淺析殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

淺析殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

【摘要】隨著新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，越來(lái)越多的國(guó)際品牌發(fā)力中國(guó)。潤(rùn)滑油是中國(guó)石油行業(yè)中最早對(duì)外開放和開放程度最高的行業(yè)，潤(rùn)滑油又是最有品牌效應(yīng)的石化產(chǎn)品。殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)的發(fā)展軌跡已經(jīng)超過(guò)一個(gè)世紀(jì)。目前，殼牌是在中國(guó)投資最大的國(guó)際能源公司之一。殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)能成為潤(rùn)滑油市場(chǎng)的佼佼者之一，是由于其建立的強(qiáng)大的品牌和營(yíng)銷管理優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】殼牌潤(rùn)滑油、營(yíng)銷、中國(guó)市場(chǎng)

一、殼牌潤(rùn)滑油的品牌效應(yīng)

我在殼牌潤(rùn)滑油專賣店實(shí)習(xí)，發(fā)現(xiàn)品牌在潤(rùn)滑油銷售過(guò)程中起著舉足輕重的作用，品牌的背后包含著先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、可靠周到的技術(shù)服務(wù)和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，也含著大量的資金投入、精心的廣告宣傳和成功的營(yíng)銷策略。

殼牌潤(rùn)滑油為整合資源形成優(yōu)勢(shì)，筑牢中國(guó)石化潤(rùn)滑油在中國(guó)乃至世界潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，殼牌潤(rùn)滑油成立品牌統(tǒng)一推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，共計(jì)410個(gè)產(chǎn)品牌號(hào)的技術(shù)文件。品牌整合戰(zhàn)役正式啟動(dòng)，不斷推出代表世界先進(jìn)水平、滿足客戶需求的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。下設(shè)綜合協(xié)調(diào)、技術(shù)質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷整合、包裝標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)及采購(gòu)、宣傳法律等工作小組，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。全面整合品牌傳播，積極拓展品牌外延，以使?jié)櫥�油分公司真正成為科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的業(yè)務(wù)實(shí)體和形象統(tǒng)一、管理集中、資源有效利用、資產(chǎn)高效運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、市場(chǎng)控制力和占有率高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，產(chǎn)品細(xì)分更加精細(xì)。制定了一系列整合內(nèi)部資源、促進(jìn)發(fā)展的舉措。同時(shí)根據(jù)中國(guó)石化煉油企業(yè)在基礎(chǔ)油供應(yīng)上的布局情況，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和產(chǎn)銷能力進(jìn)行資源的合理配置，堅(jiān)持依托石化、面向市場(chǎng)、做強(qiáng)品。

所以公司要求我們要著力提高殼牌潤(rùn)滑油的品牌效應(yīng)，在實(shí)習(xí)的第一個(gè)月公司派我負(fù)責(zé)協(xié)作殼牌潤(rùn)滑油的宣傳廣告。雖然做宣傳不是我所學(xué)的專業(yè)，但我會(huì)認(rèn)真的邊學(xué)邊做的做好這項(xiàng)工作。

首先我把廣告宣傳分為電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和大眾廣告。在做廣告之前先要做好市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查好殼牌潤(rùn)滑油在公眾的形象以及目前的市場(chǎng)地位。我把自己所做的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)好數(shù)字，把它上交給主管，主管看完了我的報(bào)告，吩咐我只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳這部分。對(duì)于我這個(gè)毫沒(méi)有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)初出茅廬的人來(lái)說(shuō)做網(wǎng)絡(luò)宣傳確實(shí)很難的。但我不放棄，我邊上網(wǎng)查資料邊自己請(qǐng)教有經(jīng)驗(yàn)的同事，在遇到不懂得問(wèn)題就請(qǐng)示主管的意見，還試著自己聯(lián)系宣傳網(wǎng)站負(fù)責(zé)人談網(wǎng)站宣傳的費(fèi)用。最后，在自己的努力之下、各方同事的協(xié)助和主管的指導(dǎo)之下，我終于完成了我的第一項(xiàng)工作，順利地做好網(wǎng)絡(luò)宣傳的工作，幫助了公司提高品牌的效應(yīng)。

二、殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)第三方獨(dú)立調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去10年間，殼牌連續(xù)保持全球最大潤(rùn)滑油生產(chǎn)商和供應(yīng)商的地位，在中國(guó)也是排名穩(wěn)居第一的國(guó)際能源公司。殼牌旗下的勁霸柴油機(jī)油在全球柴油機(jī)油中銷量第一，市場(chǎng)占有率也是第一。中國(guó)已成為殼牌潤(rùn)滑油全球第二大市場(chǎng)。

對(duì)于殼牌來(lái)說(shuō)，一方面，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先確保在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，也通過(guò)加大渠道建設(shè)力度來(lái)開拓市場(chǎng)。而近日，殼牌在中國(guó)珠海的技術(shù)服務(wù)中心也將開業(yè)，這個(gè)技術(shù)中心的成立，就是為了更好地向中國(guó)的汽車、電力、工業(yè)等行業(yè)提供全面的潤(rùn)滑油解決方案。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車后市場(chǎng)利潤(rùn)約占整個(gè)汽車市場(chǎng)利潤(rùn)的60%，而中國(guó)現(xiàn)在的水平還略低于15%，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。公司要加大殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)的發(fā)展，所以在實(shí)習(xí)第二個(gè)月公司派給我的任務(wù)是做關(guān)于殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和客戶對(duì)殼牌潤(rùn)滑油使用后的反饋情況。有了一個(gè)月的工作經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)自己也比較有信心，在第一個(gè)月我學(xué)會(huì)了怎樣與人相處和與人溝通。只有這樣，才能有良好的人際關(guān)系。在快樂(lè)的氣氛下才能順利的完成工作，工作起來(lái)才能得心應(yīng)手。

