★課程提綱
——通過本課程，您能學(xué)到什么?
第一講 不花廣告費(fèi)打造品牌(上)
1、前言
2、紅高粱的品牌故事
第二講 不花廣告費(fèi)打造品牌(中)
1、會(huì)抽象才會(huì)打造品牌
2、挑戰(zhàn)是最好的營銷
第三講 不花廣告費(fèi)打造品牌(下)
1、利用抽象概念打造品牌
2、最好的營銷策略--挑戰(zhàn)
第四講 會(huì)連接勝過會(huì)做廣告
1、CNN的啟發(fā)
2、本講小結(jié)
第五講 餐飲業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代(上)
1、餐飲企業(yè)面臨著全面革命
2、餐飲業(yè)品牌打造實(shí)戰(zhàn)(一)
第六講 餐飲業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代(下)
1、餐飲業(yè)品牌打造實(shí)戰(zhàn)(二)
2、本講小結(jié)
第七講 領(lǐng)先法則和新行業(yè)法則
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的領(lǐng)先法則
2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的新行業(yè)法則
第八講 觀念法則
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的觀
念法則
2、案例分析
第九講 藍(lán)海法則(上)
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的藍(lán)海法則
2、康酷的藍(lán)海戰(zhàn)略之剔除與減少
第十講 藍(lán)海法則(下)
1、康酷的藍(lán)海戰(zhàn)略之增加
2、康酷的藍(lán)海戰(zhàn)略之創(chuàng)造
第十一講 抽象法則和連接法則
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的抽象法則
2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的連接法則
第十二講 聚焦法則和自組織法則
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的聚焦法則
2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造餐飲品牌的自組織法則
第一講 不花廣告費(fèi)打造品牌(上)
中國餐飲業(yè)打造品牌的迫切性
餐飲品牌打造的規(guī)律和法則是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的課程。中國有5千年的餐飲文化，在中國以外的其他國家，有總數(shù)超過100萬家的中國餐館，然而為什么在當(dāng)今時(shí)代卻沒有中國知名餐飲品牌?如何用一年的時(shí)間，幾乎不花一分廣告費(fèi)，打造出一個(gè)世人皆知的餐飲品牌呢?
【案例】 布達(dá)佩斯的麥當(dāng)勞和中國餐館
1998年，匈牙利的布達(dá)佩斯總共有800萬人，有163家麥當(dāng)勞和162家中國餐館，163家麥當(dāng)勞的連鎖店屬于同一家上市公司，而162家中國餐館卻有162個(gè)各自獨(dú)立的老板。因此，給人的感覺似乎布達(dá)佩斯到處都是麥當(dāng)勞，生意火爆。
【點(diǎn)評(píng)】通過以上的現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國餐飲業(yè)面臨的品牌打造問題，中國已經(jīng)進(jìn)入高成本時(shí)代，中國餐飲業(yè)必然要面臨全面的革命。
(一)面臨全面革命的中國餐飲業(yè)
1995年時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為中國有未來20年的低成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但由于中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，不到10年的時(shí)間，到了2005年，中國已經(jīng)進(jìn)入了高成本時(shí)代。中國提前10年進(jìn)入高成本時(shí)代，使得中國的整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就要發(fā)生變革，就需要從原來的成本型經(jīng)濟(jì)向技術(shù)型經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，每個(gè)企業(yè)都要面臨如此的轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)毫無疑問也要面臨這樣的轉(zhuǎn)型。
目前，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國在國外發(fā)展100萬家的餐館，卻沒有知名品牌，嚴(yán)重影響了中國餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而麥當(dāng)勞在全球只有3萬家，卻能主宰人類未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，這就是國際化和全球化競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別。
現(xiàn)代餐飲業(yè)由成本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)面臨著全面革命，主要是由于：
Æ 高成本時(shí)代到來
Æ 需要向技術(shù)經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變
所謂國際化，就是企業(yè)到國際上去發(fā)展了，全球化則不僅要到國際上發(fā)展，而且能主宰國際市場(chǎng)的走向。能主宰國際走向的企業(yè)和品牌，才是真正的全球化企業(yè)，從這個(gè)角度看，中國餐飲業(yè)已經(jīng)國際化了，但是還沒有全球化，還不能主宰全球餐飲市場(chǎng)的走向。
(二)中國餐飲業(yè)面臨的困境
中國餐飲業(yè)面臨的困境可以概括為三個(gè)方面：
1.沒有知名品牌
中國餐飲業(yè)面臨的第一個(gè)困境，是知名品牌極度缺乏。
【案例】
麥當(dāng)勞和全聚德的對(duì)比
北京的全聚德烤鴨已經(jīng)有130年的發(fā)展歷史了，然而還沒有在全球發(fā)展，而麥當(dāng)勞僅僅靠漢堡包、薯?xiàng)l、可樂這三大件，結(jié)果在世界上發(fā)展了半個(gè)世紀(jì)。
2.品牌需求多與供應(yīng)少的矛盾
中國餐飲業(yè)面臨的第二個(gè)困境是，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有了高度的認(rèn)知，消費(fèi)者選擇到什么地方去消費(fèi)，主要是根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知，而不像10年前僅僅因?yàn)槟硞�(gè)地方的飯菜好吃而選擇去就餐。因此，餐飲業(yè)要求不僅要服務(wù)好，更重要的是品牌要有影響力，有美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)知度。中國餐飲業(yè)差不多有450萬家，但真正知名品牌還很少，因此，發(fā)展知名品牌就顯得尤為迫切。
3.品牌競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈
中國餐飲業(yè)面臨的第三個(gè)困境是品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈。
【案例】
中國餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈
1995年，紅高粱創(chuàng)業(yè)初期，那個(gè)時(shí)候的品牌競(jìng)爭(zhēng)還不是非常激烈，在紅高粱快餐連鎖企業(yè)之前只有榮華雞快餐連鎖，而到了今天，品牌繁多的餐飲連鎖企業(yè)，例如瓦藍(lán)、一茶一座、合合谷、永和、小肥羊、味千拉面、真功夫等等餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，還面臨著國外的大品牌進(jìn)入中國的競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，中國餐飲業(yè)如何打造知名品牌，如何完成從成本型經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為中國餐飲界每個(gè)企業(yè)家都要思考的大問題。
不花一分廣告費(fèi)打造世人皆知的品牌
【案例】
紅高粱餐飲品牌的誕生
在1990年之前，喬贏還是某大學(xué)信息工程學(xué)院講哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的老師。一次上課，他舉了麥當(dāng)勞的案例來論述如何成功，講完以后，有一位女同學(xué)舉手提問：“為什么中國沒有麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)?” 喬贏老師回答：“你的問題非常好，中國的工業(yè)落后了，汽車也落后了，這都有歷史原因。但是中國最發(fā)達(dá)的是五千年的餐飲文化，為什么到了當(dāng)代也落后了?從1987年到1990年這三年時(shí)間，我一直在思考這個(gè)問題，從經(jīng)濟(jì)角度看，農(nóng)業(yè)為主的國家采用經(jīng)驗(yàn)式生產(chǎn)模式，因此很難做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；I(yè)生產(chǎn)會(huì)促成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)�；@就是中國沒有麥當(dāng)勞這樣企業(yè)的原因。”
1995年是中國全面進(jìn)入工業(yè)時(shí)代的分水嶺，這樣的時(shí)代必然會(huì)產(chǎn)生快餐業(yè)，例如美國當(dāng)初麥當(dāng)勞的產(chǎn)生，就是隨著美國工業(yè)文明的發(fā)達(dá)，汽車文明的發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的，麥當(dāng)勞在美國也被稱為福特生產(chǎn)方式在餐飲業(yè)的延伸，因?yàn)楦Ｌ氐幕旧a(chǎn)方式就是大量生產(chǎn)，“剛”性生產(chǎn)方式，麥當(dāng)勞的生產(chǎn)方式恰好是福特生產(chǎn)方式在食品業(yè)的翻版。
麥當(dāng)勞制作漢堡包的工藝，實(shí)際上雷同于福特汽車的制造原理，完全是流程化，SOP化，標(biāo)準(zhǔn)化。人在這種生產(chǎn)方式面前也僅僅是一個(gè)機(jī)器零件，無須手藝，不管是誰來操作，不管是在哪個(gè)地方，不管是什么時(shí)間，產(chǎn)品之間沒有差異，這也是工業(yè)文明的主要特點(diǎn)。
中國在1995年進(jìn)入工業(yè)文明時(shí)代，必然產(chǎn)生對(duì)快餐的大量需求，這時(shí)候，喬贏就想，既然有這么一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，自己就應(yīng)該去進(jìn)行實(shí)踐，去創(chuàng)造一個(gè)中國自己的品牌，于是，1990年，喬贏轉(zhuǎn)業(yè)了，帶著這個(gè)夢(mèng)想開始實(shí)踐中式快餐。
經(jīng)過幾年的努力，到1995年4月15日，喬贏終于成功地在河南鄭州的二七廣場(chǎng)把紅高粱快餐店開起來了，總共156平方米的餐廳，日銷售額達(dá)到了幾萬塊錢。在紅高粱快餐店創(chuàng)始之初，技術(shù)總監(jiān)是田漢卿，管理副總是王福林。王福林當(dāng)時(shí)63歲，是管理專家。
紅高粱快餐店實(shí)行預(yù)估管理，即必須要預(yù)估每天的銷售額是多少，然后再進(jìn)行采購，如果預(yù)估太少，則滿足不了消費(fèi)者的需求，如果預(yù)估太多，則可能造成浪費(fèi)。在開業(yè)前，田總監(jiān)根據(jù)他30多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)提出，156平方米的店面，一般能賣1 000碗燴面，鑒于紅高粱是一個(gè)新品牌，是一種新的模式，他提出應(yīng)該按照2 000碗燴面進(jìn)行預(yù)估，王副總則認(rèn)為至少可以賣4 000碗燴面，而喬贏的心中則預(yù)算了12 000碗燴面，最后他提出了8 000碗燴面的預(yù)估值，三人各執(zhí)己見，最后經(jīng)過討論按照6 000碗燴面的預(yù)估進(jìn)行準(zhǔn)備。
紅高粱以H的變形為視覺形象圖
第二天，12點(diǎn)半開始對(duì)外營業(yè)，結(jié)果排隊(duì)購買的人群猶如長龍，生意火爆，到了2點(diǎn)半鐘就銷售一空，看到排隊(duì)購買的人群久久不愿離開，喬贏于是親自出面對(duì)這些顧客進(jìn)行解釋道歉。最后，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)天銷售6 600碗燴面。
在半年的經(jīng)營中，紅高粱快餐的銷售額一直保持在每天3萬多元。但是大家僅僅覺得這個(gè)燴面很好吃，卻沒有人過問“紅高粱”這個(gè)品牌，而喬贏當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的目的是想創(chuàng)造一個(gè)真正的中國自己的快餐名牌，然后能發(fā)揚(yáng)光大，走向全球連鎖，現(xiàn)狀與他的想法差距很大。
紅高粱品牌打造的三大經(jīng)驗(yàn)之一——抽象 勝過具體
美國哈佛大學(xué)的MBA課堂曾把紅高粱的發(fā)展作為一個(gè)教學(xué)案例，認(rèn)為紅高粱品牌的打造故事中，用不到一年的時(shí)間，幾乎沒有花一分廣告費(fèi)，打造出了一個(gè)世人皆知的品牌，這是商業(yè)史上的奇跡�？偨Y(jié)紅高粱的經(jīng)驗(yàn)，共有三條。
紅高粱品牌打造的第一大經(jīng)驗(yàn)——會(huì)“抽象”才會(huì)打造品牌(抽象勝過具體)。
1.抽象雞與具體雞的故事
【案例】
抽象雞與具體雞的故事
某大學(xué)哲學(xué)教授在課堂上講形而上學(xué)，他舉了一個(gè)例子：德國有一個(gè)農(nóng)夫特別喜歡哲學(xué)，他望子成龍，就讓孩子去讀哲學(xué)。結(jié)果孩子大學(xué)四年后回家，農(nóng)夫?yàn)榱俗ＹR自己孩子大學(xué)畢業(yè)，用一只雞招待孩子。吃飯時(shí)，農(nóng)夫問兒子：“什么是哲學(xué)?”兒子回答說：“為了讓你能理解哲學(xué)，我用這只雞來進(jìn)行通俗的講解。您說，這是幾只雞?”
農(nóng)夫答：“是一只雞呀。”
兒子回答說：“這只雞在你看來，只是一只雞;而在哲學(xué)家看來，卻可以把它看作兩只雞，一只是抽象的雞，另一只是具體的雞。而且，抽象的這只雞更真實(shí)，更豐富，更美好。”
農(nóng)夫說：“那我就吃具體的雞，你吃抽象的雞……”
【點(diǎn)評(píng)】德國人崇尚哲學(xué)，美國人崇尚技術(shù)，日本人崇尚產(chǎn)業(yè)，德國人從哲學(xué)上產(chǎn)生一些創(chuàng)意性的思維和想法，美國人把這種想法變成技術(shù)，而日本人把這個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)。在這個(gè)故事中，也可以悟出不少東西：固然不能把具體與抽象分開，不能割裂具體與抽象，但決不能忽視“抽象”。看到桌上有一只雞，就以為只是一只雞，只有具體的一面，看不到抽象的一面，這不利于經(jīng)營。“抽象”的確是非常重要的，在品牌打造以及在企業(yè)經(jīng)營過程中，具體與抽象雖然不能完全分割，但是抽象的概念的確具有它的獨(dú)立性和相對(duì)性。
第二講 不花廣告費(fèi)打造品牌(中)
2.KFC肯德基與炸雞
同樣，肯德基與KFC(肯德基)品牌的關(guān)系，就是“抽象雞”與“具體雞”的關(guān)系，肯德基每年的利潤總和乘上10，也不如KFC品牌一年資本市場(chǎng)賺的錢多，可見抽象雞KFC遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過具體的炸雞。又如可口可樂，從具體角度看，只是碳酸飲料，而真正值錢的是它的“抽象”部分——品牌!它的無形資產(chǎn)早已超過600億美金。
3.具體燴面與紅高粱(抽象燴面)
在紅高粱的經(jīng)營中，“具體雞”就是一碗面，這碗燴面在河南已經(jīng)賣了很長時(shí)間了，也還沒有一個(gè)人將其“抽象”化，于是乎，面只是面，既不是產(chǎn)業(yè)，也不是事業(yè)。而如果能對(duì)面進(jìn)行“抽象”，賦予它新的東西——無形品牌的資產(chǎn)，就可以產(chǎn)生很大轟動(dòng)。
【案例1】
禽流感時(shí)推出“肯德豬”
喬贏在2004年的時(shí)候準(zhǔn)備二次創(chuàng)業(yè)，要跟雙匯研發(fā)中心進(jìn)行合作，于是他去了雙匯研發(fā)中心談開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，結(jié)果偶然聽到隔壁肯德基的代表和雙匯的技術(shù)研發(fā)人員在談如何開發(fā)“肯德豬”的問題，肯德基代表談到預(yù)測(cè)未來會(huì)出現(xiàn)禽流感，人們不敢吃炸雞，所以要推出新產(chǎn)品，喬贏聽到這些，大吃一驚，這些大品牌能預(yù)測(cè)到未來可能全亞洲會(huì)出現(xiàn)禽流感，進(jìn)而要推出新產(chǎn)品，讓他對(duì)這些品牌的研發(fā)非常佩服。后來，果然全亞洲出現(xiàn)了禽流感，隨之肯德基生意蕭條，但是僅僅兩天之后，肯德基就隆重推出炸豬，于是生意又重回火爆。
【案例2】
麥當(dāng)勞發(fā)展的啟示
世界著名的跨國快餐店麥當(dāng)勞是以一家簡(jiǎn)陋的汽車餐廳起家的。1937年，狄克•麥當(dāng)勞和邁克•麥當(dāng)勞兄弟倆在洛杉磯東部的加利福尼亞州開了一家汽車餐廳，以他們的姓氏命名為“麥當(dāng)勞”(Mcdonald’s)，主要經(jīng)營味美價(jià)廉的漢堡包。
麥當(dāng)勞兄弟的汽車餐廳生意并不十分紅火，為了增加營業(yè)額，他們從推銷商雷•克洛克(Ray Kroc)那兒購買了奶昔機(jī)，為顧客提供甜美的奶昔。沒想到，這無疑中的變化竟給麥當(dāng)勞帶來了意外的收獲，生意越來越好，而其他汽車餐廳也越來越多，給麥當(dāng)勞兄弟帶來了不小的影響。在這種情況下，麥當(dāng)勞兄弟決定出售餐廳的特許經(jīng)營權(quán)。
第一位加盟者福斯以一千美元的價(jià)格購買到了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，可是麥當(dāng)勞兄弟只是給了他一份簡(jiǎn)單的說明，包括新建筑的設(shè)計(jì)、一周貨款和快捷服務(wù)，其他什么也沒有。如此一來，加盟店沒有完全按照麥當(dāng)勞兄弟的方式經(jīng)營，而是改變了漢堡包和奶昔的口味，也增加了其他品種，管理也各有不同的規(guī)定，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的聲譽(yù)，也違背了麥當(dāng)勞方便快捷的獨(dú)特經(jīng)營方式。
這時(shí)候，曾為麥當(dāng)勞兄弟提供紙杯和奶昔機(jī)的克洛克找到了他們，希望成為麥當(dāng)勞唯一特許經(jīng)營代理商�？寺蹇耸且晃惶觳诺臓I銷家，他早已提前經(jīng)過了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)郊區(qū)幾乎沒有像麥當(dāng)勞這樣衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)合算、品質(zhì)優(yōu)良、方便快捷的餐廳，正好利用這個(gè)機(jī)會(huì)填補(bǔ)這片空白區(qū)。再說，隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們已很少自己煮飯了，因此，簡(jiǎn)單快捷、健康衛(wèi)生的麥當(dāng)勞快餐店存在著巨大的市場(chǎng)潛力。
克洛克的想法得到了麥當(dāng)勞兄弟的支持，成為麥當(dāng)勞在全美國唯一的特許經(jīng)營代理商，他成立了特許經(jīng)營公司——麥當(dāng)勞公司系統(tǒng)公司(1960年改名為麥當(dāng)勞公司)。
1955年，克洛克在芝加哥東北部開設(shè)了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店，這家快餐店完全按照克洛克的理解進(jìn)行環(huán)境布置，制定營銷理念和模式，這也是最早的麥當(dāng)勞營銷理念：注重品質(zhì)、快捷服務(wù)、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。由于克洛克最初就打算將麥當(dāng)勞作為加盟的樣板，為防止出現(xiàn)之前那種經(jīng)營混亂的情況，他創(chuàng)建了一套嚴(yán)格的制度規(guī)范，這就是著名的以“QSCV”為核心的理念。
