條短信特惠服務(wù)，能夠適應(yīng)廣大學(xué)生們對(duì)短信數(shù)目的需求。4、在技術(shù)方面

（1）天翼網(wǎng)絡(luò)具有保密安全的性能。如今，個(gè)人隱私日益受到關(guān)注，天翼可謂“生逢其時(shí)”。CDMA通信網(wǎng)絡(luò)采用軍用擴(kuò)頻技術(shù)，“手機(jī)竊聽器”將無(wú)法竊聽到通話。

（2）容易升級(jí)3G網(wǎng)絡(luò)。CDMA可以很容易地平滑升級(jí)到移動(dòng)寬帶。在中國(guó)現(xiàn)在主要使用的是CDMA1X，如果向EVDO升級(jí)，只要更換信道卡就可以輕松實(shí)現(xiàn)。

5、在資源方面

（1）牌照優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)電信擁有3G牌照CDMA201*。由此可知中國(guó)電信在牌照方面的資源優(yōu)勢(shì)非常明顯。

（2）號(hào)段優(yōu)勢(shì)。天翼?yè)碛械?89號(hào)段是奇缺資源。189號(hào)段好記、容易上口，其中的“8”和“9”都屬于有著象征財(cái)富和吉祥的寓意擁有了此號(hào)段的用戶一般會(huì)對(duì)該號(hào)段比較忠誠(chéng)，不會(huì)經(jīng)常發(fā)生換號(hào)的現(xiàn)象。

6、在信譽(yù)方面

享受百年品牌服務(wù)。中國(guó)電信是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早也是規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)商，公司強(qiáng)大的資金和技術(shù)后盾、完整的價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)、成熟的客戶服務(wù)制度為移動(dòng)新業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的條件。

7、在運(yùn)營(yíng)商方面

手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量越來(lái)越多。提供高中低各個(gè)檔次的手機(jī)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。（二）機(jī)會(huì)

1、政策方面

對(duì)中國(guó)移動(dòng)的非對(duì)稱管制為中國(guó)電信的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。管制當(dāng)局希望中國(guó)電信能夠在移動(dòng)通信市場(chǎng)快速的扮演與中移動(dòng)抗衡的角色。因此，借助政府的非對(duì)稱管制，中國(guó)電信在中國(guó)移動(dòng)有意放慢市場(chǎng)增長(zhǎng)，甚至拱手出讓一部分市場(chǎng)的情況下，中電信在政策上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

2、3G業(yè)務(wù)的發(fā)展3G業(yè)務(wù)處于初級(jí)階段，尚未普及，具有廣闊的市場(chǎng)空間。在客觀上為“天翼”的推廣提供了機(jī)會(huì)。且中國(guó)人民生活水平提高，要求運(yùn)營(yíng)商開拓更高品質(zhì)的市場(chǎng)。加之高校的校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)普遍存在缺陷，更給了3G業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。

3、各地WIFI建設(shè)

電信在各地區(qū)WIFI的建設(shè)為天翼的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。WIFI即非視距、長(zhǎng)距離、高容量無(wú)線覆蓋系統(tǒng)。它能夠使得處于不同位置的用戶可以在同一時(shí)間使用同一頻率和同一碼型而不會(huì)相互干擾4、用戶搶先體驗(yàn)3G的心理

3G作為一種新生業(yè)務(wù)廣大消費(fèi)者都有著好奇的心里，好奇心的驅(qū)動(dòng)使得人們選擇體驗(yàn)3G。（三）劣勢(shì)

根據(jù)目前通訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合考慮中國(guó)電信的切身實(shí)際，可以看出電信市場(chǎng)有如下方面潛在或現(xiàn)有的劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品形象

缺乏創(chuàng)意電信總是習(xí)慣于“跟風(fēng)”，并且總是在移動(dòng)、聯(lián)通推出自己的創(chuàng)意營(yíng)銷之后才遲遲模仿，久而久之，電信的產(chǎn)品留給高校學(xué)生的映像總是那么沒有創(chuàng)意，沒有活力。如此導(dǎo)致電信產(chǎn)品的形象不佳。

2、產(chǎn)品缺陷

信號(hào)劣勢(shì)中國(guó)電信的通信線路存在一定弊病，也造成了一定的隱患，同時(shí)，由此引起了電信移動(dòng)營(yíng)運(yùn)能力較弱，缺乏對(duì)通信市場(chǎng)的了解和把握，品牌的培育需要很長(zhǎng)時(shí)間，這對(duì)其自身的發(fā)展或者是與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)都是明顯的劣勢(shì)。

3、客戶服務(wù)

服務(wù)落后就高校市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)電信服務(wù)的不到位是顯而易見的，比如據(jù)反映電信存在端口問題、就近號(hào)碼的問題和寬帶電話催裝等。如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)設(shè)備等相關(guān)硬件設(shè)施無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到改良或者是調(diào)整的話，那么作為軟件的服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是可以在短期內(nèi)得到改善的。并且就成本而言，相對(duì)比而言不算很高，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。就內(nèi)部而言，這是一塊市場(chǎng)空白，若是空缺閑置不予理睬，無(wú)疑將會(huì)是很大的損失，也即服務(wù)劣勢(shì)。