在做這項(xiàng)工作之前，我先做好了資料的收集，收集了近幾年殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況，和其他牌子潤(rùn)滑油在中國(guó)的銷售情況。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，殼牌潤(rùn)滑油在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的銷售情況并不理想，但過(guò)幾年，銷售量有大量的提升，但這幾年又有所下降，而其他的牌子潤(rùn)滑油銷售都沒(méi)有較明顯的升降。就這個(gè)問(wèn)題，我不斷的翻查公司這幾年的銷售報(bào)告，發(fā)現(xiàn)這幾年銷售量下滑的原因很大程度是在于近年有大量的潤(rùn)滑油牌子進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng)，瓜分了市場(chǎng)份額。之后我就走訪了各類使用我們公司產(chǎn)品的客戶，利用自己學(xué)會(huì)的溝通技巧與客戶進(jìn)行交流，雖然在訪問(wèn)客戶的過(guò)程中有時(shí)會(huì)遇到那些不講理又很不禮貌的客戶，但我還是客氣的處理他的意見，對(duì)客戶反映的產(chǎn)品問(wèn)題就集中起來(lái)寫報(bào)告給主管。

三、殼牌潤(rùn)滑油的營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題與建議

（1）由于受市場(chǎng)影響的客觀因素和主觀努力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，使銷售工作陷入被動(dòng)，直接影響店內(nèi)出售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

（2）市場(chǎng)信息反饋較慢，對(duì)發(fā)展新客戶的工作作得不夠細(xì)。

（3）銷售業(yè)務(wù)工作管理還不夠完善，資金回籠有時(shí)不夠及時(shí)，直接影響店內(nèi)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

面對(duì)公司存在的營(yíng)銷問(wèn)題，我通過(guò)這幾個(gè)月的實(shí)習(xí)工作和自己的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司有一些自己的看法和建議。1）建立健全的市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)，每個(gè)月都派員工進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和訪問(wèn)老客戶的使用情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和市場(chǎng)的反映情況。

（2）完善信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部溝通和外部的信息交流。在鞏固老客戶的同時(shí)要開發(fā)新的客戶和新的市場(chǎng)，要主動(dòng)出擊。

（3）完善銷售業(yè)務(wù)過(guò)程，對(duì)銷售出去的產(chǎn)品一定要及時(shí)收回資金，開拓新的產(chǎn)品和新市場(chǎng)，在發(fā)展的同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新。

（4）制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，從整體上考慮未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，系統(tǒng)分析企業(yè)外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)真梳理內(nèi)部核心資源，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（5）建立以績(jī)效為中心的人力資源管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)對(duì)內(nèi)公平對(duì)外有力的人才招聘晉升制度、考核激勵(lì)制度和薪酬福利制度。四、殼牌潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷渠道面臨的環(huán)境與變革趨勢(shì)

1、營(yíng)銷渠道的運(yùn)作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)為中心，隨著中國(guó)加入WTO后市場(chǎng)化程度的不斷提高，特別是國(guó)內(nèi)成品油零售和批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外資的逐步放開，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將向更高層次轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷、一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)甚至三級(jí)批發(fā)這樣的冗長(zhǎng)渠道鏈條已難以存在。企業(yè)對(duì)批發(fā)特別是大批發(fā)的依賴程度越高，其市場(chǎng)基礎(chǔ)就越脆弱；而掌控終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)越多，市場(chǎng)基礎(chǔ)就越穩(wěn)固。潤(rùn)滑油在產(chǎn)品性能、廣告宣傳和價(jià)格方面的同質(zhì)化程度較高，因此，營(yíng)銷渠道的差異化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰(shuí)擁有的終端網(wǎng)絡(luò)多、接觸的消費(fèi)者多，誰(shuí)就將控制市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，大城市的潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本成形。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和私車的逐步普及，廣大的中小城市及鄉(xiāng)村地區(qū)，已顯現(xiàn)出巨大的潤(rùn)滑油消費(fèi)潛力和市場(chǎng)需求，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須將市場(chǎng)重心下移，努力開辟這部分市場(chǎng)。

2、企業(yè)與營(yíng)銷渠道的關(guān)系由買賣交易型向合作型轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道是潤(rùn)滑油企業(yè)發(fā)展的重要資源和根基，也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。企業(yè)必須重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)和維護(hù)，注重對(duì)渠道成員的培養(yǎng)，加強(qiáng)合作，樹立“雙贏”意識(shí)。潤(rùn)滑油企業(yè)與營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系，不再是單純的買賣關(guān)系，而是全方位的合作關(guān)系。雙方將共同承擔(dān)開拓市場(chǎng)、開發(fā)用戶的任務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)幫助渠道成員掌握專業(yè)知識(shí)，提高營(yíng)銷技能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和獲利能力。潤(rùn)滑油營(yíng)銷渠道變化的總體趨勢(shì)是傳統(tǒng)的大批發(fā)、多層級(jí)渠道的作用日益萎縮，而新興渠道的作用快速提升。對(duì)企業(yè)而言，在改造傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，必須全力開發(fā)符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀要求的新興的營(yíng)銷渠道，而對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造程度將直接決定著新興渠道開發(fā)的進(jìn)程和效果。

3、營(yíng)銷渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長(zhǎng)渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變，近幾年，營(yíng)銷渠道發(fā)生的最大變化是從多層次、長(zhǎng)渠道向扁平的少層次、短渠道發(fā)展，這一變化趨勢(shì)目前仍在繼續(xù)。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然反映在擠占營(yíng)銷渠道的生存空間方面。不進(jìn)行營(yíng)銷渠道的變革，不提高效率、降低運(yùn)行成本，即使是有實(shí)力的大企業(yè)也將舉步維艱，甚至被市場(chǎng)淘汰。五、總結(jié)在殼牌潤(rùn)滑油公司的實(shí)習(xí)體會(huì)