克洛克規(guī)定每家麥當(dāng)勞加盟店的漢堡包品種、質(zhì)量、價(jià)格、口味甚至大小都必須一致，甚至店面裝修與服務(wù)方式也完全一樣;快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由特許經(jīng)營總部統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn);食品制作工藝也完全一樣。這些僅僅是規(guī)定中的一小部分，其他方面的規(guī)定更是詳細(xì)而嚴(yán)格。
1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價(jià)格將麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給克洛克，從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營方式快速發(fā)展的高速公路。
【點(diǎn)評(píng)】從第一家麥當(dāng)勞快餐店開始，經(jīng)過70年的發(fā)展，如今它已成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，連鎖店遍及全球130多個(gè)國家或地區(qū)，其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米，幾乎每隔幾個(gè)小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞開業(yè)。全世界的人都對(duì)麥當(dāng)勞那個(gè)金黃色的“M”形標(biāo)志印象深刻，麥當(dāng)勞也成為人們最熟知的世界品牌之一。
這些抽象的“雞”，勝過具體的炸雞，它帶給企業(yè)經(jīng)營者的啟發(fā)就是要搞好品牌開發(fā)，通過品牌來提升和開發(fā)產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品做得更好。餐飲企業(yè)的很多老板每天盯的就是產(chǎn)品，總想怎么把產(chǎn)品做得更好，更有味道，這種做法絕對(duì)沒有錯(cuò)，但問題在于，他們光知道具體的一個(gè)雞，忘記了還有抽象的一個(gè)雞，而這個(gè)抽象的雞，才是企業(yè)真正能做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
【案例】
全聚德跟麥當(dāng)勞的對(duì)比
全聚德是著名的烤鴨老店，全聚德總是盯著烤鴨怎么才能更好吃，而麥當(dāng)勞從來不去宣傳漢堡包怎樣好吃，麥當(dāng)勞最關(guān)注的是商業(yè)盈利模式和品牌。因此，麥當(dāng)勞在全世界標(biāo)榜自己不是一個(gè)漢堡公司，而常常說自己賣的是盈利模式。這也許才是全聚德跟麥當(dāng)勞的根本性差別所在。
【點(diǎn)評(píng)】麥當(dāng)勞的思維和全聚德截然不同，就是這種思維方式的差別，導(dǎo)致了同屬于餐飲行業(yè)，有人關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，通過質(zhì)量來提升企業(yè)知名度，而有人卻通過品牌經(jīng)營來提升企業(yè)知名度。而且，在全球經(jīng)濟(jì)化大潮中，品牌的“抽象雞”總能搶占先機(jī)，總是領(lǐng)先于“具體雞”的發(fā)展。
如何打造一個(gè)抽象的“雞”，如果要打造一個(gè)像麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂這樣的知名品牌，一定需要花費(fèi)大量的資金，可能一年就需要十幾億的廣告費(fèi)，而中國的餐館，往往還沒有完成原始資金的積累，花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)去創(chuàng)一個(gè)品牌的可能性幾乎沒有。因此，就需要使用四兩撥千斤的方法。
第三講 不花廣告費(fèi)打造品牌(下)
如果要從品牌打造上找到一條經(jīng)驗(yàn)，那就是會(huì)抽象才會(huì)打造品牌，所有的品牌都是企業(yè)把具體產(chǎn)品抽象后的結(jié)果，只要談到品牌，一定是從具體上升為抽象，沒有抽象的能力就不能打造品牌，所以抽象對(duì)企業(yè)家非常重要。
創(chuàng)名牌企業(yè)更需要企業(yè)家具有很強(qiáng)的抽象能力。缺少抽象力的企業(yè)家，很難打造名牌企業(yè)。品牌實(shí)質(zhì)上是對(duì)商品的一種“抽象”。很多人沒有成功，要么可能是不懂“抽象”，要么可能是太“抽象”了。其實(shí)，品牌是企業(yè)家知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、胸懷、膽略、遠(yuǎn)見、人格、境界以及理念的外在表現(xiàn)。這些東西就是名牌產(chǎn)品的骨髓和血肉。名牌是企業(yè)家抽象智慧的再現(xiàn)。
企業(yè)家要搞管理，就要懂得人的自我性和超我性，這也是哲學(xué)對(duì)管理的指導(dǎo)和意義，管理一定要注意滿足人的基本需求，更重要的是給員工價(jià)值感，讓每個(gè)人的自我價(jià)值和社會(huì)需求同企業(yè)價(jià)值一致，這樣才能建立自發(fā)自動(dòng)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能產(chǎn)生有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。
【案例】
國民黨與共產(chǎn)黨的價(jià)值區(qū)別
據(jù)傳蔣介石在每次打仗之前，在對(duì)國民黨軍隊(duì)進(jìn)行動(dòng)員時(shí)，總是說：“兄弟們，沖上去，消滅一個(gè)共軍獎(jiǎng)勵(lì)10元大洋”，他的這種動(dòng)員滿足了自我需求，戰(zhàn)士們?yōu)榱?0元大洋也會(huì)很有積極性，但在沖的時(shí)候，士兵們會(huì)想到，萬一自己被子彈打中，10元大洋誰去領(lǐng)啊?媽媽誰養(yǎng)?爸爸誰養(yǎng)?老婆怎么辦?于是士兵們就開始躲閃了。
而共產(chǎn)黨在進(jìn)行戰(zhàn)前動(dòng)員的時(shí)候，善于用超我的力量，重視人的價(jià)值感，結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況，給士兵們講清楚窮苦兄弟聯(lián)合起來，推翻國民黨反動(dòng)派，大家才能過上好日子，由此大家的激情都被調(diào)動(dòng)起來了，勇猛殺敵的精神都被激發(fā)起來了，超我的力量戰(zhàn)勝了自我力量，整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)值感和每個(gè)戰(zhàn)士的價(jià)值一致起來，戰(zhàn)士才能勇猛殺敵不怕犧牲。
【點(diǎn)評(píng)】國民黨重視自我的教育，而共產(chǎn)黨重視超我的教育，兩種不同的價(jià)值觀，就會(huì)導(dǎo)致兩種不同的戰(zhàn)爭(zhēng)觀，士兵在戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)也就一定會(huì)有所不同，這正體現(xiàn)了進(jìn)步的力量。要了解人的真正本質(zhì)有自我和超我兩個(gè)屬性，也不能不重視自我基本的滿足，在企業(yè)管理中，如果沒有超我或沒有自我，沒有價(jià)值感，個(gè)人理想和企業(yè)的價(jià)值感沒有一致起來，企業(yè)就不好管理。
從哲學(xué)角度來看，要了解人的本質(zhì)，了解人的心理結(jié)構(gòu)。美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出了五層需求，這不僅對(duì)于管理，對(duì)做任何工作都很有幫助。
馬斯洛主要研究人類的人格心理，其理論體系中很重要的一點(diǎn)就是人類的五層次需求，他認(rèn)為，人在成長過程中包含了生理、安全、愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次的需求。
Æ 生理需求：最原始的基本生理需求
生理需求即物質(zhì)方面的需求，就是對(duì)滿足機(jī)體平衡所產(chǎn)生的欲望，比如人餓了就想吃飯，這是人類最基本的需求，也是人類能夠生存的基礎(chǔ)。
Æ 安全需求：尋求生命與安全維持方法的需求
安全的需求指出，缺乏安全感的人很容易產(chǎn)生困惑、煩躁、焦慮等情緒，為了排遣不安的情緒，人們常常會(huì)作出一些讓自己感到安全的事情，比如購買住所、積蓄金錢、購買保險(xiǎn)等。
Æ 社交需求：愛與歸屬的需求
愛的需求包括愛他人和被他人所愛，對(duì)于人而言，有了這個(gè)需求才會(huì)去談戀愛結(jié)婚，當(dāng)然愛的種類也包括家庭的關(guān)愛，朋友的喜愛等等。
Æ 尊重需求：自我尊敬、受別人尊敬、信賴的需求
尊重需求是指在得到關(guān)愛之后，人們常常會(huì)希望得到大家的尊重和賞識(shí)，這種行為通常表現(xiàn)為努力獲取權(quán)力地位和金錢或者在某方面有特殊的才能展示，這就是一種尊重的需求。
Æ 自我實(shí)現(xiàn)需求：實(shí)現(xiàn)理想、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、發(fā)揮作用
自我實(shí)現(xiàn)是一種成長性需求，比如實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，發(fā)揮潛能等。
馬斯洛的需要階級(jí)組織通常被描述為一個(gè)具有五層的金字塔：較下面的四層作為“缺乏需要”，它們同生理需要之間有聯(lián)系，而最高一層被叫為“成長需要”，它們同心理需要之間有聯(lián)系。一方面，“缺乏需要”必須滿足;另一方面“成長需要”又是個(gè)人成長中所需要的。
一旦人們登上了一個(gè)層次，那些需要就不再被優(yōu)先考慮。不過，如果當(dāng)?shù)蛯拥男枰谝欢伍L時(shí)間內(nèi)持續(xù)地未能獲得滿足，那么個(gè)體將暫時(shí)性地又要重新優(yōu)先考慮那些需要——跌落到那個(gè)層次上面，直到那些較低的需要重新適當(dāng)?shù)乇粷M足。除非那些基本的需要無限期地都不能獲得滿足，否則人類天生的成長力量一直會(huì)在這個(gè)階級(jí)組織中產(chǎn)生出朝上方的運(yùn)動(dòng)。
這五層次需求是一種有序的排列，具有層次性，是一個(gè)按層次組織起來的系統(tǒng)，是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的過程，如果沒有特殊因素的影響通常不會(huì)打亂次序，也就是說一個(gè)生理、心理都健康的人通常就是按照這五層次需求成長的。例如只有解決了肚子的饑餓問題，才會(huì)想到買房子，一切安定之后才會(huì)考慮如何完善自我、體現(xiàn)人生價(jià)值。只有低級(jí)需求滿足后，人們才會(huì)向高一層次的需求邁進(jìn)。這種理論在實(shí)際工作中得到了應(yīng)用。一些研究也證明人的需要之間確實(shí)存在著層次關(guān)系。
根據(jù)馬斯洛的理論，所有的人類都有一種被尊重的、有自尊，并尊重他人的需要。人們需要讓自己獲得認(rèn)可，并從事一項(xiàng)或多項(xiàng)能給自己帶來一種貢獻(xiàn)感的活動(dòng)來感到被接受和自我價(jià)值，無論這樣的活動(dòng)是一份職業(yè)，還是一個(gè)嗜好。在這一層上的不平衡會(huì)導(dǎo)致低自尊和自卑心理，導(dǎo)致一種自我重要或者諂上欺下的夸大的感覺。
【自檢1-1】
根據(jù)您的體會(huì)，請(qǐng)逐一回答以下問題：
1.麥當(dāng)勞發(fā)展的故事給您的體會(huì)是：
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2.紅高粱向麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)給您的體會(huì)是：
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3.分析一下紅高粱成功的優(yōu)勢(shì)：
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4.在紅高粱的發(fā)展故事中，與其相鄰的麥當(dāng)勞后來搬走了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搬走后，您認(rèn)為紅高粱的銷售是否會(huì)大幅提升?
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5.麥當(dāng)勞搬走后，紅高粱的銷售下降12%，您理解這是怎么回事?
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6.請(qǐng)寫出您的感想：
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見參考答案1-1
紅高粱品牌打造的三大經(jīng)驗(yàn)之二——挑戰(zhàn)是最好的營銷
1.仙人指路
【案例】
Q，S，C的發(fā)展啟示
1990年時(shí)，喬贏在亞細(xì)亞酒店當(dāng)總經(jīng)理，此時(shí)，美國的管理大師嚴(yán)必德在北京作了一場(chǎng)報(bào)告(嚴(yán)必德是麥當(dāng)勞公司的策劃總顧問，現(xiàn)任華盛頓大學(xué)商學(xué)院院長，是現(xiàn)代管理學(xué)創(chuàng)始人孔慈的大弟子)，報(bào)告會(huì)上他講到了三個(gè)字母“Q，S，C”。
Q是Quality的縮寫，代表品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營養(yǎng)全面，具有無論在何時(shí)何地對(duì)任何人都不會(huì)打折扣的高品質(zhì)，麥當(dāng)勞的所有食物在交給顧客之前，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量控制，達(dá)不到健康衛(wèi)生指標(biāo)要求的，堅(jiān)決不能使用。
S是Service的縮寫，代表服務(wù)。麥當(dāng)勞的服務(wù)要求快速敏捷、熱情周到，對(duì)顧客保持微笑。餐廳的環(huán)境布置典雅，背景音樂輕松愉悅;有些餐廳還為兒童專門配備了小孩游戲室等等。
C是control的縮寫，代表控制、協(xié)調(diào)、溝通。麥當(dāng)勞的環(huán)境整潔，不僅是店內(nèi)設(shè)施，服務(wù)人員都必須對(duì)雙手消毒才能上崗，顧客在麥當(dāng)勞就餐會(huì)感到價(jià)格合理，物有所值。
嚴(yán)必德講這三個(gè)字母的時(shí)候，中途就提出一個(gè)問題，他問道：“諸位，你們有沒有人愿意做中式快餐?”當(dāng)時(shí)大家都沒有舉手，課后，喬贏沖到嚴(yán)必德身邊，問道：“嚴(yán)大師，我非常想做中式快餐。”于是嚴(yán)必德老師告訴喬贏：“愿意做中式快餐，就需要使用絕招，這個(gè)絕招是兩句話，第一要有自己的品牌，第二要敢于向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)。”在嚴(yán)必德的鼓勵(lì)下，喬贏在1995年開始做起紅高粱中式快餐來。
2.紅高粱種到王府井，要與麥當(dāng)勞京城論劍
【案例】
紅高粱向麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)
做起來紅高粱之后，喬贏時(shí)刻記得嚴(yán)必德老師提出的向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)的策略，于是，在紅高粱總店發(fā)展非常火爆的時(shí)候，喬贏提出：“麥當(dāng)勞在哪里，紅高粱就開到哪里”的發(fā)展戰(zhàn)略，他帶著錢到北京進(jìn)行市場(chǎng)考察，兩個(gè)月之后，終于找到了一個(gè)非常好的位置，就是王府井和長安街交叉口的地方，那里有全世界最大的麥當(dāng)勞分店，于是他決定在附近開一家紅高粱餐飲連鎖分店。
在選定的位置附近，剛好有一家賣鞋的店鋪，占地200平方米左右，喬贏通過一個(gè)月的觀察發(fā)現(xiàn)，這家店一個(gè)月賣出了4雙鞋，他認(rèn)為這家店肯定在虧損經(jīng)營，于是找到這家店的老板開始談判。
這家店的老板是溫州人，喬贏找到他之后，告訴這位老板，自己人生有一個(gè)夢(mèng)想，就是要把紅高粱開到王府井，向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)，徐老板聽他這么說，就報(bào)出了每平方米7美金的租金，喬贏粗略估算之后，認(rèn)為租金不是很貴，于是要成交，結(jié)果這位溫州老板又提醒他，7美金指每平方米每天的租金。這時(shí)，喬贏大吃一驚，這比剛才他的理解貴了30倍，于是談判失敗了。
之后，喬贏又開始尋找新的位置，轉(zhuǎn)眼到了1996年的元月份，當(dāng)時(shí)美國總統(tǒng)克林頓同意李登輝訪美，中國也正因此和美國發(fā)生了摩擦，中國民族意識(shí)濃烈，國人處處向美國人說不，喬贏也決定在3月份之前把北京紅高粱分店開起來向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)。在這樣的歷史背景下，喬贏于是又一次跟這位溫州老板開始談判，雙方最終以每平方米每天6美金的價(jià)格成交。
談妥店面之后，經(jīng)過一個(gè)多月的裝修，終于在2月底做好了開業(yè)的準(zhǔn)備，3月2日正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，很多記者不請(qǐng)自到，王光美同志也來助興，記者向喬贏提問是不是要向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)，喬贏回答道：“是的”，記者又問他：“紅高粱的優(yōu)勢(shì)在哪里?” 喬贏急中生智，回答道：“紅高粱的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)，第一，在某種意義上說，麥當(dāng)勞代表著美國的餐飲文化，它有200年的歷史;而紅高粱代表著中國的餐飲文化，有5千年的歷史，從這個(gè)角度看，紅高粱的優(yōu)勢(shì)明顯大于麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì);第二點(diǎn)，麥當(dāng)勞是孩子喜歡的餐飲企業(yè)，而紅高粱有全國的幾億老百姓支持。”大家一聽，都為紅高粱熱烈鼓掌。
紅高粱向麥當(dāng)勞提出挑戰(zhàn)的營銷策略，其真正的含義有三點(diǎn)，也是紅高粱向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)的三個(gè)階段：
Æ 第一階段是紅高粱品牌樹立階段，這個(gè)階段的挑戰(zhàn)主要是學(xué)習(xí)
Æ 第二階段也叫自我挑戰(zhàn)
Æ 第三階段就是要超越，不要模仿麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，工業(yè)時(shí)代節(jié)奏的特點(diǎn)是生活節(jié)奏變快，效率提高，凡是省時(shí)的東西都會(huì)暢銷。像一次性打火機(jī)、一次性圓珠筆、傻瓜照相機(jī)等等，麥當(dāng)勞的成功就是抓住了工業(yè)文明時(shí)代的生活方式，適應(yīng)了工業(yè)文明的大趨勢(shì)，而在當(dāng)今時(shí)代，文明形態(tài)已經(jīng)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化，如果還是照搬和學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞“剛”性的、單一的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品經(jīng)營模式，就不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。
同時(shí)，信息文明時(shí)代是綠色健康主題的時(shí)代，洋快餐很多產(chǎn)品是油炸食品，這點(diǎn)和當(dāng)前的營養(yǎng)理論相悖，如果這時(shí)再去照搬學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的套路，就一定會(huì)被發(fā)展所淘汰。
紅高粱品牌打造的三大經(jīng)驗(yàn)之三——連接 勝過做廣告
除了滿足自己的自我價(jià)值需求之外，企業(yè)家打造品牌必須要有抽象力，會(huì)抽象才會(huì)打造品牌。此外，還要挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)是最好的營銷，例如紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的策略就非常成功。
1.利用記者巧宣傳
【案例1】
記者的免費(fèi)宣傳
紅高粱開業(yè)時(shí)，由于企業(yè)進(jìn)入餐飲行業(yè)不久，并不懂得餐飲業(yè)的潛規(guī)則，開業(yè)時(shí)也就沒有邀請(qǐng)記者。當(dāng)天下午，一位名叫張少南的北京晚報(bào)記者不請(qǐng)自到，在紅高粱買了一個(gè)套餐慢慢地品嘗，品嘗完之后，也注意到了紅高粱開在了麥當(dāng)勞附近，于是問餐廳經(jīng)理為什么要把店開在麥當(dāng)勞附近，餐廳經(jīng)理回答他：“紅高粱是民族餐飲企業(yè)，紅高粱敢于向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)，證明麥當(dāng)勞行的紅高粱也行!”
