紹興市消保委關(guān)于開展品牌化妝品消費(fèi)調(diào)查及消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)報(bào)告

紹興市消保委關(guān)于開展品牌化妝品消費(fèi)調(diào)查

及消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)報(bào)告

品牌化妝品市場(chǎng)逐步走入正規(guī)消費(fèi)者理性消費(fèi)基本日趨成熟

201*-07-21紹興市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)

現(xiàn)代女性是一個(gè)極具特色的消費(fèi)群體。隨著人民生活水準(zhǔn)的提高，越來越多的扮靚女性舍得花錢，“享受生活，追求時(shí)尚”已成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)，紹興這座沿海中小型城市也不例外。

由于我國(guó)的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)呈現(xiàn)洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的競(jìng)爭(zhēng)局面，其中也不乏存在質(zhì)量上的參差不齊，廣告宣傳夸大功效、銷售價(jià)格偏高等現(xiàn)象，消費(fèi)者的合法權(quán)益難以得到有效保障。為深入了解我市品牌化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)行為，以此引導(dǎo)消費(fèi)者懂得科學(xué)消費(fèi)、責(zé)任消費(fèi)和理性消費(fèi)，更好地維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，紹興市消保委組織開展了品牌化妝品消費(fèi)調(diào)查與消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)。

一、基本情況

本次品牌化妝品消費(fèi)調(diào)查與消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)為期一周，在消費(fèi)義務(wù)監(jiān)督員的參與下，在紹興市區(qū)的國(guó)商大廈、華聯(lián)商廈、春天百貨、好又多等大型商場(chǎng)、超市中，分頭對(duì)不同年齡段的公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、大學(xué)生中的女性消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對(duì)品牌化妝品的選購、使用效果、購買途徑等幾個(gè)方面�；顒�(dòng)中發(fā)放消費(fèi)調(diào)查問卷200份，回收有效問卷196份，回收率達(dá)98％。

二、品牌化妝品的行銷市場(chǎng)與消費(fèi)對(duì)象

當(dāng)前，品牌化妝品的行銷市場(chǎng)依舊是兩種傳統(tǒng)模式：商場(chǎng)專柜和超市貨架。

經(jīng)調(diào)查，品牌化妝品的女性消費(fèi)對(duì)象大致可以分為三個(gè)年齡段：一是22歲至25歲的時(shí)尚女性，她們是品牌化妝品市場(chǎng)重要的現(xiàn)實(shí)與潛在并存的消費(fèi)群體。由于22歲至25歲是人生的重要過渡階段，不少時(shí)尚女性即使囊中羞澀，也往往不惜血本在品牌化妝品上舍得投入且消費(fèi)水平整體提高。如國(guó)產(chǎn)的雅芳、旁氏、歐萊雅、美寶蓮等單品價(jià)格在99元至195元之間，這類品牌化妝品已成為這個(gè)年齡段的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)的佰草集、羽西或進(jìn)口的秀麗韓、水芝澳、露得清、蝶妝、芙麗芳絲單品價(jià)格在230元至280元之間，這類品牌化妝品在熱銷比例中也占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。二是25歲至35歲的扮靚女性，由于能力、工作境遇、婚姻等的變化導(dǎo)致了個(gè)人財(cái)富狀況產(chǎn)生較大分化，隨之從價(jià)格、品牌、健康、購物環(huán)境與消費(fèi)心理發(fā)生了群體性的變化，盡管她們的工作壓力較大，但更加懂得了愛護(hù)和保養(yǎng)自己。從調(diào)查的情況看，單品銷售價(jià)格在60元至120元之間的國(guó)產(chǎn)品雅芳、旁氏、高夫、羽西等品牌化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，但在超市選購的又往往多于商場(chǎng)專柜。原因非�，F(xiàn)實(shí)，即同一品牌的單品價(jià)格，商場(chǎng)專柜高于超市貨架的銷售價(jià)格。如雅芳的商場(chǎng)價(jià)格為210元，而超市的價(jià)格則為120元。三是35歲至45歲的職業(yè)女性，由于職業(yè)特點(diǎn)與工作環(huán)境影響，其中包括家庭頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主婦等，她們易受促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響，選購國(guó)產(chǎn)的化妝品一般是佰草集、羽西、歐萊雅、雅芳，單品價(jià)格均在195元至230元之間。如選購進(jìn)口的品牌化妝品，首選的是秀麗韓、DHC、DLEVA、水芝澳、露得清、蝶妝等品牌，單品價(jià)格均在128元至280元不等。這部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的職業(yè)女性，有較少部分人在選購時(shí)不管適合自己體膚與否，只要是新款，只看品牌、包裝，不論價(jià)錢如何，完全憑個(gè)人感覺或喜好或在多種情緒化的消費(fèi)中發(fā)生不言后悔的消費(fèi)行為。

