讀書筆記——《上癮》

　　一、用戶習慣

　　超過十億美金估值的還沒上市的創(chuàng)業(yè)公司叫做獨角獸，優(yōu)步滴滴小米雖然至今未盈利，但是資本眼里它的價值已經到了按人民幣算的話3000~4000億;格力電器是A股的上市公司，每年的營業(yè)額大概有1000多億的人民幣，利潤大概是150多億，目前的市值大概也是3000億人民幣;

　　資本市場對于互聯(lián)網行業(yè)的企業(yè)估值與傳統(tǒng)行業(yè)的往往不太一樣，原因就是兩者商業(yè)模式的區(qū)別，用戶對于互聯(lián)網產品的使用頻次(交互)遠高于傳統(tǒng)行業(yè)的產品，極強的依賴性已經形成了用戶的習慣。

　　1、開發(fā)用戶終身價值

　　比如一個人一天打開微信語音20次，這就代表著跟微信每天要做幾十次的交互，這種頻繁的交互所帶來的使用習慣，它的商業(yè)價值是非常大的。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)行為基本上是一手交錢一手交貨，缺陷就是消費者拿走了商品，和商家的交互就完結了，而且很難再有后續(xù)的交互，即便有后續(xù)的交互也都是比較弱的，比如售后服務、客服之類的。

　　微信在做商業(yè)化嘗試的時候就已經可以看出這個產品的商業(yè)化潛力是非常大的，而這些生意的根源就在于我們強大的使用習慣支撐了微信后續(xù)在商業(yè)上的延展能力。

　　2、提高產品利潤

　　用戶一旦對一個產品形成使用習慣之后，那么他對產品的依賴性會大大增加，這種依賴性會使用戶對價格的敏感度降低。

　　免費去使用，然后培養(yǎng)使用習慣之后，它能夠讓你付費的時候對價格不太敏感，因為當這個工具已經進入你的工作生活，再看到提供的增值服務的時候往往覺得價格是ok的。

　　但是假如產品一開始就是付費的，用戶很可能抗拒，而且會考慮這個東西值不值這個價錢，腦子里肯定有這種意識。使用一段時間形成了依賴之后，就會對價格好接受得多。

　　3、加快產品增長速度

　　天天使用這個產品就跟天天打卡一樣會成為生活工作的一部分，一定會推薦給身邊的人，這種口碑傳播是自然而然的。

　　有些社交類的產品，比如Facebook老用戶帶來的新用戶就更明顯，所有人的社交關系鏈都轉移到Facebook之后，就會發(fā)現(xiàn)離不開Facebook，老用戶肯定離不開，新用戶看到周圍的人都在上這個網站，所以他也想去用，這就是用戶習慣帶來的好處。

　　4、商業(yè)競爭優(yōu)勢

　　每個垂直領域都有幾個好的互聯(lián)網產品，其他的競爭對手死掉了，最終勝出的產品靠啥勝出的呢?很多時候勝出的產品不一定比別人強，就是它比別人更早的進入這個領域，于是積攢下的用戶使用習慣就更強一些。

　　市場上有一個特別著名的例子，電腦鍵盤26個字母的布局僅僅就是因為習慣，電腦上鍵盤的排布形式是19世紀的70年代開始的，這個鍵盤其實是在打字機上用的。

　　打字機得用這種布局并不是要提高打字的速度，而是為了減慢打字速度，因為那個年代的鍵盤質量不是很好，如果打字飛快的話就特別容易卡住，所以為了說不讓鍵盤卡住而做了一些調整，故意把常用的字母隔得特別遠。

　　現(xiàn)在好多創(chuàng)業(yè)明星做演講的時候會普及一些基本的產品觀念，其中有一個說法挺流行的，就是如果想創(chuàng)業(yè)做一個產品，那一定要確保它是一個止疼藥而不是維生素。意思就是產品本質上來說就是用戶痛點的解決方案，所以這個產品做出來一定要解決用戶非常迫切的痛點。

　　《上癮》認為止疼藥的價值未必比維生素高，做一個維生素類型的產品確實不是必須的，但是維生素類型的產品有一個好處是要長期去補，如果形成了習慣，用戶對產品的依賴程度就非常高。用戶習慣形成了之后，展現(xiàn)出來的商業(yè)價值可能不比止疼藥更小，甚至有可能商業(yè)潛力更大。

　　生活里常用的社交媒體好像沒有哪個是止疼藥類型的產品。大多數(shù)人用微信、Facebook好像大部分是在閑暇時間里打發(fā)時間，通常都不是針對特別明確，特別具體的一些痛點。這樣看來確實更像維生素類型的產品，但是這兩個產品的商業(yè)價值卻不小。