聽了這位餐廳經(jīng)理的回答，張少南記者非常有感觸，于是在當(dāng)晚寫出了一篇1 000字左右的文章，在第二天，也就是3月3日，正值兩會(huì)召開期間，在北京晚報(bào)的頭版頭條進(jìn)行了報(bào)道，標(biāo)題為《紅高粱種到王府井》，副標(biāo)題是《寬面條挑戰(zhàn)巨無霸》。結(jié)果，北京晚報(bào)當(dāng)天發(fā)行量達(dá)83萬份，加之讀報(bào)比例為1比4，也就是大約有350萬左右的人看到了這條新聞，大街小巷都開始議論紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的事情，人們對(duì)這件事的評(píng)價(jià)非常高，有不少北京顧客，從中關(guān)村花20元、30元的打的費(fèi)來王府井吃一碗10元錢的“寬面條”。
【點(diǎn)評(píng)】很多企業(yè)家不愿見記者，害怕見記者，不善于與記者打交道。而記者是傳播業(yè)的主體，不善于與記者打交道的企業(yè)家是很難打造名牌企業(yè)的。道理很簡(jiǎn)單，名牌企業(yè)背后總是有知名企業(yè)家。記者能打造知名度，能打造名人，能給企業(yè)帶來極大的生產(chǎn)力和利潤，當(dāng)記者把“紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”作為新聞熱點(diǎn)炒作的時(shí)候，消費(fèi)者就把一碗普普通通的“寬面條”作為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，越是能跟記者溝通、交流，談出企業(yè)的理想和經(jīng)營理念，記者今后的報(bào)道越是會(huì)與這些內(nèi)容一致，而越是遠(yuǎn)離記者，報(bào)道出的東西就越不利于自己的發(fā)展。
【案例2】
蒙牛的廣告設(shè)計(jì)
蒙牛在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，圍繞神舟五號(hào)成功發(fā)射，中國首位宇航員楊利偉上天的故事，給蒙牛做了熱點(diǎn)連接，后來又圍繞超女進(jìn)行連接，蒙牛的廣告也就成為熱點(diǎn)事件，對(duì)于推廣品牌也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
【點(diǎn)評(píng)】打造品牌的時(shí)候，還需要對(duì)品牌進(jìn)行連接，把品牌和產(chǎn)品進(jìn)行連接，還要把品牌和美好事物連接，通過這些連接，才能讓產(chǎn)品有文化內(nèi)涵，有價(jià)值空間。
【案例3】
外帶食品的限制
在一般的餐飲企業(yè)，為了防止大家食用不同食品后產(chǎn)生安全問題難以界定責(zé)任，因此，一般的餐飲企業(yè)都禁止外帶食品，在紅高粱火爆經(jīng)營的時(shí)候，有些孩子會(huì)帶著父母進(jìn)入麥當(dāng)勞，當(dāng)孩子購買麥當(dāng)勞快餐之后，父母又會(huì)帶著孩子進(jìn)入紅高粱，發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象之后，紅高粱決定在其宣傳中告示消費(fèi)者:“請(qǐng)勿外帶食品(麥當(dāng)勞除外)”，通過這樣的告示，就可以將喜歡中餐的家長和其吃麥當(dāng)勞的兒童都能吸引進(jìn)紅高粱消費(fèi)。
【案例4】
媒體報(bào)道
紅高粱開業(yè)后不久，有一天，紅高粱的經(jīng)理正好在店面外觀察統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)，看到一個(gè)警車開道的車隊(duì)向紅高粱方向駛來，車上全是兩會(huì)代表，于是經(jīng)理趕快電話通知店內(nèi)做好迎接準(zhǔn)備，兩會(huì)代表在享受到非常滿意的服務(wù)之后，認(rèn)為這不單單是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞這件事說明民族意識(shí)在覺醒。于是，此后幾乎每天都有五六十家媒體采訪紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的事件，一年不到，全國有數(shù)百家知名媒體輪番報(bào)道紅高粱，例如人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等多家媒體都報(bào)道過;國外也有70余家媒體紛紛報(bào)道，僅美國就有36家媒體報(bào)道紅高粱，其中最有影響力的報(bào)道是CNN、NBC，芝加哥論壇、紐約時(shí)報(bào)、時(shí)代周刊等;另外，德國、法國、韓國(KBS電視臺(tái))、新加坡、加拿大、匈牙利、瑞典等國家都報(bào)道了“紅高粱現(xiàn)象”。
【點(diǎn)評(píng)】紅高粱開創(chuàng)之初，僅投了20萬元錢開設(shè)了第一家紅高粱快餐店，一年后僅這一家店帶來了186萬元的稅后利潤，一年多一點(diǎn)的時(shí)間，公司幾乎賺了300萬元的利潤。無形資產(chǎn)的收獲就更大了，僅用一年的時(shí)間，在幾乎沒有花一分錢廣告費(fèi)的情況下，打造了一個(gè)世人皆知的品牌，它的品牌效果至少省下了一個(gè)億的廣告費(fèi)。從品牌商業(yè)運(yùn)作角度看，迄今為止，也沒有哪個(gè)品牌能比紅高粱做得更成功，紅高粱創(chuàng)下了中式快餐的奇跡。而故事帶來的啟示就是：要真正打造一個(gè)品牌，就需要進(jìn)行挑戰(zhàn)。
圖2-1 紅高粱的店內(nèi)設(shè)計(jì)
第四講 會(huì)連接勝過會(huì)做廣告
2.“本土化”連接
【案例1】
麥當(dāng)勞的“本土化”經(jīng)營
起初麥當(dāng)勞的最大消費(fèi)群主要是汽車司機(jī)，后來才大踏步地進(jìn)入了兒童市場(chǎng)。目前，麥當(dāng)勞在美國7歲以下的兒童快餐市場(chǎng)占有率達(dá)40%。吸引兒童，已成為麥當(dāng)勞打開全球市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。而“本土化”經(jīng)營也是麥當(dāng)勞國際營銷的主要特點(diǎn)，最典型的案例是麥當(dāng)勞進(jìn)入土耳其首都伊斯坦布爾的運(yùn)作過程。
伊斯坦布爾位于土耳其西北部，三面環(huán)水，背靠伊斯坦布爾大陸。一個(gè)城市一部分在歐洲，另一部分在亞洲，是東西方文化交織在一起的國際大都市。伊斯坦布爾意思是伊斯蘭之城，它有著古老的伊斯蘭傳統(tǒng)和文化習(xí)俗。
剛開始，麥當(dāng)勞能否在伊斯蘭的傳統(tǒng)生活中傳播成功是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)槟抢镉兄爬系奈幕土?xí)俗，這里的居民以大米為主食，幾乎不吃馬鈴薯。在麥當(dāng)勞開業(yè)之前，土耳其每年只消費(fèi)3 000噸馬鈴薯。而麥當(dāng)勞每年在全球則需要消費(fèi)掉40萬噸馬鈴薯。
伊斯坦布爾多數(shù)居民是伊斯蘭民族，有許多古老的戒律，但是麥當(dāng)勞在伊斯坦布爾成功了，每家分店一開業(yè)均是客流如織，車水馬龍。其經(jīng)驗(yàn)就是“本土化經(jīng)營”，即“尊重當(dāng)?shù)毓爬系牧?xí)俗，按伊斯蘭教規(guī)制作食品，完全使用當(dāng)?shù)貑T工，為當(dāng)?shù)靥峁┐罅烤蜆I(yè)機(jī)會(huì)，使用當(dāng)?shù)厝俗鞣值杲?jīng)理，使用當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商，建立本土化的供應(yīng)配置銷售體系，開發(fā)當(dāng)?shù)厝顺缘臐h堡。”
以薯?xiàng)l為例，麥當(dāng)勞在土耳其建立了一個(gè)當(dāng)?shù)刈畲蟮鸟R鈴薯供應(yīng)基地——阿爾帕，由于這個(gè)馬鈴薯工廠完全實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)化，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收益，改善了農(nóng)民的生活環(huán)境，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化水平。
因?yàn)辂湲?dāng)勞的緣故，馬鈴薯逐漸成為土耳其人的一種主要糧食，人們幾乎改變了吃大米的傳統(tǒng)，每年消費(fèi)大量的馬鈴薯。后來馬鈴薯竟成了土耳其最大的出口業(yè)，每年為土耳其帶來數(shù)千萬美元的經(jīng)濟(jì)收益。先進(jìn)的科技，給他們古老的工業(yè)締造了新的機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
【案例2】
麥當(dāng)勞在法國的成功案例
當(dāng)麥當(dāng)勞決定在法國北部的列伊市的哥蘭德廣場(chǎng)開設(shè)分店時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w和政府認(rèn)為，麥當(dāng)勞餐廳與古香古色的哥蘭德廣場(chǎng)中古時(shí)代的藝術(shù)氣息極不協(xié)調(diào)，不希望麥當(dāng)勞在這里開設(shè)餐廳，怕“破壞環(huán)境”，而麥當(dāng)勞向政府申請(qǐng)并保證：麥當(dāng)勞是本地人的生意，具有本地特色，尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)和習(xí)俗，并負(fù)有推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，絕不破壞古老哥蘭德藝術(shù)背景下的建筑風(fēng)格。
哥蘭德廣場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳完全融入到18世紀(jì)古香古色的哥蘭德藝術(shù)風(fēng)格中，墻壁完全是由具有哥蘭德藝術(shù)風(fēng)格的杰出壁畫裝飾的。另外，無論地面還是桌椅，無不流露著中古時(shí)代的藝術(shù)氣息和精神。最后，政府和市民把這里的麥當(dāng)勞餐廳作為引以自豪的標(biāo)志，生意非�；鸨�。
【點(diǎn)評(píng)】通過在土耳其和法國取得的成功，麥當(dāng)勞已經(jīng)基本建立了一個(gè)國外本土化成功的模式——作為當(dāng)?shù)氐拇罂蛻羧ベ徺I，引起市場(chǎng)需求，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)發(fā)展，這已經(jīng)成為麥當(dāng)勞全球成功體系的基本組成部分。這種成功的模式無論在土耳其、馬來西亞、泰國、中國、日本、巴西、英國、美國還是法國是完全一樣的。由此可見，本土化經(jīng)營已成為麥當(dāng)勞在全球成功的一大經(jīng)驗(yàn)。
3.紅高粱與愛國面
【案例】
紅高粱是愛國面
紅高粱在麥當(dāng)勞附近開店，香港南華早報(bào)的報(bào)道使用了《愛國面挑戰(zhàn)巨無霸》的標(biāo)題，將紅高粱燴面跟愛國面緊緊連接。因此，當(dāng)紅高粱在深圳開張連鎖店的時(shí)候，大家都嚷著去吃愛國面，讓紅高粱的消費(fèi)效應(yīng)上升到了愛國的高度。
4.CNN的啟發(fā)
【案例1】
CNN對(duì)紅高粱的采訪
1996年9月，紅高粱創(chuàng)始人喬贏接受美國CNN電視臺(tái)亞洲著名主持人TOM TALE的采訪，那次采訪對(duì)喬贏的震動(dòng)很大，讓他真正懂得了什么叫名牌企業(yè)，什么叫企業(yè)家。
CNN電視臺(tái)的采訪是通過中美友好協(xié)會(huì)安排的，采訪定在上午9點(diǎn)鐘，喬贏以為主持人TOM TALE可能會(huì)先與自己寒暄幾句，了解一點(diǎn)背景資料，然后進(jìn)入正題。誰知道，主持人上來就問了一個(gè)尖刻而敏感的問題：“聽說紅高粱是江澤民支持的，請(qǐng)你回答。”
喬贏一聽這個(gè)問題，馬上意識(shí)到來者不善。因?yàn)�，�?dāng)時(shí)由于克林頓同意臺(tái)灣李登輝訪美，引起了中美關(guān)系的“惡化”。美方很關(guān)注紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞這件事，外電當(dāng)時(shí)有一些說法，認(rèn)為紅高粱是中國政府支持的，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞背后有點(diǎn)“內(nèi)容”。喬贏深知，面對(duì)全球最大的電視網(wǎng)CNN回答這個(gè)問題意味著什么，這個(gè)問題在邏輯上叫“二難推理”，說“不”也不行，說“是”更不合適。
在這個(gè)“二難推理”問題面前，喬贏迅速做出反應(yīng)，回答對(duì)方：“紅高粱是全國老百姓支持的，江總書記是全國老百姓的總代表，一定也會(huì)支持的。我深信，凡是對(duì)民族有益的企業(yè)、企業(yè)家，總書記都會(huì)支持的!”
這時(shí)TOM TALE以驚訝的眼光看著他，伸出了大拇指，潛臺(tái)詞是：好精彩!讓我無懈可擊!接著他又問：“紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞意味著中國的改革開放政策在改變，不歡迎我們外國企業(yè)，請(qǐng)你談?wù)勥@個(gè)問題。”
喬贏用非常自信的態(tài)度回答說：“紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，其根本含義是學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞!是自我挑戰(zhàn)!就像一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員，要挑戰(zhàn)世界冠軍，冠軍能跳3米，你要挑戰(zhàn)，你至少也要跳到3米高。你要學(xué)他的長處，要會(huì)站在巨人的肩上。這不是改革開放政策在改變，而正是改革開放的結(jié)果。我們的開放政策是基本國策，不會(huì)改變。我們不僅歡迎麥當(dāng)勞來發(fā)展，還歡迎更多的海外企業(yè)來投資、來發(fā)展。”
說到這里時(shí)，TOM TALE緊緊握住喬贏的手，表達(dá)了對(duì)一個(gè)年輕的中式快餐經(jīng)營者的贊美，此時(shí)此刻，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感也在喬贏心里油然而生。此后，喬贏告誡自己：“記住!做企業(yè)，要么默默無聞，賺點(diǎn)小錢過小康日子;一旦做成名牌企業(yè)，就不屬于你自己了，在某種意義上講，企業(yè)已成了那個(gè)時(shí)代和文明的代表!”