殼牌潤(rùn)滑油的營(yíng)銷主要是依靠專賣店，公司的主管為了鍛煉我的能力，在第三個(gè)月將我調(diào)到專賣店進(jìn)行銷售和推銷工作。

為該公司聯(lián)系銷售業(yè)務(wù)，推銷該公司的產(chǎn)品，對(duì)于我這個(gè)毫沒(méi)有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有業(yè)務(wù)聯(lián)系初出茅廬的人來(lái)說(shuō)推銷一種商品確實(shí)很難的。所以剛開始那兩天真的無(wú)從下手，只能跟著單位的同事跑那些有業(yè)務(wù)聯(lián)系的老顧客去學(xué)學(xué)看看。通過(guò)一個(gè)星期的學(xué)習(xí)觀察和老同事的分析我總結(jié)了一下推銷經(jīng)驗(yàn)，雖然自己工作時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少，又沒(méi)有很廣的交際面，推銷起來(lái)很困難，但我也會(huì)繼續(xù)努力去做好這項(xiàng)工作。

“皇天不負(fù)有心人”通過(guò)努力我終于在最后一個(gè)星期里做成了兩擋生意。雖然有一擋是推銷到自己親戚的門市部那里但生意成功總是值得高興。另外一擋就是自己努力的結(jié)果更值得驕傲。這擋生意是一間零售商店。為了這擋生意我做了很多功夫：背熟資料，市場(chǎng)調(diào)查，打聽該店實(shí)際情況，總結(jié)前幾次失敗原因等等。通過(guò)這兩個(gè)星期的推銷實(shí)習(xí)使我深深明白到推銷的重要性和搞推銷是一件很辛苦的事，根本不是讀書時(shí)想象的那樣簡(jiǎn)單。同樣也使我深刻體會(huì)到在學(xué)校學(xué)好專業(yè)知識(shí)固然很重要，但更重要的是把學(xué)到的知識(shí)靈活運(yùn)用到實(shí)踐中去。

實(shí)習(xí)是每一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必須擁有的一段經(jīng)歷，他使我們?cè)趯?shí)踐中了解社會(huì)，讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí)也打開了視野，長(zhǎng)了見識(shí)，為我們以后進(jìn)一步走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)習(xí)是我們把學(xué)到的理論知識(shí)應(yīng)用在實(shí)踐中的一次嘗試。雖然這次實(shí)習(xí)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但我確實(shí)從一個(gè)學(xué)生開始慢慢的轉(zhuǎn)變，思想上也是。非常感謝老板和我一起工作的同事們，他們給我留下都是友好和真誠(chéng)的回憶。

實(shí)習(xí)這幾個(gè)月期間，我拓寬了視野，增長(zhǎng)了見識(shí)，體驗(yàn)到社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，而更多的是希望自己在工作中積累各方面的經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)自己走創(chuàng)業(yè)之路做準(zhǔn)備。俗話說(shuō)：“活到老，學(xué)到老”，在踏足崗位后，我一直在各方面嚴(yán)格要求自己，努力地提高自己，以便使自己更快地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)，通過(guò)閱讀大量的專業(yè)書籍，勇于解剖自己，分析自己，正視自己，去其糟粕，取其精華，不斷提高自身素質(zhì)。

在今后的工作中，我將發(fā)揚(yáng)成績(jī)，克服不足，堅(jiān)持不懈地努力學(xué)習(xí)各種理論知識(shí)，并用于指導(dǎo)實(shí)踐，以更好的適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要；熟練的掌握各種業(yè)務(wù)技能才能更好的投入工作，我將通過(guò)多看、多學(xué)、多問(wèn)、多練來(lái)不斷的提高自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)技能；通過(guò)實(shí)踐不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高自己解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并在實(shí)踐的過(guò)程中慢慢克服急躁情緒，積極、熱情的對(duì)待每一件工作

總得來(lái)說(shuō)在實(shí)習(xí)期間，雖然很辛苦，但是，在這艱苦的工作中，我卻學(xué)到了不少東西，也受到了很大的啟發(fā)。我明白，今后的工作還會(huì)遇到許多新的東西，這些東西會(huì)給我?guī)��?lái)新的體驗(yàn)和新的體會(huì)。因此，我堅(jiān)信：只要我用心去發(fā)掘，勇敢地去嘗試，一定會(huì)能更大的收獲和啟發(fā)的，也只有這樣才能為自己以后的工作和生活積累更多豐富的知識(shí)和寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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淺談殼牌車用油在中國(guó)的渠道和促銷策略

摘要：

自我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)開放以來(lái)，市場(chǎng)被越來(lái)越多的品牌充斥著，隨著我國(guó)車輛的逐年增加，尤其是豪車數(shù)量的增加，我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜。而在整個(gè)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量85％的份額，但利潤(rùn)卻只占高端市場(chǎng)的22％o因此，高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)將成為未來(lái)潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，殼牌無(wú)疑是當(dāng)今國(guó)際潤(rùn)滑油第一品牌，占有中國(guó)高端潤(rùn)滑油中相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這自然與殼牌的市場(chǎng)策略密不可分，然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，舊營(yíng)銷模式的弊端漸漸顯現(xiàn)出來(lái)。

關(guān)鍵詞

殼牌潤(rùn)滑油我國(guó)行業(yè)渠道策略建議

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淺談殼牌車用油在中國(guó)的渠道和促銷策略

1.潤(rùn)滑油行業(yè)背景

隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車保有量的迅速提高，潤(rùn)滑油的需求越來(lái)越大，據(jù)中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)報(bào)道：201*年全球潤(rùn)滑油的需求量已達(dá)到3930萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)速度為2.2%，價(jià)值260億美元。增長(zhǎng)的地區(qū)主要是亞洲、拉美和東歐的發(fā)展中國(guó)家。最大的潤(rùn)滑油市場(chǎng)是美國(guó)，其次是中國(guó)、日本、俄羅斯、德國(guó)、加拿大和印度。這些國(guó)家的潤(rùn)滑油年消耗量都在100萬(wàn)噸以上。全球市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的主要部分將來(lái)自中國(guó)。中國(guó)占到了201*年以前市場(chǎng)增長(zhǎng)的近50%。因此中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊兒“肥肉”，都想盡可能的提高自己的市場(chǎng)占有份額。因此，潤(rùn)滑油市場(chǎng)前景雖然看好，但各潤(rùn)滑油公司卻絲毫沒(méi)有懈怠，反而更加瘋狂的展開一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

