電視媒體年度營銷規(guī)劃

年度營銷規(guī)劃-老式弊端

1、根據(jù)經(jīng)驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。2、營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；3、市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；4、在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財務(wù)核算的時候，容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門�？傊�，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機(jī)制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。編輯本段年度營銷規(guī)劃-具體要求

1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。如何達(dá)到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)

定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃,同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。2．充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計劃。如何達(dá)到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u估，而不是在做決策時只是按照自己的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行。3．清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計劃。如何達(dá)到：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標(biāo)的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向及品牌管理的混亂。4．整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計劃容易被了解和實施。6．有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。如何達(dá)到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場專業(yè)人員必須密切關(guān)注營銷計劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進(jìn)度和狀況，以此確保營銷策略目標(biāo)順利達(dá)成。

編輯本段年度營銷規(guī)劃-工作總結(jié)

1．銷售業(yè)績回顧及分析(1)目的：了解整個企業(yè)運(yùn)營情況：對比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2)回顧內(nèi)容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。2．費(fèi)用投入回顧及分析(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對比年初費(fèi)用預(yù)算判斷資金的使用效率，計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。(2)回顧內(nèi)容：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入(廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等)、各區(qū)域營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品營銷費(fèi)用對比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。(3)分析：評價費(fèi)用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。3．產(chǎn)品銷售回顧及分析(1)目的：了解每個(類)產(chǎn)品的銷售情況，掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。(2)回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品費(fèi)用比率等。(3)分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4．內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析(1)目的：總結(jié)營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關(guān)鍵的是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。(2)回顧內(nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。(3)分析：營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率。主要包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。5．上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況(1)目的：回顧產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。(2)回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費(fèi)者促銷活動對銷售的影響等。(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點(diǎn)是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。6．存在的問題描述及分析(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。(2)回顧內(nèi)容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。(3)分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。

編輯本段年度營銷規(guī)劃-形勢分析及預(yù)測

1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析(1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。(2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。2．行業(yè)發(fā)展趨勢分析(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿Γ�這將決定企業(yè)的資源投入方向。(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進(jìn)行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2～3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；進(jìn)行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1)作用：這實質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。4．競爭形勢分析(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)營銷活動進(jìn)行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢。(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點(diǎn)、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費(fèi)用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。編輯本段年度營銷規(guī)劃-整體策略

1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月／季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。(3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實性和激勵性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。2．年度營銷費(fèi)用預(yù)算(1)營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。(2)營銷費(fèi)用項目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，各項費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內(nèi)容中。3．整體營銷策略思想(1)這是對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合、指導(dǎo)作用。(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展?fàn)I銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。4．市場定位策略(1)對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場細(xì)分的有效性，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別，又具備必要的市場消費(fèi)容量，同時還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但更有效的市場機(jī)會總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費(fèi)者深入觀察和了解。(2)對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場。這里的關(guān)鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認(rèn)識，更重要的是要在市場滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。5．產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品定位：在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。(3)產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。6．價格策略(1)價格定位：依附于市場定位和產(chǎn)品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導(dǎo)原則。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。(2)價格組合：依據(jù)市場區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。(3)定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營銷策略的一個重要部分。(4)盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細(xì)分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷依據(jù)。7．渠道策略(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3)分銷網(wǎng)絡(luò)管理：闡明如何管理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商的管理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢τ谶@點(diǎn)應(yīng)予以清晰的表述。(4)區(qū)域市場管理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。8．促銷策略(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項目整合的策略思想，整合性是非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對此做出明確描述。(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點(diǎn)。(3)推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

編輯本段年度營銷規(guī)劃-實施計劃

1．營銷計劃的目標(biāo)(1)目標(biāo)的制訂：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。(2)目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實現(xiàn)。2．營銷計劃的具體方案(1)產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準(zhǔn)確落實產(chǎn)品策略。(2)價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、何時漲價或降價、調(diào)整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。(3)渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、經(jīng)銷商管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場拓展，經(jīng)銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。3．制訂營銷計劃的實施步驟(1)確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點(diǎn)。(2)確定營銷計劃各部分的實施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展。(4)最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。4．營銷計劃實施的保障措施(1)營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：將整體營銷計劃

傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。(2)營銷計劃執(zhí)行效果的考核：根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，明確對營銷計劃執(zhí)行情況的定期評估，以及與各相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，以便及時解決執(zhí)行過程出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃順利進(jìn)行。5．營銷計劃的費(fèi)用分配(1)確定營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。(2)確定營銷各項目費(fèi)用的分配比例，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項目和比例。(4)確定市場拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對資源利用效率最大化。編輯本段年度營銷規(guī)劃-財務(wù)分析

1．營銷規(guī)劃的成本分析2．營銷規(guī)劃的銷售分析3．營銷規(guī)劃的盈虧分析(1)盈虧分析(2)盈虧平衡分析

擴(kuò)展閱讀：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(4)

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第二十五講營銷活動方案計劃及進(jìn)度

導(dǎo)言

我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計各項營銷活動和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費(fèi)者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。25－1年度廣告計劃方案

（1）產(chǎn)品分析①有關(guān)商品的基本情報

◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。

②產(chǎn)品的競爭環(huán)境

◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。③與競爭品的比較

◆原料、附屬品、功效、性能。

◆包裝的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競爭品的價格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費(fèi)者購買分析

①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類——主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征

◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性

◆品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。（3）市場規(guī)模及需求動向①市場規(guī)模及需求動向

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②市場占有率

◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。③品牌忠誠度◆品牌連續(xù)購買情況

（4）廣告戰(zhàn)略

◆訴求的階層對象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃

廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。

（6）試作品制作（7）媒體計劃

媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。

選擇媒體種類時要考慮到下列條件。

①訴求對象階層的接受習(xí)慣——例如重點(diǎn)放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。

④影像及音響的傳達(dá)能力——如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算

廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費(fèi)用。

編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：

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第一季媒體123第二季456第三季789第四季101112月月月月月月月月月月月月電視中視華視臺視第四臺中廣交通警察正聲聯(lián)合中時工商自立天下財訊日本文摘記者文摘半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）隔天30秒隔天30秒隔天30秒每天15秒每天15秒每天15秒廣播報紙雜志其它（以上為臺灣企業(yè)的案例）

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有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：

第一季123第二季45610050505050第三季789100第四季101112201*00占預(yù)算比率6016％16％1．6％2．4％月月月月月月月月月月月月媒體費(fèi)電視廣播報紙雜志其它制作費(fèi)電視報紙雜志直郵合計

3004802102201*0340300503403002222352280202020202050505050505050505050503003003．2％0．2％0．12％0．48％100％

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25－2新產(chǎn)品上市方案

進(jìn)展實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用123456789101112月月月月月月月月月月月月1．提出新產(chǎn)品價格制定方案2．產(chǎn)品目錄制作促進(jìn)部3．促銷品制作促進(jìn)部4．銷售指引制作促進(jìn)部5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練促進(jìn)部7．產(chǎn)品發(fā)布會促進(jìn)部8．銷售競賽促進(jìn)部9．DM制作及寄發(fā)促進(jìn)部10．服務(wù)手冊制作技服部11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部12．新產(chǎn)品廣告計劃13．經(jīng)銷商促銷活動銷售促進(jìn)部銷售促進(jìn)部＄100，000＄50，000＄3,000,000＄1,000,000設(shè)計完成銷售＄50，0000銷售＄1,000,00第一次競賽第二次競賽銷售＄500，000北京上海深圳銷售促進(jìn)部銷售＄100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練＄150，000構(gòu)想設(shè)計完成銷售＄100，000制作印刷銷售＄100，000構(gòu)想設(shè)計完成營業(yè)管理部銷售＄200，000設(shè)計完稿印刷交件草案核準(zhǔn)新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元

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25－3經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案

（1）實施經(jīng)營管理支援

◆收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃�！艨偣�司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo)