4、相關(guān)協(xié)議

條款生硬就短期而言，處在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)上的中國(guó)電信采取的一系列措施有失妥當(dāng)。據(jù)了解，在高校內(nèi)，學(xué)生若是選購(gòu)電信產(chǎn)品需要簽訂一份使用協(xié)議，協(xié)議除了一系列常規(guī)條款外，附加的相關(guān)條件過于死板，過于苛刻。而問題關(guān)鍵在于一旦涉及到硬性違約條款，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)就被無(wú)情扼殺，這對(duì)于培養(yǎng)忠實(shí)客戶是十分不利的。很明顯，對(duì)比之下，這又是電信的一大劣勢(shì)所在。

5、營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)

形象欠佳很明顯，移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位攤點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)店總是在很奪人眼目的地方，就作為一個(gè)校外人員來(lái)看，其門店都很顯眼，也具有相當(dāng)?shù)镊攘�。但是電信的�?jīng)營(yíng)店就具有很明顯的劣勢(shì)。就方位而言，大多數(shù)學(xué)生要不是經(jīng)過親自介紹都不會(huì)知曉門店身處何方。地處偏遠(yuǎn)，在便捷因素上考慮就已經(jīng)折價(jià)許多。同時(shí)在裝潢方式、大廳的布局方式還有營(yíng)業(yè)廳面積方面，電信一直處于不利之地。

6、家庭因素

傳統(tǒng)影響受到傳統(tǒng)因素的影響，中國(guó)北方市場(chǎng)相對(duì)而言家族觀念濃厚，家庭成員之間的影響往往會(huì)很大，尤其是父母長(zhǎng)輩的言行會(huì)很大程度上影響到孩子的生活起居。結(jié)束了高中生活，即將踏入大學(xué)之門的畢業(yè)生個(gè)人的決策能力比較弱，在一些生活用品的選用上習(xí)慣于接受家長(zhǎng)的意見。

7、轉(zhuǎn)換成本

前已述及，高校中學(xué)生群體大多選用中國(guó)移動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，而且數(shù)量相當(dāng)可觀，占據(jù)市場(chǎng)份額的多半江山。而且就目前來(lái)看，移動(dòng)推出的相關(guān)業(yè)務(wù)都比較成熟，受到學(xué)生的深深青睞。

在這樣的大背景下，要使學(xué)生對(duì)其產(chǎn)品做出新的調(diào)整實(shí)屬困難。主要考慮如下因素：

（1）方便性使用慣了中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品，習(xí)慣了移動(dòng)的相關(guān)服務(wù)模式，同學(xué)之間往往形成了較為固定的溝通方式，手機(jī)上存儲(chǔ)了大量的聯(lián)系人信息，如果變更網(wǎng)絡(luò)，必然會(huì)選用相關(guān)配套型號(hào)的手機(jī)，如此一來(lái)，就會(huì)有轉(zhuǎn)存號(hào)碼的一系列麻煩產(chǎn)生，為學(xué)生帶來(lái)諸多的不便。

（2）經(jīng)濟(jì)性據(jù)目前通信市場(chǎng)了解，結(jié)合高校學(xué)生消費(fèi)特性得知，在保持相同業(yè)務(wù)量的前提下，選用電信的月套餐使用費(fèi)會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣產(chǎn)生了很明顯的價(jià)格劣勢(shì)，而且學(xué)生群體消費(fèi)水平相對(duì)偏低，處于經(jīng)濟(jì)因素上的考慮，其往往會(huì)選擇更適合自己的移動(dòng)服務(wù)。除此之外，舊手機(jī)本身而言，也存在諸多不便。消費(fèi)者若是選擇了電信的相關(guān)產(chǎn)品，尤其是電話卡，就必須選擇配套型號(hào)的手機(jī)作為支撐，同時(shí)，大部分現(xiàn)用的手機(jī)并不能兼容電信卡，所以消費(fèi)者在選擇電信產(chǎn)品上，其實(shí)花費(fèi)了兩樣錢。

四、環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運(yùn)營(yíng)商之外，還包括手機(jī)，電信設(shè)備，測(cè)試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)�？梢娪赏ㄐ艓�動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平持續(xù)穩(wěn)定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增長(zhǎng)7-8％的速度發(fā)展。與此同時(shí)，各個(gè)行業(yè)借助這樣的大好發(fā)展勢(shì)頭，紛紛取得了引人矚目的業(yè)績(jī)，當(dāng)然，作為通信業(yè)的支柱業(yè)，電信通信將會(huì)處在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，但同時(shí)，又具有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)空間。2、政治法律環(huán)境

此前，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。國(guó)家計(jì)委還授予多家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格。對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于CDMA的支持達(dá)到了前所未有的高度，而且今后將會(huì)加大支持力度。早在201*年9月26日，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出了第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中，有兩項(xiàng)與CDMA有關(guān)，由此不難看出政府對(duì)于CDMA的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望。加上現(xiàn)階段通信行業(yè)相繼推出3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更是惠國(guó)惠民，國(guó)家將會(huì)大力保障繼續(xù)推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的不斷深化發(fā)展。