潤(rùn)滑油市場(chǎng)在201*年得到較快發(fā)展，中國(guó)已成為世界第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，201*年，我國(guó)共進(jìn)口潤(rùn)滑油153235.687噸，201*年我國(guó)潤(rùn)滑油進(jìn)口數(shù)量繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，達(dá)189205.101噸，較上年上升23.47%，201*年1-12月份中國(guó)共進(jìn)口各類潤(rùn)滑油183,409噸，較201*年小幅下降3.06%。表觀消費(fèi)量為644.6萬(wàn)噸，較201*年略降0.4%。其中，201*年1-12月中國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量541.5萬(wàn)噸，同比上升4.0%；201*年國(guó)際市場(chǎng)潤(rùn)滑油、基礎(chǔ)油供應(yīng)緊張，價(jià)格居高不下，是中國(guó)潤(rùn)滑油進(jìn)口量下降的最主要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年1-7月我國(guó)共累計(jì)生產(chǎn)潤(rùn)滑油341.1萬(wàn)噸，比去年同期329.6萬(wàn)噸增加了3.5%；201*年7月全國(guó)共生產(chǎn)潤(rùn)滑油42.3萬(wàn)噸，比去年同期46萬(wàn)噸下降了8.2%，與今年6月份的47.85萬(wàn)噸相比則減少了11.6%。

201*年到201*年我國(guó)潤(rùn)滑油年需求量增速提高到2％。其中，國(guó)內(nèi)車用潤(rùn)滑油的比重逐年上升，用油檔次也逐漸提高，高檔油品直接與國(guó)際接軌。201*年中國(guó)基礎(chǔ)油進(jìn)口依存度繼續(xù)下降，國(guó)產(chǎn)貨源的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。盡管美國(guó)消費(fèi)仍占全球潤(rùn)滑油總量的約1/4，但中國(guó)潤(rùn)滑油的消費(fèi)量正在爆炸，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將是地球上最重要的潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。

按照中國(guó)政府入世承諾，中國(guó)于201*年1月開始全面對(duì)外放開了成品油零售市場(chǎng)，位居世界500強(qiáng)之列的諸多石油巨頭無(wú)不紛紛進(jìn)入中國(guó)，而且無(wú)一例外地拿著潤(rùn)滑油這一最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品開道。強(qiáng)大的對(duì)手正蜂擁而入。殼牌這個(gè)國(guó)外品牌由于很早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)上已經(jīng)搶占了先機(jī)。

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2.潤(rùn)滑油市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1基礎(chǔ)油價(jià)格上漲給潤(rùn)滑油市場(chǎng)帶來(lái)困惑

201*年下半年國(guó)內(nèi)通脹壓力增大，汽車行業(yè)和制造業(yè)等主要用油行業(yè)發(fā)展明顯減速，潤(rùn)滑油消費(fèi)量下降，淡季特征明顯。9月開始北方地區(qū)季節(jié)性換油需求啟動(dòng)，汽車銷售進(jìn)入旺季，潤(rùn)滑油消費(fèi)量繼續(xù)回升。

而國(guó)際原油價(jià)格始終在下降通道中運(yùn)行，WTI原油均價(jià)為91美元/桶，較二季度下降11.7%;9月WTI原油均價(jià)為87美元/桶，較6月下降10.3%。受此影響，亞太市場(chǎng)基礎(chǔ)油價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)回落態(tài)勢(shì)。一方面，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性增強(qiáng)，歐美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨于惡化，潤(rùn)滑油需求乏力;另一方面，國(guó)際原油價(jià)格不斷走低，基礎(chǔ)油價(jià)格隨之承壓下行。

受原油價(jià)格下降以及國(guó)內(nèi)需求疲軟影響，三季度國(guó)產(chǎn)基礎(chǔ)油價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)150SN基礎(chǔ)油三季度均價(jià)(華南、華東、東北平均)為10456元/噸，較二季度下跌9.4%;9月均價(jià)為10233元/噸，較6月均價(jià)下降9.5%。四季度我國(guó)潤(rùn)滑油需求增加，基礎(chǔ)油市場(chǎng)需求較為旺盛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格逐步上升。但是近期國(guó)際原油價(jià)格總體呈下行趨勢(shì)，對(duì)基礎(chǔ)油價(jià)格構(gòu)成壓力。從10月下旬開始，隨著需求逐漸恢復(fù)，基礎(chǔ)油價(jià)格將穩(wěn)中有升，維持在10000元/噸以上�；�礎(chǔ)油的上漲對(duì)殼牌來(lái)說(shuō)是有很大益處的，殼牌由于有自己的基礎(chǔ)油開發(fā)來(lái)源，生產(chǎn)成本自然是一般品牌無(wú)法比擬的。2.2品牌混亂，假冒偽劣商品橫行

不僅殼牌，市場(chǎng)上其它知名品牌也是真假摻半，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的利益。針對(duì)這種情況，各地總經(jīng)銷紛紛采用向車隊(duì)直接供貨的方式來(lái)解決，但這樣又造成了另一層困惑，即一定程度上打擊了修理廠的積極性而轉(zhuǎn)向其它品牌。另一方面，API（美國(guó)石油協(xié)會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)并非是確切標(biāo)準(zhǔn)，由于該標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有嚴(yán)格的認(rèn)證規(guī)定，故市場(chǎng)上潤(rùn)滑油級(jí)別標(biāo)注十分混亂，尤其國(guó)產(chǎn)小品牌油問(wèn)題更是嚴(yán)重。3.殼牌簡(jiǎn)介3.1公司簡(jiǎn)介