　　1、高頻打低頻

　　高頻、低頻就是指一個產品所獲得的用戶使用頻次的高低，實際上就是用戶使用習慣，高頻最典型的產品就是社交類的產品，如微信、陌陌之類的。低頻一般是指工具類例如支付寶，只有在特定的支付場景下才會使用，不會像微信一樣沒事就打開看看。

　　2、降維攻擊

　　互聯(lián)網行業(yè)的降維攻擊大概是如果我在一個比較高的維度，你在一個比較低的維度，那么只有我打你的份兒，沒有你打我的份兒。

　　除了百度，還有搜狗、360都在做搜索引擎，之前沒做搜索的公司，為什么硬生生的跑到這個市場呢?這個其實就是降維攻擊，上百度搜東西之前得先打開瀏覽器，打開瀏覽器之前得先打開電腦，所以360跟搜狗輸入法就在一個比較高的維度去打百度。因為電腦開機之后，首先自動運行的就是輸入法和安全軟件，這是在系統(tǒng)層面就有的步驟，意味著用戶跟輸入法、安全軟件的交互頻次更高。

　　二、上癮模型

　　《上癮》這本書為用戶習慣的養(yǎng)成提出了一個非常明確的模型。這個模型就是四步法：觸發(fā)、行動、獎勵、投入，通過這四步就可以讓一個產品成為一個習慣養(yǎng)成類的產品。

　　1、觸發(fā)

　　觸發(fā)就是人們在做一個行動之前，有哪些信號可以提醒他，讓他做出某些行動。

　　外部觸發(fā)是最常見的一種觸發(fā)，主要的做法就是讓你看到。比如最典型的就是在媒體上打廣告，廣告提供信息目的也是為了刺激，產生購買行為。仔比如手機上一般都裝很多app，如果開了消息推送，那么它就隔三差五地來騷擾你，目的就是為了提醒你去打開app，加強使用頻率，即便關閉推送功能，它也會用一些其他的手段來提醒你。

　　內部觸發(fā)一般是指通過挖掘用戶的心理特征，去契合人的情緒。《上癮》這本書里講了一個辦法叫五問法，就是問用戶五個為什么，通過這個辦法來挖掘用戶使用產品背后究竟是一個什么樣的心理機制

　　當年沒有博客、沒有微博、沒有微信之前，郵件是人們在互聯(lián)網上交流的最主要的方式，所以人們當時最主要的一個活動就是查看自己的郵箱有沒有新郵件。這個產品為什么能讓人上癮呢?

　　第一個，可以問一下為什么會使用電子郵件這種產品?那么他可能回答為了接收和發(fā)送信息。

　　第二個，為什么需要接收和發(fā)送信息呢?他可能說就是為了分享，同時為了隨時地獲取信息。

　　第三個，為什么要分享、獲取信息呢?他可能會說我要了解我的同事、朋友、家人。

　　第四個，為什么要了解別人的生活?他可能就會回答我是為了知道自己為什么被別人需要。

　　第五個，你為什么特別在意是不是被別人需要?他可能就會說因為害怕被生活圈子所拋棄。

　　通過一層一層深挖到這兒，基本就能找到答案了。人們會使用電子郵件，從同內心的心理情感來說其實是一種對孤獨的恐懼，所以表面來說電子郵件是為了增加人們傳遞信息的效率，可是更深層次是滿足了人類害怕恐懼的心理。

　　2、行動

　　對于用戶養(yǎng)成一個習慣來說，有了觸發(fā)條件之后也要繼續(xù)的做引導，讓他真正的做出實際行動，比如去下載、去注冊等。“行動”這一點有很多要注意的要素，但是最核心的就是要讓產品變得非常簡單，想辦法降低用戶使用產品的門檻。有五個思考維度可以降低用戶使用的門檻。

　　第一個是“時間維度”，也就是做這個行為的時候讓用戶更節(jié)省時間，如果能達到 這一點就會促成用戶去使用產品，甚至形成使用這個產品的習慣。

　　第二個是“金錢維度”，降低使用產品的經濟投入也很重要。比如今天的電子設備非常便宜，這樣就降低了去使用這個產品的門檻，也就變相的提高使用這個產品的能力。

　　第三個是“體力維度”，比如現(xiàn)在在軟件上去看各類文章一般都會底下提供一個分享的按鈕，這些按鈕其實就是為了降低分享這種行為的門檻，主動的把一些原本操作很繁瑣的環(huán)節(jié)去除掉了。

　　第四個是“腦力”，因為今天的產品越來越向傻瓜式的方向去設計，比如點外賣的軟件，幾乎所有的商家都會做一個套餐，套餐跟單點的區(qū)別是不用再面臨抉擇的過程，套餐可以加快點餐的過程。點餐軟件出了套餐之后就會減少用戶做決策的思考成本，所以這也會促使用戶去下載外賣軟件，甚至形成一個使用習慣。

