招商策劃是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧,籌劃一系列活動(dòng)去吸引外來(lái)資金項(xiàng)目落戶(hù)的活動(dòng)。下面,小編為大家分享廣告招商策劃書(shū),希望對(duì)大家有所幫助!
一、策劃目標(biāo)
受“XX市新華水產(chǎn)蔬菜有限公司”招商辦之邀,對(duì)于元月8日開(kāi)市的“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”總營(yíng)業(yè)面積4560㎡的剩余100余個(gè)攤位、40間余市場(chǎng)內(nèi)店鋪,進(jìn)行招商項(xiàng)目策劃。策劃訴求招商目標(biāo):1、按時(shí)間和租賃率分別為6月末達(dá)到60%;9月末達(dá)到70%;12月末達(dá)到80%以上。2、使該市場(chǎng)真正成為省會(huì)有規(guī)模、有特色、上檔次、市場(chǎng)占有率高,輻射周邊市縣的批發(fā)、零售的“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”。
二、目前“市場(chǎng)”現(xiàn)狀及背景
“市場(chǎng)”地處省會(huì)XX商業(yè)中心的新華路與北大街交叉路口,“藍(lán)鉆名座”負(fù)一層,東臨我國(guó)北方最大的南三條小商品批發(fā)市場(chǎng),雄鋸全國(guó)著名的新華集貿(mào)市場(chǎng),附近常住居民4萬(wàn)人,南方沿海省份在石經(jīng)商及全國(guó)各地的暫住和常駐人口近百萬(wàn)人。
該“市場(chǎng)”是在原有的占道經(jīng)營(yíng)的老市場(chǎng)基礎(chǔ)上,投重資興建而成的具有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、現(xiàn)代化的管理水平,適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)水平的。獨(dú)具特色的“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”。
“新市場(chǎng)”規(guī)模的擴(kuò)大、營(yíng)業(yè)面積的增加,僅靠原有商戶(hù)的經(jīng)營(yíng),原有消費(fèi)者的消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該市場(chǎng)建設(shè)功能高效發(fā)揮的。如果不指定正確的經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、使用快速啟動(dòng)市場(chǎng)的手段、采取有效的招商方案,勢(shì)必會(huì)造成如下幾點(diǎn)不良后果:
剩余的經(jīng)營(yíng)攤位、店鋪長(zhǎng)期閑置,會(huì)對(duì)原有商戶(hù)在經(jīng)營(yíng)成本較老市場(chǎng)增加的情況下,失去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的積極性。對(duì)剩余經(jīng)營(yíng)攤位、店鋪引進(jìn)新商戶(hù)的招商工作增加了難度。延長(zhǎng)投資者的資金回籠和投資回報(bào),增大經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
三、“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”分析
1、客觀分析:隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高;春節(jié)前后禽流感病毒的爆發(fā);人們對(duì)畜禽類(lèi)肉食品的“敬而遠(yuǎn)之”等項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇,有望增加對(duì)海鮮水產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)“全國(guó)水產(chǎn)技術(shù)推廣總站”20XX.2.23報(bào)道“禽流感病毒難侵水產(chǎn)動(dòng)物”,報(bào)道中專(zhuān)門(mén)對(duì)禽流感對(duì)魚(yú)類(lèi)等水產(chǎn)養(yǎng)殖動(dòng)物到底有無(wú)影響?記者專(zhuān)門(mén)采訪了這方面的權(quán)威人士,農(nóng)業(yè)部漁業(yè)動(dòng)植物病原倉(cāng)庫(kù)主任、上海水產(chǎn)大學(xué)楊先樂(lè)教授。他認(rèn)為,水生動(dòng)物被禽流感、SARS冠狀病毒以及其他人或畜禽方面的病毒感染的概率非常小。就目前的研究來(lái)看,人、畜禽、水產(chǎn)動(dòng)物共患的病毒病還未發(fā)現(xiàn),因?yàn)樗鷦?dòng)物是變溫動(dòng)物,而畜禽(包括人)是恒溫動(dòng)物,這之間的差異會(huì)導(dǎo)致病毒在敏感性上的不同,禽流感病毒對(duì)畜禽敏感,而對(duì)水產(chǎn)動(dòng)物就不敏感。所以,食用水產(chǎn)品還是比較安全的。