荷蘭皇家殼牌石油公司由荷蘭皇家石油與英國(guó)的殼牌兩家公司合并組成。荷蘭皇家石油于1890年創(chuàng)立，并獲得荷蘭女皇特別授權(quán)，因此被命名為荷蘭皇家殼牌石油公司。1907年荷蘭皇家石油與英國(guó)的殼牌運(yùn)輸貿(mào)易有限公司合并。殼牌是所謂的七姊妹（SevenSisters）之一，是石油、能源、化工和太陽(yáng)能領(lǐng)域的重要競(jìng)爭(zhēng)者，擁有五大核心業(yè)務(wù)，包括勘探和生產(chǎn)、天然氣及電力、煤氣化、化工和可再生能源。殼牌在全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分公司或業(yè)務(wù)。殼牌的公司結(jié)構(gòu)十分獨(dú)特：世界各地的分公司是由總部設(shè)在荷蘭的荷蘭皇家石油公司和總部設(shè)在英國(guó)的殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司共同管理的，其中荷蘭皇家控股六成，英國(guó)的殼牌控股四成。還有一些公司則是殼牌和其他公司或政府的合資企業(yè)。荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)最大的股東是荷蘭皇室的投資公司。

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3.2業(yè)務(wù)拓展與合作

殼牌集團(tuán)共有11家服務(wù)公司承擔(dān)著總部的管理和服務(wù)職能，主要任務(wù)是為集團(tuán)的各業(yè)務(wù)公司和關(guān)聯(lián)公司(指集團(tuán)持股業(yè)務(wù)；在能源和石化領(lǐng)域的諸多方面位居行業(yè)領(lǐng)先地位。

201*年福布斯排行榜美孚全球500強(qiáng)企業(yè)排名第三，僅次于荷蘭皇家殼牌，而且品牌價(jià)值超過(guò)殼牌居國(guó)際潤(rùn)滑油行業(yè)第一。目前美孚所擁有的車用潤(rùn)滑油包括美孚一號(hào)和美孚黑霸在內(nèi)的所有產(chǎn)品均可以與殼牌分力抗?fàn)?/p>

其次，Bp嘉實(shí)多雖然稍遜于美孚和殼牌，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻逐年上升。嘉實(shí)多也是國(guó)際知名品牌，其實(shí)力與殼牌和美孚略有差距，但其油品升級(jí)很快。嘉實(shí)多由于晚于殼牌和美孚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)知名度自然少遜于二者，但鑒于其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，嘉實(shí)多近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的銷量逐年走高，其旗下金嘉護(hù)、銀嘉護(hù)一直是中低檔私家車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，而新推出的極護(hù)和原來(lái)的磁護(hù)雖然對(duì)于豪車來(lái)說(shuō)市場(chǎng)吸引力不是太大，但卻是帶有渦輪增壓和自動(dòng)正時(shí)控制的中當(dāng)車輛不錯(cuò)的選擇。

另外，對(duì)于殼牌來(lái)說(shuō)道達(dá)爾、福斯等國(guó)外三線品牌也不容忽視。這些由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較晚，雖然也是國(guó)際知名品牌，市場(chǎng)份額相對(duì)來(lái)說(shuō)卻比較小，但其較低的價(jià)格和進(jìn)口頭銜還是吸引了不少消費(fèi)者，近年來(lái)市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是近年來(lái)將其中端級(jí)別油品的競(jìng)爭(zhēng)矛頭直瞄殼牌的低級(jí)別油品，直逼得殼牌取消生產(chǎn)CD和SF規(guī)格的油品，甚至CF-4和SG的市場(chǎng)也漸漸走低，其沖擊也波及到美孚與嘉實(shí)多。（2）國(guó)產(chǎn)品牌

說(shuō)起國(guó)產(chǎn)的品牌，首先就得說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)三大巨頭長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一。

長(zhǎng)城公司直屬于中石化，在基礎(chǔ)油獲得方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且擁有中國(guó)航天專用油的美譽(yù)，最近新聞更稱，長(zhǎng)城公司將以潤(rùn)滑油公司的身份單獨(dú)上市，這無(wú)疑使長(zhǎng)城公司不得不放棄原來(lái)與石油公司內(nèi)部交易的營(yíng)銷模式，而走市場(chǎng)化道路，事實(shí)上，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也確實(shí)這樣做了，但，由于其并未放棄石油公司這條渠道，而且市場(chǎng)化起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌，致使目前長(zhǎng)城潤(rùn)滑油市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)混亂。

昆侖與長(zhǎng)城一樣也是國(guó)有控股襁褓里的寵兒，中石油有足夠的實(shí)力支持其打價(jià)格戰(zhàn)，不同的是昆侖遠(yuǎn)早于長(zhǎng)城做市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。

而相對(duì)于長(zhǎng)城和昆侖來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的處境就如同沒(méi)媽的孩子，生活十分悲衰，很多人都會(huì)認(rèn)為如今殼牌與統(tǒng)一已經(jīng)是母子關(guān)系了，對(duì)于殼牌來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一應(yīng)該不是威脅而是助力，但事實(shí)并非如此，因?yàn)榛始覛づ茖?duì)于統(tǒng)一來(lái)說(shuō)始終只是個(gè)后媽，養(yǎng)子與后媽之間的競(jìng)爭(zhēng)自然是顯而易見的。

另外秋明等小品牌以及散裝油品在中國(guó)市場(chǎng)還是有一席之地的。

這些國(guó)產(chǎn)小品牌和散裝油并非在市場(chǎng)上就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格低廉是一方面，其更具吸引力的方面還在于這些小品牌大多采用賒銷的方式，而國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌是不會(huì)賒銷的，有的甚至需沖預(yù)付款，另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者的潤(rùn)滑油知識(shí)是非常的淺薄的，有的甚至分不清粘度和級(jí)別，自然這種賒銷方式對(duì)于終端客戶（尤其是快修店）來(lái)說(shuō)誘惑力是可想而知的。

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4.2殼牌產(chǎn)品的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：超強(qiáng)的清凈分散能力，比普通潤(rùn)滑油高出20個(gè)百分點(diǎn)，獨(dú)特的抗磨抗剪切能力，高出普通潤(rùn)滑油18%，抗氧化能力高出普通郵品15%；技術(shù)先進(jìn)，專為挑戰(zhàn)駕馭設(shè)計(jì)；環(huán)保，汽機(jī)油SJ和柴機(jī)油CF-4級(jí)別已達(dá)到國(guó)三排放；國(guó)際公認(rèn)HX5為普通潤(rùn)滑油中頂級(jí)產(chǎn)品；資金雄厚，有荷蘭皇家公司做后盾；所有產(chǎn)品均根據(jù)中國(guó)路況和消費(fèi)偏好研發(fā)、設(shè)計(jì)。