三、品牌化妝品的廣告宣傳與實(shí)際功效

調(diào)查顯示，有52.12％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌化妝品價(jià)格雖然昂貴，但物有所值，與廣告宣傳的口徑相一致，滿意度較高；有42.5%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌化妝品的廣告宣傳與實(shí)際使用功效不盡吻合，有夸大其詞的嫌疑；另有5.38%的消費(fèi)者認(rèn)為使用后的實(shí)際功效與廣告宣傳大相徑庭，物非所值。追溯原因，大致有三個(gè)方面：一是消費(fèi)者了解化妝品的主要途徑是通過媒體廣告、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑獲取信息，常常被夸大的廣告詞或產(chǎn)品的新概念以致錯(cuò)誤地理解；二是廠商、銷售商較多地介紹產(chǎn)品成分與功效，過少或甚至不予介紹該產(chǎn)品的禁忌使用者；三是地球上的人種、體能、體質(zhì)、體膚有別，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者盲目地追求新款化妝品，甚至偏愛進(jìn)口品牌化妝品，錯(cuò)誤地認(rèn)定價(jià)格貴的產(chǎn)品就一定是好的，忽視了該產(chǎn)品是否會(huì)遭致自身體膚引起不良反應(yīng)等。

物有所值物非所值夸大其詞52.12%5.38%42.50%

四、品牌化妝品的單品價(jià)格與消費(fèi)承受能力

當(dāng)前，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上的洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌種類繁多，包裝精美誘人，盡管功效大同小異，但價(jià)格上的懸差很大。從目前市場(chǎng)上銷售的單品價(jià)60元的泊美（國(guó)產(chǎn)）品牌到銷售單品價(jià)280元的水芝澳（進(jìn)口）品牌，25歲至35歲的扮靚女性中就有60.4%的消費(fèi)者提出,品牌化妝品雖然沒有明確的指導(dǎo)價(jià)，但銷售價(jià)格明顯存在偏高現(xiàn)象，令該年齡段的工薪層消費(fèi)女性進(jìn)退兩難。

價(jià)格偏高認(rèn)可60.40%39.60%

五、品牌化妝品的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)評(píng)價(jià)

本次品牌化妝品市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)，是繼今年深化“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”的理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、責(zé)任消費(fèi)而展開。通過宣傳、教育，廣大消費(fèi)者，尤其是品牌化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)意識(shí)都有了明顯提升：

（一）對(duì)品牌化妝品市場(chǎng)的調(diào)查顯示：有85％的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來幾乎未發(fā)現(xiàn)有劣質(zhì)化妝品在銷售，經(jīng)營(yíng)服務(wù)也面向消費(fèi)者的實(shí)際，認(rèn)可紹興的品牌化妝品市場(chǎng)逐步走入正規(guī)，有一定的市場(chǎng)發(fā)展空間；有15％的消費(fèi)者還建議，紹興的品牌化妝品市場(chǎng)在行銷過程中，也應(yīng)建立起售后服務(wù)制度，確保品牌化妝品在消費(fèi)者心目中安家落戶。