3、科技環(huán)境

隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步逐漸退出人們餓社交舞臺(tái)，相繼而來(lái)的是新型3G網(wǎng)絡(luò)。新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必將帶來(lái)新的服務(wù)模式和服務(wù)理念，而作為一切“新”基礎(chǔ)的技術(shù)難關(guān)目前已攻破，大范圍的技術(shù)障礙將不會(huì)長(zhǎng)期存在，這些都為通信行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）內(nèi)部環(huán)境分析

處在如此大的環(huán)境背景下，總體上講，通信行業(yè)的發(fā)展保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而對(duì)企業(yè)自身來(lái)講，則需要對(duì)多方面影響因素加以綜合分析，這里，引入營(yíng)銷五力模型予以分析：

圖5五力模型分析

1、購(gòu)買者

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，向著更加高科化的方向邁進(jìn)。就目前形勢(shì)來(lái)看，盡管3G的服務(wù)模式還沒有完全展開，或者說(shuō)還沒有在消費(fèi)者中尤其是學(xué)生群體中大范圍普及，但是消費(fèi)者對(duì)這種新型的高科技產(chǎn)品訴求不斷上升，而且保持越來(lái)越旺的發(fā)展勢(shì)頭。

根據(jù)市場(chǎng)供需理論，在供求關(guān)系不平衡的時(shí)期，往往市場(chǎng)利益會(huì)偏向于有利的一方。就通信行業(yè)來(lái)看，3G服務(wù)提供商目前處于供不應(yīng)求階段，這將會(huì)必然使得供應(yīng)商具有更大的話語(yǔ)權(quán)，也就是消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，很明顯是處于賣方市場(chǎng)。綜合來(lái)看，消費(fèi)者尤其是學(xué)生群體討價(jià)還價(jià)能力還是相當(dāng)有限，來(lái)自此方的威脅會(huì)相對(duì)較小。2、供應(yīng)商

通訊業(yè)是屬于一個(gè)典型的IT行業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)更具特色的服務(wù)行業(yè)。就目前的形勢(shì)看，運(yùn)營(yíng)商所推出的服務(wù)全部靠自主創(chuàng)新，即在產(chǎn)品上自主研發(fā)的分量相對(duì)較重，當(dāng)然在服務(wù)上不排除有相互的模仿行為。所以通信業(yè)，尤其是運(yùn)營(yíng)商，單從技術(shù)服務(wù)山說(shuō)，其自身就是自己的上游企業(yè)，如此說(shuō)來(lái)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也不是很強(qiáng)。

3、新進(jìn)入者

目前，中國(guó)的移動(dòng)通訊行業(yè)整體上趨于成熟，業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通所覆蓋，而且贏得了一定的市場(chǎng)份額，各自占據(jù)了必要的市場(chǎng)空間。在這樣的形式下，對(duì)于任何一個(gè)欲新加入者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大，比如成本上、服務(wù)上、技術(shù)上還有公關(guān)上等，都不會(huì)在短期內(nèi)獲得優(yōu)勢(shì)。

除此之外，還有很重要的一個(gè)因素就是中國(guó)目前的國(guó)情�；�于我國(guó)的特殊國(guó)情，各行業(yè)雖然逐漸趨于完善，但是總體上落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，部分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟，尤其是通訊行業(yè)，所以有必要對(duì)此設(shè)立保護(hù)壁壘，一方面保證了我國(guó)市場(chǎng)的良性發(fā)展，同時(shí)在很大程度上屏蔽了外部市場(chǎng)的干擾。

由此可見，中國(guó)通訊行業(yè)暫時(shí)不可能有新的加入者，這對(duì)于目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商受到新進(jìn)入者的影響幾乎沒有。

4、替代品

縱觀通訊行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史可以看到，目前的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)始終走在時(shí)代的前沿，某種程度上說(shuō)，代表了高科技的發(fā)展水平。就現(xiàn)階段的狀況來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通訊的多半業(yè)務(wù)是依賴手機(jī)進(jìn)行的。這樣看來(lái)，幾乎沒有可以替代當(dāng)下的通訊工具。不僅產(chǎn)品如此，依賴于產(chǎn)品發(fā)展的服務(wù)更是如此。在通訊這樣的高科技領(lǐng)域內(nèi)，短期內(nèi)出現(xiàn)服務(wù)替代品的幾率微乎其微。綜合起來(lái)看，目前的移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)替代品的可能性不大，當(dāng)前的服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式也將會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。

5、同行競(jìng)爭(zhēng)者

目前中國(guó)通訊市場(chǎng)唄三大巨頭占領(lǐng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷。中國(guó)移動(dòng)發(fā)展較早已經(jīng)有比較完善的網(wǎng)絡(luò)，比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利潤(rùn)在電信行業(yè)中暫時(shí)最大，初步形成了自己的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和運(yùn)作實(shí)力。但是從另一方面講，移動(dòng)目前的市場(chǎng)份額占比相當(dāng)大，可開發(fā)的范圍很小，也就是新增盈利空間相對(duì)狹小。