◆對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)�！魧�經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練�！魠f(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。◆公司派員指導(dǎo)�！綦娔X化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實施銷售活動輔導(dǎo)◆商品知識與銷售的教育�！襞e辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)�！糁笇�(dǎo)管理商品方法�！魩椭�建立客戶情報管理系統(tǒng)�！魩椭�開拓新客戶。◆協(xié)助改善客戶管理�！魠f(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金辦法。◆幫助編訂推銷指引手冊。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。◆協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室�！籼峁㏄．O．P、活動廣告等用具。◆提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷活動

◆幫助制作廣告宣傳單或D．M．。◆提供宣傳海報。◆提供公司的廣告影片。◆補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。

◆在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報

◆提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關(guān)情報�！糁笇�(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析�！籼峁┪磥淼漠a(chǎn)品趨勢資料。

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25－4對消費(fèi)者年度促銷方案

（1）示范銷售

制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。

（2）附贈贈品

附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈其它產(chǎn)品。（3）點(diǎn)券兌換贈品

消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。（4）折價優(yōu)待券

消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。（5）贈送試用樣品

免費(fèi)贈送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。（6）競爭與抽獎活動

參加該活動的消費(fèi)者，可依競賽辦法爭奪獎品。（7）D．M．

D．M．（DirectMail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻�。②設(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。

（8）產(chǎn)品發(fā)布會

邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。（9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)

免費(fèi)對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價銷售給客戶折扣價格。

25－5對經(jīng)銷商年度促銷方案

（1）召開產(chǎn)銷會議

定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。

（2）舉辦產(chǎn)品說明會

大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。

（3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則

生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。

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（4）經(jīng)銷商競爭辦法

舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。

（5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)

教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：

①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會及客戶層別。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。

④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員

派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。（7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P

以免費(fèi)或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。

（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物

發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商

對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：

①購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價。②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。

④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。

⑤提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。

25－6對銷售人員年度促銷方案

（1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練

銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

（2）產(chǎn)品研討會

產(chǎn)品研討會內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。

（3）競爭研討會

舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點(diǎn)做深入的了解。

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（4）銷售競賽

以銷售人員個人或團(tuán)體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。

（5）銷售手冊制作

所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。

（6）銷售獎金規(guī)則

銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎勵。

銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。獎勵的方法有獎金、獎品、旅行、休假等。（7）推銷研討會

推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。

（8）促銷品制作

促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。

（9）成功案例發(fā)布會

定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗。（10）表揚(yáng)活動

利用公司的各種正式集會，表揚(yáng)業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。

25－7大型展示會方案

（1）展示會目標(biāo)

明確展示會的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會不同。

（2）展示會邀請對象及人數(shù)

首先要確認(rèn)展示活動的邀請對象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷商③競爭者客戶④潛在客戶（3）展示時間展示時間可能為：

①社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定

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（4）展示主題

為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（5）展示口號

配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。（6）展示地點(diǎn)及場地布置

展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。

（7）展示人員訓(xùn)練

展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。

（8）各項宣傳廣告及印刷物制作

①請柬②贈品卡③資料夾④資料袋⑤報紙廣告⑥產(chǎn)品目錄⑦預(yù)約書⑧公司簡介⑨問卷回函。（9）贈品

選擇適當(dāng)?shù)馁浧芬晕�引客戶的參觀。（10）預(yù)計達(dá)成效果◆預(yù)計旁觀人數(shù)◆能獲得多少訂單◆能獲得多少潛在客戶（11）費(fèi)用

預(yù)計展示需花的各項費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。

25－8消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案

（1）確定問題及調(diào)查主題

首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。

（2）確定調(diào)查方法

①人員調(diào)查②電話調(diào)查③郵寄調(diào)查④觀察法⑤專家意見⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計劃

在調(diào)查計劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（4）問卷設(shè)計

問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。設(shè)計問卷時必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。①慎選問題

（A）不要有無法回答的問題

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（B）不要有不想回答的問題（C）不要有不必回答的問題（D）不要遺漏應(yīng)回答的問題②問題的形式