【點(diǎn)評(píng)】CNN電視臺(tái)的采訪看似美國記者“不懷好意”，但這是西方人慣用的采訪技巧，西方人特別重視第一個(gè)問題，認(rèn)為第一個(gè)問題一定要尖銳、深刻，讓被采訪者知道自己非常了解采訪者的企業(yè)，希望通過提第一個(gè)問題抓住被采訪人的弱點(diǎn)和漏洞，窮追不舍地問下去。因此，企業(yè)家不僅要有豐富的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，更要有敏銳的政治頭腦和智慧。否則，有可能產(chǎn)生無法挽回的影響。
對(duì)于品牌的開發(fā)，就體現(xiàn)出了老板與企業(yè)家的不同，企業(yè)家不會(huì)只考慮自己賺錢，還有更廣泛的人文關(guān)懷和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。而老板就不同了，衡量老板的價(jià)值只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有多少財(cái)富。真正的企業(yè)家，總有一種“要做現(xiàn)實(shí)沒有的，而人類又需要的東西”的沖動(dòng)，比如要?jiǎng)?chuàng)造新品牌，創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)。要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)世界沒有的東西，就要不斷地改進(jìn)技術(shù)、管理，要采用人類最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造新的生產(chǎn)方式，而老板則只做現(xiàn)成生意，只做風(fēng)險(xiǎn)小的生意。
【案例2】
《威尼斯商人》中的“二難推理”
《威尼斯商人》是一部著名喜劇，主要情節(jié)取材于古老傳說。劇情是通過三條線索展開的，其中一條是威尼斯商人安東尼奧為了幫助巴薩尼奧成婚，向高利貸者猶太人夏洛克借款3 000元而引起的“割一磅肉”的契約糾紛。夏洛克因?yàn)榘矕|尼奧借錢給人不要利息，影響高利貸行業(yè)，又侮辱過自己，所以仇恨安東尼奧，乘簽訂借款契約之機(jī)設(shè)下圈套，伺機(jī)報(bào)復(fù)。
后來，威尼斯商人無力償還高利貸，在法庭上，波西亞聰明地答應(yīng)夏洛克可以剝?nèi)“矕|尼奧的任何一磅肉，只是，如果流下一滴血的話(合約上只寫了一磅肉，卻沒有答應(yīng)給夏洛克任何一滴血)就用他的性命及財(cái)產(chǎn)來補(bǔ)贖。因此，安東尼奧獲救，并且，庭上宣布以謀害威尼斯市民的罪名，沒收夏洛克財(cái)產(chǎn)的三分之一，另外二分之一則給安東尼奧。夏洛克見陰謀失敗，只好遵依判決改信基督教。
【案例3】
東方朔偷飲不死酒
東方朔偷飲了漢武帝求得的據(jù)說飲了能夠不死的酒，漢武帝要?dú)⑺�，東方朔說：“如果這酒真能使人不死，那么你就殺不死我;如果這酒不能使人不死(你能殺得死我)，那么它就沒有什么用處;這酒或者能使人不死，或者不能使人不死;所以你或者殺不死我，或者不必殺我。”這就是一個(gè)二難推理。漢武帝認(rèn)為他說得有理，就放了他。
【點(diǎn)評(píng)】二難推理是由兩個(gè)假言判斷和一個(gè)有兩個(gè)選言支的選言判斷做前提構(gòu)成的推理。假言選言推理的主要形式，其結(jié)論可以是直言判斷，也可以是選言判斷。因?yàn)檫@種推理有時(shí)反映左右為難的困境，故稱“二難推理”。
【案例4】
CNN電視臺(tái)采訪之后
接受CNN電視臺(tái)采訪，并巧妙回答記者TOM TALE的二難推理之后，喬贏在此后的幾個(gè)月中，收到了來自世界不同地區(qū)、不同國家留學(xué)生的來信，有瑞典、瑞士、英國、法國、日本、美國等等國家，這些來信都說，喬贏紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，讓華人感到非常自傲，這讓喬贏更加堅(jiān)定了自己做大品牌的信心，也感覺到了自己的重大責(zé)任。
【點(diǎn)評(píng)】從某種意義上說，一個(gè)真正做成品牌的企業(yè)，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)。品牌在某種意義上代表了一個(gè)國家、一個(gè)民族在一個(gè)階段的物質(zhì)文明和精神文明的程度。因此才會(huì)有人說麥當(dāng)勞代表美國的左臉，可口可樂代表美國的右臉。
真正要做事業(yè)的企業(yè)家，一要有創(chuàng)新力，二要有前瞻性，三要有社會(huì)責(zé)任感，并給社會(huì)帶來極大化的價(jià)值。要想真正打造一個(gè)知名品牌，就要想方設(shè)法讓這個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)長久的品牌，就不能只具有短時(shí)期的知名度，而應(yīng)該具有長久的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，這也正如老子《道德經(jīng)》中所言“天長地久”，天之所以長，是因?yàn)樘觳粸樽约憾嬖?地之所以久，也是因?yàn)榈夭粸樽约憾嬖�。企業(yè)要想真正打造知名品牌，企業(yè)家就應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任感，就不僅僅是為自己而奮斗，而應(yīng)該是為社會(huì)、為國家而奮斗。
【自檢2-1】
請(qǐng)您按照以下的提示進(jìn)行產(chǎn)品品牌打造的設(shè)計(jì)：
1.產(chǎn)品的抽象化策略
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2.挑戰(zhàn)策略
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3.連接策略
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第五講 餐飲業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代(上)
中式快餐要超越麥當(dāng)勞工業(yè)文明時(shí)代這種傳統(tǒng)的快餐模式，其策略戰(zhàn)略決不是短期行為。首先需要做好品牌的樹立，紅高粱選擇以挑戰(zhàn)的方式進(jìn)行營銷，用了一年多的時(shí)間打造了一個(gè)世人皆知的品牌。但是，產(chǎn)品有了知名度，未必就是名牌。從知名到名牌還有很長的距離，名牌的背后凝結(jié)著長期的修煉，必然要經(jīng)過無數(shù)次失敗，無數(shù)次挫折，還要加上經(jīng)營者的悟性，最后才能凝結(jié)出品牌，決不是一時(shí)知名度提高就是名牌了。
餐飲企業(yè)面臨著全面革命
餐飲業(yè)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)中國也進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)代，正在由成本型經(jīng)濟(jì)向技術(shù)型經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，這是中國未來發(fā)展面對(duì)的戰(zhàn)略要求。在這樣的情況下，只有強(qiáng)調(diào)技術(shù)型和品牌經(jīng)濟(jì)，增加產(chǎn)品的附加值，才能讓企業(yè)發(fā)展壯大。
餐飲業(yè)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，其面臨的主要問題是：
Æ 面臨的困境(包括環(huán)境、食品、成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等)
Æ 知識(shí)經(jīng)濟(jì)
【案例】
貼牌的尷尬
中國的很多產(chǎn)品由于沒有品牌，尤其是生活快消品，雖然在中國生產(chǎn)，但銷往國外的時(shí)候，要進(jìn)行貼牌。貼牌之后，價(jià)格能達(dá)到貼牌之前的30倍甚至上百倍。
【點(diǎn)評(píng)】貼牌產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)前中國產(chǎn)品的尷尬，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就需要產(chǎn)品增加附加值，這樣的品牌產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)，才能具有競(jìng)爭(zhēng)力。
Æ 品牌經(jīng)濟(jì)
【案例】
當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
2006年評(píng)選出的全世界最有影響力的100個(gè)品牌中，亞洲共有8家企業(yè)入選，其中日本6家，韓國2家，而中國企業(yè)沒有進(jìn)入。沒有品牌就沒有知名度，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這也是未來發(fā)展的致命弱點(diǎn)。
不僅中國企業(yè)沒有進(jìn)入全世界最有影響力的100品牌中，單中國450萬家餐館，2006年的銷售額達(dá)到了10 086億元，占GDP總值的近10%，在全球500強(qiáng)企業(yè)中也沒有品牌進(jìn)入。
【點(diǎn)評(píng)】中國的企業(yè)家更多的是擅長產(chǎn)品經(jīng)營，而不懂資本經(jīng)營和品牌經(jīng)營，中國的品牌還是零星的、分散的、知名度低的產(chǎn)品，因此，發(fā)展知名品牌的任務(wù)就更為迫切。
餐飲業(yè)品牌打造實(shí)戰(zhàn)
1.從雙種子到真功夫
“全情投入，做足功夫”，中式快餐品牌“真功夫”視覺形象以一個(gè)酷似李小龍的人物形象作為體現(xiàn)“功夫文化”的載體。
【案例1】
真功夫的故事
上世紀(jì)90年代初，麥當(dāng)勞中國內(nèi)地第一家店在深圳開業(yè)，蔡達(dá)標(biāo)在第一時(shí)間趕去品嘗，并被當(dāng)時(shí)人山人海的景象所震撼，他開始憧憬起自己的餐飲事業(yè)了。這樣的念頭在腦海里閃現(xiàn)后，激動(dòng)不已的蔡達(dá)標(biāo)和后來成為他大舅子的好朋友潘宇海談起了做中式快餐的理想，立刻獲得了生于香港大廚家庭的潘宇海的支持。
真功夫的視覺形象Ⅰ
接下來，倆人先到各大酒店去點(diǎn)菜，品嘗各種菜品，琢磨加工步驟，然后自己進(jìn)行研發(fā)。1994年4月，在東莞長安鎮(zhèn)，蔡達(dá)標(biāo)的168蒸品快餐店開業(yè)了，主營蒸飯、蒸湯和甜品。店面很小，員工也只有4名，但注重真材實(shí)料、美味營養(yǎng)，來此用餐的香港貨柜司機(jī)絡(luò)繹不絕，“168”也因此名聲大震。
“但是在接下來的兩年時(shí)間內(nèi)，我們停止了開店步伐”，蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，不是因?yàn)樯獠缓�，而�?68受廚師水平的影響，要想繼續(xù)發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化的問題開始凸顯出來。“觀察洋快餐，可發(fā)現(xiàn)它將每道程序和流程量化，中餐能不能像麥當(dāng)勞那樣，通過培訓(xùn)沒有廚藝經(jīng)驗(yàn)的人，以工業(yè)化的方式制造出來呢?”蔡達(dá)標(biāo)在兩年的時(shí)間里苦苦思索這個(gè)問題，認(rèn)為168必須創(chuàng)造自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)化。
真功夫的店面設(shè)計(jì)
首先是解決蒸籠的問題，即把原先需要從上至下拿的蒸籠變成一個(gè)個(gè)像抽屜式的蒸柜，這個(gè)很容易，但最重要的蒸汽源問題如何解決呢?一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，蔡達(dá)標(biāo)去參觀一家制衣廠，發(fā)現(xiàn)制衣車間運(yùn)用蒸汽來燙衣服，整個(gè)過程都由電腦控制蒸汽壓力和溫度，這一方法立即讓蔡達(dá)標(biāo)聯(lián)想到是不是也可以利用同樣的原理來解決蒸制食物控制時(shí)間溫度的難題。
真功夫的視覺形象Ⅱ
于是，蔡達(dá)標(biāo)立即與華南理工大學(xué)聯(lián)手合作，研制出后來一舉攻克中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難關(guān)的“電腦程控蒸汽柜”;隨后，蔡達(dá)標(biāo)又將所有餐廳的操作流程制定成9本厚厚的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，還制定了每個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)及操作過程，不但要求所有餐廳原料一致，而且烹飪過程的每一步也是標(biāo)準(zhǔn)化的。
從此，蔡達(dá)標(biāo)的餐廳里不再需要廚師，不需要任何一把菜刀，服務(wù)員只要將一盅盅飯菜半成品放進(jìn)蒸汽柜里，10分鐘后，就能拿出香噴噴的飯菜，真正實(shí)現(xiàn)了“千份快餐、同一口味”的目標(biāo)。
真功夫的視覺形象Ⅲ
1997年，蔡達(dá)標(biāo)創(chuàng)建的第一家“雙種子”快餐店在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了?新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進(jìn)店人數(shù)卻少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥當(dāng)勞、肯德基同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)以更低的價(jià)格銷售反而不被接受。
真功夫的視覺形象Ⅳ
此時(shí)的蔡達(dá)標(biāo)邀請(qǐng)國內(nèi)著名營銷策劃公司對(duì)全國快餐市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，最后的結(jié)論是：雙種子雖然各方面資源都不錯(cuò)，但從品牌的領(lǐng)先性、國際性等7個(gè)品牌強(qiáng)度因素看，雙種子品牌在中國快餐市場(chǎng)完全處于弱勢(shì)，特別是面臨都市一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值，因此建議更換產(chǎn)品套餐的含量并提高價(jià)格，往中高端市場(chǎng)發(fā)展，放棄“雙種子”，啟用“真功夫”新品牌，體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。
真功夫的視覺形象Ⅴ
以大多數(shù)董事為代表持反對(duì)意見的觀點(diǎn)是：“雙種子”這一品牌經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)積累了一定的美譽(yù)度與影響力，如果進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。為此，公司開了多次高層會(huì)議，每次會(huì)議都跟打架似的，最后決定以提價(jià)和更換品牌兩種策略在不同的店里進(jìn)行試驗(yàn)。
結(jié)果，更換品牌的餐廳毛利率高過普通店面，蔡達(dá)標(biāo)事后說：“現(xiàn)在想來，自己當(dāng)年吃麥當(dāng)勞時(shí)，感覺味道還怪怪的，一直不明白為什么中國人這么愛吃漢堡包呢?現(xiàn)在明白了，餐飲業(yè)不光是賣產(chǎn)品，還要賣文化。”而這與營銷專家做的調(diào)研也正好吻合：雙種子重復(fù)消費(fèi)率非常高，但是一直缺少能代表中國文化精神層面的東西來打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升品牌形象。雙種子這個(gè)名字不具有全國性，它更適合二類城市，但快餐業(yè)主要市場(chǎng)需求應(yīng)該在大都市。經(jīng)過激烈爭(zhēng)論和慎重考慮，團(tuán)隊(duì)最終達(dá)成了共識(shí)，忍痛擯棄品牌價(jià)值已高達(dá)幾千萬元的“雙種子”，改為“真功夫”，啟用“功夫龍”為新品牌形象。
2004年7月，蔡達(dá)標(biāo)的真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開業(yè)。“從外部來看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一般企業(yè)大都采用降價(jià)的策略”，但伴隨“真功夫”誕生的，卻是套餐增大產(chǎn)品分量，價(jià)格從17元漲到22元，一下子提升到與麥當(dāng)勞、肯德基同等的競(jìng)爭(zhēng)水平，蔡達(dá)標(biāo)說，從雙種子到真功夫，這是自己邁出的最艱難最關(guān)鍵的一步。
緊接著，真功夫又面臨新的抉擇：一種是直接占領(lǐng)全國的制高點(diǎn)，如北京、上海等大城市;另一種是先在廣東周邊的城市開拓市場(chǎng)。“最后，我們選擇了前者”，蔡達(dá)標(biāo)的這一決定也率先打破了中式快餐業(yè)至今一直沒能出現(xiàn)一個(gè)全國性品牌的怪圈。
很快，真功夫在杭州、深圳、寧波、上海的分店也陸續(xù)開業(yè)。2005年7月1日，真功夫選址西單商場(chǎng)地下一層食街鋪位正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，不到兩年的時(shí)間，真功夫已經(jīng)在西單、王府井等繁華商業(yè)圈毗鄰麥當(dāng)勞亮相。
如今，真功夫在全國已發(fā)展到近200家直營店，已經(jīng)成為中式快餐第一品牌，以麥當(dāng)勞為標(biāo)桿的蔡達(dá)標(biāo)依靠自己獨(dú)創(chuàng)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營秘笈，開始真功夫的快速擴(kuò)張，出其不意的是，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一舉擊中了洋快餐的“烤、炸”軟肋。
真功夫的視覺形象Ⅵ
【點(diǎn)評(píng)】在真功夫的發(fā)展中，更名事件是一個(gè)非常重要的事件，為什么要進(jìn)行名稱的更換?因?yàn)�，品牌是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的代言�，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，人們獨(dú)具匠心，巧妙組合更會(huì)讓文字煥發(fā)出前所未有的魅力，閃耀著超想像的價(jià)值，而這些響亮的品牌，更打造了一個(gè)全新的藝術(shù)世界，一個(gè)以文字為元素、以產(chǎn)品為載體、以豐富的內(nèi)涵為基礎(chǔ)的多維深度空間才能創(chuàng)造出一個(gè)閃亮的品牌。
一個(gè)品牌不僅要形象生動(dòng)，瑯瑯上口，還要符合企業(yè)文化，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，甚至反映企業(yè)的發(fā)展、思路和目標(biāo);一次成功的品牌塑造不僅應(yīng)當(dāng)包括集思廣益的頭腦風(fēng)暴、精挑細(xì)選的層層過濾，還應(yīng)涵蓋企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)備規(guī)劃，并針對(duì)其特定的商業(yè)目標(biāo)。
【案例2】
Sony(索尼)由來
1953年，原“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”領(lǐng)導(dǎo)人之一盛田昭夫深感公司品牌和產(chǎn)品品牌的重要性，決定改變“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”這一不太響亮的名字。而新名稱必須擔(dān)負(fù)起雙重任務(wù)，既是公司的名稱又是產(chǎn)品品牌的名稱。當(dāng)時(shí)他們生產(chǎn)出了第一批晶體管收音機(jī)，必須有一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱。盛田昭夫和井深大花了很長一段時(shí)間思考如何為產(chǎn)品品牌取名，他們的原則是，不用象征標(biāo)記而用名字本身作為標(biāo)志，并且拼音、字母不能多，最多5個(gè)。
為了起一個(gè)在世界各地都能認(rèn)出、任何語言都能發(fā)出一樣聲音的新名稱，盛大昭夫和井深大查閱了許多字典，想出了一個(gè)響亮的名字。他們?cè)谠~典中碰到了拉丁字母“sonus”;意思是“聲音”，這與他們開發(fā)的晶體管收音機(jī)具有收聽聲音的特點(diǎn)相一致。當(dāng)時(shí)，日本已使用外來的英語了，有很多人叫可愛的小男孩Sonny。與這個(gè)拉丁字相關(guān)的其他字，不管是Sonny或者Sunny(陽光普照)，都有樂觀、光明、積極的含義，這點(diǎn)非常符合建立健康的企業(yè)形象的愿望。美中不足的是，Sonny讀起來與日本字“輸錢”諧音，有些“觸霉頭”，后來盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，去掉一個(gè)“n”，拼成“Sony”。
盛田昭夫發(fā)現(xiàn)，雖然Sony不含有任何意思，但它用任何一種語言拼讀都發(fā)出同一種聲音，世界上學(xué)習(xí)英語的人很多，這就會(huì)使很多人認(rèn)出他們公司和產(chǎn)品的名稱，后來他們用簡(jiǎn)單的大寫字母SONY代表自己的產(chǎn)品，并于該年12月在東京股票交易所登了記，隨后不久，索尼公司把SONY的名字在170多個(gè)國家都注了冊(cè)。在索尼公司成立35年之際，公司領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行征求公司和產(chǎn)品名稱的國際性招標(biāo)活動(dòng)，但通過交流，他們收到了上百個(gè)不要改名的要求，因此，公司決定不作任何改動(dòng)。SONY這個(gè)品牌，至今已深入到千家萬戶，成為日本電子產(chǎn)品的代表象征之一，應(yīng)該說，SONY這個(gè)品牌名稱的傳播，是融其民族性與國際性于一體的范例。
【點(diǎn)評(píng)】好的品牌名稱是品牌迅速讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提。品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰，因此企業(yè)在一開始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，有利于傳播的名稱。
【案例3】
可口可樂的命名
可口可樂是世界上老少皆知的著名飲料品牌，1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰•彭伯頓偶然發(fā)明了一種頗受歡迎的有色飲料 。他想開發(fā)這一飲料，又苦于沒有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋�(gè)識(shí)字不多的土財(cái)主魯賓遜，提出合伙開發(fā)這一飲料的設(shè)想。
當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財(cái)力，便把為新飲料命名的權(quán)利讓給了魯賓遜，魯賓遜一口應(yīng)承下來，但思索一段時(shí)間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后，竟坐在書房的椅子上睡著了。一覺醒來時(shí)，他打算按飲料的性質(zhì)起個(gè)名字算了。
魯賓遜想，飲料是清涼的，用“冷”(Cold)字來代表，可冷字不能成為名字，必須再加上一個(gè)字，他又開始翻字典，結(jié)果還是一無所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧，此時(shí)公雞叫鳴了。他一下子跳了起來，“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧!”
可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不是飲料的名字，想著想著，他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個(gè)字母?于是他把 COCkCOld中的k和d都換成了a，變成Coca-Cola。
彭伯頓問魯賓遜這個(gè)名稱是什么意思，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”彭伯頓連念了幾遍突然高興地叫道：“妙極了!除非是你，誰也想不出這樣好的名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會(huì)記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!”