通過(guò)這次幾十年未遇的禽流感病毒病的感染爆發(fā),專(zhuān)家做的科學(xué)論斷和社會(huì)的進(jìn)步、科學(xué)知識(shí)的發(fā)展,消費(fèi)者在飲食消費(fèi)方面也逐步趨向科學(xué)化,這將對(duì)海鮮類(lèi)水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)起到一個(gè)推波助瀾的作用。所以該“市場(chǎng)”定位于“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
2、微觀分析:該市場(chǎng)所處優(yōu)勢(shì)的地理位置,所輻射的較穩(wěn)固的海鮮水產(chǎn)類(lèi)食品消費(fèi)群體,對(duì)從老市遷入的原有商戶(hù)奠定了一個(gè)較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。但對(duì)投資規(guī)模增大的新市場(chǎng)來(lái)說(shuō),就得需要招來(lái)更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),原有的消費(fèi)群體就會(huì)分流,又會(huì)給市場(chǎng)內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的概率。為何要先考慮商戶(hù)的利益和風(fēng)險(xiǎn)?因?yàn)椋挥猩虘?hù)利益得到了保證,“市場(chǎng)”才能走向繁榮,投資商和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者才能得到最大利益的回報(bào)。
四、總體策劃戰(zhàn)略
“招商”與“造市”雙管齊下,同步進(jìn)行。
首先要闡明“招商”與“造市”的關(guān)系,市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了,營(yíng)業(yè)面積增加了,()招商工作固然重要。但為了招商工作的順利進(jìn)行,“造市”工作不可低估,它可對(duì)招商工作起到關(guān)鍵的、推波助瀾的重要作用!罢猩獭笔悄康,“造市”是手段,“造市”又是一項(xiàng)長(zhǎng)期繁榮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略,開(kāi)局非常關(guān)鍵。
“招商”方略:
在指定招商計(jì)劃前,首先要分析招商的目標(biāo),商戶(hù)引進(jìn)對(duì)象在哪里?海鮮水產(chǎn)養(yǎng)殖基地在哪里?弄清了這些才能有的放矢,做出周密的招商計(jì)劃,如:選擇哪幾條招商信息傳播渠道,確定哪幾個(gè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w和傳播形式,才能有計(jì)劃、較準(zhǔn)確的做出廣告營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)算費(fèi)用。
“造市”方略(營(yíng)銷(xiāo)方略)
在指定出招商方案的同時(shí),“造市”營(yíng)銷(xiāo)方案也要同步進(jìn)行和實(shí)施。以提高“海鮮水產(chǎn)品交易市場(chǎng)”知名度為手段,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)”的批發(fā)功能,來(lái)達(dá)到繁榮海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。
五、招商方案細(xì)則
1、在原指定出的單位面積租賃期限、收費(fèi)價(jià)格的基礎(chǔ)上,根據(jù)已接觸商戶(hù)對(duì)市場(chǎng)的反映和要求,靈活修改方案,讓欲進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù),多幾種選擇,少一份壓力,充滿信心,輕松入駐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)?稍僭黾尤缦聨追N選擇:
可采取“先進(jìn)入,后選擇,試營(yíng)業(yè)”的實(shí)驗(yàn)法,根據(jù)我們的招商進(jìn)度時(shí)間表,限時(shí)做出決定鑒定租賃合同?桑6月底算個(gè)時(shí)限,9月末算個(gè)時(shí)限,再根據(jù)商戶(hù)做出決定時(shí)間的先前,指定出不同時(shí)間的優(yōu)惠政策,合同鑒定越早,優(yōu)惠政策越好,在試營(yíng)業(yè)的前提下,利用優(yōu)惠政策吸引商戶(hù)留下來(lái),安心經(jīng)營(yíng)。