認(rèn)可建議85%15%

（二）對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)活動(dòng)的調(diào)查顯示：（1）理性消費(fèi)。認(rèn)為女性消費(fèi)者平均每月用于化妝品消費(fèi)在150元以下的，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的62.8%；150元至250元的占33.6%；超過250元至400元的占1.6%。

150元以下62.80%150元至250元250元至400元33.60%1.60%

（2）科學(xué)消費(fèi)。認(rèn)為女性消費(fèi)者能根據(jù)個(gè)人體膚所需，定向選購各具保濕滋潤(rùn)、防曬增白、抗衰防皺、治痘祛斑等功效方面品牌化妝品的占被調(diào)查總數(shù)的85%（其中，選購含天然植物成份的占46.2%；選購含中草藥成份的占35.8%；選購含深海礦物成份的占18%）；另有15%的消費(fèi)者不管品牌化妝品含有天然成分還是含有化學(xué)成分的，只要適合自身體膚所需就認(rèn)購。

看成份成份85%深海礦物18%成份適合自己15%

天然植物46.20%成份中草藥35.80%

（3）責(zé)任消費(fèi)。認(rèn)為選購國(guó)內(nèi)外的品牌化妝品，消費(fèi)者除有責(zé)任詢問質(zhì)量和效果或詳細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書之外，經(jīng)營(yíng)者更有責(zé)任與義務(wù)向消費(fèi)者提供實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品的使用方法和實(shí)用效果，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，

放心消費(fèi)。持這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者占被調(diào)查總數(shù)的98%。

綜合評(píng)價(jià)：有78％消費(fèi)者認(rèn)為，紹興城區(qū)的品牌化妝品消費(fèi)者在理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、責(zé)任消費(fèi)方面基本日趨成熟。22％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌化妝品消費(fèi)者的購物心態(tài)尚需調(diào)正，要樹立“只選物有所值”的理性、科學(xué)、

責(zé)任的消費(fèi)觀念。

基本成熟不成熟78%22%

六、對(duì)品牌化妝品市場(chǎng)及消費(fèi)者的幾點(diǎn)建議

（一）建議政府有關(guān)部門

督促商貿(mào)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)對(duì)各類品牌化妝品進(jìn)行經(jīng)常性的檢查與驗(yàn)收，重點(diǎn)要對(duì)其進(jìn)貨渠道以及標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)說明書是否存在夸大廣告宣傳用語等進(jìn)行檢查，建立品牌化妝品質(zhì)量跟蹤制度和售后服務(wù)制度，確保品牌化妝品市場(chǎng)安全，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）建議品牌化妝品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)

應(yīng)樹立高度的誠(chéng)信自律意識(shí)和行業(yè)責(zé)任意識(shí)，反對(duì)追求高額利潤(rùn)而背離職業(yè)道德；應(yīng)保證產(chǎn)品計(jì)量、質(zhì)量和實(shí)用功效，贏得廣大消費(fèi)者的滿意度。

（三）建議消費(fèi)者

1、在選購品牌化妝品時(shí)，要仔細(xì)查看產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、有效年限、包裝上的衛(wèi)生許可證、批準(zhǔn)文號(hào)、廠方執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、商檢部門CIQ標(biāo)志的圓形激光標(biāo)簽等；2、在選購的同時(shí)，要冷靜地思考自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和適用自身體膚的品牌化妝品，千萬不要沖動(dòng)、攀比、情緒化等非理性、不負(fù)責(zé)任、不科學(xué)地選購物非所用的化妝品，力爭(zhēng)避免不必要的糾紛；

3、在使用品牌化妝品如出現(xiàn)不良反應(yīng)后，應(yīng)及時(shí)向經(jīng)銷企業(yè)消聯(lián)組織提出更換或退貨要求，或向當(dāng)?shù)叵�保委投訴部門妥善處理。