（A）封閉式問題（Closed-end）

（a）二分法——每個問題只有兩種選擇答案。

例如：您是否使用過X品牌的商品？□是□否(b)多種選擇法——每個問題提供三個或三個以上的方法。例如：您多久購買一次X品牌的商品？

□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)評價評估法——對滿意度的評估級數(shù)。例如：您對X商品使用的滿足度？

□很滿意□滿意□普通□不滿意□非常不滿意（B）開放式問題（Open-question）

(a)自由回答法——受訪者可自由回答。例如：您購X商品的原因是什么？

(b)看圖聯(lián)想法——給受訪者一個圖片，請他回答看到圖片會想到什么。

問題的順序更加以注意，最好第一個問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。

（5）進(jìn)行抽樣

進(jìn)行抽樣時必須決定三件事。①抽樣單位

抽樣單位可決定調(diào)查時的對象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時就必須針對此一消費(fèi)群。

②抽樣大小

抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。

③抽樣程序

抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下：

（A）簡單隨機(jī)抽樣——總體內(nèi)的每個樣本都有被抽取的機(jī)會，并且抽樣時機(jī)率維持一樣。（B）分層隨機(jī)抽樣——首先總體分成幾個互斥的團(tuán)體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然后再從每個群體內(nèi)抽出樣本。

（C）地域抽樣——先將總體依地域分成幾個互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。

（6）進(jìn)行調(diào)查

安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因為調(diào)查時有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。

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③問題的順序12

（7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計技巧加以分析。（8）撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告必須包括下列的項目：

①調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查的架構(gòu)說明整個調(diào)查的整體邏輯概念。③調(diào)查方法抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時間。④結(jié)果分析

（A）問卷問題的單純統(tǒng)計分析（B）問卷問題的關(guān)系分析⑤結(jié)論

（A）何項假設(shè)得到證實（B）對調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。

25－9計劃表

①產(chǎn)品分析實施項目方案名稱年度廣告計劃方案編號負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月②消費(fèi)者購買分析③市場規(guī)模及需求動向④廣告戰(zhàn)略⑤擬定文選表現(xiàn)計劃⑥制作試作品⑦媒體計劃⑧廣告預(yù)算第12頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！13

⑨DM制作和寄發(fā)⑩服務(wù)手冊制作⑾技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練⑿新產(chǎn)品廣告計劃⒀經(jīng)銷商促銷活動①提出新產(chǎn)品價格方案②產(chǎn)品制作目錄③促銷品制作④銷售指引制作⑤業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作⑥業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練⑦新產(chǎn)品發(fā)布會⑧銷售競賽實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月新產(chǎn)品上市方案方案名稱新產(chǎn)品市場導(dǎo)入方案編號第13頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！14

第14頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方案名稱經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案實施項目①實施經(jīng)營管理支援②實施銷售活動輔導(dǎo)③改善商店裝潢、商品陳列④輔導(dǎo)促銷活動⑤幫助獲取支援負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號15

第15頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

方案名稱對消費(fèi)者的促銷方案實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號①示范銷售②附贈贈品③點(diǎn)兌換贈品④折價優(yōu)待券⑤贈送試用樣品⑥競賽與抽獎活動⑦DM⑧產(chǎn)品發(fā)布會⑨免費(fèi)檢查保養(yǎng)⑩折價銷售16

第16頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

經(jīng)銷商輔導(dǎo)計劃方案名稱經(jīng)銷商促銷方案實施項目①產(chǎn)銷會議召開②舉辦產(chǎn)品說明會③經(jīng)銷商獎金規(guī)則④經(jīng)銷商競賽辦法⑤經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)⑥派遣專現(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員⑦提供目錄及POP⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷商17

第17頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

內(nèi)部員工促銷計劃方案名稱銷售人員促銷方案實施項目①銷售人員銷售技巧訓(xùn)練②產(chǎn)品研討會③競爭研討會④銷售競賽⑤銷售獎金規(guī)則制定⑥銷售手冊制作⑦促銷品制作⑧成功案例發(fā)表⑨表揚(yáng)活動負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號18