【點(diǎn)評(píng)】“可口可樂”大膽采用若干英文字母組成毫無意義的詞，采用以讀取勝的組詞商標(biāo)，注重讀音而不注重語句的含義，易于為廣大消費(fèi)者記住，其商標(biāo)價(jià)值現(xiàn)在已達(dá)30億美元，占該公司財(cái)產(chǎn)總和的四分之三。
【案例4】
外國品牌的翻譯
美國的Coca-Cola飲料，原文并無特殊意義，但譯成中文“可口可樂”以后，使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱，令人拍案叫絕，其他如德國Benz品牌小汽車譯成“奔馳”，美國Aven品牌化妝品譯成“雅芳”，法國Guerlan品牌香水譯為“嬌蘭”等等都是如此。
【點(diǎn)評(píng)】品牌重視寓意和聯(lián)想功能，使品牌名稱與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品營銷和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。這些外國品牌翻譯成中文時(shí)，把音譯和意譯結(jié)合起來，寓意其產(chǎn)品功能，是一種很有新意的再創(chuàng)造，其聯(lián)想之妙也很獨(dú)到，這種翻譯的中國化，對(duì)這些品牌在中國市場(chǎng)上的開拓起著重要的作用。
對(duì)于品牌的命名，需要符合以下的原則：
Æ 可記性原則
品牌命名的第一個(gè)原則是可記憶性，創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，品牌名稱從本質(zhì)上說應(yīng)是可記憶的，并且是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶。在商品品牌的記憶大海中，要想使品牌被消費(fèi)者記住，首要一點(diǎn)是，品牌名稱應(yīng)讓消費(fèi)者易讀易認(rèn)。品牌名稱只有易讀、易認(rèn)，才能易記，從而高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能。
對(duì)于品牌來說，只有消費(fèi)者能很快地熟悉品牌名稱，才能進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)想和購買欲望。因此品牌名稱切忌復(fù)雜繁瑣，難讀難記，而應(yīng)簡(jiǎn)單明了、易讀易記，使消費(fèi)者很快識(shí)別和掌握。
Æ 意義性原則
它是指品牌名稱本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)、性能以及使用它的好處等。
Æ 暗含功能啟發(fā)聯(lián)想原則
品牌名稱與產(chǎn)品功能是不能類同的。在可能條件下，賦予品牌名稱以及所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力。例如，中國的春蘭空調(diào)，就給人以美好溫馨的聯(lián)想，春天是溫暖的，蘭花是清香的，春天的蘭花讓人喜歡，再加上廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠(yuǎn)陪伴著你”，使不少消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)對(duì)春蘭品牌產(chǎn)品有一種親切感，甚至成為其首選品牌。如娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;杏花村品牌汾酒以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩名比喻好酒;輕騎品牌摩托車寓意其功能好，給人們輕松愉快的聯(lián)想;美加凈品牌化妝品名稱盡可能使其寓意含蓄而雋和，給人以豐富的聯(lián)想，這些對(duì)美化品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)營銷大有益處。
Æ 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則
不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的，因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。在品牌全球化的趨勢(shì)下，品牌名稱應(yīng)具有世界性，企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免使品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。
Æ 個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特原則
品牌名稱貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱混淆，才有利于發(fā)揮品牌名稱獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘中國老字號(hào)六必居醬菜品牌源于六必釀酒，取其釀酒時(shí)六項(xiàng)必備的條件，以保證酒的質(zhì)量。如湖北沙市日用化工總廠的活力28品牌的洗衣粉，用了兩個(gè)中文字加兩個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字，本身就具有鮮明的個(gè)性，是符合消費(fèi)者求奇求新的心理特征的。再加上其廣告詞中：活力28，沙市日化。更是突出了其個(gè)性特色，給人以深刻印象。
2.中式快餐品牌“大快活”視覺形象
用跳起的人形構(gòu)成“大”字，體現(xiàn)生活就應(yīng)該是“大快活”的理念。
大快活視覺形象Ⅰ
【案例】
大快活的發(fā)展之路
大快活是一家香港連鎖快餐店，主要在香港及大陸經(jīng)營連鎖快餐店、分租食品攤位及物業(yè)投資等業(yè)務(wù)，主營高檔中西快餐及大型機(jī)構(gòu)膳食，進(jìn)行連鎖經(jīng)營，現(xiàn)已在深圳、東莞、廣州、北京等地?fù)碛卸嗉曳值�，同時(shí)與多家大型機(jī)構(gòu)合作膳食業(yè)務(wù)。
大快活視覺形象Ⅱ
大快活于2003年11月推出全新品牌形象，包括更改商標(biāo)及把分店重新裝修，并由演員杜汶澤出任代言人，希望維持傳統(tǒng)快餐店的效率及給予顧客咖啡店的格調(diào)。大快活曾獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括HKMA/TVB2004年度超級(jí)品牌大獎(jiǎng)、亞洲最具有影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)-優(yōu)秀中國設(shè)計(jì)、2004年亞太區(qū)室內(nèi)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及2005年IF中國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
大快活視覺形象Ⅲ
至2005年3月31日，大快活共有85間店鋪，在香港開設(shè)66間快餐店、3間機(jī)構(gòu)性食堂、5間老友記茶餐廳及4間特色餐廳;在大陸則開設(shè)4間速食店及3間機(jī)構(gòu)性食堂。
大快活視覺形象Ⅳ
【點(diǎn)評(píng)】在大快活快餐的品牌打造中，據(jù)說投入了上千萬元進(jìn)行形象和宣傳廣告的品牌打造，大快活新標(biāo)志由著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)，以開心、活力、奔放為設(shè)計(jì)主題。 新商標(biāo)、新形象，一切代表不斷求進(jìn)的大快活精神，整個(gè)LOGO像一個(gè)大字，一看就會(huì)讓人馬上聯(lián)想到高興，快樂，因而大快活概念一下子就贏得了消費(fèi)者的好感。這種視覺形象的改變，包括外觀形象、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)圖案等等，從審美性、感性、理性等不同的方面去進(jìn)行描述，從而構(gòu)成一個(gè)整體系統(tǒng)，視覺形象非常好，生意也就非�；鸨�。
第六講 餐飲業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代(下)
3.從紅高粱到康酷
【案例】
康酷食速的創(chuàng)建
1995年4月15日，喬贏在鄭州開辦的首家“紅高粱”快餐連鎖店亮相二七廣場(chǎng)。不久，高喊“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”的口號(hào)，他將中原人百吃不厭的燴面搬到了王府井大街與麥當(dāng)勞比鄰而居，并引起國人、甚至世界的關(guān)注。迅速走紅的“紅高粱”在此后的兩年時(shí)間里，先后進(jìn)入全國30多個(gè)城市開設(shè)分店。在一片叫好聲中，脆弱的資金鏈應(yīng)聲斷裂。
2005年，喬贏在北大講課時(shí)，受到聽課同學(xué)的啟發(fā)，想到80后的年輕人酷愛上網(wǎng)，即設(shè)想將網(wǎng)絡(luò)和餐廳結(jié)合，對(duì)原紅高粱進(jìn)行升級(jí)，因此決定打造一個(gè)全新的品牌叫康酷，也就是“COMCOOK”，其中“COM”代表網(wǎng)絡(luò)，“COOK”代表餐廳，整個(gè)寓意為網(wǎng)絡(luò)餐廳，其發(fā)展理念為：健康就是酷。
康酷食速的視覺形象
康酷食速已經(jīng)跳出了中式和西式的餐飲價(jià)值元素，而向食品電子商務(wù)和健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是健康生活方式的引領(lǐng)者�？悼岵粌H瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)層、知識(shí)層，更瞄準(zhǔn)了信息時(shí)代的新新人類——“康酷族”，力圖讓消費(fèi)者體驗(yàn)到快樂、健康、時(shí)尚以及用鼠標(biāo)吃飯的全新生活方式。
康酷最大的亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化點(diǎn)餐和個(gè)性化食品組合。這些特點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，需要依賴信息化技術(shù)的支撐，而這恰恰是眾誠科技和紅高粱的最佳結(jié)合點(diǎn)�；贗T平臺(tái)的康酷，已經(jīng)與人們傳統(tǒng)記憶中的紅高粱有了天壤之別。目標(biāo)消費(fèi)群的“新新人類”，即16～25歲的年輕一族，這個(gè)人群已經(jīng)沒有廚房意識(shí)，90%的人都不會(huì)做飯，他們生活在網(wǎng)絡(luò)化的虛擬世界里，變換了傳統(tǒng)的生活方式，過著用鼠標(biāo)吃飯的生活。
藉此，在餐廳的定位上，消費(fèi)人群定位為年輕人，因?yàn)?0后的年輕人，真正會(huì)做飯的不到20%，他們大量的時(shí)間可能用來學(xué)習(xí)、娛樂、甚至旅游，生活品質(zhì)在提高，真正要從一日三餐的繁雜勞動(dòng)中解放出來，因此，“康酷食速”用嶄新的中式快餐模式為百年德化再添時(shí)尚個(gè)性的體驗(yàn)元素。這家快餐店的獨(dú)特之處在于，除一般的店鋪經(jīng)營之外，還為顧客提供上網(wǎng)直接點(diǎn)餐的服務(wù)，廚師根據(jù)要求制作食物，再由專人送達(dá)。
康酷的店內(nèi)設(shè)計(jì)
康酷引進(jìn)了中央廚房的概念，同雙匯、蒙牛、思念、三全、永達(dá)等國內(nèi)知名的大型食品生產(chǎn)廠家實(shí)行訂單式合作，康酷出具配方和標(biāo)準(zhǔn)，委托這些廠家加工�？悼崦枥L的未來快餐時(shí)代的畫卷——康酷食速(COMCOOK)有三種模式：
第一種是快餐吧。它是一種與網(wǎng)吧結(jié)合的模式，客人可以在電腦上點(diǎn)餐，由接待員將食品送到客人電腦桌前，可以一邊就餐、一邊網(wǎng)上沖浪，同時(shí)可以享受到網(wǎng)上訂餐、營養(yǎng)咨詢、電子結(jié)算的樂趣。
第二種是迷你屋。每個(gè)迷你屋為8～10平方米，主要開設(shè)在大學(xué)園區(qū)、社區(qū)、商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)和交通要道。除了店鋪經(jīng)營模式外，同時(shí)24小時(shí)在線，這意味著，康酷也是一家虛擬的“網(wǎng)上餐廳”，可以對(duì)其負(fù)責(zé)的區(qū)域進(jìn)行快餐速遞。
第三種是快餐車，相當(dāng)于流動(dòng)汽車餐廳，主要針對(duì)大型的賽事文藝演出、重大險(xiǎn)情疫情、旅游景點(diǎn)等區(qū)域，哪里有需求，哪里就有康酷餐車。
而且，康酷還會(huì)為顧客建立健康IC卡，客人只要輸入個(gè)人的出生年月、身高、體重以及血型等，立刻就可以獲得個(gè)性化的養(yǎng)生套餐組合。“健康不吃大鍋飯”，康酷認(rèn)為“不注重個(gè)性化是肯定不行的”，而點(diǎn)餐工具也會(huì)升級(jí)為鼠標(biāo)和手機(jī)，產(chǎn)品層面則會(huì)剔除油炸食品以及傳統(tǒng)意義上的垃圾食品，增加功能性、藥膳性，使食品適度多樣化。例如：金、木、水、火、土五行套餐就是康酷遵循中國食藥同源的古老哲理，按金、木、水、火、土陰陽五行的食療原理研制的好吃、好看、好玩的綠色、養(yǎng)生“.COM”健康套餐和營養(yǎng)食品。
康酷的店內(nèi)設(shè)計(jì)
康酷的LOGO看起來像個(gè)笑臉，實(shí)際是“.COM”單詞的一種變形，代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，而且在形象設(shè)計(jì)中跟笑臉相連接，似乎是一個(gè)吃得很開心的小孩，通過這種LOGO設(shè)計(jì)，將視覺形象與企業(yè)文化、企業(yè)定位等相連接，大家對(duì)品牌文化就很容易理解和接受，品牌的信息也就能很快地傳遞給消費(fèi)者。
康酷的LOGO設(shè)計(jì)
【點(diǎn)評(píng)】康酷COMCOOK是紅高粱的子品牌，它已經(jīng)跳出是中式還是西式的餐飲價(jià)值元素，它將向食品電子商務(wù)和健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是健康生活方式的引領(lǐng)者。
【案例】
麥當(dāng)勞的logo設(shè)計(jì)
麥當(dāng)勞忠實(shí)地推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)logo也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語是“世界通用的語言：麥當(dāng)勞”。這個(gè)標(biāo)語沒有設(shè)計(jì)成“美國口味，麥當(dāng)勞”，更是麥當(dāng)勞成功之處。
麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別中最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和M字型的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時(shí)間里黃色的辨認(rèn)性都很高。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來說，M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠(yuǎn)的地方就能識(shí)別出來。
麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實(shí)施得非常徹底，為了達(dá)到這個(gè)目的，麥當(dāng)勞進(jìn)行員工教育時(shí)，發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動(dòng)手冊(cè)，同時(shí)，還完成了非常優(yōu)秀的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。從企業(yè)識(shí)別的立場(chǎng)來審視麥當(dāng)勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識(shí)別的范本，實(shí)行得很成功。
【點(diǎn)評(píng)】LOGO設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的核心因素，已經(jīng)成為企業(yè)品牌策劃的熱點(diǎn)，擁有一款優(yōu)秀的LOGO，可以使品牌視覺形象如虎添翼，可以讓目標(biāo)客戶更喜歡自己的品牌，以至于更喜歡產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)銷售，加快企業(yè)的發(fā)展步伐，logo商品圖案的設(shè)計(jì)，崇尚簡(jiǎn)單即是美，空間即是高貴的原則，一個(gè)好的logo并不需要復(fù)雜的圖案效果，好的logo要讓人過目難忘，比如麥當(dāng)勞使用一個(gè)“M”符號(hào)，就是非常成功的商業(yè)案例。
【自檢3-1】
遵循可記性原則、意義性原則、暗含功能啟發(fā)聯(lián)想原則、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則、個(gè)性突出及風(fēng)格獨(dú)特原則，請(qǐng)分析您的品牌名稱是否能適應(yīng)市場(chǎng)需求：
第七講 領(lǐng)先法則和新行業(yè)法則
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也就是信息文明時(shí)代，在打造品牌以及品牌經(jīng)營方面，有獨(dú)特的特點(diǎn)和法則，這可以從八個(gè)方面來闡述。
領(lǐng)先法則：成為第一勝過做得更好
領(lǐng)先法則就是要成為第一，尤其是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成為第一勝過做得更好。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代比的是速度，過去是大魚吃小魚的時(shí)代，而現(xiàn)在是“快魚吃慢魚”的時(shí)代。魚不一定要非常大，關(guān)鍵是要快，學(xué)習(xí)力求要快，打造學(xué)習(xí)型組織，必須要想方設(shè)法拿到領(lǐng)域第一，成為第一勝過更好。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)習(xí)必須要遵守信息學(xué)三大定律。第一定律是1加1等于1，信息時(shí)代跟工業(yè)文明時(shí)代的主要資源不一樣，信息時(shí)代的主要資源是信息。信息資源非常顯著的特點(diǎn)是一旦產(chǎn)生就會(huì)不滅，有共享性，使用信息的人越多，信息越有價(jià)值。
假如世界上只有一臺(tái)傳真機(jī)的話，這個(gè)傳真機(jī)可以發(fā)揮的作用就是電話，只有使用傳真機(jī)的人多了，傳真機(jī)的價(jià)值才會(huì)更大。所以用的人越多，價(jià)值越大，這就是信息的特點(diǎn)。但是，對(duì)于同樣的一條信息，不論其經(jīng)過了誰的傳播，也不論傳播到了誰，1加1永遠(yuǎn)等于1，因?yàn)樾畔⒘繘]變，這就是信息學(xué)的第一定律。
信息學(xué)第一定律重復(fù)信息無用法則(1+1=1)指出，人們往往只能記住冠軍的名字，而亞軍的名字就很難記住。不僅在體育界如此，在科學(xué)界、商界也是如此。例如：提到飲料，人們馬上會(huì)想到可口可樂;對(duì)于電腦操作系統(tǒng)，馬上會(huì)想到微軟;豬肉制品馬上會(huì)想到雙匯。因此，商家要想真正打造出一個(gè)名牌，必須堅(jiān)持領(lǐng)先的法則，運(yùn)用了領(lǐng)先法則，把自己的品牌打造成某一個(gè)領(lǐng)域的第一品牌，才能吸引眼球。
“快魚吃慢魚”就意味著要有“搶先戰(zhàn)略”，這也是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后勝利的首要前提條件。實(shí)踐早已證明，在其他諸因素相同或基本相同的情況下，誰搶占商機(jī)，誰就會(huì)取得最后的勝利。搶先的速度已成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素。閃電般的行動(dòng)必然會(huì)戰(zhàn)勝動(dòng)作遲緩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使“慢魚”會(huì)在沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上敗下陣來。
領(lǐng)先法則不僅適合餐飲界，而且在很多領(lǐng)域也都適合，所以，做餐飲業(yè)的企業(yè)家們，要想真正的打造知名品牌，就應(yīng)該堅(jiān)持領(lǐng)先法則，應(yīng)該盡力做到第一。在這方面，可口可樂、微軟、福特、IBM、海爾、聯(lián)想、雙匯、肯德基、麥當(dāng)勞、紅高粱、馬蘭拉面、真功夫等都是典型的代表。
新行業(yè)法則
如果你不是這個(gè)行業(yè)的第一怎么辦?答案是：那就建立一個(gè)你能成為第一的行業(yè)。
信息學(xué)第二定律是1加1等于2，從創(chuàng)造學(xué)角度看，一種信息再加另一種信息，就會(huì)變成一個(gè)全新的信息，這就是一種創(chuàng)造。創(chuàng)造的概念包涵兩層含義：
Æ 發(fā)明
發(fā)明就是原來沒有，發(fā)現(xiàn)之后就會(huì)有了新的信息
Æ 創(chuàng)新
一種信息再加另外一個(gè)新信息進(jìn)行組合，就會(huì)變成全新的新東西
假如一個(gè)企業(yè)不是第一，就要想方設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)第一，這也叫新行業(yè)法則。比如紅高粱在快餐業(yè)并不是第一品牌，于是就打造出了新的行業(yè)，成為中國的第一。如果一個(gè)企業(yè)不是中國的第一，也可以將自己打造成一個(gè)省的第一，這就是新行業(yè)法則的核心要點(diǎn)。
【案例1】
手機(jī)的功能
最初發(fā)明的手機(jī)只具備打電話的功能，此后，隨著技術(shù)的不斷更新，手機(jī)也不斷地進(jìn)行創(chuàng)新：手機(jī)與手表的功能相結(jié)合、手機(jī)與照相的功能相結(jié)合，此外，MP3、MP4、互聯(lián)網(wǎng)等等也與手機(jī)功能相疊加，與無線網(wǎng)絡(luò)全面結(jié)合，手機(jī)的功能成為真正的PDA小型電腦，這樣不斷加入新的功能，就是1加1等于2的創(chuàng)新過程。
【案例2】
本田的故事
日本的本田宗一郎被現(xiàn)代工業(yè)界盛贊為“亨利•福特以來惟一的、最杰出、最成功的機(jī)械工程企業(yè)家”。他創(chuàng)立了本田公司�，F(xiàn)在全世界大約每80輛轎車中就有一輛是本田牌轎車。雖然在本田公司的發(fā)展歷程中也曾出現(xiàn)過風(fēng)險(xiǎn)和磨難，但是本田宗一郎的遠(yuǎn)見為公司的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在本田公司成立前的1934年，已經(jīng)擁有修配廠的宗一郎突然向職工提出要求，放棄汽修業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)行生產(chǎn)汽車零配件。宗一郎經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)汽修業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，但零配件供應(yīng)卻日益緊缺。于是，目光敏銳的他大膽地提出了調(diào)整方向，這為以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。而真正令本田公司揚(yáng)名天下的是本田的摩托車。
第二次世界大戰(zhàn)以后，陸軍通信設(shè)備上的微型發(fā)動(dòng)機(jī)都被廢棄堆在倉庫里。宗一郎廉價(jià)買來發(fā)動(dòng)機(jī)安裝到自行車上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)交通混亂，人們都渴望擁有屬于自己的便捷交通工具，而又買不起汽車，所以這種機(jī)動(dòng)車自然受到了大家的青睞。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，本田宗一郎做出了自己生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的決定。
1948年9月，他正式組建了“本田技術(shù)研究工業(yè)總公司”并擔(dān)任社長。隨后，他“以速度寄托自己的理想”，試制出第一輛新車“理想號(hào)”，實(shí)現(xiàn)了從自行車到摩托車的一次質(zhì)的飛躍，本田大發(fā)展的序幕由此揭開。但是，富有遠(yuǎn)見的本田宗一郎并未把眼光局限在摩托車上，而是把汽車確定為最終目標(biāo)。歷經(jīng)數(shù)載，1965年，本田賽車終于在歐洲賽程獲得了冠軍，日本的汽車制造技術(shù)跨入了世界先進(jìn)行列。