擴(kuò)展閱讀：化妝品品牌調(diào)研201*

電子科技大學(xué)中山學(xué)院

調(diào)研論文

調(diào)研題目：化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

指導(dǎo)老師：職稱：

學(xué)生姓名：學(xué)號(hào):

專業(yè)：

電子科技大學(xué)中山學(xué)院制

201*年1月7日

化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

摘要

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

中國(guó)巨大的化妝品市場(chǎng)空間已成為眾多國(guó)際知名品牌爭(zhēng)相搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)由外資品牌、合資品牌和本土品牌三分天下。高、中、低不同層次的化妝品都有相應(yīng)分布的規(guī)�；�消費(fèi)群體。市場(chǎng)細(xì)分越來越難，營(yíng)銷策略嚴(yán)重同質(zhì)化。各個(gè)品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價(jià)格策略和促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。相比跨國(guó)公司擁有強(qiáng)勢(shì)品牌、先進(jìn)營(yíng)銷體系以及強(qiáng)大的技術(shù)和資金支持，本土品牌雖有幾個(gè)優(yōu)秀品牌，但打多數(shù)乏善可陳，處于同質(zhì)化、模仿照搬以及價(jià)格戰(zhàn)等低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面，本土化妝品企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌迫在眉睫。因此，本土化妝品企業(yè)的品牌推廣與品牌突破之道成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的重要課題

關(guān)鍵詞：化妝品；品牌；中國(guó)市場(chǎng)

Ⅰ

目錄

一引言.....................................................................1二調(diào)研結(jié)果分析..............................................................1（一）化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析..............................................2

1、新進(jìn)入者與代替品分析.................................................22、買方分析.............................................................5（二）化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析..........................................61、渠道資源的競(jìng)爭(zhēng).......................................................62、媒體資源的競(jìng)爭(zhēng).......................................................63、忠誠(chéng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪.....................................................74、產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng).......................................................85、區(qū)域市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn).................................................8（三）真正理解品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值..............................10（四）中國(guó)化妝品企業(yè)問題與方法...........................錯(cuò)誤！未定義書簽。自我修練分身乏術(shù)？.....................................錯(cuò)誤！未定義書簽。品質(zhì)修煉刻不容緩.......................................錯(cuò)誤！未定義書簽。心態(tài)修煉勢(shì)在必行.......................................錯(cuò)誤！未定義書簽。品牌修煉長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃.......................................錯(cuò)誤！未定義書簽。整合提升且看且行.......................................錯(cuò)誤！未定義書簽。心態(tài)理智：目標(biāo)要清晰...................................錯(cuò)誤！未定義書簽。內(nèi)容完善：過程要精密...................................錯(cuò)誤！未定義書簽。修身齊家：掌握話語權(quán)...................................錯(cuò)誤！未定義書簽。無非莞爾，作自己命運(yùn)的主宰.............................錯(cuò)誤！未定義書簽。產(chǎn)品上，精品瘦身自主創(chuàng)新...............................錯(cuò)誤！未定義書簽。渠道上，集中力量不打散仗...............................錯(cuò)誤！未定義書簽。人力上，做最有效的投資.................................錯(cuò)誤！未定義書簽。傳播上，以小眾營(yíng)銷博彩.................................錯(cuò)誤！未定義書簽。財(cái)力上，建立資本通道...................................錯(cuò)誤！未定義書簽。三小結(jié).....................................................................9參考文獻(xiàn)...................................................................10附錄化妝品市場(chǎng)調(diào)查問卷....................................................11

Ⅱ

Ⅱ

一引言

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，是全世界最大的新興市場(chǎng)，在中國(guó)堪稱是蒸蒸日上的朝陽產(chǎn)業(yè)，理由是美容化妝品市場(chǎng)經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)從小到大，由弱到強(qiáng)，化妝品行業(yè)也從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍，已經(jīng)取得了前所未有的成就。