第18頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

大型展示會計劃方案名稱大型展示會方案實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號①展示會目標(biāo)②展示會邀請對象及人數(shù)③展示會時間④展示主題⑤展示口號⑥展示地點(diǎn)及場地布置⑦展示人員訓(xùn)練⑧各項宣傳廣告及印刷物制作⑨贈品⑩預(yù)計達(dá)成效果⑾費(fèi)用19

⑦資料分析⑧撰寫調(diào)查報告⑥進(jìn)行調(diào)查⑤進(jìn)行抽樣④問卷設(shè)計①確定問題及調(diào)查主題②確定調(diào)查方法③擬定調(diào)查計劃實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案方案名稱消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案編號小結(jié)

上一講和本講從企業(yè)營銷活動的實際出發(fā)，分別從年度計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對消費(fèi)者的年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年

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度促銷、大型展示會和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等八個方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實施辦法以及在實施過程中可能遇到的問題和對策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實踐篇。20

思考題：

1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。

1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂〃拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。

試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認(rèn)識。

2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵銷售代表的問題。其基本模式如下：

激勵努力成績獎勵滿足

這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。

假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵您手下銷售人員時要注意哪些問題？

3．登在星期天新聞報紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買×牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓蠹埳系钱a(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。

這是屬于本講中的哪一個方案？這些做法起到了什么效果？

4．請嘗試?yán)�用本講提供的計劃表為您的公司設(shè)計出一個營銷活動計劃方案并評估其實施的可能性。

答案要點(diǎn)：

1．廣告主所尋求的正是個別廣告活動的差異。同時，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。

2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競爭行動的話，這種連鎖反應(yīng)便會受到某種程度的損害。

銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識到，得到成績突出獎是要付出額外努力的。但是，在確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)時，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。

3．免費(fèi)樣品會刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。

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第二十六講年度營銷預(yù)算

導(dǎo)言

市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。

年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費(fèi)用對售額之比。在某公司中，此比例為30％，它包括5個費(fèi)用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比（15％）；廣告對銷售額之比（5％）；促銷對銷售額之比（6％）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1％）；銷售管理費(fèi)用對銷售額之比（3％）。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計劃、營銷人力計劃和營銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過計劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實際過程，如果您嚴(yán)格按照這個程序進(jìn)行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。計劃表共15個，分三個步驟完成，依次如下：

公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時還必需和銷售額進(jìn)行對比分析，以保證公司在實現(xiàn)其銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。26－1步驟1：銷售目標(biāo)計劃，包括七個計劃表。

計劃表26

第21頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

年度銷售計劃匯總產(chǎn)品銷售額銷售量增長率ABCD總計22

計劃表27

第22頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

月份別銷售額計劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計ABCD合計23

計劃表28

第23頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

月份別銷售量計劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計ABCD合計24

計劃表29

第24頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

區(qū)域別銷售額計劃區(qū)域一月二三四五六七八九十十十一二合計月月月月月月月月月月月A產(chǎn)品X區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品A產(chǎn)品Y區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計25

計劃表30

第25頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

區(qū)域別銷售量計劃區(qū)域一月二三四五六七八九十十十一二合計月月月月月月月月月月月A產(chǎn)品X區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品A產(chǎn)品Y區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計26

計劃表31

第26頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

市場占有率計劃產(chǎn)品銷售量預(yù)估市場銷售預(yù)算市場占有率銷售成長率產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計27

計劃表32

產(chǎn)品別獲利計劃產(chǎn)品產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計銷售金額銷售量銷售金額（增長率％）銷售量（增長率％）銷售成本毛利毛利率

第27頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！28

26－2步驟2：銷售人力計劃，包括兩個計劃表。

計劃表33

月份別銷售人力計劃地區(qū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計

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計劃表34

銷售人員別銷售金額目標(biāo)銷售代表產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計ABCD合計

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26－3步驟3：營銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個計劃表。

計劃表35

營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品A營銷活動預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯�產(chǎn)品目錄其它活動媒體費(fèi)電視報紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費(fèi)用。