在本田公司由摩托車轉(zhuǎn)向汽車制造業(yè)的過程中，本田宗一郎曾依靠其過人的膽識(shí)和遠(yuǎn)見突然提出經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在20世紀(jì)70年代初，當(dāng)時(shí)本田摩托車正在美國暢銷走紅時(shí)，他卻突然提出“東南亞經(jīng)營戰(zhàn)略”，倡議開發(fā)東南亞市場(chǎng)。公司許多人對(duì)此迷惑不解，極力反對(duì)，因?yàn)闁|南亞的經(jīng)濟(jì)剛剛起步，對(duì)于生活水平較低的東南亞人民來說，摩托車還屬于高檔消費(fèi)品，因而市場(chǎng)前景不容樂觀。本田宗一郎則用一份詳盡的調(diào)研報(bào)告支持了自己的倡議：“美國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪衰退，摩托市場(chǎng)的低潮即將來臨。假如只盯住美國市場(chǎng)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，便損失慘重，而東南亞經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始騰飛，只有未雨綢繆，才能處亂不驚。”
果然，在一年之后，美國的經(jīng)濟(jì)狀況急轉(zhuǎn)直下，許多公司因?yàn)楫a(chǎn)品積壓而全面崩潰，由于本田公司已經(jīng)提前實(shí)施了“東南亞經(jīng)營戰(zhàn)略”，非但未遭受損失，摩托車在東南亞的銷售額反而創(chuàng)下了最高記錄。
【點(diǎn)評(píng)】假如企業(yè)不是所處行業(yè)的第一，就要想方設(shè)法造第一，就要想辦法尋找自己的亮點(diǎn)�，F(xiàn)在中國400多萬家餐飲企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就需要設(shè)法創(chuàng)造第一。
【案例3】
河南的“百年老媽”火鍋
全國有很多品牌火鍋，例如小肥羊、小天鵝等等，有人發(fā)現(xiàn)在河南地區(qū)，火鍋業(yè)剛剛起步，于是率先打出了“百年老媽”的品牌，在河南的火鍋領(lǐng)域里創(chuàng)了第一品牌，生意非�；鸨�。
【點(diǎn)評(píng)】如果不是領(lǐng)域第一，就要想方設(shè)法打造一個(gè)第一的行業(yè)，這就是新行業(yè)法則，從信息學(xué)角度理解，就是1加1等于2的過程，一個(gè)信息再增加一個(gè)信息成為新信息，這就要求企業(yè)家要善于創(chuàng)造，善于發(fā)現(xiàn)，善于組合，善于把看似不相干的東西有機(jī)地結(jié)合起來。
【案例4】
百事可樂的消費(fèi)人群
百事可樂是美國飲料行業(yè)的第二品牌，可口可樂的市場(chǎng)占有率大概是46%，百事可樂的市場(chǎng)占有率是36%左右。百事可樂為了打造第一品牌，通過專家研究發(fā)現(xiàn)了飲料銷售的新領(lǐng)域——年輕人，因?yàn)榭煽诳蓸返南M(fèi)人群定位是所有能喝的人，而在這其中，年輕人由于所處年齡階段的特點(diǎn)，屬于視覺族，基本特點(diǎn)是動(dòng)感、活潑、熱烈、好動(dòng)，百事可樂于是就針對(duì)這個(gè)年輕族研發(fā)了他們的產(chǎn)品，把百事可樂消費(fèi)人群定位為年輕人，運(yùn)用新行業(yè)法則打造出了第一行業(yè)。
第八講 觀念法則
觀念法則
進(jìn)入人的觀念，比首先進(jìn)入市場(chǎng)更重要。概念價(jià)值超過產(chǎn)品價(jià)值。觀念形成，很難改變。信息學(xué)第三定律是1減1還是1，信息一旦產(chǎn)生就會(huì)不滅，比如講課的課件，假如將其復(fù)制給別人，擁有者的信息并不會(huì)減少，信息資源的無限性由此得到體現(xiàn)。
一萬年前產(chǎn)生的信息，到現(xiàn)在還能存在，這也是考古學(xué)科存在的價(jià)值，信息產(chǎn)生之后就會(huì)衰減，而且隨著時(shí)間的推移，信息會(huì)向著0的方向不斷衰減，但卻永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，同樣，觀念一旦形成，就會(huì)很難改變，從這個(gè)角度來看，概念價(jià)值超過產(chǎn)品價(jià)值，因此，企業(yè)經(jīng)營者在打造品牌的時(shí)候，一定要將觀念法則作為理論基礎(chǔ)。
【案例】
口感與品牌的辨認(rèn)
有營銷專家選擇了同樣的100人，然后用可口可樂和非�？蓸愤M(jìn)行測(cè)試，第一次測(cè)試時(shí)，不告訴這些人他們所喝的可樂品牌，被測(cè)試者喝完可樂之后，各人認(rèn)為其中的一種可樂非常好喝。之后，營銷專家公布了可樂品牌，第二次測(cè)試時(shí)，營銷專家先告訴被測(cè)試者兩種可樂，結(jié)果70%的人認(rèn)為可口可樂更好喝。
【點(diǎn)評(píng)】當(dāng)測(cè)試時(shí)，沒有告訴被測(cè)試者品牌的時(shí)候，大家就沒有品牌意識(shí)，純粹通過口感進(jìn)行辨別。但當(dāng)加入品牌觀念之后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，就要不自覺地加入品牌的價(jià)值，這是一個(gè)典型的概念價(jià)值超過產(chǎn)品價(jià)值的例子。
人們說到中國的電腦品牌，馬上會(huì)想到聯(lián)想;說到洗衣機(jī)品牌，馬上會(huì)想到海爾;說到中國快餐，馬上會(huì)想到紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞。這種思維習(xí)慣很難改變，因此，企業(yè)把品牌進(jìn)行延展后，結(jié)果由于人們的消費(fèi)觀念很難改變而導(dǎo)致失敗的案例也很多。
【案例1】
餐巾紙品牌向衛(wèi)生紙的延展
美國有一個(gè)賣餐巾紙的企業(yè)，品牌名叫“STAR”，很多白領(lǐng)都喜歡用這個(gè)品牌，而企業(yè)覺得洗手間的衛(wèi)生紙生意不能放棄，于是就把自己的“STAR”品牌延展到衛(wèi)生紙產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者一看到這個(gè)產(chǎn)品，馬上想到了餐巾紙，于是很自然地討厭這個(gè)品牌的衛(wèi)生紙，商家不僅沒有增加銷售額，反而導(dǎo)致銷售額大量下降。
【點(diǎn)評(píng)】品牌延展要非常慎重，因?yàn)槿说挠^念一旦形成就很難改變，如果把原有的品牌進(jìn)行不當(dāng)延展，就會(huì)對(duì)原有的品牌產(chǎn)生摧毀性的打擊。
【案例2】
海爾的PC業(yè)務(wù)延伸
海爾品牌本身做得非常好，在洗衣機(jī)、冰箱方面是第一品牌，但海爾在進(jìn)軍PC時(shí)，其品牌的核心內(nèi)核并未能在顧客的心智深處變得與互聯(lián)網(wǎng)、與高科技信息化相關(guān)。在它的原有顧客和眾多潛在顧客看來，海爾依舊是一個(gè)專業(yè)的家電領(lǐng)域的著名品牌，而與現(xiàn)代的信息高科技風(fēng)馬牛不相及。
通過對(duì)消費(fèi)者的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在第一眼看到海爾電腦時(shí)，80%的消費(fèi)者腦子里閃現(xiàn)的第一念頭是——這不是一個(gè)IT品牌，而是一個(gè)家電品牌。在瀏覽產(chǎn)品的半分鐘內(nèi)，腦海中與IT相關(guān)的高科技形象淡薄，缺乏可以聯(lián)系到的聯(lián)想物和事件。
雖然海爾IT產(chǎn)品通過系列造勢(shì)讓顧客和其他社會(huì)公眾感到了海爾進(jìn)軍PC的強(qiáng)大實(shí)力。但是在品牌外延的造勢(shì)上卻顯得缺乏足夠的聯(lián)想事件和聯(lián)想物，從而導(dǎo)致海爾PC機(jī)品牌對(duì)潛在顧客缺乏吸引力，雖然延伸的方向沒錯(cuò)，但是在品牌的核心基因中卻缺少了必要的強(qiáng)化元素，這就是海爾品牌延伸策略中的一個(gè)重大失誤。
同樣，1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。海爾藥業(yè)推出的針對(duì)“亞健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意義上的成功。“海爾大嫂子面館”連鎖店，目前大多數(shù)也已經(jīng)關(guān)門。
【點(diǎn)評(píng)】人們的觀念一旦形成，就很難輕易改變，這時(shí)候，品牌要延伸到某個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，首先需要做的事情就是造勢(shì)，并且要陸續(xù)為潛在顧客制造出有趣的、感觸深刻的聯(lián)想物和聯(lián)想事件，只有這樣，才能促使?jié)撛陬櫩徒邮墚a(chǎn)品。海爾要想打動(dòng)IT潛在顧客的策略穴位，應(yīng)該不斷地為潛在消費(fèi)者制造與IT科技、互聯(lián)網(wǎng)等有關(guān)的軼事。在潛在顧客的心智中為海爾IT品牌貯備足夠的聯(lián)想物和事件，只有這樣才有可能使顧客在多角度事件不斷的影響下，逐漸認(rèn)同海爾IT的專業(yè)形象和市場(chǎng)地位。
海爾在非相關(guān)多元化領(lǐng)域的運(yùn)作，破壞了海爾好不容易才建立起來的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念。這種損失比直接的經(jīng)濟(jì)損失更令人痛心，海爾在非相關(guān)多元化中丟失了自己最為寶貴也最為難得的市場(chǎng)財(cái)富——品牌信念。
多元化是美國戰(zhàn)略專家安索夫提出的四大基本經(jīng)營戰(zhàn)略之一，其含義是指開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，也稱為“產(chǎn)品線擴(kuò)張戰(zhàn)略”。多元化戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略，它能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。多元化分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、安全的多元化，成功率高的多元化。非相關(guān)多元化則是一種復(fù)雜、危險(xiǎn)的多元化。
提起品牌多元化，人們馬上會(huì)津津樂道于寶潔的多品牌策略，它在全球160多個(gè)國家擁有300多個(gè)品牌。同樣實(shí)行多元化策略的索尼，卻始終實(shí)行單一品牌策略，并且也很成功。反觀中國企業(yè)，在品牌多元化方面也是沒有統(tǒng)一的模式：皇明集團(tuán)下設(shè)皇明與億佳能兩個(gè)品牌;科龍?jiān)诳照{(diào)產(chǎn)品線方面同時(shí)推出“雙效壬”與“康拜恩”品牌，而同樣作為家電巨頭的美的、格力卻實(shí)行單一品牌策略。
在世界100強(qiáng)中，多數(shù)實(shí)施非相關(guān)多元化的企業(yè)不是徹底失敗，就是步履維艱。國內(nèi)，當(dāng)年春風(fēng)得意至今是人去樓空的所謂“知名”企業(yè)，其失敗的主要原因也是在非成熟的情況下，貿(mào)然實(shí)施非相關(guān)多元化。因而，以失敗再次崛起的前巨人集團(tuán)總裁史玉柱在總結(jié)失敗時(shí)也指出多元化的罪惡。
第九講 藍(lán)海法則(上)
藍(lán)海法則
藍(lán)海法則也叫差異化法則，現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷、企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等，談的最多的話題就是差異化，也叫藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海法則的基本概念是跳脫搏殺的紅海，因?yàn)?ldquo;紅海”與“藍(lán)海”的領(lǐng)域邊界還有 3/4 的市場(chǎng)等待開發(fā)。如下圖所示：
如果把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，這個(gè)海洋由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。那么所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略就不難理解了，藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。
盡管“藍(lán)海”是一個(gè)全新術(shù)語，但其并非新鮮事物。無論過去還是現(xiàn)在，它都是商業(yè)生活的一部分。在過去的一個(gè)世紀(jì)，有很多基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，包括汽車、航空、石化、保健和管理咨詢等等，在當(dāng)時(shí)都屬聞所未聞或剛剛萌芽的產(chǎn)業(yè)。許多現(xiàn)在已經(jīng)形成規(guī)模的行業(yè)，在30年前才突然出現(xiàn)，比如手提電話，燃?xì)獍l(fā)電，生物技術(shù)，工廠直銷，快遞，微型車，雪地滑板，咖啡吧和錄像機(jī)等。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展史告訴我們，市場(chǎng)空間從來就不是既定的常數(shù)，藍(lán)海是隨時(shí)間推移而持續(xù)擴(kuò)張的。一旦企業(yè)把目光集中于紅海，就等于接受了戰(zhàn)爭(zhēng)中的限制因素——有限的陣地以及必須擊敗敵人才能獲取勝利的觀念。而忽略了商業(yè)世界的獨(dú)特力量——避開競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。
【案例1】
藍(lán)海戰(zhàn)略的收益統(tǒng)計(jì)
通過對(duì)108家新開辦企業(yè)的實(shí)證研究，可以定量分析拓展藍(lán)海對(duì)企業(yè)收益和利潤增長的影響，86%的新成立企業(yè)是線性擴(kuò)張的，即在已經(jīng)存在的紅海市場(chǎng)空間內(nèi)增長。這86%的紅海對(duì)總收益和總利潤的貢獻(xiàn)分別為62%和39%。另外14%的企業(yè)定位于拓展藍(lán)海，它們?cè)炀土?8%的總收益和61%的總利潤。
【點(diǎn)評(píng)】無論是哪個(gè)歷史時(shí)期，也無論哪個(gè)行業(yè);無論是福特汽車公司在1908年開發(fā)了T型車，還是通用汽車公司在1924年推出個(gè)性化轎車;無論美國有線新聞網(wǎng)(CNN)在1980年實(shí)行的每周7天，每天24小時(shí)實(shí)時(shí)新聞，還是康柏、星巴克咖啡、西南航空和太陽馬戲團(tuán)，藍(lán)海戰(zhàn)略都是它們成功背后的共同模式。
藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。藍(lán)海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)，即通過開發(fā)新的思維來創(chuàng)造新的改變。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，許多公司都在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，形成一片“血腥”的紅海。在這種情況下，如果想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手，而是要在紅海當(dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開發(fā)出還沒有被開發(fā)的藍(lán)海，形成沒有人競(jìng)爭(zhēng)的全新市場(chǎng)，這才是最有效的策略。
市場(chǎng)空間從來就不是永恒不變的，藍(lán)海是隨著時(shí)間的演進(jìn)而不斷地被創(chuàng)造和深化的。盡管近年來人們大都偏重于競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的紅海戰(zhàn)略，可是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，要想勝出，一定要有藍(lán)海思維，找到市場(chǎng)的特質(zhì)，創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新市場(chǎng)空間。而且必須了解，這些所謂的新市場(chǎng)在自己看來是新的，但是也許很早以前它們就存在，只是自己沒有挖掘而已。
由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值創(chuàng)新而不是技術(shù)突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它。“藍(lán)海”既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的“紅海”之中。
“紅海”是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。
藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅海”，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，與已有的，通常呈收縮趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求不同，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場(chǎng)空間的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略并加以執(zhí)行。只有這樣，企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。任何一家企業(yè)，無論其規(guī)模大小，無論是已有的行業(yè)企業(yè)，還是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，都不應(yīng)、也不能過度冒險(xiǎn)。
【案例2】
派克街魚市的藍(lán)海
派克街市場(chǎng)(Pike Place Market)位于美國西雅圖市中心，原是當(dāng)?shù)匾粋�(gè)傳統(tǒng)的公開市場(chǎng)，至今已有上百年的歷史。派克街市場(chǎng)內(nèi)的魚市以精彩的銷售方式吸引顧客：前臺(tái)銷售員將顧客的需要吆喝著告訴后面的工作人員，后面的工作人員一起重復(fù)吆喝一遍，并手腳麻利地把魚像投籃球一樣扔給前臺(tái)銷售員，又快又精彩。他們不但為顧客提供了一流的服務(wù)，還創(chuàng)造了愉快的購物體驗(yàn)，派克街魚市場(chǎng)因此而聞名全球。
以前，顧客挑選好自己要買的魚以后，漁販們總是不厭其煩地完成同樣的程序——從柜臺(tái)后面走出來，拿起魚，然后原路返回，將魚包裹妥當(dāng)，最后用收銀機(jī)結(jié)賬。但是有一天他們做了一件不同以往的事：一個(gè)漁販把一條鮭魚從案板上空拋給他的同伴。一種新的行為藝術(shù)在他們的手上誕生了，而且由于減少了在柜臺(tái)間來回走動(dòng)的時(shí)間，工作效率也大大提高了。
在派克街魚市場(chǎng)上，飛來飛去的魚、叫喊聲、吟唱聲，與客戶間的嬉鬧以及滑稽的動(dòng)作都是非常有趣的;漁販們希望通過自己每天的努力創(chuàng)造出不同的市場(chǎng)形象，全身投入正是派克街魚市揚(yáng)名揚(yáng)世界的制勝法寶。
【點(diǎn)評(píng)】世界著名的西雅圖派克街魚市場(chǎng)，就是通過藍(lán)海戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)了一種新的工作方式，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中會(huì)有種種限制阻礙人們追求心目中理想的工作。大多數(shù)人工作只是為了養(yǎng)家糊口，或是迫于生計(jì)，或是懷才不遇、暫時(shí)屈就，真正能學(xué)以致用、發(fā)揮所長的工作很難找到。許多人在生活的重壓下，根本沒有時(shí)間和精力去尋求新的理想工作。但學(xué)會(huì)熱愛自己所做的工作，即使做的是一份不太喜歡的工作，也能心甘情愿地去做，憑借對(duì)工作的熱愛去發(fā)掘每個(gè)人內(nèi)心蘊(yùn)藏著的活力、熱情和巨大的創(chuàng)造力。因?yàn)椋?ldquo;你可以選擇采用什么方式工作，即使你無法選擇工作本身”，如果把自己想象成藝術(shù)家，尊重自己創(chuàng)造的強(qiáng)烈愿望、增強(qiáng)自己的信心，工作就是一首快樂、感恩的詩。
中國現(xiàn)在有450萬家各種各樣的餐廳，各種各樣的菜系都有了，快餐、慢餐、家鄉(xiāng)飯、宮廷飯、素食、齋飯等等，這是不是意味著在餐飲業(yè)已經(jīng)不存在藍(lán)海了?要真正發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，或者采用藍(lán)海戰(zhàn)略，需要重建買方的價(jià)值，也就是需要四項(xiàng)行動(dòng)：
Æ 消除
消除就是把傳統(tǒng)上大家都習(xí)以為常的東西剔除掉。
Æ 減少
比如可以把設(shè)計(jì)上過度的部分想辦法進(jìn)行減少。
Æ 提升
對(duì)于存在潛力的部分，可以通過提升來突出潛力，發(fā)揮更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Æ 創(chuàng)造
發(fā)現(xiàn)或者尋找到新的項(xiàng)目，進(jìn)行創(chuàng)造，就可以突出新優(yōu)勢(shì)，建立新的價(jià)值規(guī)則。
【案例3】
太陽馬戲團(tuán)的藍(lán)海戰(zhàn)略
加拿大有個(gè)著名的太陽馬戲團(tuán)，由一群街頭表演者創(chuàng)立于1984年。當(dāng)時(shí)的馬戲業(yè)已經(jīng)日漸衰落，而且它的市場(chǎng)份額基本上是被全球馬戲大王玲玲馬戲團(tuán)所占有。然而就是在這樣的一片紅海中，太陽馬戲團(tuán)居然取得了巨大成功。究其原因，在于太陽馬戲團(tuán)走了一條不同的路，該團(tuán)成立時(shí)，其他馬戲團(tuán)都集中力量與對(duì)手看齊，千方百計(jì)擴(kuò)大自己在已經(jīng)收縮的市場(chǎng)需求中所占的份額。這種戰(zhàn)略增加了馬戲團(tuán)的成本，而馬戲這種娛樂形式卻沒有什么改變，結(jié)果只能是成本提高收入下降。
在當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)馬戲市場(chǎng)的主要顧客是兒童，對(duì)成年人并沒有多大的吸引力。太陽馬戲團(tuán)看到了這個(gè)顯而易見的事實(shí)，致力于使馬戲這種娛樂形式更有趣，更刺激，更能夠給人帶來藝術(shù)上的享受，這樣就抓住了那些光顧劇場(chǎng)欣賞戲劇的成年人，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)高于傳統(tǒng)馬戲表演門票幾倍的價(jià)錢來享受這項(xiàng)前所未見的娛樂，這就是太陽馬戲團(tuán)開創(chuàng)藍(lán)海的結(jié)果。
太陽馬戲團(tuán)正是集合了馬戲和戲劇的最佳元素，去除和減少了其他種種元素，創(chuàng)造了一種與傳統(tǒng)馬戲和戲劇都不同的、嶄新的娛樂形式。經(jīng)過剔除和減少，傳統(tǒng)馬戲的魅力歸結(jié)為帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演三個(gè)關(guān)鍵元素，帳篷的外觀富麗堂皇、內(nèi)部舒適愜意，小丑的幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向迷人和高雅型，雜技和其他驚險(xiǎn)刺激的表演增添了藝術(shù)的氣息。在這個(gè)基礎(chǔ)上，馬戲又增加和創(chuàng)造了新的內(nèi)涵，比如貫穿整場(chǎng)演出的故事線索、與之相輔相承的深邃奧妙的風(fēng)格、富有藝術(shù)氣息的音樂和舞蹈以及多套演出作品。這些元素都是從戲劇得來的，但它們與傳統(tǒng)的馬戲元素一結(jié)合，就不再屬于戲劇了，一種新的產(chǎn)業(yè)由此誕生，藍(lán)海戰(zhàn)略由此得以實(shí)現(xiàn)。
【點(diǎn)評(píng)】企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是紅海戰(zhàn)略的基石，而藍(lán)海戰(zhàn)略的基石卻是價(jià)值創(chuàng)新。通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫紅海的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海的市場(chǎng)空間。通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。
【案例4】
康酷的藍(lán)海戰(zhàn)略
康酷在二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也是堅(jiān)持藍(lán)海戰(zhàn)略的，其具體的四項(xiàng)行動(dòng)是：
與麥當(dāng)勞等洋快餐比較，康酷COMCOOK剔除了什么?