當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，我過經(jīng)濟(jì)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到了買方市場(chǎng)。就化妝品業(yè)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)及其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？如何在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展？

本論文旨在理論在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)中國(guó)化妝品品牌市場(chǎng)的具體分析，總結(jié)成功企業(yè)進(jìn)行打造品牌的有益經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)竟?fàn)幍奶攸c(diǎn)及化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，提出本土品牌如何根據(jù)自身特點(diǎn)制定應(yīng)征向國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

二.中國(guó)化妝品品牌市場(chǎng)

(一)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展歷史(二)中國(guó)化妝品品牌市場(chǎng)的特點(diǎn)(三)化妝品或品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要意義

三.調(diào)研結(jié)果分析

（一）化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

經(jīng)過改革開放30年的創(chuàng)新和發(fā)展，涌現(xiàn)出隆力奇、大寶、羽西、高姿等一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的著名企業(yè)和商標(biāo)，在全國(guó)、甚至全球占有一定的市場(chǎng)份額。

1、新進(jìn)入者與代替品分析

由于中國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大，現(xiàn)在還處于成長(zhǎng)階段，廣闊的發(fā)展空間吸引著國(guó)內(nèi)外資本的投入。今年來，國(guó)際品牌通過對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)正在加速消失。中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。

中國(guó)市場(chǎng)前10家護(hù)膚品排行榜12345678910

旁氏玉蘭油鄭明明高姿麗花絲寶羽西歐珀萊自然美大寶姬仙蒂婀中國(guó)市場(chǎng)前10彩妝排行榜12胭脂羽西歐珀萊唇膏羽西奇士美眼影自然美鄭明明指甲油高姿羽西

3456789麗妃高姿奇士美華姿鄭明明AROCLA姬仙蒂婀麗妃大寶MISSCAROL高姿IRENE露華濃自然美麗花絲寶永芳IRENE資生堂AROMA姬仙蒂婀IRENEIRENECOGI伊思麗GOLDENLEAFDANGUI鄭明明JIALINBEAUTY10FANBOGOLDEN歐萊雅SKYHORSELEAF

201*年國(guó)產(chǎn)化妝品牌關(guān)注度排行中，佰草集以15.24%的關(guān)注度排名第一；相宜本草以15.03%的關(guān)注度緊隨其后；自然堂的關(guān)注度為10.07%，排名第三。

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心

201*年網(wǎng)民最為關(guān)注的進(jìn)口（合資）化妝品牌是巴黎歐萊雅，關(guān)注度占比5.01%；其次是玫琳凱和倩碧，關(guān)注度分別是4.20%和3.96%。

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心

2、買方分析

1）渠道變化。以資生堂為代表的國(guó)際品牌與自然堂、美素、蕊瑞和一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專營(yíng)店為標(biāo)志，精品專營(yíng)店與連鎖專營(yíng)店成為新的渠道亮點(diǎn)。除了百貨店、超市和專營(yíng)店業(yè)態(tài)以外。許多化妝品銷售的新型業(yè)姿態(tài)也都復(fù)興、壯大、繁榮，目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都在不同程度地參與和關(guān)注這類新型渠道。渠道力量的上升已逐漸不容忽視，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)將會(huì)面臨中間商與零售終端的與日俱增的壓力。

2）消費(fèi)者研究。正是由于中國(guó)化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展與銷售渠道的多元化，消費(fèi)者面臨越來越多的選擇與自由，已經(jīng)開始更多地考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。從消費(fèi)者角度看，美容消費(fèi)正越來越理性，已從盲目消費(fèi)逐步走向理智消費(fèi)，以看到效果選擇依據(jù)。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)及種族而造成的市場(chǎng)差異極大，