中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展相對(duì)緩慢，尤其是在技術(shù)上，暫時(shí)不能進(jìn)行大范圍改良，通信信號(hào)弱的事實(shí)也將繼續(xù)存在。但是不能忽略的是聯(lián)通的服務(wù)在逐步改善，而且相對(duì)市場(chǎng)份額有緩慢持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

總起來(lái)說(shuō)，就目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，五力當(dāng)中，最具有挑戰(zhàn)性和困難度的當(dāng)屬行業(yè)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，詳細(xì)說(shuō)就是中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，這是發(fā)展考慮的首要因素。（三）未來(lái)市場(chǎng)分析

面對(duì)電信技術(shù)演進(jìn)、寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及市場(chǎng)需求的新變化，國(guó)內(nèi)信息化與工業(yè)化融合和“擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)”的新機(jī)遇，以及國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，中國(guó)電信公司也將緊緊抓住發(fā)展3G業(yè)務(wù)的契機(jī)，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，開拓更加寬廣的市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，電信行業(yè)將面臨新的融合格局：從單一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，逐步向新型數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。面臨著重構(gòu)、開放、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作的新環(huán)境。

技術(shù)演進(jìn)更關(guān)注用戶需要：在全業(yè)務(wù)寬帶的技術(shù)浪潮下，技術(shù)的演進(jìn)更加關(guān)注用戶的需求，技術(shù)提升用戶的生活效率，為用戶分析與整理信息，使得用戶不至于在紛繁的信息時(shí)代迷失在“信息煙塵”之中。

圖6通訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型關(guān)注效益和成本：提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和降低運(yùn)營(yíng)成本關(guān)鍵在于改善電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)整合能力、基于FMC衍生的融合業(yè)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)使用效率提升、綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善等方面。

電信企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步強(qiáng)化：企業(yè)行動(dòng)越早，獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。可持續(xù)發(fā)展不僅僅是電信企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也是電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

信息化和工業(yè)化融合深入，IT解決方案帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展：電信運(yùn)營(yíng)商將用更加個(gè)性化的定制的信息化解決方案為中小企業(yè)客戶提供更好的差異化服務(wù)，攜手各方打造共同多贏的價(jià)值鏈和商業(yè)模式，將與服務(wù)業(yè)務(wù)互相促進(jìn),提升企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度，贏得客戶的長(zhǎng)久的選擇和持續(xù)的信任。

四、對(duì)手情況分析

（一）移動(dòng)用戶的一些基本情況

利用網(wǎng)絡(luò)資源，我們查到了有關(guān)移動(dòng)高校用戶在201*年度的一些數(shù)據(jù)：使用當(dāng)前號(hào)碼時(shí)間超過兩年的人數(shù)為占56%，在學(xué)生群體中，很顯然，學(xué)生對(duì)中國(guó)移動(dòng)的忠誠(chéng)度較高，這應(yīng)當(dāng)說(shuō)是中國(guó)移動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@部分學(xué)生是其穩(wěn)定的客戶群，移動(dòng)可以針對(duì)這一穩(wěn)定的客戶群制定其相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷策路。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在入學(xué)現(xiàn)場(chǎng)辦理當(dāng)前使用的這個(gè)號(hào)碼的人數(shù)占34.5%，選擇在營(yíng)業(yè)廳辦理的人數(shù)為39.3%。這其實(shí)還是證明中國(guó)移動(dòng)在學(xué)生心目中的影響力，更重要的是，中國(guó)移動(dòng)在暑期迎新時(shí)開設(shè)的營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)比聯(lián)通、電信要多的多，隨時(shí)不忘搶占校園市場(chǎng)這一終極目標(biāo)。因此，中國(guó)電信要成功搶占這部分市場(chǎng)，應(yīng)該積極在各大高校的不同校區(qū)開設(shè)營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)。（二）品牌宣傳方面

在品牌宣傳方面，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶應(yīng)該說(shuō)是打造得最成功的一個(gè)品牌，有85人通過電視這個(gè)平臺(tái)接觸到動(dòng)感地帶，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.3%，有77人通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到動(dòng)感地帶，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.4%。

品牌宣傳的效應(yīng)也是相當(dāng)顯著的，有117人表示其選擇是受動(dòng)感地帶品牌宣傳的影響，超過調(diào)查總?cè)藬?shù)的半數(shù)；有120人因?yàn)樘撞瓦m合自身選擇動(dòng)感地帶，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.3%，經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)也是重要的影響因素。（三）用戶話費(fèi)

圖7每月手機(jī)話費(fèi)金額（動(dòng)感地帶客戶）

從圖1可以看出，每月手機(jī)話費(fèi)在50元以下的有67人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的33%，在50元-100元的有117人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57%，在100-200元的有16人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的8%，在200元以上的有6人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的3%。在調(diào)查過程中了解到，絕大多數(shù)手機(jī)用戶都希望把話費(fèi)控制在50元左右，但是往往由于多個(gè)新業(yè)務(wù)的使用，以及各種業(yè)務(wù)資費(fèi)，使得話費(fèi)往往超出自己的預(yù)期。

有約11%的用戶話費(fèi)高達(dá)100以上，甚至超過了200元。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分學(xué)生運(yùn)用了手機(jī)支付功能。