油炸食品以及不健康的食品
高投入市場(chǎng)營銷
快餐桌椅
康酷COMCOOK減少了什么?
工業(yè)化味道
自助性
工業(yè)文明
第十講 藍(lán)海法則(下)
康酷COMCOOK增加了什么?
網(wǎng)絡(luò)文明+中國文化
廚房味道
家庭休閑式的人性化感覺
雅間和半包間
增加雜糧系列
康酷COMCOOK創(chuàng)造了什么?
建立顧客健康IC卡
游戲化點(diǎn)餐，如把服務(wù)與雜技、魔術(shù)表演融為一體
鼠標(biāo)或手機(jī)點(diǎn)餐，食品速遞到顧客
方便的功能性食品和藥膳快餐
娛樂、休閑和綠色環(huán)境
不是快餐業(yè)而是健康業(yè)
康酷不僅要把網(wǎng)絡(luò)概念表達(dá)出來，同時(shí)把網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代文明同傳統(tǒng)的中國文化進(jìn)行一些有機(jī)符號(hào)的結(jié)合，將最現(xiàn)代和最古老的信息通過陰和陽的共性進(jìn)行連接。
中國傳統(tǒng)文化將事物分為陰陽兩個(gè)方面，18世紀(jì)德國數(shù)理哲學(xué)大師萊布尼茲從他的傳教士朋友鮑威特寄給他的拉丁文譯本《易經(jīng)》中，讀到了八卦的組成結(jié)構(gòu)，驚奇地發(fā)現(xiàn)其基本素?cái)?shù)(0)(1)，即《易經(jīng)》的陰爻和陽爻，其進(jìn)位制就是二進(jìn)制，并認(rèn)為這是世界上數(shù)學(xué)進(jìn)制中最先進(jìn)的，由此建立了當(dāng)代信息化的基礎(chǔ)。
由此可見，最現(xiàn)代的知識(shí)和最古老的知識(shí)有共同的邏輯，而康酷的企業(yè)文化就注重于要增加這方面的內(nèi)容，把最現(xiàn)代的信息文化0和1同最古老的陰和陽這個(gè)數(shù)字的概念結(jié)合起來，把河圖洛書原理和信息E時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)概念有機(jī)結(jié)合，增加了這樣一個(gè)內(nèi)容，也就構(gòu)成了康酷的企業(yè)亮點(diǎn)。
人類已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，這是全新的世紀(jì)。人類的飲食文化乃至生活方式將要發(fā)生一場(chǎng)深刻的革命，而這場(chǎng)革命對(duì)麥當(dāng)勞的工業(yè)理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式等是一種挑戰(zhàn)和否定，人類將進(jìn)入用鼠標(biāo)吃飯的“數(shù)字餐飲” 新時(shí)代，這是吃出健康的時(shí)代，也是個(gè)性化的時(shí)代�？悼釄�(jiān)信中國餐飲文化走向全球化的時(shí)代即將到來。
【自檢4-1】
請(qǐng)您選出下列問題中哪些是正確的描述：
1.中國餐飲業(yè)應(yīng)該全面工業(yè)化。 ( )
2.數(shù)字時(shí)代的餐飲業(yè)應(yīng)該符合個(gè)性化選擇的要求。 ( )
3.當(dāng)前的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)找不見“藍(lán)海”。 ( )
4.“領(lǐng)先”就是尋找“第一”，不擇手段引人矚目。 ( )
5.創(chuàng)造是品牌成功的重要策略。 ( )
6.因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，餐飲業(yè)就應(yīng)該盡快地使用IC卡刷卡劃賬制度，實(shí)現(xiàn)全民就餐IC卡化。( )
見參考答案4-1
第十一講 抽象法則和連接法則
抽象法則
具體與抽象是可以相對(duì)獨(dú)立的，并且抽象勝過具體，抽象的東西更持久、更真實(shí)、更有影響。比如：品牌的力量。
在認(rèn)識(shí)過程中，具體有兩層涵義：
Æ 感性具體
這層涵義上的具體是指進(jìn)入人們表象范圍的具有許多屬性和規(guī)定性的客觀事物的多樣性的統(tǒng)一整體。
Æ 思維具體
這層涵義上的具體是指對(duì)象作為多樣性統(tǒng)一的整體在思維中的反映。
抽象則是指在思維中把對(duì)象的某些方面、某些規(guī)定抽取出來并暫時(shí)割斷它們與其他事物、其他方面及規(guī)定的普遍聯(lián)系，從而分析、研究事物的各個(gè)方面和規(guī)定。
認(rèn)識(shí)客觀對(duì)象的完整思維過程是從感性具體到思維抽象，又從思維抽象上升為思維具體。馬克思把這一過程形象地比喻為兩條道路：“在第一條道路上，完整的表象蒸發(fā)為抽象的規(guī)定;在第二條道路上，抽象的規(guī)定在思維行程中導(dǎo)致具體的再現(xiàn)。”
人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，首先要深入實(shí)踐，搜集豐富的材料，才能獲得感性具體的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)的目的是要離開感性具體，認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，從理性具體上把握客觀事物。因此，認(rèn)識(shí)還必須通過對(duì)感性具體的分析，把表象中的整體分解成各個(gè)部分，區(qū)分必然的本質(zhì)方面和偶然的現(xiàn)象方面，從中分別抽取出客觀事物的本質(zhì)的一般屬性或關(guān)系，形成一系列概念、判斷和推理，用來反映事物各個(gè)方面的規(guī)定。這時(shí)，認(rèn)識(shí)就從感性具體上升到思維抽象。
思維抽象比感性具體更深刻地反映著客觀事物，但它畢竟是對(duì)事物的各部分、各方面的單獨(dú)的、片面的考察，還不能達(dá)到對(duì)具體事物的全面、具體的認(rèn)識(shí)。因此還必須進(jìn)一步在思維中運(yùn)用綜合的方法，把對(duì)事物各個(gè)方面的本質(zhì)認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來，搞清各種規(guī)定之間的內(nèi)在聯(lián)系，在思維中再現(xiàn)作為多樣性統(tǒng)一的具體對(duì)象，這時(shí)，認(rèn)識(shí)便進(jìn)入了思維具體。從認(rèn)識(shí)的整個(gè)過程看，具體和抽象既表現(xiàn)為感性具體與思維抽象的差別與對(duì)立，又表現(xiàn)為思維抽象與思維具體的差別與對(duì)立。
不僅如此，具體和抽象同時(shí)還是辯證統(tǒng)一的。具體和抽象的辯證統(tǒng)一主要表現(xiàn)在它們之間的相互依存、相互滲透與相互轉(zhuǎn)化。沒有感性具體，就不可能有思維抽象，沒有思維抽象，也不可能有思維具體;而反過來，感性具體如果不發(fā)展為思維抽象，就不可能克服它的表面性、浮淺性，思維抽象如果不上升為思維具體，就不可能克服它的片面性、簡(jiǎn)單性。抽象是未展開、未發(fā)展的具體(思維具體)，因此，抽象中包含具體的因素和萌芽;具體(思維具體)則是展開了的、發(fā)展了的抽象。
抽象來自具體，當(dāng)人們接觸具體事物產(chǎn)生感受時(shí)，會(huì)立即做出辨別，在判斷形成之后，就會(huì)把結(jié)論記憶下來——從鮮活的現(xiàn)象中將結(jié)論提取出來就是抽象。“抽象”表明人們將一般性的規(guī)律記憶了下來，即把一個(gè)變動(dòng)的、全息的事物固定下來，以便下次遇到類似的情況時(shí)可以運(yùn)用上次的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對(duì)事情。
在餐飲企業(yè)的經(jīng)營中，從具體產(chǎn)品的經(jīng)營到打造一個(gè)世人皆知的品牌，它的第一經(jīng)驗(yàn)就是抽象。把普通的一碗燴面，抽象為一個(gè)抽象的燴面，賦予它一個(gè)好的品牌，而且一旦品牌形成，抽象會(huì)勝過具體，抽象后的品牌更持久，更真實(shí)，更有影響。所有品牌的力量，一律就是抽象的一種力量。同樣，拿肯德基KFC的抽象雞和具體的炸雞之間進(jìn)行比較，肯德基KFC一年在資本市場(chǎng)上靠品牌的力量獲得的價(jià)值勝過具體炸雞十年利潤的總和。
一般來說，產(chǎn)品分三種：
Æ 基本產(chǎn)品
這些產(chǎn)品是用以增加人氣的產(chǎn)品。
Æ 拳頭產(chǎn)品
就是銷售額高，利潤高，能為企業(yè)增加利潤的產(chǎn)品。
Æ 名牌產(chǎn)品
名牌產(chǎn)品雖然銷量少，但它的影響力大，利潤也很高，而且往往也是企業(yè)的形象產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中能形成整個(gè)企業(yè)的定位。
一般情況下，一旦企業(yè)的產(chǎn)品成為品牌，則具體的產(chǎn)品可以變化，抽象的品牌則不用進(jìn)行改變，例如肯德基和麥當(dāng)勞，其原始的產(chǎn)品在半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中可能改變了很多，但它的品牌沒有發(fā)生改變，品牌的沖擊力和影響力卻在不斷增強(qiáng)。
因此，在產(chǎn)品開發(fā)上，必須遵循慢牛式的原理，任何產(chǎn)品都有生命周期，當(dāng)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入到拐點(diǎn)的時(shí)候，就需要研發(fā)推出新產(chǎn)品，但這種退出不能太早，也不能太遲，必須隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行改變，在產(chǎn)品推陳出新時(shí)，品牌卻應(yīng)保持不變。
例如肯德基KFC的炸雞發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品可以變化，肯德基KFC的品牌卻保持不變，但產(chǎn)品的變化和品牌之間的連接關(guān)系，也就是人的觀念，一時(shí)會(huì)難以變化，肯德基假如突然不再經(jīng)營炸雞，而改為賣墨西哥卷餅，這個(gè)變化一定會(huì)讓消費(fèi)者在相當(dāng)長一段時(shí)間難以接受，而人們?nèi)菀捉邮艿氖强系禄鵎FC的品牌形象，這就是品牌的抽象影響勝過了具體實(shí)物的影響。
連接法則
品牌營銷過程就是完成“連接”的過程，在品牌營銷過程中，連接就是找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是讓產(chǎn)品擁有故事的過程，會(huì)做產(chǎn)品連接者往往勝過會(huì)做廣告。
【案例】
無規(guī)律和有規(guī)律記憶的實(shí)驗(yàn)
假設(shè)從一到十的十個(gè)數(shù)字，每個(gè)數(shù)字都代表一種物體，對(duì)于相應(yīng)的數(shù)字和其對(duì)應(yīng)的物體，定義如下：
一代表的是1棵樹，二代表開關(guān)，三代表金字塔，四代表汽車，五代表手套，六代表左輪手槍，七代表星期天，八代表旱冰鞋，九代表貓，十代表保齡球。
當(dāng)定義完數(shù)字和其對(duì)應(yīng)物體之后，將這個(gè)結(jié)果對(duì)被測(cè)試者進(jìn)行公布，然后要求被測(cè)試者列舉出剛才定義的對(duì)應(yīng)關(guān)系。通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一般這種無規(guī)律記憶的效果都非常差，被測(cè)試者往往只能正確復(fù)述出5種左右。
但是，如果在公布這種對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)，告訴被測(cè)試者：一的筆畫像1棵樹，二代表兩種截然相反的狀態(tài)，也就是開關(guān)，三代表三角形金字塔，四代表4個(gè)輪子的汽車，五代表5個(gè)手指，六代表有6發(fā)子彈的左輪手槍，七代表每周7天的最后一天，八代表8個(gè)輪子的旱冰鞋，九代表9條命的貓，十代表10個(gè)瓶組成的保齡球。
告知這樣的定義之后，往往被測(cè)試者就可以完整地復(fù)述出每個(gè)數(shù)字和其所對(duì)應(yīng)的物體。
【點(diǎn)評(píng)】通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)，就可以清楚地看到產(chǎn)品與品牌的連接關(guān)系，如果品牌形象混混沌沌，模模糊糊，人們就容易張冠李戴;而如果品牌形象清晰，消費(fèi)者就很容易對(duì)產(chǎn)品生成鮮明影像。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別目標(biāo)的具體表現(xiàn)。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，塑造和傳播企業(yè)形象，顯示企業(yè)個(gè)性，創(chuàng)造品牌，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞�，提高生活質(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義。
就產(chǎn)品的連接而言，通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上，如德國的“奔馳”車、西門子的電子產(chǎn)品等，給人的是對(duì)德國產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車—奔馳—技術(shù)—品質(zhì)—德國”。“高質(zhì)量”與“德國”成為同義詞，“奔馳”車的形象成為“德國”的形象。“可口可樂”一直是美國文化的象征。伊夫•圣•洛朗的服裝代表著華貴和浪漫的法國人的形象。
產(chǎn)品的連接涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理問題，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，首先要在設(shè)計(jì)管理水平上提高，如有明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)計(jì)劃，組織有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行關(guān)鍵的技術(shù)攻關(guān)，提供完善的設(shè)計(jì)技術(shù)配置服務(wù)，包括“軟”的(高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人員)、“硬”的(符合設(shè)計(jì)開發(fā)要求的設(shè)施、設(shè)備)配置，滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的物質(zhì)條件，并且要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，實(shí)施程序過程的管理(如階段評(píng)估、信息反饋、多方案選擇等)。為滿足設(shè)計(jì)開發(fā)水平，提高設(shè)計(jì)的質(zhì)量，就要提高設(shè)計(jì)人員的整體素質(zhì)水平，實(shí)施有效的管理模式。
隨著企業(yè)擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營的盛行，很多企業(yè)在全國各地?fù)碛袔资曳止�，或上百家�?jīng)銷商。同一產(chǎn)品在每個(gè)地方的宣傳品五花八門，市場(chǎng)推廣中如何保持企業(yè)或產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，又兼顧不同地方的市場(chǎng)需求，日益成為企業(yè)市場(chǎng)部一項(xiàng)棘手的問題。
目前的做法基本上有兩種：
Æ 企業(yè)總部統(tǒng)一制作印刷，最多在版面的某個(gè)角落留一個(gè)空白區(qū)域方便日后蓋印有各地聯(lián)絡(luò)資料的圖章。
Æ 向總部市場(chǎng)部索取公司徽標(biāo)、產(chǎn)品照片等電子文件，然后在當(dāng)?shù)刂谱饔∷ⅰ?/p>
【案例】
蒙牛與神舟五號(hào)的連接
蒙牛在其成立之初，牛根生曾向中國策劃界的一位大師求教，開拓了牛根生的思維。蒙牛曾與國內(nèi)多家廣告策劃公司合作，例如：在神舟五號(hào)成功著陸后，蒙牛的一系列電視廣告、戶外廣告及終端廣告就有多家廣告、策劃公司參與制作。因此就有了“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的精彩線上、線下廣告。
【點(diǎn)評(píng)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要獲得市場(chǎng)的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。
產(chǎn)品形象是一個(gè)企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)，樹立產(chǎn)品形象，就必須對(duì)企業(yè)方方面面進(jìn)行整合，任何一方面出現(xiàn)問題都會(huì)影響產(chǎn)品形象的樹立。除上述幾點(diǎn)外，它還與企業(yè)知名度、產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)制、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展就必須樹創(chuàng)名牌產(chǎn)品的理念，名牌產(chǎn)品創(chuàng)立后，更應(yīng)該有鞏固和發(fā)展產(chǎn)品形象的思想，只有這樣，產(chǎn)品才有真正活力，企業(yè)才有長足發(fā)展。
搞好產(chǎn)品的連接，就要建立包裝觀念，確定產(chǎn)品包裝的主要功用和主題。如：是以保護(hù)功能為主，還是以促銷功能為主，即明確這種包裝所要起到的主要作用是什么;其次就是進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，包括材料、大小、形狀、色彩、圖案、文字等要素的設(shè)計(jì)。要使上述要素合理搭配、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)還必須和定價(jià)、渠道、廣告及其他營銷要素相配合;再次就是作一些必要的試驗(yàn)，包括工程技術(shù)測(cè)試、視覺測(cè)試、經(jīng)銷商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試等，從各方面考察設(shè)計(jì)的效果和質(zhì)量是否符合要求。
【案例】
可口可樂與美國精神的連接
可口可樂的英明之處就是背后借助強(qiáng)大無所不至的美國精神，其廣告語的設(shè)計(jì)“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”，在碳酸飲料市場(chǎng)上擺出一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵，這也是可口可樂在其產(chǎn)品推廣和自己國家之間所做的精妙連接。
【點(diǎn)評(píng)】搞好產(chǎn)品的連接，也需要與廣告連接，當(dāng)今世界是一個(gè)高速發(fā)展的信息時(shí)代，信息成為人類賴以生存的重要資源。廣告所起到的傳播信息、溝通產(chǎn)銷的作用也就愈來愈明顯。廣告能迅速廣泛地傳播商品信息、產(chǎn)銷信息，讓公眾及時(shí)了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格等，在消費(fèi)者心中形成關(guān)于該產(chǎn)品的良好形象。今天的企業(yè)必須要懂得借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最銳利的武器——廣告，來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。高頻率、全方位的廣告宣傳對(duì)于提高一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的知名度是至關(guān)重要的，經(jīng)過反復(fù)的廣告宣傳，人們會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)企業(yè)、熟悉企業(yè)、喜歡企業(yè)，最終達(dá)到偏愛這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
其次，廣告還可以誘導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)促銷作用。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中有一個(gè)顯而易見的事實(shí)：消費(fèi)靠引導(dǎo)。廣告不僅向人們傳遞了信息，更重要的是激發(fā)了人們的潛在需求，甚至制造了人們的未來需求，吸引了消費(fèi)者的注意力，營造了一種消費(fèi)時(shí)尚，這在新產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為突出。
【案例1】