特別是長(zhǎng)期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，促使城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)形成，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面。結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特有個(gè)性，通常把化妝品市場(chǎng)細(xì)分成幾個(gè)子群體：其中高檔18%（超高檔9%，高檔9%）、中檔（21%）、大眾61%（大眾高端28%、大眾中端18%、大眾低端15%），中檔與大眾高端部分幾乎占有一半市場(chǎng)，是消費(fèi)能力最大的一塊市場(chǎng)。

（二）化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

隨著技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化、管理?xiàng)l例變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇,這需要研究和預(yù)測(cè)目前和未來市場(chǎng)的變化,并在生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷策略。

1、渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)

目前中國(guó)市場(chǎng)的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業(yè)線、專賣店、藥店、超市、直銷、網(wǎng)絡(luò)和電視等8種，而越來越多的國(guó)際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化合高效率的銷售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力。

2、媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)

201*奧運(yùn)會(huì)的召開、央視廣告的自我營(yíng)銷，國(guó)際品牌的廣告投入的增加、整合營(yíng)銷在

業(yè)界的深入等因素均加大了企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播的成本。國(guó)際化化妝品企業(yè)大力調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)播戰(zhàn)略，對(duì)高端媒體資源采取排他性占有，構(gòu)筑廣告壁壘，拉大品牌差距，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，使本土企業(yè)的壓力劇增，這將是未來化妝品行業(yè)一個(gè)群體性現(xiàn)象。

3、忠誠(chéng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪

歐美一直是高端化妝品的領(lǐng)銜者，擁有高端品牌之多，占據(jù)著龐大的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者也是一個(gè)龐大的群體。

顧客對(duì)日本的化妝品的第一感覺是體貼、舒適。歷來日本化妝品都是以居中姿態(tài)在市場(chǎng)發(fā)揮著相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，而且他的效果顯著，所以得到不少顧客的青睞。

中國(guó)化妝品的發(fā)展交前兩者交遲，而且化妝品企業(yè)還處于初步階段，顧客的數(shù)量相對(duì)小。

如果說使顧客基本滿意是一家公司進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券的話，那么使客戶驚喜則是其生存下去的基本條件。企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客。顧客對(duì)商品的看法的差異決定了他是否作為目標(biāo)消費(fèi)者的主要因素。因此從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，是不是與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無二，是不是更好、更新、更快。高品質(zhì)的產(chǎn)品以及質(zhì)量只能成為產(chǎn)品或企業(yè)成功的基礎(chǔ)，要想尋求更大的突破，企業(yè)必須擁有出色的品牌，能夠讓消費(fèi)者知道它，并且信任和喜歡它才是成功的關(guān)鍵。

品牌忠誠(chéng)度45%35%20%

4、產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果必然是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，真正價(jià)值的產(chǎn)品是確實(shí)為消費(fèi)者著想的。如果要真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，就必須實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供物超所值或者讓他們感到驚喜的產(chǎn)品，才是真正保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

5、區(qū)域市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市居民正在急劇的增加，蘊(yùn)含著巨大需求的二、三級(jí)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)際巨頭頻頻收購本土品牌，產(chǎn)品覆蓋中、高、低端市場(chǎng)。國(guó)際巨頭紛紛調(diào)低價(jià)格搶占低端市場(chǎng)，加強(qiáng)二、三線市場(chǎng)的聚到優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)重心下移，謀求三、四線市場(chǎng)。

護(hù)膚品網(wǎng)民主要分布在廣東（用戶占比13.98%）、北京（用戶占比8.70%）、江蘇（用戶占比8.33%）、上海（用戶占比7.73%）和浙江（用戶占比6.87%）這五大地區(qū)。

彩妝品網(wǎng)民主要分布在廣東（用戶占比13.17%）、上海（用戶占比10.02%）、北京（用戶占比9.43%）、江蘇（用戶占比8.21%）和浙江（用戶占比7.21%）這五大地區(qū)。