劣勢(shì)：價(jià)格高，殼牌是目前市場(chǎng)上同級(jí)別潤(rùn)滑油中價(jià)格最高的產(chǎn)品，其價(jià)格比一線品牌高處5%，比二線品牌高40%，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)小品牌價(jià)格的三倍還多；價(jià)格透明度高，很大程度上打擊了終端修理廠、分銷商等利潤(rùn)分?jǐn)傉叩姆e極性；國(guó)籍壁壘，中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感和地方保護(hù)政策也是殼牌的一大障礙；假貨橫行，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的殼牌假貨率高達(dá)30%；拒絕鋪貨，這也是所有大品牌共有的劣勢(shì)。機(jī)會(huì)：進(jìn)口品牌，國(guó)際潤(rùn)滑油第一品牌；進(jìn)入中市場(chǎng)早，有先入為主的優(yōu)勢(shì)；與中海油、中石油和統(tǒng)一合作，加強(qiáng)了與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)系；多家汽車制造商OEM認(rèn)證，尤其HXultra成為F1賽車法拉利專用油；基礎(chǔ)油價(jià)格上漲，而殼牌有自己的低價(jià)貨源；中國(guó)新增豪車數(shù)量穩(wěn)步上升。

威脅：中國(guó)車用潤(rùn)滑油消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并不高，而且對(duì)油品的選擇也越來(lái)越理性；中國(guó)市場(chǎng)上存在兩千多種潤(rùn)滑油，而且美孚近年來(lái)市場(chǎng)份額一直有上升趨勢(shì)；許多小品牌開始走網(wǎng)略道路，而殼牌目前已經(jīng)開始受經(jīng)銷商的限制。5.殼牌的分銷渠道5.1廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合制

殼牌在每一個(gè)地級(jí)市都設(shè)有自己的一級(jí)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商有自己的分銷網(wǎng)略和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)省份或大區(qū)又有一個(gè)廠家代表來(lái)專門管理這些經(jīng)銷商，這樣就形成了一個(gè)廠家可控性較強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)略。

總經(jīng)銷針對(duì)的主要是終端客戶，大致包括以下幾方面：

（1）分銷商換油中心

在今天的潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，小的分銷商并不是主要的終端客戶，但分銷商的分銷能力絕對(duì)不容小覷，由于部分快修店并不愿意因?yàn)榇尕浂�占用資金，總經(jīng)銷送貨時(shí)間又是固定的，而且分銷商和換油中心由于進(jìn)價(jià)上的優(yōu)勢(shì)使其賣到快修店的價(jià)格與總經(jīng)銷直接供貨的價(jià)格是一致的，故去分銷商和換油中心拿貨成了小型快修店的主流進(jìn)貨渠道；

（1）修理廠、汽車4S店和服務(wù)站

修理廠和服務(wù)站都是具有一定規(guī)模和技術(shù)的維修中心，汽車4S店一般汽車保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)比較高，尤其是中高檔車，自然，這些地方議價(jià)能力也比較強(qiáng)，而且這些地方一般以大品牌和知名專用油為主，有的甚至拒絕小品牌油品，故殼牌在這些地方比較有優(yōu)勢(shì)；

（1）車隊(duì)

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車隊(duì)即是我們平常所說(shuō)的物流，這些公司有自己的車，一般在大型修理廠固定保養(yǎng)，但平常還有一般自己都可以解決，故用油潛力也比較大，當(dāng)然車隊(duì)以柴機(jī)油為主；

車隊(duì)又分為大、中、小三類：大型車隊(duì)一般為三十輛車以上；中型車隊(duì)在十輛車到三十輛之間；其余的為小型，或稱五輛車以下的為微型物流公司。車隊(duì)一般來(lái)說(shuō)議價(jià)能力是比較弱的，但與單車司機(jī)相比還有一定的優(yōu)勢(shì)，比如：大型車隊(duì)的價(jià)格其實(shí)是和快修店的價(jià)格一致的；

（1）司機(jī)

司機(jī)是最終的消費(fèi)者，既沒(méi)有大的購(gòu)貨量，又沒(méi)有技術(shù)支持，所以幾乎不存在議價(jià)能力，一般來(lái)說(shuō)屬于零售的范疇。

另外訂貨會(huì)作為廠商聯(lián)合之中一種促銷方法近年來(lái)一直被看好。

殼牌以及多數(shù)品牌潤(rùn)滑油每年都會(huì)舉辦針對(duì)終端客戶的訂購(gòu)活動(dòng)，是一種新型的盈利模式，主要表現(xiàn)在：

①、“服務(wù)中心”角色轉(zhuǎn)變，會(huì)員店開放直接從廠家發(fā)貨，渠道客戶高興，服務(wù)中心沒(méi)有失去什么，反而是由于角色的轉(zhuǎn)變，而真正得到了市場(chǎng)的大發(fā)展；②、實(shí)現(xiàn)了三方共贏的合作局勢(shì)。贏終端的信任、贏銷量的提升、贏市場(chǎng)的發(fā)展，此種運(yùn)作模式是亞太公司在潤(rùn)滑油品牌中的新模式運(yùn)作，大膽而霸氣；

③、渠道客戶的擔(dān)憂解決了，大家的積極性自然也就提高了。

訂貨會(huì)的營(yíng)銷模式其實(shí)并不新鮮，說(shuō)白了就相當(dāng)于近年來(lái)新興的會(huì)議營(yíng)銷模式。但是訂貨會(huì)對(duì)于對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也是成本很高，因?yàn)樗�有的促銷都是由廠家來(lái)報(bào)銷的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，這種針對(duì)VIP客戶的訂貨活動(dòng)，大大縮短了廠家與終端客戶的距離，更是一次難得的宣傳。