百事可樂與時(shí)尚的連接
2000年，百事可樂擺出強(qiáng)大的陣容，展開公關(guān)、宣傳、廣告、促銷攻勢(shì)，贏得了年輕一族消費(fèi)者的青睞。
在現(xiàn)場(chǎng)，促銷專柜是一個(gè)大型百事可樂易拉罐造型，背景是醒目的百事可樂新形象標(biāo)志，百事可樂、美年達(dá)、七喜三大百事系列產(chǎn)品方陣更是氣勢(shì)非凡，與巨星背景大招貼，POP掛旗、宣傳畫、促銷禮品模型構(gòu)成一道亮麗的風(fēng)景線。促銷專柜前人頭攢動(dòng)，參加百事促銷活動(dòng)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，真可謂“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。
百事可樂的營銷攻勢(shì)如大兵壓境，繼1999年“百事可樂名星足球隊(duì)”射出漂亮的一記“促銷”球之后，又聯(lián)袂巨星上演了一場(chǎng)精彩無與倫比的“百事音樂巨星賞”，令飲料市場(chǎng)上“百事”巨星發(fā)出璀璨的光芒，精彩“可樂”贏得了消費(fèi)者的青睞。
百事可樂整個(gè)營銷活動(dòng)的主題“百事音樂巨星賞”，其主要目標(biāo)是成為“新一代的選擇”。百事可樂與香港天王郭富城、天后王菲、國際巨星珍妮•杰克遜、瑞奇•馬丁簽約，成為百事可樂的形象代言人，其主要目標(biāo)直指時(shí)尚年輕一族，欲在新一代中建立一種新的生活觀念，根植“百事可樂”全新的精神境界，使“百事可樂”成為“新一代的選擇”。而且把時(shí)代巨星、時(shí)尚音樂、廣告策略、促銷活動(dòng)有機(jī)地進(jìn)行整合，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一傳播，形成極具攻擊力的百事可樂大營銷活動(dòng)。
百事可樂還投入1 000萬左右美元的巨資拍攝廣告宣傳片，通過一系列的活動(dòng)，其市場(chǎng)銷售額由原來的36%上升為42%，銷售收入增加60億美元。
【點(diǎn)評(píng)】百事可樂的成功取決于透過品牌保持傳播統(tǒng)一性，而且是極具創(chuàng)意，講究策略，有序地通過大創(chuàng)意、大策略、大形象，搶占可樂市場(chǎng)，并不斷創(chuàng)立“新一代、新選擇”的品牌形象。
【案例2】
麥當(dāng)勞與美國文化
在漢堡包連鎖店中，以麥當(dāng)勞實(shí)力最為雄厚，根據(jù)一份最新統(tǒng)計(jì)資料，2006年各類漢堡包連鎖店全年的總銷售額高達(dá)468億美元，其中麥當(dāng)勞一家就占了43%，達(dá)到201億美元。
麥當(dāng)勞在世界上很多地方被當(dāng)作是美國的象征，是美國的大型跨國集團(tuán)向世界各個(gè)角落擴(kuò)張的典型代表，在中國內(nèi)地，有些人把去麥當(dāng)勞吃飯當(dāng)作是“開洋葷”，這不僅是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡包是美國食品，而且因?yàn)橄鄬?duì)于中式快餐店而言，麥當(dāng)勞的食品售價(jià)足以令其加入“高檔餐廳”之列。但在美國卻不是這樣，光顧麥當(dāng)勞的客人多數(shù)是為了趕時(shí)間或圖方便，醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)家早就警告說，麥當(dāng)勞等快餐店提供的食品雖然可以填飽肚子，但卻沒有太多營養(yǎng)，不符合科學(xué)的飲食標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞的宣傳中，使用與美國文化的連接，為其成功營銷創(chuàng)造了非常有利的條件。
產(chǎn)品的連接，可以為產(chǎn)品的做強(qiáng)做大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，例如海爾所有的宣傳推廣甚至企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)都用來干一件事，就是塑造企業(yè)的品牌，真正地實(shí)現(xiàn)了所謂的整合營銷傳播，而且品牌獲得了產(chǎn)品很好的支撐，也獲得了企業(yè)經(jīng)營管理的良好支撐，海爾可能存在這樣那樣的管理問題，但它在品牌打造上在中國絕對(duì)是一流的。
同樣，蒙牛是個(gè)很年輕的企業(yè)，但由于它賦予了很多文化理念在產(chǎn)品中，比如進(jìn)取精神，從而形成一個(gè)品牌形象�，F(xiàn)在人們提到蒙牛，不僅僅會(huì)想到牛奶，還會(huì)想到很多本土的積極向上的東西。而且海爾和蒙牛都有很多的品牌連接故事，借助這些品牌故事，使這兩個(gè)品牌快速崛起，并且取得了較好成績(jī)。
第十二講 聚焦法則和自組織法則
聚焦法則
為了得到，必先失去。品牌記憶的本質(zhì)是特征的聯(lián)系。聚焦于一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，比有兩三個(gè)優(yōu)點(diǎn)好得多。聚焦法則就是要放棄一些非核心的價(jià)值，而把最核心的價(jià)值、最有優(yōu)勢(shì)的東西和品牌進(jìn)行連接，通過這樣的聚焦，就可以讓產(chǎn)品有力量，有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
【案例】
奔馳——優(yōu)良工藝的聚焦
奔馳是世界十大汽車公司之一，在德國按銷售額為第一大汽車公司，按產(chǎn)量則居第二。它創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾•本茨和戈特利布•戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒—奔馳汽車公司，中國翻譯簡(jiǎn)稱奔馳汽車公司�，F(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。
奔馳公司是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營風(fēng)格始終如一的廠家，從1926年至今，公司不追求汽車產(chǎn)量的擴(kuò)大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級(jí)別汽車產(chǎn)品。在世界十大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬輛，但它的利潤和銷售額卻名列前五名。奔馳的最低級(jí)別汽車售價(jià)也有1.5萬美元以上，而豪華汽車則在10萬美元以上，中間車型也在4萬美元左右。在香港市場(chǎng)，一輛奔馳500SL汽車，售價(jià)高達(dá)165萬港幣。
和奔馳公司一樣，在經(jīng)營中使用聚焦策略的公司還有很多，比較成功的包括：
聯(lián)想——計(jì)算機(jī)
麥當(dāng)勞——漢堡包
小肥羊——火鍋
馬蘭——牛肉拉面
紅高粱——燴面
自組織法則
1.自組織法則
自組織理論是20世紀(jì)60年代末期開始建立并發(fā)展起來的一種系統(tǒng)理論，組織是指系統(tǒng)內(nèi)的有序結(jié)構(gòu)或這種有序結(jié)構(gòu)的形成過程。德國理論物理學(xué)家H. Haken認(rèn)為，從組織的進(jìn)化形式來看，可以把它分為兩類：他組織和自組織。如果一個(gè)系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織;如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。自組織現(xiàn)象無論在自然界還是在人類社會(huì)中都普遍存在。一個(gè)系統(tǒng)自組織功能愈強(qiáng)，其保持和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強(qiáng)。例如：人類社會(huì)比動(dòng)物界自組織能力強(qiáng)，人類社會(huì)比動(dòng)物界的功能就高級(jí)多了。
自組織理論的研究對(duì)象主要是復(fù)雜自組織系統(tǒng)(生命系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng))的形成和發(fā)展機(jī)制問題，即在一定條件下，系統(tǒng)是如何自動(dòng)地由無序走向有序，由低級(jí)有序走向高級(jí)有序的。它主要由三個(gè)部分組成：耗散結(jié)構(gòu)理論(Dissipative Structure)、協(xié)同學(xué)(Synergertios)和突變論(Calastrophe Theory)。
Æ 耗散結(jié)構(gòu)理論
耗散結(jié)構(gòu)理論主要研究系統(tǒng)與環(huán)境之間的物質(zhì)與能量交換關(guān)系及其對(duì)自組織系統(tǒng)的影響等問題。建立在與環(huán)境發(fā)生物質(zhì)能量交換關(guān)系基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)即為耗散結(jié)構(gòu)，如城市、生命等。遠(yuǎn)離平衡態(tài)、系統(tǒng)的開放性、系統(tǒng)內(nèi)不同要素間存在非線性機(jī)制是耗散結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的三個(gè)條件。遠(yuǎn)離平衡態(tài)，指系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)區(qū)域的物質(zhì)和能量分布是極不平衡的，差距很大。
Æ 協(xié)同學(xué)
協(xié)同學(xué)主要研究系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的協(xié)同機(jī)制，認(rèn)為系統(tǒng)各要素之間的協(xié)同是自組織過程的基礎(chǔ)，系統(tǒng)內(nèi)各序參量之間的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)同作用是系統(tǒng)產(chǎn)生新結(jié)構(gòu)的直接根源。漲落，是由于系統(tǒng)要素的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)或在局部產(chǎn)生的各種協(xié)同運(yùn)動(dòng)以及環(huán)境因素的隨機(jī)干擾，系統(tǒng)的實(shí)際狀態(tài)值總會(huì)偏離平均值，這種偏離波動(dòng)大小的幅度就叫漲落。當(dāng)系統(tǒng)處在由一種穩(wěn)態(tài)向另一種穩(wěn)態(tài)躍遷時(shí)，系統(tǒng)要素間的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)和協(xié)同運(yùn)動(dòng)進(jìn)入均勢(shì)階段時(shí)，任一微小的漲落都會(huì)迅速被放大為波及整個(gè)系統(tǒng)的巨漲落，推動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)入有序狀態(tài)。
Æ 突變論
突變論則建立在穩(wěn)定性理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為突變過程是由一種穩(wěn)定態(tài)經(jīng)過不穩(wěn)定態(tài)向新的穩(wěn)定態(tài)躍遷的過程，表現(xiàn)在數(shù)學(xué)上是標(biāo)志著系統(tǒng)狀態(tài)的各組參數(shù)及其函數(shù)值變化的過程。突變論認(rèn)為，即使是同一過程，對(duì)應(yīng)于同一控制因素臨界值，突變?nèi)詴?huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，即可能達(dá)到若干不同的新穩(wěn)態(tài)，每個(gè)狀態(tài)都呈現(xiàn)出一定的概率。
自組織理論一般由自組織核心、目標(biāo)、動(dòng)力、正負(fù)熵機(jī)制、輸入輸出系統(tǒng)、自學(xué)習(xí)、自修復(fù)、自適應(yīng)、自調(diào)控等一系列子系統(tǒng)組成。
對(duì)于自組織理論的理解，就是要求企業(yè)能完善自己的經(jīng)營模式，不能在自身發(fā)展存在缺陷的情況下盲目地發(fā)展壯大。
現(xiàn)在比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為如果一家店鋪成功了，就要把它模式化、品牌化，接著開始拷貝這種模式。一般有兩種形式，一種是自營;另一種是加盟，而且連鎖規(guī)模越大越好經(jīng)營，越大越好管理，因?yàn)榇嬖谥B鎖效應(yīng)，發(fā)展大了成本就降低了，并且還有一個(gè)數(shù)量概念，一般是7家以上才可以算是連鎖企業(yè)。
第一家成功了，于是立刻建立連鎖模式，走連鎖的道路，結(jié)果第二家也成功了，也許很幸運(yùn)，第三家、第四家、甚至第五家也成功了。于是認(rèn)為這是一個(gè)成功的連鎖模式，開始快速地發(fā)展，開始追求連鎖規(guī)模。
幾年下來，卻是店鋪多了，利潤反而減少了，這其中的原因就是自組織體系沒有形成，資金結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和營銷結(jié)構(gòu)存在問題，企業(yè)就會(huì)失敗，連鎖大廈就要倒塌，所以，超越了自身結(jié)構(gòu)所能允許的速度和規(guī)模，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)問題甚至倒塌。這就像建樓房一樣，不能因?yàn)?0層樓都建得很牢固，就認(rèn)為可以建30層、40層的樓房了，如果超出地基結(jié)構(gòu)允許的范圍必然釀成大禍。
要想獲得企業(yè)的成功，必須懂得建房子的基本常識(shí)。“十層地基蓋八層比較理想”，想建更高的樓房，就需要先解決“地基”問題。解決好自組織問題，企業(yè)才能發(fā)展得更多更好。
2.品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
當(dāng)今世界，國際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過28年的高速增長，已經(jīng)跨入發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的新階段，要想在這一階段獲得較高的世界市場(chǎng)份額，就必須擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有民族核心品牌。
發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是建設(shè)創(chuàng)新型國家的客觀要求，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。當(dāng)今世界公認(rèn)的創(chuàng)新型國家如美國、日本、芬蘭、韓國等20個(gè)國家，品牌經(jīng)濟(jì)都發(fā)展到了一個(gè)比較成熟的階段，并且與國家創(chuàng)新形成了良性的互動(dòng)循環(huán)。一方面，品牌經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和利益動(dòng)力，據(jù)測(cè)算，在美國，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%;另一方面，國家創(chuàng)新體系又為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)提供了良好的外部條件，如美國、日本都有一整套完善的支持企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)體系。
【案例1】
我國的品牌經(jīng)濟(jì)依然落后
目前，我國的經(jīng)濟(jì)總量居世界第4位，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但2005年我國擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的企業(yè)僅占萬分之三左右，高技術(shù)含量產(chǎn)品80%以上依賴進(jìn)口。我國出口彩電、手機(jī)、DVD等產(chǎn)品的數(shù)量排名世界第一，但在104項(xiàng)彩電關(guān)鍵技術(shù)中只掌握了59.6%，在65項(xiàng)手機(jī)關(guān)鍵技術(shù)中只掌握了50.8%，在57項(xiàng)DVD關(guān)鍵技術(shù)中只掌握了15.8%。我國2.8萬家大中型企業(yè)中，75%沒有研發(fā)機(jī)構(gòu)。我國經(jīng)濟(jì)總量占世界的4%，而發(fā)明專利僅占世界的1.8%，其中70%是由外國公司申請(qǐng)的。
美國在世界前100大名牌中占據(jù)53席，我國在參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，尚處在國際分工低端，在附加值高的研發(fā)設(shè)計(jì)與品牌、營銷環(huán)節(jié)無大的發(fā)言權(quán)。在國際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，我國貿(mào)易企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20%，自有品牌出口在出口總額中的比重不足10%，其中名牌產(chǎn)品只占出口500強(qiáng)銷售收入的6%，只有6個(gè)品牌入選世界品牌500強(qiáng)，還沒有一家企業(yè)入圍全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌。
【點(diǎn)評(píng)】發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是參與經(jīng)濟(jì)全球化的戰(zhàn)略需要，品牌是軟實(shí)力，是提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的抓手。從供給方面看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng);從需求方面看，消費(fèi)需求也從產(chǎn)品需求、質(zhì)量需求發(fā)展到品牌需求。品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，已成為衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。
【案例2】
可口可樂的品牌資本
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
不久前，美國《商業(yè)周刊》發(fā)布了一份最新評(píng)選結(jié)果，可口可樂公司品牌價(jià)值2006年達(dá)到670億美元。
品牌是增值能力，是依靠無形資產(chǎn)獲利的有效手段。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有力措施，品牌是趕超力，是縮小發(fā)展差距的重要手段和途徑。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立，品牌經(jīng)濟(jì)依托現(xiàn)代流通才能成長壯大。
當(dāng)前，城市化推進(jìn)加快、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè)加快、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、增長方式轉(zhuǎn)變加快，餐飲企業(yè)以自主創(chuàng)新支撐品牌建設(shè)，是這一時(shí)期的戰(zhàn)略基點(diǎn)和客觀要求。品牌是自主創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，也是自主創(chuàng)新成果的載體。品牌是企業(yè)的靈魂、產(chǎn)業(yè)的基石、地區(qū)的名片，創(chuàng)品牌就是強(qiáng)實(shí)力、調(diào)結(jié)構(gòu)、提形象、增效益。因此，要把品牌建設(shè)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)形象的重要途徑，創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、培育知名企業(yè)、構(gòu)筑區(qū)域品牌，以品牌促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以品牌提升企業(yè)形象。
【自檢5-1】
送你一朵美麗的花
在餐飲業(yè)品牌打造中，成功品牌打造是花蕊, 領(lǐng)先法則、新行業(yè)法則、觀念法則、藍(lán)海法則、抽象法則、連接法則、聚焦法則、自組織法則等等都是花瓣，要想保護(hù)花蕊，需要花瓣的支持，你能給這朵美麗的花再添上幾片花瓣嗎?
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