手機(jī)話費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明，大部分學(xué)生群體對(duì)話費(fèi)是敏感的。電信校園套餐推出比移動(dòng)更加優(yōu)惠的套餐，加大宣傳力度，相信能贏取許多學(xué)生的青睞。（四）業(yè)務(wù)使用情況

圖8動(dòng)感地帶各業(yè)務(wù)使用情況

從圖2中可以看出，短信，彩鈴，彩信，飛信這四項(xiàng)業(yè)務(wù)學(xué)生們使用的較多，隨之3G時(shí)代的之間發(fā)展，音樂下載和游戲下載也將成為發(fā)展的趨勢(shì)。因此，中國(guó)電信應(yīng)抓住學(xué)生的需求點(diǎn)，豐富自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，提升業(yè)務(wù)的影響力。

圖9動(dòng)感地帶需要完善的地方

從圖3中，可以看出，有127人認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)需要改善漫游資費(fèi)。這對(duì)于中國(guó)電信而言，我們需要針對(duì)移動(dòng)的這個(gè)弱勢(shì)，在宣傳上，強(qiáng)調(diào)電信的漫游資費(fèi)低，在用戶中強(qiáng)化這個(gè)印象，這對(duì)逐步推動(dòng)電信的發(fā)展將會(huì)十分有力的。

圖10是否會(huì)購(gòu)買其他運(yùn)營(yíng)商推出的更優(yōu)惠的套餐

從圖4中可以看出，當(dāng)其他運(yùn)營(yíng)商推出更加優(yōu)惠的校園資費(fèi)套餐，有65人選擇了是，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的32%，有30人選擇了否，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的15%，有111人選擇了可以考慮，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54%。

可以看出，約有15%的用戶已經(jīng)對(duì)移動(dòng)的動(dòng)感地帶的品牌形成了忠誠(chéng)度。中國(guó)電信需要關(guān)注的是，“需要考慮”的這部分用戶群體，占了總?cè)藬?shù)的54%。調(diào)查過程中，了解到，他們雖然被套餐的優(yōu)惠吸引，但也考慮到換號(hào)的的麻煩，終端設(shè)備手機(jī)的品牌自己并不滿意等等情況。

中國(guó)電信需要做的是，一方面盡量擴(kuò)大自己的手機(jī)品牌種類，另一方面，宣傳套餐的優(yōu)惠，將這部分“可以考慮”的用戶群體爭(zhēng)取拉攏過來(lái)。（五）銷售渠道方面

針對(duì)調(diào)查結(jié)果，關(guān)于營(yíng)業(yè)廳我們得出以下結(jié)論：針對(duì)動(dòng)感地帶提供的業(yè)務(wù)，同學(xué)們都持保守的想法，認(rèn)為還可以一般的占71.9%，完全滿意的占22.86%，而業(yè)務(wù)不行仍占著一定的份額5.24%。關(guān)于此現(xiàn)象，我們?cè)儐柫送瑢W(xué)們，主要是漫游資費(fèi)的問題，同學(xué)們都是來(lái)自四面八方，只有寒暑假才會(huì)回家，而總不能一回家就換卡，如若不換卡，就回發(fā)現(xiàn)原來(lái)手機(jī)只是一個(gè)展覽品，只可觀而無(wú)實(shí)際用途。

關(guān)于移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量，只有幾個(gè)人認(rèn)為很差，這主要表現(xiàn)在等候區(qū)的時(shí)間過長(zhǎng)，及效率不高。關(guān)于這點(diǎn)，顧客轉(zhuǎn)向使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，一來(lái)可以節(jié)約時(shí)間，二來(lái)可以方便自己及他人。同時(shí)大部分同學(xué)針對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的功能認(rèn)為是比較全面的，二使用網(wǎng)營(yíng)的目的主要就是定制業(yè)務(wù)，查詢?cè)捹M(fèi)，及查詢?cè)攩�，�?0%~90%。同時(shí)，真正使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的人并不多，由此可見，只有營(yíng)業(yè)廳的工作人員向同學(xué)們?cè)敿?xì)介紹網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)，才可以增大網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的使用量。（六）電信天翼校園套餐情況:

圖11是否看過中國(guó)電信天翼校園套餐的宣傳

圖12了解電信天翼套餐的內(nèi)容

從以上兩幅圖中，看過中國(guó)電信天翼校園套餐宣傳有116人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的56%，沒有看過的人數(shù)為90，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44%。但是，了解天翼校園套餐內(nèi)容的為56人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的27%，不了解的人數(shù)為150，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的73%。

我們可以看出，反差較大。這說(shuō)明，天翼校園套餐宣傳面較廣，也在宣傳初期得到了一定的效應(yīng)體現(xiàn)，過半的學(xué)生已經(jīng)開始了解到天翼的存在。但是，對(duì)于套餐其內(nèi)容的了解還不夠。

因此，中國(guó)電信可以繼續(xù)加強(qiáng)天翼校園宣傳的力度，同時(shí)，也可以通過增加校園營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展校園代理，增設(shè)多個(gè)戶外媒體宣傳牌的方式，讓更多的學(xué)生深入了解天翼校園套餐的內(nèi)容，打響天翼在大學(xué)校園的知名度。