中國(guó)各省份化妝品銷售額

地區(qū)銷售額（億元）市場(chǎng)占有率（%）廣東11.6813.99

上海10.7912.92江蘇8.5710.26遼寧7.088.48北京6.347.59山東4.195.02浙江3.944.72四川3.894.66湖北2.502.99黑龍江2.332.79摘譯自HAPPI

（三）真正理解品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值

品牌是一種持續(xù)投入的行業(yè)和這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，這種結(jié)果的獨(dú)立價(jià)值表現(xiàn)為它的市場(chǎng)應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。當(dāng)我們認(rèn)同真正強(qiáng)大的品牌需要時(shí)間的積淀，也不能忽視品牌作為一種無形資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，理所當(dāng)然地會(huì)成為企業(yè)資源的一部分而參與到產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的流動(dòng)中。

做企業(yè)是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是單純的做產(chǎn)品，還是激情地做品牌，是迷醉于營(yíng)銷的機(jī)會(huì)主義，還是執(zhí)著系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌事業(yè)。

一個(gè)品牌，沒有長(zhǎng)期不斷地投入，沒有經(jīng)過全心全意地培育，沒有始終如一地堅(jiān)持，沒有專注不懈地努力，是不可能成為品牌的。

廠房再漂亮，消費(fèi)者不會(huì)在購買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒有消費(fèi)者會(huì)去深入探究；消費(fèi)者購買決策的做出。最主要的還是憑對(duì)品牌感受。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣。

(四)調(diào)研對(duì)象結(jié)果小結(jié)1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈2.品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響

四．國(guó)內(nèi)化妝品品牌的營(yíng)銷對(duì)策

三小結(jié)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)商機(jī)無限，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品時(shí)代”進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，只有一切以顧客為中心的企業(yè)才能擁有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供物超所值或者讓他們感動(dòng)驚喜的產(chǎn)品，才是真正保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

中國(guó)化妝品企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)和正確把握產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展方向，在激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中充分整合企業(yè)資源，運(yùn)用適宜的品牌推廣戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展潮流，才能使企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)保持強(qiáng)勁而不竭的動(dòng)力。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化合市場(chǎng)國(guó)際化的格局，中國(guó)的企業(yè)將順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立全新的競(jìng)爭(zhēng)觀念，參加到這場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)的角逐中，一定會(huì)建立自己的世界品牌，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)會(huì)朝著品牌系列化、功能多樣化、成分天然化、包裝精美化、使用方便化的方向更加快速穩(wěn)定健康地發(fā)展。

致謝

本課題在選題及調(diào)查、研究過程中得到心感謝我的導(dǎo)師對(duì)我的精心指導(dǎo)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，行勝于言的工作作風(fēng)，勤奮踏實(shí)的生活態(tài)度，都將使我終生受益。本課題從選題、研究的開展，到最后論文工作，都是在他的悉心指導(dǎo)下完成的。老師的敬業(yè)精神和一絲不茍的治學(xué)態(tài)度深深感染了我，使自己能夠在論文的準(zhǔn)備過程中鋪下身子、腳踏實(shí)地地去收集、整理資料；撰寫論文的過程中能集中精力、實(shí)事求是地闡述自己的觀點(diǎn)。所以我要再一次向我的導(dǎo)師表達(dá)我最誠(chéng)摯的謝意！在將近四年的學(xué)習(xí)生活中，老師們兢兢業(yè)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和強(qiáng)烈的責(zé)任心都將是我終身學(xué)習(xí)的榜樣。在此，我向他們也表示由衷的感謝。

四年的學(xué)習(xí)過程是緊張而短暫的，我之所以能順利地完成各科學(xué)科，進(jìn)行今天的答辯，離不開熱心幫助和情同手足的同學(xué)們，在此向他們表示衷心的感謝，我將永遠(yuǎn)記得我們一起度過的美好時(shí)光，懷念我們一起綻放的笑顏。在此還要感謝在百忙之中評(píng)閱論文和參加答辯的各位專家、教授！