用“分解法”劃小招商單位面積,減輕商戶(hù)投資壓力。把一個(gè)攤位或一個(gè)門(mén)市分解成二塊招商,但在租賃價(jià)格上可適當(dāng)提高,這樣就可適應(yīng)一些經(jīng)營(yíng)品種較單調(diào)的小商戶(hù)和品種單一的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)不浪費(fèi)攤位面積的現(xiàn)象,從而擴(kuò)大一批商戶(hù)入駐市場(chǎng)的可能性。
用“組合法優(yōu)惠法”對(duì)一些有實(shí)力、有經(jīng)營(yíng)頭腦,經(jīng)營(yíng)品種多的大商戶(hù),可實(shí)行多租多優(yōu)惠的政策,鼓勵(lì)大商戶(hù)多租攤位,市場(chǎng)內(nèi)成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2、確定目標(biāo)招商群體,選擇招商信息傳播渠道。
根據(jù)不同的目標(biāo)招商群體,選擇不同的信息傳播渠道、傳播形式。
對(duì)無(wú)定位目標(biāo)招商群體,可選擇傳統(tǒng)的大眾傳播媒體,如:報(bào)紙、電視,把招商信息傳播給這些無(wú)定位目標(biāo)群體。
對(duì)在“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)方面有經(jīng)驗(yàn)的,又在本市內(nèi)市外正在搞“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)招商群體,可采取“走出去,請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式,把已印制好的宣傳頁(yè),到市內(nèi)外的“海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng),發(fā)放給這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者,讓這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者更加詳細(xì)的了解我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),從而把這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者吸引過(guò)來(lái),進(jìn)入我們的市場(chǎng)。
對(duì)分散在省會(huì)周邊市縣的海鮮水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶(hù),可通過(guò)各級(jí)縣市的水產(chǎn)主管部門(mén),了解到各水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)的通訊地址、電話及較詳細(xì)的信息,通過(guò)信函形式把印制好的彩色宣傳頁(yè)及其它有關(guān)市場(chǎng)招商的資料寄送給這一目標(biāo)招商群體,讓他們也享受到批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模效益和零售市場(chǎng)巨大利益。
對(duì)全國(guó)各地及沿海地區(qū)的海鮮水產(chǎn)基地的目標(biāo)招商群體,可選擇廣告信息傳播費(fèi)用較低、輻射范圍較大的網(wǎng)絡(luò)媒體,把全國(guó)各地的海鮮水產(chǎn)客商匯聚到我們的市場(chǎng)。
招商廣告內(nèi)容的體現(xiàn):
體現(xiàn)市場(chǎng)的“地理優(yōu)越性”,要簡(jiǎn)單明了,重點(diǎn)突出:“地處省會(huì)黃金寶地、東臨我國(guó)北方最大的‘南三條’市場(chǎng),雄踞全國(guó)聞名的‘新華集貿(mào)市場(chǎng)’,全國(guó)各地及南方沿海地區(qū)客商聚集常駐或暫駐人口近百萬(wàn)人,海鮮風(fēng)味大小飯店分布四周。”
體現(xiàn)“市場(chǎng)”的規(guī)模性,要重點(diǎn)突出“市場(chǎng)”的批發(fā)功能,零售優(yōu)勢(shì)、大而全的功能。廣告語(yǔ):當(dāng)您步入這冬暖夏涼的、具有現(xiàn)代化氣息的市場(chǎng)就像進(jìn)入無(wú)水有情的海洋世界,讓您目不暇接。
經(jīng)營(yíng)范圍,要突出特色,以海鮮水產(chǎn)為主,其它連帶市食品為輔,不要把連帶商品一一列出,以免淡化主題。
廣告內(nèi)容表現(xiàn)規(guī)律:就是要讓目標(biāo)商戶(hù)有一種,刺激感、緊迫感,用夸張手段去表現(xiàn),如:“元月八日試開(kāi)業(yè),商戶(hù)入駐率就達(dá)60%,至今商戶(hù)紛涌不斷,……”“剩余攤位有限”。不必要誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)一些,如:“由于新市場(chǎng)面積的增大,租賃價(jià)格與老市場(chǎng)相當(dāng)”。
六、“造勢(shì)”提高知名度,營(yíng)銷(xiāo)繁榮海鮮市