圖131、2、7、8月不執(zhí)行套餐功能費(fèi)，且省內(nèi)漫游僅0.1元/分鐘，

該設(shè)置是否更貼近需求

圖14電信天翼網(wǎng)絡(luò)具備低輻射的綠色環(huán)保特色，是否會(huì)成為您選擇

該網(wǎng)絡(luò)的原因之一

圖151元包短信100條是否能吸引你

從以上三幅圖可以看出，80%以上的用戶都愿意選擇“一元包百條短信”、“寒暑假不執(zhí)行功能費(fèi)，漫游僅一毛一分鐘”、“低輻射”的手機(jī)。說(shuō)明天翼校園套餐設(shè)計(jì)合理，基本契合了當(dāng)前的校園市場(chǎng)需求，對(duì)用戶的吸引力較大，具有較大的市場(chǎng)空間。

綜上所述，天翼校園套餐與移動(dòng)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)相比，還存在一些差距，主要體現(xiàn)在品牌知曉度、渠道、服務(wù)等方面，要想改變目前高校市場(chǎng)移動(dòng)壟斷的局面，還要近一步的加大宣傳力度，放大套餐賣點(diǎn)，突出3G優(yōu)勢(shì)，提供寬帶和語(yǔ)音等全業(yè)務(wù)方案的差異化服務(wù)，同時(shí)也要加大校園營(yíng)業(yè)廳的覆蓋面，同時(shí)完善積分兌換、維系等服務(wù)工作。

二、營(yíng)銷策略評(píng)估

（一）策劃實(shí)施前的評(píng)估1、產(chǎn)品或服務(wù)

（1）公司的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的定位如何？（2）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，其差異性表現(xiàn)在哪些方面？（3）公司產(chǎn)品或服務(wù)的組合策略是什么？（4）產(chǎn)品推向市場(chǎng)前是否做過市場(chǎng)試銷？（5）公司的品牌戰(zhàn)略是什么？2、價(jià)格

（1）客戶如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格？（2）是否物有所值？

（3）公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素？

（4）公司對(duì)價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少？（5）為了銷售目的如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正？（6）如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)？3、分銷渠道

（1）公司的分銷渠道設(shè)計(jì)是否合理？（2）分銷渠道是否順暢？

（3）市場(chǎng)的覆蓋面和服務(wù)是否足夠？（4）是否能形成有效的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)？（5）公司如何對(duì)中間商進(jìn)行有效控制和管理？（6）公司對(duì)渠道的政策是什么？

（7）是否要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷售？（8）公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道？4、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）公司的廣告目標(biāo)是什么？是否合理？（2）廣告費(fèi)用是否合適？（3）廣告預(yù)算如何確定？

（4）客戶和公眾對(duì)公司的廣告有怎樣的看法？（5）廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選？（6）銷售促進(jìn)預(yù)算是否足夠？

（7）是否充分而有效地利用了各種促銷工具？

（8）公共宣傳預(yù)算是否足夠？

（9）公共關(guān)系部門的職員是否精明強(qiáng)干并富有創(chuàng)造性？5、銷售人員

（1）銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標(biāo)？（2）銷售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域、市場(chǎng)、產(chǎn)品等原則組織？（3）是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員？（4）銷售報(bào)酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵(lì)和動(dòng)力？（5）銷售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力？（6）制訂銷售份額和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的程序是否公平合理？（7）與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的銷售隊(duì)伍如何？（二）策劃實(shí)施后的評(píng)估1、評(píng)估方法⑴市場(chǎng)調(diào)研⑵電信內(nèi)部資料2、評(píng)估內(nèi)容

（1）高校市場(chǎng)占有率是多少？（營(yíng)銷目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)）（2）策劃付諸于實(shí)踐所花費(fèi)的成本？（3）高校市場(chǎng)盈利情況如何？（4）顧客滿意度如何？（5）品牌知名度及形象？

二銷售策略

一、客戶分析

大學(xué)生用戶典型特征

1、關(guān)注資費(fèi)：資費(fèi)水平對(duì)用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的影響較大

2、關(guān)注群體溝通：短信使用量大，通話對(duì)象集中度高，與家人和同學(xué)的通話量占比超過90%，群體的品牌選擇對(duì)個(gè)人影響較大

3、關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：移動(dòng)新業(yè)務(wù)需求高，是手機(jī)上網(wǎng)的主體用戶。校園寬帶普及率高

4、關(guān)注終端：手機(jī)不僅僅用于通信，還是重要的娛樂工具，品牌、外觀、功能是校園用戶選擇手機(jī)的重要因素

5、關(guān)注自助服務(wù)：希望通過短信、熱線和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)

電信在山大營(yíng)銷的核心人群的描述是：年齡在15歲25歲之間。消費(fèi)特點(diǎn)：

⑴對(duì)于移動(dòng)通訊服務(wù)中的娛樂休閑社交的需求很大，對(duì)圖片鈴聲下載、笑話、游戲之類的娛樂功能更感興趣。

⑵喜歡溝通，交際很廣，喜歡通過手機(jī)短信這種時(shí)髦、快捷、省錢的方式進(jìn)行情感溝通和社會(huì)交往，需要一個(gè)相對(duì)固定的手機(jī)號(hào)碼和社會(huì)保持聯(lián)系。