參考文獻(xiàn)

附錄化妝品市場(chǎng)調(diào)查問卷

1、你居住哪個(gè)城市__________。

2、你通常用哪種購買化妝品的方式（可多項(xiàng)選擇）□網(wǎng)購□電視購□郵購□廠家直銷□專賣店

其他：____________________________________________________________________

3、你消費(fèi)的化妝品價(jià)格是__________。（可多項(xiàng)選擇）□高檔□中檔□大眾

其他：____________________________________________________________________

4、你購買化妝品的時(shí)候，主要考慮的因素是什么？（可多項(xiàng)選擇）□價(jià)格□質(zhì)量□品牌□售后服務(wù)□其他

5、你是否經(jīng)常使用化妝品？

□從來不用□偶爾使用□每天使用□經(jīng)常使用

6、你使用化妝品的目的是什么？（可多項(xiàng)選擇）□美麗□健康□禮貌

其他：____________________________________________________________________

7、你鐘情于哪國(guó)的化妝品品牌？（可多項(xiàng)選擇）□日本□中國(guó)□歐美□其他

8、你每天使用的護(hù)膚類化妝品？（可多項(xiàng)選擇）

□面霜□眼部護(hù)理□唇部護(hù)理□乳液□面膜□潔面護(hù)膚□強(qiáng)卸妝□精華護(hù)理液

其他：____________________________________________________________________

11

□100元以下□100元1000元□1000元以上

9、你每天使用的彩妝類化妝品？（可多項(xiàng)選擇）

□粉底液□唇筆/唇粉□眼線筆/眼線液□唇膏/唇蜜□隔離霜□睫毛膏□眼影□粉餅

其他：____________________________________________________________________

10、你購買過哪些化妝品類型？（可多項(xiàng)選擇）

□洗面奶□香水□指甲油□眼影□護(hù)手霜□保濕霜□防曬霜□面膜□眼霜

其他：____________________________________________________________________

11、你購買化妝品的主要依據(jù)是什么？（可多項(xiàng)選擇）

□朋友介紹□美容顧問介紹□品質(zhì)□價(jià)格□包裝□品牌□廣告宣傳效果□其他

12、你目前知道的亞洲化妝品品牌？

□AUPRES/歐珀萊□BALO/貝羅□芳草□廣源良□HERCYNA/蝶妝□美麗教主伊能

靜□牛爾□女人我最大□O‘MISS愛戀蜜語□相宜本草Y□UE-SAI/羽西□Za/姿芮□昭貴□白大夫□丁家宜□其他

13、你目前知道的歐美化妝品品牌？

□Avene/雅漾□Annasui/安娜蘇□Adidas/阿迪達(dá)斯□Borghese/貝佳斯

□Biothirm/碧歐泉□Burberrys/巴寶莉□寶格麗□TheBodyShop□CD/奧迪

□Chanel/香奈兒□Clarins/嬌韻詩□Clinique/倩碧□CK/凱文克萊□Dovel/多芬

□Davidoff/大衛(wèi)杜夫□ElizabethArdien/雅頓□Esteelaud/雅詩蘭黛□Evina/依云

□Ferragamo/佛萊格默□Guerlain/嬌蘭□Givechy/紀(jì)梵�！鮄ermesParfums/愛馬仕

□HumphreysJaguar/積架□J.LO/詹妮弗.洛佩茲□Kiehl"s/契爾氏□Lancome/蘭蔻

□L"oreal/歐萊雅□Laroche-Posay/理膚泉□Mentholatum/曼秀雷敦

□Maxfactor/密絲佛陀□MAC□Neutrogena/露得清□NICEA/妮維雅

□QueenHelene/海倫皇后□TheBodyShop/美體小鋪□TOUSVichy/薇姿□Versac/范思哲完美都不用

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雷老師201*0214

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