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計劃表36

營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品B營銷活動預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯�產(chǎn)品目錄其它活動媒體費(fèi)電視報紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費(fèi)用。

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計劃表37

營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品C營銷活動預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯�產(chǎn)品目錄其它活動媒體費(fèi)電視報紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費(fèi)用。

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計劃表38

營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品D營銷活動預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯�產(chǎn)品目錄其它活動媒體費(fèi)電視報紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計物流費(fèi)用。

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計劃表39

營銷活動預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品）全年1月2月3月4月5月6月上半年下半年用人費(fèi)用固定薪資加班費(fèi)退休金提撥年終獎金保險小計設(shè)備費(fèi)用建筑物折舊運(yùn)輸設(shè)備折舊辦公設(shè)備折舊電腦設(shè)計折舊小計銷售管理費(fèi)用廣告費(fèi)用紀(jì)念品禮物業(yè)務(wù)獎金市場調(diào)查其它業(yè)務(wù)推廣專案小計其它交通費(fèi)電話費(fèi)水費(fèi)郵費(fèi)職工訓(xùn)練費(fèi)文具費(fèi)交際費(fèi)會議餐費(fèi)電腦作業(yè)費(fèi)繕食費(fèi)清潔管理費(fèi)雜費(fèi)小計合計第34頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！35

計劃表40

產(chǎn)品別營銷費(fèi)用匯總費(fèi)用產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯�產(chǎn)品目錄其它活動媒體費(fèi)電視報紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎金銷售競賽研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究合計物流費(fèi)用無法歸屬費(fèi)用（依銷售金額分?jǐn)偅┖嫌嫷?5頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！36

小結(jié)

思考題：

1．促銷預(yù)算可以通過目標(biāo)和任務(wù)法來確定。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。這些費(fèi)用的總數(shù)就是所提出的促銷預(yù)算。假設(shè)需要您用目標(biāo)和任務(wù)法為一種“人造衛(wèi)星”牌的（牌名是虛構(gòu)的）新過濾嘴香煙制定一個廣告預(yù)算，已知條件如下：

這家公司預(yù)計市場有5，000萬潛在的吸煙者，并且確定了吸引其中8％即400萬吸煙者的目標(biāo)。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80％，廣告商估計目標(biāo)總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會帶來25％的試用率。向目標(biāo)總體的1％展示一次廣告印象的平均成本為3，277美元。

請問，廣告預(yù)算是多少？

2．小包裝消費(fèi)品零售的大公司廣泛應(yīng)用形象廣告，然而，這種廣告不能導(dǎo)致立即銷售，因此對其效果并無十分把握。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險”做法。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因為它們這樣做有既得利益。最后，公司由于前端工作（營銷調(diào)研與戰(zhàn)略定位）做得太少，而后端工作（廣告效果分析）做得太多，因而就其支出的金額而論，效果很差。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷售人員來取得訂貨，而不在廣告上花足夠的錢來提高顧客的知曉度和理解度。它們低估公司與產(chǎn)品形象在售前通過廣告爭取工業(yè)品用戶的能力。

請簡評這一段文字。

3．制定年度營銷預(yù)算需要哪幾個步驟？您的公司是如何制作年度營銷預(yù)算的？

答案要點(diǎn)：

1．40×（80％÷1％）×3，277＝10，486，400

2．廣告有維持一段時期的延期效應(yīng)。雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開銷來處理，但其中一部分實際上是可以用來逐漸建立被稱為商譽(yù)的無形價值的投資。當(dāng)把500萬獎金投入資本設(shè)備上時，如果是分?jǐn)偽迥�，在第一年僅僅開支了其中1／5的成本。當(dāng)把500萬花在新產(chǎn)品推入市場的廣告上，其全部成本必須在第一年銷帳。這種要公司在一年中承擔(dān)全部廣告費(fèi)用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。

本講主要用表格的形式把年度營銷預(yù)算的程序直接展示出來，因而具有很強(qiáng)的操作性。第36頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

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