⑶由于還處于未進(jìn)入社會(huì)的學(xué)生階段，因此消費(fèi)能力很有限，對(duì)短信的需求遠(yuǎn)大于通話服務(wù)。

⑷有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落。根據(jù)需要分類理論，我們發(fā)現(xiàn)，高校目標(biāo)群體有著自我表現(xiàn)的需要、渴望認(rèn)同、追求新奇的需要，作為“新新人類”，在購(gòu)物選擇上往往追求時(shí)尚和品牌。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在18-25歲的年輕群體中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的作用，更無(wú)可避免的激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人的趨于一致。

天翼校園套餐“資費(fèi)優(yōu)惠，短信優(yōu)惠;隨心上網(wǎng)，應(yīng)用精彩”的獨(dú)特宣傳賣點(diǎn)主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

二、市場(chǎng)定位

1、高校人群消費(fèi)特點(diǎn)

主要針對(duì)年輕人群當(dāng)中的高中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)，該人群消費(fèi)特點(diǎn)：①實(shí)用性。這是最基本的要求之一，也是大多數(shù)學(xué)生的首選目標(biāo);②多樣性。根源于多元化的價(jià)值目標(biāo);

③具備一定的消費(fèi)能力,但在話費(fèi)投入費(fèi)用上盡量節(jié)省;

④活動(dòng)范圍較小,比如大部分是某個(gè)特定的區(qū)域(如一個(gè)城市的某個(gè)區(qū));

⑤有一定量的長(zhǎng)途話費(fèi)，大學(xué)生中有很多人需要和家人以及在外地的好朋友進(jìn)行溝通交流;

根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體特有的消費(fèi)心理特征，可以把他們?cè)谕ㄐ艠I(yè)務(wù)方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

具體分為四種：

⑴求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，最關(guān)注的還是質(zhì)量和功能。有60%被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；還有50%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)是關(guān)鍵的。所以在手機(jī)的品牌上，低端的洋品牌最受親睞。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為合理，低端手機(jī)型號(hào)比較齊全，同時(shí)售后服務(wù)也比較有保障。

㈡求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)

在通信業(yè)務(wù)方面，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的真正目的在于方便的與家人和朋友進(jìn)行進(jìn)行聯(lián)系。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，擁有手機(jī)的大學(xué)生以聯(lián)系朋友為主的比例為45.5%；與家人方便聯(lián)系的比例為31.8%。

⑶求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)

大學(xué)生由于沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，因此在購(gòu)買手機(jī)以及選用手機(jī)卡時(shí)會(huì)考慮到價(jià)錢的問題。據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格主要集中在10001500和1500201*元這兩個(gè)價(jià)位之間，比例分別為30.3和32.9%；其次是5001000元檔次，比例為17.1%

⑷求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，80%以上的被調(diào)查者在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，其次考慮手機(jī)的內(nèi)部功能。而且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚的手機(jī)。

2、市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位：屬于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品功能實(shí)用，質(zhì)量有保證。產(chǎn)品理念：天翼，讓校園充滿愛

功能定位：天翼校園套餐“資費(fèi)優(yōu)惠，短信優(yōu)惠;隨心上網(wǎng)，應(yīng)用精彩”的獨(dú)特宣傳賣點(diǎn)主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。三、校園促銷面臨的挑戰(zhàn)1、任務(wù)艱巨性

校園市場(chǎng)是移動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略性市場(chǎng),也是新增市場(chǎng)和潛在的中高端用戶的重要來(lái)源,必須提出高目標(biāo)的發(fā)展要求，挑戰(zhàn)前所未有。2、市場(chǎng)薄弱性

中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)在校園市場(chǎng)的占有率不足2％，是各細(xì)分市場(chǎng)最薄弱的領(lǐng)域。3、競(jìng)爭(zhēng)尖銳性

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕不會(huì)輕易放棄校園市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，9－10月份必然會(huì)呈現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)四、營(yíng)銷方案

1、產(chǎn)品策略主打3G產(chǎn)品

電信天翼都提供“指定5個(gè)全國(guó)網(wǎng)內(nèi)（中國(guó)電信固話、天翼號(hào)碼）為親情號(hào)，本地?fù)艽蛴H情號(hào)碼免費(fèi)”的服務(wù)，充分為學(xué)子和家人、朋友的聯(lián)系著想，讓濃濃親情時(shí)刻包圍著消費(fèi)者�？梢哉f(shuō)從產(chǎn)品的開發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為電信的企業(yè)準(zhǔn)則。

（1）特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。“天翼”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分，是基于對(duì)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的定位的基礎(chǔ)之上的，將大學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為三個(gè)小的市場(chǎng)。這種細(xì)分會(huì)不可避免的與移動(dòng)的動(dòng)感地帶進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，通過這種直接的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)間接的反映出電信的實(shí)力。