一種新生事物推廣、一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓,都需要在提高知名度和強(qiáng)有利的營(yíng)銷(xiāo)措施上,下一翻硬功夫,海鮮水產(chǎn)品靠商戶(hù)營(yíng),時(shí)常要長(zhǎng)久繁榮,得要市場(chǎng)管理者去揚(yáng)名,去搞好營(yíng)銷(xiāo),投資者才能得到高效的匯報(bào)。下面是本案關(guān)于如何提高“市場(chǎng)”知名度和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施細(xì)則:
市場(chǎng)CI設(shè)計(jì):
因?yàn)樵撌袌?chǎng)雖然地處省會(huì)中心繁榮地帶,但畢竟是在“藍(lán)鉆名座”的負(fù)一層,地面以上無(wú)影無(wú)蹤。這一先天的不足需要彌補(bǔ),必須要達(dá)到地上有影,街上有名的市場(chǎng)形象,及在“藍(lán)鉆名座”廣場(chǎng)市場(chǎng)入口外設(shè)立突出“海鮮水產(chǎn)品交易市場(chǎng)”的標(biāo)志性導(dǎo)視牌,在北大街南口,新華路交叉口設(shè)立醒目的永久性突出“市場(chǎng)”特色的大龍門(mén)。真正讓處在地下的“大市場(chǎng)”的形象矗立在省會(huì)繁華的商業(yè)圈內(nèi)。
把營(yíng)銷(xiāo)信息傳播到每一個(gè)目標(biāo)觸角。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
針對(duì)海鮮水產(chǎn)品消費(fèi)者的不同層次和消費(fèi)團(tuán)體,把彩頁(yè)廣告,有針對(duì)性的散發(fā)給市場(chǎng)內(nèi)、外,各大賓館,飯店的采購(gòu)人員,讓這些潛在的消費(fèi)這買(mǎi)海鮮水產(chǎn)品,都來(lái)該市場(chǎng)消費(fèi)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):
借市政府對(duì)省會(huì)“菜籃子”工程提供的諸多優(yōu)惠政策,爭(zhēng)取政府有關(guān)部門(mén)為該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)市場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)認(rèn)可的供貨商,團(tuán)體消費(fèi)者,開(kāi)通一條或多條“菜籃子工程”綠色通道,借新華路這條交通管制較松的物流線,為全國(guó)各地的海鮮水產(chǎn)供貨商和周邊縣市的集團(tuán)消費(fèi)者辦理“綠色通行證”,使市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商滿意、高興,從而促使招商工作的順利開(kāi)展,使到該時(shí)常消費(fèi)的大客戶(hù),暢通無(wú)阻,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
規(guī)范市場(chǎng)管理,贏得消費(fèi)者信譽(yù),提高市場(chǎng)人氣。
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要建立一套完備的監(jiān)管機(jī)制,設(shè)立公平稱(chēng),質(zhì)檢員,避免一些不法商戶(hù)可還消費(fèi)者的現(xiàn)象出現(xiàn),真正讓到市場(chǎng)消費(fèi)的顧客買(mǎi)的稱(chēng)心,吃的放心,來(lái)贏得市場(chǎng)的長(zhǎng)久繁榮。
科普營(yíng)銷(xiāo),引導(dǎo)消費(fèi):
根據(jù)該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種特色,和特色規(guī)模,我們有責(zé)任,有義務(wù)擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)省會(huì)人民多吃海鮮水產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。借這次禽流感病毒爆發(fā)的機(jī)遇,人們對(duì)畜禽肉食品的“敬而遠(yuǎn)之”的影響,借水產(chǎn)權(quán)威人士楊先樂(lè)教授的科學(xué)論斷,在該市場(chǎng)顯要的位置進(jìn)出口通道設(shè)立科學(xué)食譜宣傳欄,讓更多消費(fèi)者了解到多吃海鮮水產(chǎn)品的好處,引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)省會(huì)海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)。
借市揚(yáng)名、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
對(duì)于該市場(chǎng)廣告宣傳口徑,要又一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
