進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷主題策劃書(shū)的主題制定,是為了提升產(chǎn)品營(yíng)銷的計(jì)劃性。下面是小編想跟大家分享的產(chǎn)品營(yíng)銷主題策劃書(shū)模板,歡迎大家瀏覽。
產(chǎn)品營(yíng)銷主題策劃書(shū)模板(一)一、市場(chǎng)策略規(guī)劃
1、市場(chǎng)狀況:是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)容量,消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。
2、消費(fèi)需求:主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向,這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。
4、本品現(xiàn)狀:本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況,在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。
5、存在的問(wèn)題及原因:本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的,存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。
6、市場(chǎng)機(jī)會(huì):通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析,找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
7、市場(chǎng)策略:從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng),如市場(chǎng)目標(biāo),市場(chǎng)定位,市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇,與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。
二、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃
1、品類架構(gòu):企業(yè)產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖,包括企業(yè)產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。
2、企業(yè)產(chǎn)品定位:企業(yè)產(chǎn)品所要占據(jù)的,區(qū)別于主要競(jìng)品的,有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置,是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
3、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域,并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。最新伊犁哈薩克食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃體系行情播報(bào)、走勢(shì)深度分析,歡迎來(lái)電咨詢。
4、價(jià)格定位:企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置,包括所有企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。
5、企業(yè)產(chǎn)品訴求:企業(yè)產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn),一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。
6、廣告口號(hào):廣告口號(hào),即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。
7、企業(yè)產(chǎn)品形態(tài):企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用,其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。
8、企業(yè)產(chǎn)品包裝:企業(yè)產(chǎn)品外在形象的重要組成部分,主要指企業(yè)產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致,在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。
三、渠道規(guī)劃
1、渠道模式:企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式,以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。
2、通路長(zhǎng)度和寬度:通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng),企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道,企業(yè)銷售終端類別的多少。
3、經(jīng)銷商的選擇:根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置,確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
4、銷售政策:是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。
四、廣告規(guī)劃
1、廣告創(chuàng)意:廣告的表現(xiàn)方式。用畫(huà)面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。
2、廣告語(yǔ):廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
3、廣告預(yù)算:預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。
4、投放媒體:廣告發(fā)布的媒介。
5、投放區(qū)域:確定在哪些區(qū)域投放廣告,以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。
6、投放組合:主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。
7、效果評(píng)估:對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。
五、終端與促銷規(guī)劃
1、終端選擇:選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。
2、終端陳列:企業(yè)產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標(biāo)準(zhǔn),如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。
3、終端導(dǎo)購(gòu):安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
4、終端理貨:對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理,對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。
5、終端展示:除了產(chǎn)品基本陳列外,還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。
6、終端促銷:廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng),如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。
六、銷售體系規(guī)劃
1、銷售體系架構(gòu):是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。
2、各級(jí)銷售組織的職能:各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。
3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn):企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。
4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系:明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分,形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。
產(chǎn)品營(yíng)銷主題策劃書(shū)模板(二)一、策劃目的/概述。
企業(yè)開(kāi)張伊始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
(一)市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
1.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
2.市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,企業(yè)產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
3.消費(fèi)者的理解性,這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場(chǎng)的決定頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:
、僖酝惍a(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說(shuō)明"李施德林"有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場(chǎng)大。
、苌钏教岣,中、上階層增多,顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
。ǘ┯绊懏a(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析
如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三、SWOT分析。
營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
。ㄒ唬﹥(yōu)勢(shì)
(二)劣勢(shì)
一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題/劣勢(shì),表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
銷售渠道不暢,或渠道選取有誤,使銷售受阻。
促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都能夠是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(三)機(jī)會(huì)
。ㄋ模┩{
四、營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá):總銷售量為×××萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
。ㄒ唬I(yíng)銷宗旨
一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
。ǘ┊a(chǎn)品策略
透過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,提出合理的產(chǎn)品策略推薦,構(gòu)成有效的4P組合,到達(dá)最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度,、美譽(yù)度,樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌,務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
。ㄈ﹥r(jià)格策略
那里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。
以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
。ㄋ模╀N售渠道
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
。ㄎ澹┐黉N策略
。ㄈ藛T推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系)
以廣告宣傳為例:
1.原則:
、俜䦶墓菊w營(yíng)銷宣傳策略,樹(shù)立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
、陂L(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi),變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺(jué)得陌生,所以,在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
、蹚V泛化:選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念好處的活動(dòng)等。
2.實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
、阡N后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。
、酃(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
、萦眯睦眯侣劽浇,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
。┚唧w行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
七、方案(或方案調(diào)整)
總結(jié)
。ɑ蚍桨刚{(diào)整:這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹務(wù)必隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。)
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