　　第五個是“社會偏差”，意思是使用產品的行為存在社會接受度的問題，要盡可能的把使用某個產品的行為合理化，不要跟大眾的價值觀產生一些沖突。

　　3、獎勵

　　《上癮》討論了一個比較有價值的問題，就是到底什么情況下的獎勵是有效的，什么情況下是無效的，甚至起負面作用的。本書的作者認為只有那些變化特別多的獎勵才會對用戶產生一個長期的刺激和吸引。

　　人喜歡多變的獎勵是個生理問題，因為人類的大腦經歷了上百萬年的進化，有能力看清楚事物發(fā)展的規(guī)律。想讓用戶對產品產生一種特別強的使用習慣，就應該不停的去想一些新的創(chuàng)意，千萬不能讓客戶一眼看穿每一個動作。

　　3.1 社交獎勵

　　人是一種社會化動物，先天有社交的生理需要，如果用戶只用一個產品就能得到社交圈子的認可，那么用戶可能就比較容易養(yǎng)成使用的習慣。

　　比如在微信上曬孩子、曬出國旅游的照片能看到熟人點贊、評論，這就是一種來自社交圈子的認可，而且社交獎勵是一種特別不確定性的獎勵，發(fā)一條朋友圈的消息，誰會點贊、誰會評論是完全沒法知道的。所有這些不確定性的力量推著我們一次又一次地登錄到微信，這就是用戶習慣形成的過程。

　　3.2 獵物獎勵

　　人有一種先天的欲望，喜歡搜集有價值的東西�！渡习a》從進化生理學的角度去思考，人類的祖先是兩只腳走路，而絕大多數(shù)的哺乳動物是四只腳的，所以動物肯定是比人走的快的。但是動物有一個致命的弱點是沒有任何耐力，而人類打獵的策略就是把時間戰(zhàn)線拉長，會一直追獵物。久而久之人類就養(yǎng)成了一種習慣，愿意花大量的時間去追逐那些有價值的東西。

　　內容型的app采用feed流方式就是因為能夠源源不斷地在手機屏幕上呈現(xiàn)出好多信息，這跟祖先在大草原上追逐獵物的感覺是相似的，現(xiàn)在刷微博本質上就是在打獵。

　　在做產品的時候，想辦法做出尋寶游戲的感覺來，這樣用戶才會特別高興的去使用產品，而且會在使用的過程中形成比較重的依賴和習慣。

　　3.3 自我獎勵

　　自我獎勵其實是做事情的內部動機，比如打游戲的時候，我們往往都有一種狠勁兒，因為打到一個名列前茅的成績之后，就會特別有成就感，這就是自己對自己的一種獎勵。

　　一個產品如果是按這個思維模式去設計的話，就會想方設法的把用戶的感覺勾引起來，就很有可能形成一個使用習慣。游戲中的排行榜、獎章、等級本質都是去刺激用戶的成就感，為他們提供一個自我獎勵的渠道。

　　4、投入

　　投入不是一個具體的策略，它更多的是一種宏觀層面的理念。要想讓用戶養(yǎng)成使用產品的習慣，一個非常好的辦法就是讓他大量地投入到產品上來。這背后是一種心理效應，我們總是會高估自己的勞動成果。

　　1. 從內容上考慮投入，網易云音樂雖然版權上落后，但有非常明顯的調性上的區(qū)別，感覺跟逛知乎、看微博的感覺非常像，永遠有很多特別精彩的評論，它最早推出了一個創(chuàng)意就是讓用戶自己創(chuàng)建自己的歌單，從一個角度來說其實是在平臺上做再創(chuàng)作，而且歌單越多，評論、點贊越多，就會越離不開這個軟件。

　　2. 從數(shù)據(jù)資料的維度考慮投入，在數(shù)據(jù)資料上投入越多就越離不開一個產品，比如把資料拷進去網盤之后就會必須經常使用這個網盤。

　　3. 從關注者的維度思考，一個用戶在某個平臺上有特別多的粉絲，那他也不會離開這個平臺。

　　4. 從信譽投入的維度思考，比如淘寶上每次交易都能積累信用，尤其是賣家的信用是很值錢的，所以不太可能輕易放棄自己在淘寶上積攢下來的信譽，而跑到京東上賣東西。

　　5. 從技能的投入來思考，比如約炮神器陌陌有一個功能，面對一張女孩照片，往左滑是不喜歡，往右滑是喜歡，這樣系統(tǒng)會記住喜歡的姑娘類型，為用戶創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)庫，使用軟件越頻繁，那么數(shù)據(jù)庫越完善，這樣配對成功的概率也就越高。

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