市場(chǎng)全稱(chēng):“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”,名稱(chēng)已定不能隨意變動(dòng)。就是要突出“海鮮水產(chǎn)”有特色的四個(gè)字。
準(zhǔn)確地處位置:“新華路與北大街交叉口,藍(lán)鉆名座負(fù)一層”,不宜用“北大街海鮮城商務(wù)公寓”,因?yàn)樵谝粋(gè)消費(fèi)者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大筆宣傳費(fèi)用才能達(dá)到預(yù)期的效果。如果借用“藍(lán)鉆名座”正在大規(guī)模投入招商廣告的“熱勢(shì)”,打出“藍(lán)鉆名座負(fù)一層”的地理位置,就能讓目標(biāo)招商群體、目標(biāo)消費(fèi)群體更準(zhǔn)確明了“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”的詳細(xì)位置,從而起事半功倍的效果。
制造時(shí)間,新聞營(yíng)銷(xiāo)。
圍繞各級(jí)政府關(guān)注的“菜籃子”工程、“綠色通道”工程,大做文章,邀請(qǐng)新聞?dòng)浾咴诟鞣N每體進(jìn)行報(bào)道。如“為消費(fèi)者解決買(mǎi)難,為水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)解決賣(mài)難”,“建立市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制,維護(hù)消費(fèi)者利益”等為題材,會(huì)起到免費(fèi)的軟文廣告作用。
做好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、投資計(jì)劃,不打無(wú)把握之仗,無(wú)目標(biāo)投入。
分析該市場(chǎng)現(xiàn)招商狀況,分析剩余攤位招商目標(biāo),選擇不同的信息傳播媒體,不同的媒體的投資費(fèi)用。根據(jù)招商項(xiàng)目的難易程度和投資規(guī)模,一般掌握在項(xiàng)目總投資額的3-5%之間,該市場(chǎng)扣除,在市場(chǎng)整體遷入的優(yōu)勢(shì)因素,招商廣告的投入也要在2%左右,如果同時(shí)發(fā)布針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)廣告,還要追加投入計(jì)劃。
媒體投放計(jì)劃如下:
選擇發(fā)行量大輻射范圍廣的《燕趙都市報(bào)》用1/2套紅版面,發(fā)布招商廣告每周一期2期約用50000元。 選擇省會(huì)及周邊市縣發(fā)行量大的《燕趙晚報(bào)》1/2套紅版面,發(fā)布針對(duì)消費(fèi)層面的促銷(xiāo)廣告,活躍市場(chǎng),分每周一期做2期,約50000元。
印刷數(shù)萬(wàn)份招商彩色宣傳頁(yè),散發(fā)到各個(gè)水產(chǎn)市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)的水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,消費(fèi)者和各大賓館、飯店、周邊縣市的水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地。(招商內(nèi)容和促銷(xiāo)內(nèi)容的宣傳頁(yè)要有針對(duì)性,不能在同一個(gè)版面出現(xiàn)兩項(xiàng)內(nèi)容)投資大約50000元。
選擇投入費(fèi)用低、傳播大的網(wǎng)絡(luò)媒體,發(fā)布招商廣告,時(shí)間可投放到招商結(jié)束,約需投放5000-10000元。
選擇免費(fèi)的“中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品供求網(wǎng)”、“中國(guó)水產(chǎn)網(wǎng)”“中國(guó)漁業(yè)政府網(wǎng)”等多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布文字招商信息。
七、實(shí)施概述
首先市場(chǎng)決策層要對(duì)本案例反復(fù)論證,達(dá)成共認(rèn),然后,對(duì)本案集體實(shí)施操作的全體員工說(shuō)明本案的重要意義。以免在實(shí)施、操作中草率行事,不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象出現(xiàn)。方案再好,如果在運(yùn)作實(shí)施當(dāng)中,走偏差,工作不精不細(xì)、不用心,也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。只要用“東購(gòu)”人的“用心做好每一分”的企業(yè)精神,沒(méi)有辦不成的事,達(dá)不到的目的。
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