設(shè)立總經(jīng)銷的利與弊：

利：一方面加快了提高市場(chǎng)占有率的步伐，因?yàn)榻?jīng)銷商有自己獨(dú)有的營(yíng)銷網(wǎng)略資源；另一方面便于管理，而且減少了長(zhǎng)渠道加價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；節(jié)約了營(yíng)銷成本，從而更有利于把資金和精力放到產(chǎn)品研發(fā)等項(xiàng)目上去，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展；經(jīng)銷商大多有自己的網(wǎng)站，這些大大小小的網(wǎng)站與殼牌總公司網(wǎng)站已經(jīng)連城一個(gè)有力的網(wǎng)略宣傳網(wǎng)站，這些年來(lái)已經(jīng)使殼牌這個(gè)品牌深入人心。

弊：第一，由于利益的熏陶，往往有些經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢(shì)在暗中經(jīng)營(yíng)假產(chǎn)品，再加上專門的假貨市場(chǎng)網(wǎng)略，導(dǎo)致當(dāng)今市場(chǎng)上假殼牌橫行，消費(fèi)者信任度下降；第二，由于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥烊�、朋友、親友較多，這些人往往直接在總經(jīng)銷那以市場(chǎng)批發(fā)價(jià)拿貨，一直市場(chǎng)透明度逐年升高，維修中心幾乎無(wú)利可圖，紛紛放棄而選擇其他品牌；第三，由于殼牌公司每年都會(huì)給經(jīng)銷商們制訂一個(gè)銷售任務(wù)，故為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商們往往選擇向周圍地區(qū)串貨，這樣經(jīng)銷商之間就免不了打價(jià)格戰(zhàn)，而對(duì)于串貨問(wèn)題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表往往睜一只眼閉一只眼，嚴(yán)重違反了市場(chǎng)規(guī)則；第四，一個(gè)經(jīng)銷商往往不會(huì)經(jīng)銷一家產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儾幌赐胨麄兯�在的市�?chǎng)上只有一個(gè)生命力旺盛的品牌，這樣會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低他們的談判能力。

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5.2網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)略這一特殊的傳播媒體在潤(rùn)滑油品牌傳播中一直起著舉足輕重的作用，目前潤(rùn)滑油各大媒體也開始顯示其媒體功能，在前幾年有很多人涉足潤(rùn)滑油網(wǎng)絡(luò)媒體，但是后來(lái)又有很多人退出，而近三年間潤(rùn)滑油的網(wǎng)絡(luò)媒體已如雨后春筍般映入網(wǎng)民眼球，網(wǎng)絡(luò)不可以打造著名品牌，但是絕對(duì)可以打造知名品牌，這就要求殼牌要牢牢把握網(wǎng)略這一重要媒體。

目前殼牌的網(wǎng)絡(luò)直銷還停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和VIP客戶的小批量訂購(gòu)。除了網(wǎng)略推廣外，憑借殼牌的品牌價(jià)值，在不久的將來(lái)甚至可以開設(shè)自己的“凡客誠(chéng)品”網(wǎng)略平臺(tái)，采用網(wǎng)上廠家直銷和經(jīng)銷商市場(chǎng)相結(jié)合的營(yíng)銷策略。另外會(huì)議營(yíng)銷電話營(yíng)銷也將會(huì)被更多的企業(yè)所采用。5.3易捷超市

201*年以前，殼牌在全球的非油業(yè)務(wù)使用不同品牌。為了實(shí)施“做全球最好的油品零售商”的零售戰(zhàn)略，201*年以后，殼牌決定統(tǒng)一全球零售形象，所有便利店與油品均使用同一品牌殼牌。其加油站設(shè)計(jì)始終貫徹“加油過(guò)程快捷有效”理念，在有些地區(qū)更是鼓勵(lì)客戶使用能夠快速通過(guò)的自助加油系統(tǒng)，并且只提供油品供應(yīng)服務(wù)，非油服務(wù)卻不多見。即使開始加快非油業(yè)務(wù)的發(fā)展，殼牌也是為了從便利、質(zhì)量、價(jià)格幾個(gè)方面，用最好的非油服務(wù)留住每天的201*萬(wàn)名“移動(dòng)用戶”不斷來(lái)站上加油。所以，其便利店分類、選點(diǎn)、規(guī)模、商品陳列、價(jià)格制訂都是圍繞油品零售這個(gè)主題進(jìn)行的。便利店布局圍繞顧客可以在最快時(shí)間內(nèi)以最方便的方式找到最希望找到的商品。為了方便顧客對(duì)所關(guān)注商品的尋找，在商品陳列上，殼牌選擇香煙、飲料、小吃、便利快餐、汽車用品與潤(rùn)滑油等幾個(gè)品類作為基礎(chǔ)商品。商品價(jià)格以敏感商品與非敏感商品分別制定。

在一些加油流量較大、而加油站面積有限的站點(diǎn)或地區(qū)，殼牌甚至?xí)�放棄非油業(yè)務(wù)，寧可將投資用來(lái)擴(kuò)充加油站設(shè)施設(shè)備，以充分保證油品銷售。在有些地區(qū)，也會(huì)選擇有助于油品銷量增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)主體，其目的也是要保證實(shí)現(xiàn)油品銷量最大化。例如在英國(guó)，殼牌與大型連鎖超市森斯派瑞的合作，就使殼牌城市居民區(qū)的加油站因便利店銷售增長(zhǎng)而帶來(lái)油品130%的增長(zhǎng)。為此，殼牌在英國(guó)境內(nèi)甚至把此類加油站的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)直接交給森斯派瑞公司。

在中國(guó)也一樣，中石化的易捷超市以及其他國(guó)內(nèi)民營(yíng)石油企業(yè)的便利店都為殼牌提供了方便。

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6.促銷策略

促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。其實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