（2）“天翼校園卡”的產(chǎn)品組合�！疤煲硇�園卡”分“聊天版”，“音樂版”和“上網(wǎng)版”，三個(gè)套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著有著不同喜好的大學(xué)生消費(fèi)群體。比如“聊天版”主要是面對(duì)有著大量溝通學(xué)要的大學(xué)生的消費(fèi)群體，而“音樂版”則主要是面對(duì)那些喜愛音樂的大學(xué)生消費(fèi)者，“上網(wǎng)版”是主要針對(duì)有著大量上網(wǎng)需求的大學(xué)生消費(fèi)者的。

（3）“天翼校園卡”的產(chǎn)品差別化策略，產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張uniquesellingpoint），并通過USP來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，USP是影響消費(fèi)者購(gòu)買心理極為重要的因素。

（4）“天翼校園卡”通過給消費(fèi)者提供獨(dú)特的、不同的套餐以及其他的一些產(chǎn)品捆綁，與移動(dòng)和聯(lián)通有著顯著地差別。

2、價(jià)格策略

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｒ阅繕?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇�？蛻粜枨蟛煌�，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)�？蛻艨梢愿魅∷�需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。

“天翼校園卡”深刻的了解到了大學(xué)生消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用在什么地方。在實(shí)行的三個(gè)套餐中都有針對(duì)性的給提供了大量的短信優(yōu)惠服務(wù)，比如，聊天版提供了300條短信，音樂版和上網(wǎng)版都提供了500條的短信優(yōu)惠，這就讓大學(xué)生消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上，而且，電信還同步推出了套餐優(yōu)惠包：家庭包，指定5個(gè)全國(guó)網(wǎng)內(nèi)（中國(guó)電信固話、天翼號(hào)碼）為親情號(hào)，本地?fù)艽蛴H情號(hào)碼免費(fèi)；一元包短信，1元/月包100條短信（不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間），一元短信包不能重復(fù)疊加；假期漫游包，假期全國(guó)無(wú)漫游；校區(qū)虛擬網(wǎng)內(nèi)號(hào)碼之間前500分鐘通話免費(fèi)，無(wú)疑對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)展和鞏固其市場(chǎng)地位有著非凡意義。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“天翼校園卡”的營(yíng)銷中，應(yīng)該不僅僅強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，而且

還應(yīng)該通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)讓大學(xué)生消費(fèi)者了解到，用天翼是性價(jià)比最高，電信時(shí)刻為他們著想。

3、我們的山大營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買的便利性，對(duì)通訊運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。

（1）設(shè)置學(xué)生代理。讓在校大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到電信產(chǎn)品。

（2）依靠各種媒體以及大學(xué)校園里舉辦的各種活動(dòng)的宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，讓用戶可以從各個(gè)方面了解到電信的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

(3)增值服務(wù)透明化。讓大學(xué)生可以短時(shí)間內(nèi)方便的查閱到增值服務(wù)的情況。(4)設(shè)立電信獎(jiǎng)學(xué)金。提高電信品牌在山大的影響力。(5)退出性價(jià)比更高的資費(fèi)項(xiàng)目。

(6)創(chuàng)建類似飛信類的免費(fèi)短信平臺(tái)，贏取客戶。(7)廣告策略①戶外宣傳

利用好校園舉辦的每一次活動(dòng)，通過臨時(shí)搭建的售卡點(diǎn)，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標(biāo)語(yǔ)上印上校園卡的標(biāo)志進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生了解電信的優(yōu)勢(shì)，引起學(xué)生的興趣。

②印刷品廣告

高校開學(xué)之時(shí)，學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。這時(shí)，可以利用與學(xué)校合作的方法為其作宣傳,介紹天翼在校園的有關(guān)活動(dòng)以及相關(guān)組織等等，擴(kuò)大知名度，讓它的每一業(yè)務(wù)和活動(dòng)都深入人心，讓已辦理和即將辦理天翼的同學(xué)找到歸屬、獲得新的感情。

③報(bào)刊廣告

在校園內(nèi)開設(shè)專門的宣傳刊物，通過該刊物進(jìn)行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的共享以及分享一些人生、職場(chǎng)、實(shí)習(xí)等的經(jīng)驗(yàn)等宣傳電信。

每一個(gè)學(xué)校都有一些報(bào)紙如：山大威海分校里的公寓報(bào)紙《山海之家》，電信應(yīng)該做好關(guān)系營(yíng)銷，在這些報(bào)紙中發(fā)表一些軟文，進(jìn)行營(yíng)銷。由于這是本校學(xué)生自己創(chuàng)作發(fā)行的報(bào)紙，學(xué)生對(duì)其的認(rèn)知程度高。

④創(chuàng)辦類似“青春孵化園”的組織

由電信資助，學(xué)生自己管理和發(fā)展，通過這樣的類似組織舉辦一些關(guān)于電信的知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，在活動(dòng)中進(jìn)行宣傳。

和學(xué)校里的一些社團(tuán)如創(chuàng)業(yè)社團(tuán)等合作，有電信的高層管理人員前去進(jìn)行一些職業(yè)、就業(yè)的相關(guān)知識(shí)講座。

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