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關于市場調查報告寫作指導

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-06-22 16:39:20 | 移動端:關于市場調查報告寫作指導

“市場調查報告”是對市場現(xiàn)狀(或趨勢)作出綜合分析的書面報告。它的寫作基礎,則是“市場調查”,只有經過深入的調查,才能真正把握市場行情,才能讓“市場調查報告”為企業(yè)營銷決策提供切實可*的依據(jù)。那么,市場調查從何處入手?如何有效地展開調查呢?

市場調查的核心是消費需求,必須準確地把握“已滿足的需求”與“潛在的需求”這兩個要件。影響這兩個要件消長變化的因素是多方面的:從客觀上講,時空環(huán)境、市場價格、外貿情勢、社會購買力、產品適銷性等均起作用;從主觀上看,影響消費需求的主要因素,則是人們的消費心理。故而,要想切實地摸清“行情”,則必須對上述幾個方面作出全面、深入的調查研究。

一、時空環(huán)境調查

營銷活動的時空環(huán)境,對于人們的消費需求,具有直接的影響、制約作用,調查中應充分注意以下兩個要領:

其一,不同地域的需求差異。

城市與鄉(xiāng)村、山區(qū)與平原、沿海與內地……身處不同環(huán)境、條件下的消費者,其消費需求必有差異。小商販們常言:“土產進城,多賣三成;清倉(指清倉處理的廉價商品)下鄉(xiāng),心中不慌。”這說明他們也深諳此道。即便是同一山區(qū)、同一縣境之內,山前山后、縣南縣北,也會由于經濟條件或消費習慣的不同而產生需求差異。只有將這種消費需求的“地域性”特征考察清楚,才好因地制宜地開展商貿活動,避免“章甫適越”的營銷錯誤。

其二,不同時期的需求變化。

研究不同時期的需求變化,尤要注意商品的“三時性”變化特點,即“時尚性”、“時令性”和“時限性”。

有些商品的“時尚性”很強,比如時裝、化妝品、手機、家電等,今年時髦,而明年則不一定時髦,甚至一年內幾經變化,讓人追逐不迭。據(jù)言,某女“明星”,五年之內更換了八十多條裙子。誠然,這種盲目的“時髦消費”觀念不宜提倡,但是世間的“追風逐浪”者,畢竟不在少數(shù),從企業(yè)營銷的角度說,則必須充分注意這一消費傾向,做好相關的調查與預測,及時把握商機、擴大經營。

有些商品具有較強的“時令性”特點,比如冬裝、夏裝、啤酒、飲料、取暖與納涼用具之類,其銷售的旺淡,總是隨季節(jié)時令呈周期性變化。對于這類商品的需求調查,除了注意其常規(guī)性“時令”特點之外,還應分外留意“時尚”的影響。今年夏季“街上流行紅裙子”,而明年夏季則未必流行,所以,只有將“時令”與“時尚”綜合考察,才能準確地把握需求趨勢與未來行情。一般說來,商業(yè)季業(yè)較之于自然季節(jié),會來得早一些,誠如古人所言:“賈人夏則資(備辦)皮,冬則資絺(做夏裝用的細麻布),旱則資舟,水則資車,以待乏也。”

企業(yè)經營者應諳此要旨,早作運籌,早作準備,不失時機地把商品推向市場。

另有一些商品具有較強的“時限性”特征,其銷售活動常被嚴格限定在某一特定時間之內,過期則淪為廢品。比如日歷(包括掛歷、臺歷、歷書等)、報紙、期刊、賀年卡、中秋月餅等等,其經營成敗,常“在此一舉”,故而常被老百姓戲稱為“一錘子買賣”。近年來,每每元旦之后,書店門前“掛歷買一贈三”的招牌一再警示我們:此類商品的“需求量”,事前務必要摸得準、算得透,否則,必有風險。

二、市場狀貌的調查

所謂“市場狀貌”,是指市場營銷的常規(guī)狀態(tài)和基本面貌,它是購、銷雙邊活動的直接現(xiàn)實,反過來又是影響和制約購銷活動的客觀力量。決定市場狀貌的因素是多方面的,其中,市場價格、外貿情勢、社會購買力、產品適銷性等幾個方面,乃是形成特定“市場狀貌”的最基本的要素。市場狀貌的調查,實質上就是以這四要素為主要對象的綜合調查。

“市場價格”的調查,應著眼于兩個方面:

其一,注意同類產品間的價格比較,尤其是競爭對手的價格動向。

其二,注意整個市場變化態(tài)勢,因為這種大面積的物價消長,極易引起產、銷之間的連鎖影響和牽動全局的市場波動,甚至引發(fā)消費者的“搶購”或“惜購”心理。比如,發(fā)生于上個世紀90年代初期的“搶購”風潮以及90年代后期的“疲軟”現(xiàn)象,均對市場經營造成過巨大沖擊,甚至迫使不少企業(yè)破產、倒閉。這些教訓告誡我們:忽視了大市場的大變化,勢必被動挨打。

在全球經濟一體化的大趨勢下,“外貿”常是“內貿”的晴雨表:某一產品出口量增大,其內銷行情看好;出口量減小,則內銷也會隨之梗滯。而“進口”對內銷的影響,則呈反方向變化。在我國已加入wto的背景下,未來幾年中,這種變化會日見明顯,因此“外貿情勢”的調查尤顯得重要。在“機遇”與“挑戰(zhàn)”并存的嚴峻時刻,高明的企業(yè)決策者總會在對外貿氣候的敏銳感應中捷足先登,迅速搶占市場。去年底,“夏利”轎車“一次性到位”的大幅度降價,也許就是一種高明舉措,試想,在未來國外轎

車大批量涌入之際,再去步“夏利”后塵者,還會擁有“夏利”那樣的市場嗎?

“社會購買力”,是影響消費需求的決定因素,如果有必要購買,且有強烈的購買欲望,卻買不起,那么這種“有質而無量”的需求,則等于沒有需求(或成為“潛在需求”)。因此,要想準確把握消費需求量,則必須做好“社會購買力”調查。這種調查,宜著眼于三個方面:

其一,社會集團購買力。這種購買力,雖對整個社會市場不會發(fā)生太大影響,但對于某些特定行業(yè)、特定商品的經營,卻能產生驚人的牽動力。例如,1995年之前,公款購買掛歷成風,由此而形成了空前的掛歷經營高潮。之后,中央有關禁令頒行,掛歷市場驟然形成滯銷局面。

其二,城鄉(xiāng)居民購買力。這種購買力,是對整個社會大市場產生全方位影響的基本力量,應舍得花大力氣對其作出細致的調查和具體的分析。比如,手表、自行車、縫紉機的營銷長期處于疲軟狀態(tài),因其價格較低,城鄉(xiāng)居民均買得起且已基本滿足;而冰箱、空調則不然,雖其也在“疲軟”之列,但相當多的家庭(尤其是農民家庭)尚不具備,因受“購買力”限制而無力購置。兩相比較不難看出,雖然兩者的“現(xiàn)實需求量”都不是太大,但后者的“潛在需求量”卻是十分可觀的,可以說這是一片尚待開發(fā)的蘊金藏玉的經營領域,隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高,其銷售前景會日趨看好。

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