車用潤(rùn)滑油雖然屬于工業(yè)產(chǎn)品，但與汽油和柴油比起來(lái)卻有很大的市場(chǎng)差別，首先，潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)外開放的市場(chǎng)，像前面提到的，中國(guó)加入WTO以后，雖然基礎(chǔ)油依然是中石油和中石化的壟斷產(chǎn)業(yè)，但亦漸漸又放開市場(chǎng)趨勢(shì)；另外，車用潤(rùn)滑油還有一點(diǎn)不同于工業(yè)潤(rùn)滑油的是其存在季節(jié)性，因此淡季促銷就成了眾家潤(rùn)滑油的上上之選。

6.1贈(zèng)品促銷

殼牌的贈(zèng)品促銷活動(dòng)主要有兩種類型：大EPE和小EPE,無(wú)論是大EPE還是小EPE，都?xì)w為贈(zèng)品促銷。

贈(zèng)品促銷就是通過(guò)贈(zèng)送額外的有價(jià)物品來(lái)吸引顧客，目的是通過(guò)直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。只要顧客購(gòu)買了促銷的商品，或者購(gòu)買促銷商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈(zèng)送品。屬于間接的讓利，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷的效果，其優(yōu)勢(shì)是負(fù)面影響小得多，同時(shí)還可以隨時(shí)調(diào)整，不像降價(jià)，下調(diào)容易，上升困難。

殼牌的促銷活動(dòng)一般是在五月份，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商協(xié)助殼牌公司來(lái)做，贈(zèng)品一般都是帶有殼牌標(biāo)志的毛巾、手套、水杯、手電筒、打火機(jī)等小件物品，但大EPE一般都有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贈(zèng)品小到紀(jì)念品掛件，大到電腦、空調(diào)等。6.2返利

殼牌的返利不僅是對(duì)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷一家，針對(duì)不同的客戶有不同的返利政策，

這點(diǎn)主要是根據(jù)其訂貨量的多少來(lái)決定的，當(dāng)然，對(duì)于給終端客戶的政策是通過(guò)各地總經(jīng)銷來(lái)運(yùn)作的。

具體來(lái)說(shuō)殼牌的返利政策可分為兩大塊：（1）針對(duì)總經(jīng)銷

總經(jīng)銷這一塊主要是年終考核時(shí)給一個(gè)利潤(rùn)返點(diǎn)，根據(jù)銷貨對(duì)比分別有1、3、5個(gè)點(diǎn)的返利。返點(diǎn)越高，總經(jīng)銷的利潤(rùn)率也就越大。

（2）針對(duì)終端客戶

這一塊由總經(jīng)銷根據(jù)自己的返點(diǎn)大小來(lái)運(yùn)作，如勁霸柴機(jī)油系列中R2E的30桶送一桶與50桶送兩桶；HX2的5箱（四聽裝）送一聽，12箱送一箱等。無(wú)論是針對(duì)總經(jīng)銷還是終端客戶的返利政策，都是以產(chǎn)品的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即，根據(jù)其規(guī)定時(shí)間的訂貨量累計(jì)來(lái)決定送多少升油品。

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殼牌的促銷策略不僅保證了淡季來(lái)臨前產(chǎn)品銷量的增加，減少了存貨負(fù)擔(dān)，還大大的將殼牌“貝殼”的標(biāo)志植入人心，從而提高其在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的地位。7.另外售后服務(wù)與環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)也將是殼牌博弈的籌碼

知識(shí)營(yíng)銷即售后服務(wù)將為影響購(gòu)買力的核心因素。潤(rùn)滑油市場(chǎng)開拓，簡(jiǎn)單地說(shuō)，一是想盡一切辦法讓用戶認(rèn)識(shí)所推出的品牌，了解所推出的油品;二是想盡辦法讓用戶掏錢購(gòu)買所推薦的油品;三知識(shí)營(yíng)銷是爭(zhēng)取客戶的主要手段。隨著行業(yè)發(fā)展、企業(yè)素質(zhì)提升、消費(fèi)者的理性化，將把知識(shí)營(yíng)銷、售后服務(wù)推向市場(chǎng)前沿，用戶了解了產(chǎn)品知識(shí)才會(huì)購(gòu)買，這一趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油技術(shù)還尚不成熟，但是目前存在的行業(yè)新技術(shù)已經(jīng)讓大家把“潤(rùn)滑油看成高科技”這一現(xiàn)象也逐漸減少，潤(rùn)滑油特點(diǎn)將趨向理性回歸，產(chǎn)品特點(diǎn)將趨向“專業(yè)化”而不是“夸張化”，同時(shí)隨著國(guó)三和國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，汽車工業(yè)的進(jìn)步，將讓環(huán)保產(chǎn)品成為新寵。當(dāng)然殼牌在這方面已經(jīng)具有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但做事情沒(méi)有最好只有更好，殼牌更應(yīng)該大力發(fā)展其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，站在行業(yè)的前端，始終保持其領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。結(jié)束語(yǔ)：

潤(rùn)滑油洗牌應(yīng)該是理所當(dāng)然，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱�？破蘸途W(wǎng)絡(luò)的大力推進(jìn)，也使行業(yè)后臺(tái)走向前臺(tái)，加上競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，洗牌會(huì)再次上演!

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)責(zé)任編輯：陳思府發(fā)布時(shí)間：201*-05-06

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《殼牌將延展渠道深耕國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)》作者：vincent_yangwl201*-12-13

《201*年_中國(guó)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析》作者：softcooler117201*-12-15

《潤(rùn)滑油市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局》作者：坡地上201*-09-13

《昆侖潤(rùn)滑油華北區(qū)銷售物流網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀與分析》作者：xuyunlong8412201*-04-15

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致謝

對(duì)于此次論文的撰寫，非常感謝我的指導(dǎo)老師李巍老師，她在寫作過(guò)程中給了我很多寶貴的意見和建議，也給了我很多幫助和鼓勵(lì)，還要感謝我的公司領(lǐng)導(dǎo)，他們給了我撰寫此文的寶貴材料和誠(chéng)懇的建議。論文完成的過(guò)程中也使我對(duì)公司和產(chǎn)品有了更深層的理解。

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友情提示：本文中關(guān)于《淺析殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，淺析殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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